销售经理-第75部分
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营销观念
消费观念的转变对营销观念提出了挑战。营销观念是市场营销活动的出发点，它决定着企业市场营销的方向。在新经济时代风云变幻的营销环境中，谁具有新颖的、科学的、实用的营销观念，谁就能在生产经营活动中立于不败之地。
适应新经济时代的要求，销售经理至少要树立以下几种观念：
大市场营销观念
企业作为社会经济活动过程中的一个组织，除了要实现自身目标之外，还必须承担一定的社会责任，如密切地关注社会生态环境，切实地关心人们的身心健康，对社会产生良好的影响等。决不能片面强调企业自身利益，而忽视了社会长远发展的需要。企业应把社会营销观念作为其营销活动指导思想，即要在以市场为导向、满足消费者需要、实现企业目标的同时，兼顾消费者的长远利益和社会的整体利益，关心与增进社会福利，将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。
战略性竞争观念
企业不但要敢于竞争，更要善于竞争。不但要有参与竞争的意识，更要树立战略性竞争观念。现代企业竞争，不仅表现为最终产品的竞争，而且表现为包括知识、技术、人才、资本、企业形象在内的整体竞争；不仅表现为单个企业间的竞争，而且表现为企业集团间的战略性对抗；不仅表现为单纯的排斥，而且表现为竞争中的合作。我国企业应正确认识现代市场竞争的新特点，要冷静地分析自身在竞争中的优劣势，根据竞争形势调整营销策略，谋取企业长期生存和发展。决不能对竞争作片面理解，而固守传统竞争方式不变。
创造和引导需求观念
随着买方市场的形成以及科学技术的发展，若企业仍然只是被动地适应需求，就必定会失去市场先机，最终将被市场所淘汰。企业要求得长期稳定地发展，只有靠发挥其主观能动性，不断创造需求。即：在进行全面市场调查和科学预测的基础上，充分挖掘潜意识或消费者根本无法意识到的消费需求，通过开发出符合这种消费需求的新产品，引导消费者新的消费观念的形成，帮助消费者建立新的合理的消费方式，提高消费质量和消费层次。树立创造需求观念，有利于产品形成差别化，增强企业竞争能力；有利于企业开辟新市场，培育新的增长点；有利于完善消费结构，促进产业结构合理化。
形象营销观念。
在当今时代，企业营销不在仅限于销售一种形体上的产品，更重要的乃在于推介一个品牌、一种形象、一种价值观念。品牌是企业进军市场的战旗，是企业竞争力的综合体现，品牌的塑造远重于产品的销售，现代企业必须树立品牌营销观念，创立自己的名牌。更进一步，企业还必须通过构造企业识别系统，塑造鲜明而独特的企业形象，来增加企业及其产品的市场价值，从而更有效地开拓市场，最终实现企业的长期生存和发展。
·对传统营销组织的挑战
在营销环境发生深刻变化之际，企业应结合自身的条件和特点，及时灵活地调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，进行营销组织的再造，提高企业的市场竞争力。
建立以顾客利益为中心的营销组织。营销的实质是通过满足顾客需要而获得盈利。企业应从顾客需要出发决定所有营销业务的内容，对业务流程进行重新组织，通过调整、信息反馈、全员参与的持续改善等一系列活动，为顾客提供及时、有效的服务，提高顾客的满意度和忠诚度。
要改变传统的“金字塔”型的营销组织，构建基于信息技术的、网络型的扁平化的组织结构，减少营销组织结构的层次，使营销组织富有弹性和灵活性，能针对顾客需求和市场竞争的变化作出快速反应。
加强营销组织的横向沟通。市场营销不仅是营销部门的事，它依赖于企业各部门的共同配合。只有在企业内实现真正的营销协调才能提高企业整体竞争力，为了协作整个企业的营销活动，企业可通过召开各部门参加的联席会议，建议营销部门与其他部门间的联合机构等信息沟通方式进行横向交流，让营销真正溶入到每一业务部门的日常工作中，使各部门都认识到它们自己就是企业营销的一个环节，促进各部门共同为满足顾客需要而工作。
