销售经理-第71部分

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　　在营销方面，西门子除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要的适量的媒体投入外，营销策划人员则是把目标盯在广大消费者身上，利用职权口碑营销，制定更加节省和高效的营销策略。　
　　现在的家电市场，售后服务是消费者最关心的问题。西门子家电的营销人员通过对家电用户心态的调查，提出了一个更完善的服务概念　
　　时间是检验承诺的标准。西门子的销售人员向顾客坦言：您不应当在产品出现问题时，才会享受到售后服务，我们的服务是永远想着您　。　
　　为广大的用户提供全方位的完善的服务，为集团的口碑营销提供了良好的硬件，西门子自进入中国市场以来，就没有走一般的特约维修点的服务体系，而是大力地创建属于自己的全国性售后服务网络，目前已经建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修点以及面向全国的售后服务网络。　
　　西门子的售后服务人员在全国范围内召开用户座谈会，并随机抽出一定的用户组成西门子“用户俱乐部”，不定期地参加与西门子的企业文化交流，和其他产品的培训及公关活动。这些俱乐部成员还有可能成为西门子的家电特约营销顾问。　
　　另外，西门子还经常组织用户联谊会，就产品使用意见等进行交换。同时公司的产品部门经常从用户那里收集信息，为下一步的开发计划提供依据，通过不断地加快产品设计更新、加强质量检测等手段消除产品售后故障隐患，而不是等到用户机器出了问题才提供维修或退换服务的。　
　　从对现有的顾客的服务着手，各个销售办事处针对各自的区域特点创造出不少别出心裁的爱心奉献小活动，而从中受益的顾客都会对这些活动给予好评和传播。一些大城市的销售办事处会定期给顾客寄去一张卡片或信件，请他们注意一些简单的事项或护理工作。　
　　这种富有人情味的促销形式往往能赢得更多的用户和潜在的消费者的好感。这种利用储蓄的、间接的途径来推销自己的产品和服务的手段，赋予古老的营销概念以新的活力。　
　　它不仅提醒顾客接受一次新的服务，而且会引起其他人的注意和询问。而那些接受建议的顾客又会热心地将它们转告给自己的朋友，这样即使你没有做什么广告，也会在自己的销售点发现越来越多的顾客慕名而来。　
　　　3．“一对一”的营销方式　
　　一对一的营销方式随着互动时代的到来应运而生。因为每个企业都必须学会如何区别对待不同的顾客。所以，一对一这种新的竞争形式产生了。　
　　传统营销方式是在一段特定销售期内，将某种产品一次性的向尽可能多的顾客推销，而采用一对一方式的营销商则通过数据库和互动式交流一次向一位顾客提供尽可能多的产品及相应服务。并在顾客惠顾的整个时期中坚持这种服务。　
　　在评估经营业绩方面，传统的营销商依据市场份额的增幅来评估，而采用一对一方式的营销商则依据顾客份额做类似评估。　
　　在原有的营销体系基础上筹划与顾客创建一对一营销关系并非易事。最好的方法是一个一个顾客地过渡。　
　　在你的顾客价值体系中，可以设想为那些占据高价值地位的顾客群设置一道围栏。在围栏的左边，你仍沿用通常的方式营销企业的产品；在围栏的右边，即在你最有价值的顾客圈子里，你可以着手实施一对一的营销方式。为每一位顾客安排一名顾客关系经理直接负责，将其纳入一个顾客管理组织架构之中，并建立起一套评估标准以判断围栏这一经营是否成功。　
　　要真正实现由传统营销方式向一对一营销方式的过渡，只需将假想中的围栏逐步向左移动。这样，围栏左侧内的顾客越来越多地与企业建立起个别管理的顾客关系。　
　　例如投资顾问业、人寿保险业，其业务员或代理员都是一个一个地寻找潜在的顾客，使他们成为你的客户，并且长期向客户提供服务。如人寿保险的客户，要增加某种险种，或更改期限，都是跟特定的推销员联系的，他们充当你的忠实的顾问。　
　　推行一对一营销方式公司的竞争力将大为提升，从最大、最具价值的顾客放手，最终掌控自己的整个行业。　
　　4．定位营销　
　　作为战略营销计划过程（4P过程）的最后一阶段的的定位在营销战略中有着举足轻重的作用，可以说，企业定位的正确与否是企业成败的首要因素，一旦定位失误，再好的营销组合也难以挽救企业。所以科特勒教授提出战略营销组合应先于战术营销组合。　
