销售经理-第70部分

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制定新商标。依上述情形，总公司终于发表对世界各国分支机构或代理商，禁止私自变更字体的通知，并决定开发世界统一性字体和标志。　
　　成立CI委员会　
　　1979年2月，由开发、生产、销售、广告、宣传、管理各课派课长级人员，以组织CI委员会。委员会直属常务董事会。并选择由世界级平面设计权威苏尔·巴斯先生为总设计师。　
　　设定设计标准　
　　通过各种分析，公司CI观感上作出如下决定：　
　　·VISION：对一切视觉情报挑战的企业。　
　　·INNOVATION：革新的企业。　
　　·TECHOLOLIGY：高超崭新的技术。　
　　·QUANLITY：高品质。　
　　·COORDINATE：世界性和协调性。　
　　为应付世界各地市场需要，设计工作加速进行，1980年3月，于大贩总公司将公开设计方案提交高级主管。　　　
　　导入的三项重点　
　　1981年2月5日对外界公布导入CI系统的消息。基本上采用三阶段导入方法。　
　　·当日所需准备的统一性物品。　
　　·须依照顺序导入的部分。　
　　·须充分时间检讨方可导入的部分。　
　　这种方法可避免一时性的开支及作业集中，有充分时间检讨问题，不致留下考虑不周的遗憾。尤其是招牌、车辆的表示等，应考虑耐用年数、契约期限，以免浪费，也可以确立技术基准而统一设计，才合乎CI作法。　
　　公司导入CI的动机，是为了作为市场活动的手段。因此，导入的新的标志，当然以与市场有关的部分为优先方针。原来作为市场活动工具的产品说明书、海报、展示、包装等，均须重新制作，以便将后面外表视觉统一化。　
　　事务用帐票及办公用表格作为市场活动工具的色彩较淡，可以迟缓进行，当这些表格的库存用尽进，则必须换新。　
　　CI活动是全公司性的活动，全体员工开诚布公地参加才能成功。要使员工有参加意识，对他们身旁的物品的新设计才能发挥。因此，员工使用的名片、胸章、制服上的标志等，都是最好的目标。　
　　生产部门和管理部门的工作原则，是依照原来的作业手册进行，但是创造性的营业活动就无法记录于作业手册，因此，欲进行新洛动时，应展开于新构想之下。营业活动、宣传广告、推销广告、推销活动等，在工作量少的时代，并不会有什么问题。可是若在现代，依创造活动的原则，必须有标准手册。　
　　美能达公司CI工程中的最后项目，是以提高员工道德正义感为目的。CI是全体员工的活动，为达到成果，必须让CI给员工某种利益；如果舍此不谈，而只求员工参加，也许效果不佳。因此，在确认企业理念和行动方针的同时，重新整理公司内部的组织，改善员工待遇和人事制度问题，以提升员工士气，推行CI也将成为更受欢迎的措施。　
　　思考题：　
　　1．在我国，权力与公共关系对企业市场营的影响主要表现在什么地方？　
　　2．你所在的公司经常参与各项社会活动吗？　
　　　　3．你公司是否进行过CI设计，效果如何？为什么？






第十五章：销售创新（上）
　销售创新
　　传统的营销理论把消费者看成一个黑箱，只要决策人能够设计出适当的营销策略组合（即4P组合），就能够影响消费者的购买行为。而在以网络为代表的新经济时代，新营销组合将从如何　能更有效的吸引消费者的注意力入手，并由此衍生出围绕4C理论的营销组合。即品牌策略（Product）让位于研究消费者的需求（Consumer）；把研究消费者为满足其需求愿意付出的成本（Cost）作为定价（Price）策略的依据；分销渠道（Place）更注重如何能提供给消费者便利（Convenience）；抛开促销策略（Promotion），立足于加强与消费者的沟通（munication）。　
　　学习完本章，你应该了解以下内容：　
　　1．什么是绿色营销；　
　　2．什么是特色营销；　
　　3．网络营销的涵义；　
　　4．营销创新方向；　
　　5．新经济时代对销售经理的要求。　
绿色营销
　　企业外部环境及其变化是不可控的营销因素，企业只能趋利避害、主动适应。这是市场营销的出发点。可持续发展战略环境的出现为企业市场经营提出了更高的要求。　
　　1971年美国学者查拉尔·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”市场观念。20世纪50年代中期，工商企业确立了“消费者导向”的市场观念，以满足顾客各种各式各样的需求为中心，使产品或服务完全适合于他们的需要，形成企业市场营销系统。进入70年代，人口爆炸、资源短缺、环境恶化、消费者权益遭受损害，使人们反思“市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长远社会福利之间隐害的冲突”，造成了企业利益和社会经济发展利益的冲突，正是在世界石油危机为代表的资源短缺影响下，人们提出了“明智的消费观念”、“生态准则观念”等，促使了社会（生态平衡）营销观念的形成。　
