传奇-第11部分
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伟大的产品、可观的利润以及非常清晰的品牌形象。
1991年，费迪南德·皮耶希开始为自己家族的保时捷跑车公司寻找新的当家人，他看上了冯·金海姆在宝马的爱将沃尔夫冈·赖策尔。他的目标不仅仅是获得赖策尔在产品技术方面的能力，他更希望通过他来破解金海姆的神奇之处。但是，冯·金海姆不允许这种情况发生他不同意赖策尔中止合同。于是，皮耶希决定去寻找自己的〃冯·金海姆〃。他在保时捷内部找到了这个人选，正如25年前匡特在自己的集团内发现了冯·金海姆一样。同宝马的掌门人冯·金海姆一样，温德林·威德金（Wendelin Wiedeking）当时也是39岁，他在1991年接管深陷困境的保时捷时也同样名不见经传。他的上任跟冯·金海姆一样也让人们感到震惊一位生产专家接管一个以设计和营销见长的公司。还是跟冯·金海姆一样，他通过柔性制造原则带领自己的公司发展到了全新的高度。
冯·金海姆所产生的影响简直无法衡量。〃1993年到1997年，我们在奥迪所做的一切都是在效仿冯·金海姆的做法，〃奥迪公司一位高管人员如是说，〃宝马在设计和品牌之间保持着一种和谐一致的关系，冯·金海姆在这方面做得是最好的。〃相对公司的规模而言，冯·金海姆为公司设置了所有汽车公司中比例最大的年轻管理人员；宝马在收购罗孚公司那次惨败的尝试中失去了几员大将，但是，公司仍拥有很多优秀的管理者，失去那几个人根本算不了什么。〃皮耶希最大的失败是他无法创建一支团队。大众公司在他离开时比他进入时的状况更差，〃一位前大众公司管理人员说。皮耶希败在人的问题上，〃他不会创造和谐。〃
但是，冯·金海姆培养了一批战斗力极强的高级管理干部，其中有很多后来都成为他合格的继任者。〃可能会有太多继任者，〃大众的这位管理者说，〃但是，太多总比太少要好。〃 冯·金海姆的管理风格是，每一个职位都要设置两位管理人员来竞争。1993年，毕睿德（Bernd Pischetsrieder）和沃尔夫冈·赖策尔之间的竞争就是最著名的一个例子。
冯·金海姆可能是从自己的老板那里学到这一方法的。匡特家族在将大权交给冯·金海姆之前，将鲍勃·卢茨招至麾下，让他们两个对这个职位进行竞争。
卢茨在这次竞争中处于下风因而位居次席，他对冯·金海姆的〃厨房内阁〃这一管理工具感到不满，并表达了这种抱怨。〃冯·金海姆对我的公众形象感到担忧，因为我们两个年龄相仿，〃卢茨说，〃所以，我们之间的关系很紧张。对于他的管理风格，我也曾经跟他说过，我不赞成他的方式，他不是通过自己的同事、那些根据德国法律跟他处于同等位置上的共事者（不同之处在于他的决定权更大一些）来进行管理。如果想解决销售过程中的某个问题，或者如果想了解销售或营销过程的情况，他几乎不会来找我，他有自己的特别助手团，这就是他精心挑选的科隆商学院毕业的年轻的MBA和博士。〃
第4章 宝马缔造者（7）
〃这是一群助理，他在生产、设计、产品策划、销售和营销等方面各有一名助手。这就像一个厨房内阁，一个平行内阁，〃卢茨说，〃因此，他几乎从不去找那些直接向自己报告的人了解情况，那些才是他应该去找的人，他所有的事都是通过助手来处理，他的助手深入到公司各个角落，收集各种信息，然后向他报告。在董事会上，他会说，'卢茨先生，3升双门跑车还有多少库存？销售情况如何？'实际上这些情况他都已经掌握了。〃
一位前宝马公司高管人员说，冯·金海姆通过这些才智过人的年轻人进入公司的核心。〃是的，冯·金海姆建立了一个厨房内阁。每周一上午的例会就是关于厨房内阁的。〃冯·金海姆周五下午6点回家，周一早晨9点来到公司，但是他周末从不带文件和卷宗回家工作，他就是度周末，他还会读一本书，通常是历史方面的。
他的一位前助理回忆道：〃他会开始谈论周末他看的书。他会说，'你们听说过吗？'我说，'没有，请讲来听听。'往往会是关于普鲁士军队之类的内容。〃实际上，冯·金海姆在周一早晨不会向管理董事会了解情况董事会在周二开会而是向他的销售与营销、生产、设计、人事、法务以及其他部门的助手们了解情况。他们都很年轻，对他非常忠诚。他跟他们一起讨论两到三小时，了解他们所掌握的事实和他们的想法。冯·金海姆很善于倾听。他的一位前助手说，冯·金海姆很严厉，但是很善于倾听，〃他是在为周二上午举行的董事会做准备，他通过与助手们的讨论来掌握情况。他的手下们在周五获取各方面的材料，为周一上午做好准备。通过讨论，冯·金海姆会得出结论。他会提前弄清楚自己想做什么，但是他仍然很愿意听取助手们的新的观点和解决方案。他总会进行权衡。〃