　　但是，当前我国市场竞争似乎走进了一个误区，其情形下如美国的雷德里克·韦帕斯特曾经指出的那样：市场被人们看做是一帮竞争者之间的事，离消费者越来越远了。　
　　从国内不断掀起的价格战、广告战、公关战来看，参战者把目标放在彼此的身上，“商场如战场”的说法使所有市场竞争者相信，不置对手于死地，自己就不算胜利者，作为市场占有率第一位的长虹彩电的降价就是这种心态的表现，“杀敌一万，自损八千”也再所不惜。　
　　由于偏离了满足消费者需求和企业股东价值最大化的根本方向，竞争陷入了一个怪圈，被卷进去的企业被拖得越来越弱，巨人“脑黄金”、“橄风”、“太阳神”、“万宝”等，都不知不觉中从我们身边消失了。　
　　如果这一竞争势态得不到改变，还会有更多的企业和品牌步其后尘，而跳出这一个圈子的有效方法就是“定位营销”。　
　　定位营销不是一个新概念，早在70年代美国著名的营销专家A·里斯和J·屈特就首次提出了定位的概念，并在以后的实践中，将这一概念发展成熟，成为较为完善的营理论。　
　　定位营销提出：这是一个创造力不再是成功的关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但一定要把进入潜在顾客的心智看作是首要目标。这一理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。　
　　定位即是对“未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”。南非有一个名词ubuntu，其意是“只有透过你的眼睛，我才能看得见我自己”。这个词恰如其分地表达了定位的精髓。　
　　定位从产品开始，可以是一件商品，一顶服务，甚至是一家公司。但它并不是要在产品上做什么重大的改变，而是自己的产品在市场树立一个明确的，有别于其他竞争对手产品的，符合消费者需求的形象，其目的是在潜在的顾客心中得到有利的位置。　
　　在定位营销时代，企业竞争不再是竞争者之间的事，而是对于消费者的攻心战。只要在消费者心中拥有了自己的位置，即使企业实力不如竞争对手，产品非自己率先开发的，甚至产品稍逊于对手，也能在竞争中稳操胜券。　
　　例如：台湾的统一集团是食品业的巨子，拥有雄厚的实力，强大的产品开发能力和丰富的营销经验。相比之下，顶新集团在台湾岛内只是一个默默无闻的小辈，然而，两家公司在大陆方便面市场较量时，实力和声望不是成功的保证。　
　　顶新集团推出的“康师傅”方便面是大陆销售的方便面中的领导品牌，90年代中期的市场占有率超过50％，而“统一”方便面的市场占有率仅有几个百分点。　
　　深圳莱英达公司的“甜太阳”果冻布丁质量是全国最好的，关于果冻布丁之类的仪器的质量标准是委托莱英达公司起草的，其果冻布丁至今仍全国惟一获准向发达国家出口的产品。但是，在90年代后期，中国同类产品的第一品牌却是“喜之郎”，“喜之郎”在消费者心中成功地树立了自己的领导品牌形象，因而市场占有率高出“甜太阳”5倍！　
　　类似的例子很多，它们说明：消费者的心灵才是营销的重点，你越接近消费者的心，你成功的机会就越大。　
　　“只有可口可乐，才是真正的可乐”，这无疑在暗示消费才：可口可乐才是衡量其它可乐的标准，这就是在消费者的心里占了一个重要的位置。“七喜—非可乐”，实际情况将七喜与可乐饮料区分开来，树立了非可乐饮料中的第一品牌的地位。　
　　这两家饮料公司由于成功的定位使其避免了正面交锋，而各占市场的一隅相安无事。这正符合里斯和屈特的话：一定要把进入潜在顾客的心智看做是首要目标。　
　　“进入潜在顾客的心智”即抓住消费者的心理。首先企业应该能满足消费者的需求。企业的产品或服务要得到顾客的认同，能给顾客带来实际的利益，帮助顾客解决他们在生活中的难题，满足顾客的切实需要。　
　　同类的产品在市场上还有很多，现在的市场不再是某一两家企业独步天下的时候了，所以企业的产品要想脱颖而出，必须使产品具有某些特征，看起来与其他的产品有所不同，好象是市场上唯一的。　
　　消费者的心理感受来自于产品的差异化特征，其特征越突出，消费者的心理感受就越强烈，他们对于产品的认知就多。　
　　当企业找到产品突出的那一点后，再通过各种定位手段，将定位信息传递给消费者，引起消费者的注意，使消费者一产生某种特定的需求时就联想到这一产品。　
　　如现在大多数人一想到买洗发水，就想到“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌，这证明宝洁公司的定位是成功的。当顾客眼时里只看到你的产品时，对其他的产品就会置若罔闻，企业的定位就成功了。　
　　此时，定位成了企业竞争的一大优势，尽管仍有强敌不时进攻，只要你的定位是实在的，那他们就无法轻易动摇产品在消费者心中的位置。而一些聪明的对手，也会默认你的市场定位，自己另辟蹊径。在市场上找到属于自己的南昌又区别他人的定位，以避免正面交锋带来的两败俱伤的恶果。　
　　在这个日新月异的时代，只要企业不想被淘汰，就应该重新审视自己的竞争点，看看定位是否成功，是否占据了消费者的心。所以定位营销是企业竞争的一大手段，是新世纪的重要的营销方式。　
网络营销
　　1．网络时代的到来　
　　网络营销是指为实现企业的营销目标，借助于互联网、电子通讯和数字交换等系统进行的一系列商务活动，主要包括网上广告、定货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排利用等利用INTERNET网开发的商务活动。　
　　网络营销分有几个步骤，首先通过电子邮件与消费者、合作者进行沟通，通过电子网络的发信功能，给用户一次性发信，并要定期发送各种信息邮件、电子刊物，以提高用户的忠诚度。　
　　接下来就是建立相关的主页，将企业的有关图片、信息资料放在主页上，尽量作得生动有趣味，要不断更新网站的内容和页面，发挥网络信息媒体的作用，使潜在的顾客不断地产生新鲜感、好奇心，增加固定来访者的数量。　
　　一些对网络较为敏感的企业已经进入　网络营销的实战阶段，他们接着从网络营销的调查开始，相对传统的市场调查方式来讲，INTERNET没有时间、空间的限制，具有高度的交互性和实时性，而且成本低廉，几乎能实现实时反馈，而且网络调查使用的是电子问卷，　大大减少了数据输入工作量，缩短了调查的时间周期。　
　　至于网络营销方式方面，企业一般是采取直销的形式，这小成本的营销是最受中小型企业的欢迎的。在网上那些访客量大，销售额高达上千万美元的企业，在现实也许只是一个有着几个人、几张桌、　几台电脑的小型办公室企业。　
　　例如：美国Dynamac公司，在1997年开业时只是三个刚毕业的大学生租的一间小平房，他们在网络上租了一个商场，可是第二年，他们的“虚拟商场”的产品种类已多达9万多种，而净利润一年达到了773万美元，成了网络上的“虚拟巨人”。　
　　网络营销是一种最新的营销方式，它几乎超越了所有的中间环节，直接面对全球分布的最终消费者，管理和销售的成本相当之低，据估计约为传统直销的3％，可以说它终于实现了真正意义上的直销。　
　　网络上的企业所经营的也不再是传统的商品，而主要是信息，交易过程中草药更多地表现为信息的交换，实物交换将从以往实物经济的唯一交易手段进化成交易完成一个必要程序。　
　　网络营销也使得企业可以提供完全个性化和专业化的服务，网上制定系统能为每一个顾客量身订造，充分满足不同顾客的个性化要求；而专业系统就为消费者提供高度的专业化需求中的产品一般的营销方式难得完善的售后服务，从而形成企业与顾客之间的个性化界面。　
　　网络营销存在着不可忽视的一环，那就是网络营销的战略营销层次，它的存在不仅对企业的营销的某一个环节产生影响，而是对企业的整个营销组织、营销计划产生根本变革。包括整个网络营销和信息共享集团。　
　　可以判断出，一些企业已经完全融入了网络战略环节，他们依靠网络进行制定战略方针、开展战略部署、实现战略转移、缔结战略同盟等战略策略。可以这样说网络已渗入企业的每一个细胞了，在这些企业中，企业的一举一动无不说明这一点。＇　
　　美国麻省理工学院媒休实验室的Neogoponte将此称为“比特时代”的企业。　
　　网络时代的到来，不但是企业所要面对的前所未有挑战和机遇，也是整个社会市场格局将来变化的前奏。　
　　2．网络营销的功能　
　　1996年网络商业共出售约5亿美元的产品，虽然占世界商业销售的总收入的比例不足为道，但是他以惊人的发展速度在前进，两年后的1998年，网上出售的商品达到48亿美元。几乎增长了10倍！为什么网络营销有如此在原吸引力呢？主要是网络营销有着传统营销不可比拟的功能：　
　　·超越时空限制，世界通销　
　　Internet是一种