　　1968年美国国际开发署长W·S·高达在华盛顿国际开发学会上发表了《绿色革命：成就与担忧》的演说，第一次使用绿色革命一词。在绿色革命思想的指导下，企业绿色营销就是以满足消费者绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、交换、消费过程中能有益人类健康、防止资源浪费和环境污染的产品，使人类需求与自然环境相融合，使企业经营与社会经济可持续发展协调一致。绿色营销应符合下述要求：　
　　·强调持续改进和污染预防，要求企业尽可能把污染消除在设计、生产过程中；　
　　·强调管理和环境的可塑性，要求企业对产品进行全过程分析，提供绿色产品，更要使企业成为绿色企业；　
　　·强调管理体系，企业应采用结构化、程序化、文件化的管理手段，保证体系的完整性；　
　　·贯彻国际标准化组织颁布的ISO14000标准（又称绿色标准），企业要确认与生产相关的环境问题，制定环境政策宣言和行动目标，评估实施效果，使为社会提供的产品标准符合环境指标，标识环境标志等。　
　　然而，不少企业仅仅是因为法律的压力，才采取了相应的措施，表现得圾为被动。而一些具有战略性目光的企业，抓住机遇，从开发产品起，就将环境因素融入其中，开发出有效的技术，防止和治理污染，并发展环境教育，推出绿色产品，为企业赢得了良好的声誉。绿色营销即是将环境保护视为企业的责任和企业发展机会的营销活动。它就是在传统的营销变量中增加了一层绿色，也即是环保这个概念。环保这是一个独一无二的因素，无论是在研制产品、设计包装，还是在广告宣传、产品推广中，绿色营销都必须将环境因素融合其中。　
　　绿色将导致企业经营观念的深刻变化，并会带来经营策略中的一些根本性变革。消费者对于自己所处环境污染的关心，与对环境污染对人类健康的威胁的忧虑是交织在一起的，由此而产生了“绿色需求”，企业的“绿色营销”正是对消费者的“绿色需求”的具体满足。　
　　继日本西武百货公司研制出再生纸后，世界很多工业化国家都开发出类似的再生纸，再生纸广泛地运用到办公、包装等领域。在我国，塑料泡沫餐具造成的“白色污染”到90年代初才引起人们的重视，现在有关部门为减少“白色污染”而推行的纸饭盒――这也是一种绿色产品。　
　　从1999年1月1日及7月1日起，北京和上海先后开始实施、执行新的轻型汽车尾气排放标准。这个新的排放标准相当于1992年的欧洲1号排放标准，它与我国现行汽车尾气排放标准的时间跨度大，比我国汽车行业原先制定的实施计划提前了近4年时间。　
　　北京新排放标准的颁布与实施，意味着我国轿车行业拉开了环保的序幕，一时之间绿色环保之风劲吹全国轿车业。1999年初，由于没能达到新排放标准的轿车不能在北京地区销售，而国内汽车企业对此又准备不足，这曾经一度使京城车市无符合要求的国产轿车可卖！后来，凭着技术的先天优势神龙富康在较短的时间内推出了能满足新标准的环保型富康轿车，才使北京的车市逐渐热闹起来。　
　　随后，上海大众、一汽大众、一汽轿车以及天津夏利等企业也通过技术改造，采用低污染的电喷发动机等技术，使各自的产品达到北京汽车排放的新标准，取得进入北京销售的绿色标志，才重新回到北京，并靠各自的绿色环保技术享有各自的市场份额。　
　　汽车所制造的污染是人类的一大公害，并且这一公害随着社会经济的发展有着越来越严重的趋势。公路上每天浓烟滚滚，每当一辆车驶过时，人们都得掩鼻而行，这不是人类在汽车发明之初所希望带来的结果，汽车公害的结果是绿色汽车成了人类的向往。许多国家早已或即将制定标准限制汽车尾气的排放量。京城的新标准给汽车厂商带来了新的考验和商机，神龙富康抓住这时机，自然赢得了营销的先机。　
特色营销
　　1．矛盾营销　
　　1999年，长虹的降价战引起媒体热烈的反响，地当地市场却反映冷漠，大多数的市民呈观望的状态。长虹的业绩也淡出了股市的前10名，市值下跌44。65％。何况还有一大批洋货虎视眈眈地盯着我国的大市场这块肥肉。　
　　我国企业要健康发展，在我国的整体经济的协调之中推进，企业就需要增强内部的实力，即“最好的防御战备，就是勇于攻击自己”。由于防御者的强大领导身份，他们在潜在的顾客心中总是拥有强大的实力。企业提高自己的这种地位的办法就是经常攻击自己。　
　　在这方面吉列公司是一个大赢家。它通过“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占领了市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代推出的一种不锈刀片时，吉列公司当时被打得一败涂地、晕头转向。后来威克公司在1970年接着又推出一种粘合型剃须刀，即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合在塑料刀架中。　　　　
　　这时，吉列公司清醒过来，采取了一些行动，并打了一个漂亮的防御战。吉列公司开始通过“特瑞克Ⅱ”――世界上最早的双刃剃须刀来进行反击。“两面刃比一面刃好”――吉列的广告这样宣传道。要知道吉列曾拥有世界品质最好的一面刃的“超级蓝牌”，吉列不惜以更好的双面刃“特瑞克Ⅱ”打败自己的“超级蓝牌”，在“超级蓝牌”销量大跌的同时，“特瑞克Ⅱ”销量大升。　
　　“特瑞克Ⅱ比超级蓝牌更好”　
　　消费者这样评价道，纷纷购买新产品以替代旧的产品。6年后，吉列又引入了“阿特拉”　
　　最早可调整的双刃剃须刀。吉列广告的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀更好。　
　　不久，吉列又毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀――一种便宜的又可自由使用的剃须刀，带有两个以上的备用刀片。任何一个购买“好消息”消费者基本上不再使用“阿特拉”或“特瑞克Ⅱ”了。　
　　就这样，吉列不停地采用无情地攻击自己的战略，再后它又生产出“皮伏特”――最早的可调整的可自由使用的剃须刀。这一次它自己的创利拳头产品“好消息”成为了其攻击的目标。吉列不断推出新产品来增加了它在剃须刀市场上的份额，成为全球剃须刀市场的绝对霸主。　
　　在当今日新月异的技术进步的前提下，特别是高科技产品，面临着加速发展的技术风险。适时的攻击自己的产品，以更新的产品取代自己的成熟产品，这种战略或许会牺牲企业的短期利润，但它可以保护企业的市场份额。与其让别人攻击，不如自己将老产品取而代之。　
　　2．口碑营销　
　　在“家乐福”进重庆市场时，除了指路的路牌外，恐怕没有在广告上花过一分钱。然而，“狼来了”的叫声使其在正式开业之前，都已被重庆的主妇们知晓；只要能拿出在“家乐福”工作上一年的证明的营业员，其它商场争相招聘。这就是口碑的作用。　
　　在西门子家电的营销人员进行的市场调查中，那些购买西门子家电的顾客被问及为什么买西门子这个牌子时，他们大部分都说是亲友或同事用了之后觉得不错，然后介绍的。　
　　在当今被大量信息包围的生活环境中，人们已经对天天的商业广告的轰炸习以为常了，对于路边的广告牌也是视而不见。只有听到朋友的推荐时，多少才会有所注意。　
　　消费者在他想购买某类产品时，最先想到和最容易做到的就是向他周围的同事或亲友询问。如果我们发现并重视这一点，就会体会到口碑营销的作用了。　
　　西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，除了针对目标消费者的特征和产品的风格，精心设计出富有特色的宣传品，并通过适当的媒体向大众介绍西门子家电外，还充分利用口碑这种古老的广告方法，策划出一系列的富有创意的、易实施的、低费用的营销项目。　
　　当西门子的滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有西门子的销售人员都体会到了这种高效低成本的口头宣传的推荐为他们带来的好处。一些销售区域经理不无感触的说，告诉西门子的使用者，你想要做什么，顾客一般都会十分合作的，在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的顾客一些鼓励，他们就会非常乐意在向周围的朋友推荐我们的产品，当然厂家首先要做到使顾客在购买产品后获得了更高的价值，并且这些产品以及服务都超过了他们的预期。　
　　重视口碑营销，使西门子家电以短短2年多的时间成为中国洗衣机市场的一支劲旅。公司在保证产品的优质的时候，又是斥巨资在管理部门安装了目前中国家电行业最先进的服务于销售、物流、财务和控制的管理系统。　
　　在营销方面，西门子除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要的适量的媒体投入外，营销策划