〃我很快就跟他相处得非常好，〃拉尔夫·罗宾斯回忆道，〃我们都是搞技术的。我作为一名工程师，经营一家英国公司，他对此感到惊讶。在德国这很不寻常，但当时在英国这也同样很不寻常。我们很快就相处得很融洽。宝马公司是白手起家，公司非常注重一致性政策。他也非常重视这一点，我们会面的时候，他决定说，他想让公司回归到最初的状态。〃宝马曾在第一次世界大战时开始制造发动机，为当时的德国战斗机配套。冯·金海姆在研发汽车方面取得了非常好的成绩，他们公司的轿车当时非常受欢迎，后来他开始寻找其他业务领域，希望也能获得同样的成功。〃宝马在销售高品质轿车方面非常成功，〃罗宾斯说，〃还有别的什么行业可以以溢价销售产品呢？航空产业是一个机会。于是，在柏林诞生了一个世界级水准的航空发动机工厂，在古德伍德（Goodwood）诞生了一个世界级的轿车（劳斯莱斯）生产厂，这两个工厂发展地都不错。〃罗宾斯和冯·金海姆从一开始就配合得很好，这也是为什么大众公司在10年后可以收购劳斯莱斯这个制造商，但却无法获得这个品牌的所有权这个品牌的所有权归罗宾斯的劳斯莱斯公司所有。
罗宾斯是一名工程师，也是一名狂热的汽车爱好者，早在劳斯莱斯公司的汽车和航空业务还没有分离开来的20世纪70年代，他就在该公司做工程师。宝马的技术强势给他留下了深刻的印象，但是，冯·金海姆本人给他留下的印象更加深刻。〃我们从一开始就很合得来，〃他说，〃他很直率，容易相处，每个人都很尊重他，在做决策的时候他总是立场鲜明。我们之间的关系非同一般。〃他们是在20世纪80年代中期认识的。〃我记得，我走进一个房间，沃尔夫冈·赖策尔在里面。然后，冯·金海姆进来了，一眼就能看出来谁说了算。我承认，他很了解汽车业，他也承认，我很了解航空工业。〃
鲍勃·卢茨能在那么年轻的时候考虑离开通用汽车公司，这从另一个方面表现了他的自信心。他是一个瑞士裔美国人，讲德语，最初加入通用汽车公司时，他在通用的纽约海外策划办事处任职。他曾在美国海军陆战队工作过很长时间，后来进入斯坦福那所有名的商学院学习。由于是欧洲人，加上他的语言能力，卢茨很自然地进入通用在德国吕塞尔斯海姆市的亚当·欧宝公司。当时他的上司是亚历山大·坎宁安，后来这个人成为通用公司副董事长，那时候的卢茨非常心急，进入欧宝的时候，他已经32岁，再没有时间可以耽误了。他很快就爬到了上层，表现出一种少有的对产品的洞察力和不一般的自信心。加盟通用公司10年后，他成为福特欧洲公司的负责人，在战后所有的汽车业高管人员中，他的发展速度是最快的。卢茨传奇诞生了。
他似乎注定要达到这个世界最大公司的最顶端。但是，1971年，卢茨接受宝马的邀请，接替哈恩曼的职位，这让坎宁安大吃一惊。卢茨说，他这样做一部分是因为钱宝马开出了通用汽车公司8倍的薪水。但是，真正让他动心的，还是驾驶本身，驾驶汽车。回到欧洲，这位战斗机飞行员重新感受到了在德国高速公路上风驰电掣般驾驶的快感。这个国家本身就是一个伟大的赛场。他相信，如果销售的是驾乘性能一流的产品，自己可以做得很好欧宝的车型还差了些。当时在底特律，他试图说服通用公司的老总们，欧洲的用户想要一种与美国用户不同的驾驶感受，但是他们很难接受。卢茨在宝马公司工作的3年中所积累的经验极大地启发了他，并相应地对福特、克莱斯勒以及最终的通用汽车产生了深远的影响。他将宝马对驾驶性的注重带入这些公司并尽可能地加以发扬。他似乎肩负一个使命，要让全世界所有的汽车都以宝马车为榜样。卢茨是从慕尼黑开始的，冯·金海姆称他为〃快速鲍勃〃，他将开发与推广宝马车在驾乘性上的品牌形象作为自己的任务，他要让宝马代替单调的德国主流产品以及松松散散的美国车，成为人们新的选择。有人说，卢茨对宝马品牌的理解比冯·金海姆更深刻，还在吕塞尔斯海姆的时候，他就非常关注宝马。在德国的高速公路上，他会跟宝马飚车，还会往车里看，是谁在驾驶宝马车。卢茨看到，一个伟大的品牌正在逐渐形成。