组织营销管理团队。即建立临时性的专案小组，让职工打破原有的部门界限，直接面对顾客和向企业整体目标负责，以群体和协作优势解决某一营销问题。在该营销问题解决后，小组即告解散。营销管理团队由于其机动性强，富有弹性，在处理大型营销企划专案、解决各种市场突发问题方面具有很大的优越性。
营销组织应是一个学习型组织。学习型组织是一个具有持久创新能力去创造未来的组织。企业应在营销组织内部建立起完善的“自我学习机制”，将成员与工作持续地结合起来，使营销组织在个人、工作团体以及整个系统三个层次上得到共同发展，形成“学习――持续改进――建立竞争优势”这一良性循环。
·对传统营销模式的挑战
随着营销环境的变迁以及营销领域的拓展，市场营销的策略和方法呈现出多元化的创新发展趋势。企业要想取得竞争的主动权，就必须密切关注国际营销的新动态，不断探索和应用行之有效的现代营销方法，大力进行营销方法的创新。
企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效；促使企业在营销方法和策略上另辟蹊径；努力创新。在各种营销方法和策略上；政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等的产生和发展就无不与竞争压力有关。其中；关系营销更能说明这一点。面对激烈的市场竞争；为了保持稳定的顾客；精明的市场营销者总是通过公平的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信、互利关系；这也就是所谓的关系营销了。关系营销不仅能稳住客源；还能节省交易成本和时间；并由以前的逐次谈判交易发展为例行的程序化交易。在关系营销实施过程中；
企业与客户保持广泛、密切的联系；价格已不再是最主要的竞争手段；竞争者很难破坏企业与顾客的关系；企业也就不可能失去相应的客户。
3．营销手段的创新
现代科学技术发展；尤其是现代电子信息技术；为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础；而且许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的。可以说；如果没有电话、电视、家庭电脑及其它视听产品的普及；如果没有发达的现代邮寄系统；直接营销的发展是不可想象的；如果没有电脑和电脑网络；电子商场、网络营销等营销方法就根本不会产生和存在。科学技术日新月异；新的信息工具、传播媒介不断出现；新的营销方法也就会不断产生；现代市场营销也就会保持多元化发展趋势。
由于吸收了数学、运筹学、经济学、统计学、社会心理学及管理学等学科的理论、方法和技术；市场营销研究技术日益丰富和发展；尤其是进入90年代以来的博弈论及模拟市场研究技术；极大地促进了市场营销方法创新的多元化发展。1994年诺贝尔经济学奖授予三位博弈论专家以后；博弈论的研究方法也很快在市场营销研究中广泛应用。博弈论是一种研究主体行为相互作用及均衡状态的方法；可以帮助企业在激烈的竞争环境下透彻地分析竞争者、顾客和供应商的决策行为；进而指导企业制定科学的营销决策。博弈论可以应用于市场营销组合策略的各个环节；如新产品开发、定价、促销方式及分销渠道选择等。如GilaE Fruchter·ShiomoKalish就利用非合作博弈理论分析了寡头垄断条件下的广告策略；并从纳什均衡角度解析了1968～1984年的著名营销案例――“可乐大战”。
在博弈论技术广泛应用于市场营销研究的同时；随着计算机技术和国际互联网的日益普及；模拟市场营销技术也正愈来愈多地得到使用。尤其是用虚拟市场进行市场调研已开始在西方国家广泛应用。用计算机模拟的虚拟市场进行市场研究；能营造出市场的真实氛围；可以对品牌罗列、产品包装、定价、促销和商品陈列等诸多方面进行随意变动和组合；可以较为准确和科学地测试新的营销概念、方法和计划。用虚拟市场技术还能降低许多在实地测试中无法避免、又无法分离出来的干扰因素的干扰。虚拟市场给市场营销人员以发挥想像力和创造力的自由空间；并可使他们在不需实际的生产和促销成本的情况下；及在不借助于经销商和不被竞争对手获悉的情况下；进行各种试验；创新各种营销方法。
4．营销产品的创新
产品创新是新经济时代营销创新的物质基础。在新经济时代，包括科学技术在内的知识是最重要的资源和生产要素，技术竞争和由技术决定的新产品之间的竞争必将成为市场竞争的主要内容和主要手段。只有不断进行产品创新，才能赢得持续竞争优势。任何忽略产品创新的企业，最终将会走向衰亡。目前我国许多企业活力不强、效益不佳、竞争力衰竭，在很大程度上是由于产品创新职能滞弱和产品结构老化所致。
5．新经济时代的营销创新的特征
在新经济时代，市场变化更加日新月异。物竞天择，适者生存的原理重新开始在新的一轮环境中发挥作用。
·新经济时代的营销创新是借助网络进行的
Internet将成为一个大市场。买主和卖主在这里将构成一个崭新的市场。越来越多的交易可以通过因特网来轻松完成。企业足不出户就能完成销售可能不再是缘于卖方市场，而是因为因特网市场的功劳，更多的销售人员也不再是夹着公文包满世界跑，而是坐在计算机前轻松操作。比如美国“价格线”网上服务公司一天在网上就可以售出５０００张飞机票。电子名片将成为销售人员的主要沟通工具，客户会通过电子名片库查找和选择交易伙伴。商品信息也一改过去以电视为主的来源，Internet上将会出现大量的商品广告。另外，守着计算机，你就能不费力地完成对客户的验货、收货和结算工作。
在网络上，订单可以发往世界各地；广告和商品目录的覆盖面也是全球性的。如果商品可以用数字表示，如报告、信息、游戏、图画、软件或者音乐，它们就可以在网络上迅速传输。剧院订票、航班预定、旅馆预定、汽车租赁预定等都可以在网络上完成。比如丽都假日饭店，每星期它都可以很快接到７００个来自Internet的预定请求。当一个顾客直接预定或通过旅行社预定的话，每次预定都要花费饭店６到１８美元；一旦建立网址，Internet预定的费用几乎为零。“虚拟葡萄园（Virtual vineyard ）”是葡萄酒和美味食品的直销商。顾客可以在网络上直接发出订单。“虚拟葡萄园”的总经理评论说，“自从在网络上销售葡萄酒，我们的月收入增加了３０％。”订单来自全世界。
网络可向购买者许诺了一个世界范围的市场，许诺购买者可以找到最佳的价格。网络向销售者许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。知识经济时代是一个新时代的开始：整个世界开始使用Internet进行全球化市场营销。顾客希望在全球范围购买商品；市场参与者希望在全球范围从事销售活动。
·新经济时代营销的主战场在高新技术产业
高新技术创造新的需求。计算机作为高技术的一个典型，它不仅开拓了自身的市场，而且也开发了新的市场需求。计算机的应用和普及，首先引发了人们对计算软件需求的增加和深入，甚至用户自己也投入到新软件的开发中去了。其次，计算机应用的广泛性使各行各业的技术创新进入一个新的阶段。如计算机辅助设计、计算机控制、计算机辅助决策、管理等等。计算机诞生所创造出来的极大的市场需求至今也无法估算出来。
创造需求就可以领导新的潮流。激光的发明开拓了全息摄影和新型材料加工的市场需求，同位素和加速器开拓了灭菌保鲜和橡塑材料改性的市场需求，生物技术开拓了新物种、新医药的市场需求，等等。可见，人们的需求从广泛的意义上来说，不仅是像马斯洛指出的那样在一个层次满足后再进入高一层次的需求，而且也受社会发展的影响，尤其是受技术进步的冲击，会产生在若干年前无法想象的社会需求和个人需求的突变和飞跃。而这些需求在一定的经济条件支持下，会变成市场需求，并引发一系列新兴技术产业的崛起。
·新经济时代的营销创新是借助教育进行的
高技术产品往往是市场上从来没有见过的新产品，特别是在消费品领域新产品的市场需求极难预测和把握，一般的市场调查的结果很难反映用户的真正需求，进一步说，用户面对日新月异的高技术产品，自己也说不清自己的需求。因此由科技发展前沿直接转化而来的高技术产品其营销就有着更大的风险。如何缩小风险、打开市场呢？要将用户模糊的需求明晰化，创造新的市场需求，开拓新的市场。例如亚都公司在推出加湿器的同时，花大力量灌输“湿度”的概念，使消费者了解到，人们生活的环境指标，不仅有清洁指标和温度指标，而且还应有湿度指标。在人们追求更好的生活环境的同时，引发了对湿度的需求，从而开发了加湿器的市场。