第4章 宝马缔造者（8）
在慕尼黑，卢茨做的第一件事是推翻冯·金海姆修改宝马车标的决定，金海姆要去掉〃BMW〃这3个字母和黑色的边框，只保留蓝白两色的螺旋桨。卢茨还立即开始在宝马的产品上打上他自己的烙印，他曾在一张餐巾纸上勾勒出一款双门跑车的草图，这就是后来公司最具传奇色彩的轿车6系双门跑车，后来又经保罗·布拉克（Paul Bracq）的设计，发展了完整版。1971年，冯·金海姆决定，宝马应参加赛车比赛这违反了哈恩曼曾经做出的决定。卢茨采取的第一个步骤是组建独立的竞赛集团，宝马赛车股份有限公司（BMW Motrosport GmbH），由该公司开始生产宝马量产轿车中的热门车型。
卢茨在宝马所做的最重要的工作是稳固了公司在美国市场上的地位。在美国，有整整一代人认为，宝马这三个字母是〃英国汽车工厂〃的首字母缩写。卢茨必须提高不读汽车杂志的那些消费者对宝马这个名字的认知度。
1974年，卢茨将宝马在美国的广告代理商提交评审，最终选择了新崛起的灵狮广告公司（Ammirati and Puris）为其制作新的广告。宝马没有选择资历更老、更有名气的广告公司，而选择了这一家。拉尔夫·安米拉提（Ralph Ammirati）和马丁·普力斯（Puris）曾在一家名为卡尔艾力（Carl Ally）的时尚代理公司担任广告撰稿人，卢茨非常欣赏该公司曾在美国为菲亚特公司制作过的一些精彩的广告。现在，这两个人自己开了广告公司，卢茨希望他们能为宝马制作效果非凡的广告，他们做到了。安米拉提和普力斯开始潜心研究一些主题，以期能在当时帮助宝马走进世界顶级消费品牌的行列。广告突出强调了建立在速度、驾乘感觉、操作性以及动力性等基础上的〃新式豪华〃，普力斯设计的结束语是：〃终极驾乘机器。〃这个广告将宝马与20世纪70年代初期行驶在美国道路上的大多数动力性平平的汽车进行对比，还将宝马简约的内饰作为另一个卖点。
灵狮广告公司制作的第一个宝马广告在平面媒体和电视中投放的那一年，美国婴儿潮一代年龄最大的是29岁，这是历史上第一波最大规模的社会性变动；1975年这一年，美国17、18岁的年轻人的数量达到了历史上的最高点，他们在青少年时期印象最深刻的电视广告就是最早的宝马广告。卢茨和灵狮广告公司在20世纪70年代所做的这一切不仅仅激发了美国的婴儿潮一代对宝马的渴望，更使他们明白，自己应该去追求一切高品质的产品即使他们中的绝大多数当时的首要任务是考大学，然后找一份好工作，这样他们才可以去考虑那些豪华消费品。那些孩子从未远离过他们梦想中的宝马，即使有数万人最后买了梅赛德斯、奥迪甚至是萨博。宝马的广告帮助他们形成了自己的意念，在20世纪80年代，购买宝马的不仅是驾驶爱好者，整个新兴的年轻专业人士（雅皮士）阶层都在买宝马，而他们的上一代则可能会买凯迪拉克。
卢茨的这次行动所创造的形象告诉那些富有的美国年轻人，有这样一种东西，他们原来不知道自己需要它他们几乎不知道它的存在。在这个广告真正开始的时候，卢茨离开了他在1974年去了福特欧洲部。但是，他是这次时机恰当、影响广泛的宣传活动的发起人。当时，人们认为，冯·金海姆会接管整个匡特帝国，而卢茨将是金海姆的继任者。但是，两人之间紧张的关系让卢茨选择了离开。他们都深知宝马的价值，但是，没有了卢茨，冯·金海姆也可以照样生存，就像当年没有了哈恩曼一样。宝马的品牌质量在他掌权的23年间从未有过哪怕些许的变化，这在汽车业内是绝无仅有的。冯·金海姆将宝马的大旗深深地植根在大地上，它从未动摇过。
到20世纪80年代，宝马已经成为最受那些富有的、有大量可支配资金的雅皮士认可的消费品牌。1982年推出的小型3系成为雅皮士们梦想的车型。实际上，这款车型与雅皮士的关系非常密切连同他们所有的负面形象以至于后来3系的标志在20世纪80年代末期成为一种障碍。在营销过程中，3系与雅皮士之间的密切关系成为问题，而非优势。但是，宝马的品牌力量在当时已经非常强大，它已经深深地嵌入到美国文化当中。世界上没有哪一个汽车品牌能带来像宝马一样的积极联想，宝马是人们梦寐以求的品牌。在20世纪80年代中期以后，世界上每一个汽车品牌都渴望自己能有像宝马那样的身份，宝马成为所有公司的基准卢茨的也不例外。在他加盟克莱斯勒后参加的第一次欧洲车展1987年3月的日内瓦车展�
