商业模式决胜未来+正道-第6部分

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　　　　从喝茶到喝咖啡

——生活形态创造价值

还记得我们之前说过：流行是不能解释的，流行是不用理由的，而流行之所以没有理由，其实是有一个很重要的因素在支撑，那就是一种文化，文化表现在商业上，最具体的就是一种生活方式，一种生活形态。而这个世界上恰恰是谁能够创造生活形态，谁就能够创造财富、创造价值。所有的中国生活形态创造者在刚开始的时候都会让人觉得怪怪的。举例来说，中国是喝茶的民族还是喝咖啡的民族，毫无疑问是喝茶的吧，可是现在的年轻人是喝茶还是喝咖啡？而且一定要去哪一家喝咖啡，星巴克。星巴克只做了一件事，只讲了一句话：如果我不在公司我就在家，如果我不在家我就在星巴克，如果我不在星巴克，我就正在去星巴克的路上。星巴克提出一个概念，这个概念就叫第三空间，星巴克提出的概念是第三空间的概念，有了这个第三空间的概念，好像所有的人都应该到星巴克去，只要你不在家不在公司，你就应该在星巴克。星巴克创造出了一个生活形态，改变了喝咖啡的文化，一般喝咖啡的文化是怎样的？你想一想过去，20年前如果问你怎么喝咖啡，你就想到一个地方，叫做法国巴黎香榭丽舍大道，那是你印象中喝咖啡的地方，因为你要喝咖啡一定要先坐下来，优哉游哉，听着你听不懂的法国话，然后点一杯咖啡，35分钟之后才会送来，65分钟之后再把它喝完。以前人们一直认为应该是这样喝咖啡，可是星巴克是全世界第一个提出改变喝咖啡方式的，首先咖啡不是服务员送到桌上给你，咖啡是自己端的，咖啡不是慢慢来的，咖啡变成是美式速食文化，星巴克把速食文化的概念与慢食咖啡合在一起，两个文化的结合，创造出了快餐式的星巴克咖啡。很多东西其实并没有那么多的道理，这个东西出来的时候星巴克坚持，坚持坚持再坚持，在这两个文化融合的初期，会产生冲突，而需要解决的东西就是服务，所以星巴克标榜最好的服务，服务员亲切，可亲切还不够，星巴克在改变一个主要做法，是每一个店长都有股票期权，只要是店长、店经理，你就有股票期权，因为你有股票期权，所以这家店在某种程度上就跟你有关，只是加了几个元素进来而已，就变成星巴克的形式。所以现在要提醒你的事情是，文化是真正的因素，而表现在商业上的就是创造一种生活形态，谁创造这些东西，并且成为先导者，就会创造价值。

还有一家咖啡厅的成功是很有趣的，虽然现在不如从前辉煌，它叫做上岛咖啡。台湾的上岛咖啡，号称来自宝岛闻香世界。台湾只有一家上岛咖啡啊，就一家而已，而且面积非常小，因为在20年前台商刚开始在大陆经营企业的时候会怀念家乡，所以打上台湾的标签，大家感觉不错，20年前在很多人的观念里，认为只要是台湾香港来的都是新潮的，上岛咖啡在当时的成功关键在于来对了时候，只是利用了一种生活形态。

我们刚才说的影响力，作秀、示范、参与、习惯，习惯再上升一个层次就变成了生活形态，而一旦变成了生活形态再改变就会非常困难。喝茶的人就是喝不惯咖啡，喝咖啡的人无论如何不喜欢喝茶。为什么？这个就是生活形态。

正道　第二篇　商业模式　二、利润实现（1）

　　　　入场费

——针对特定群体的费用

对任何行业来说，入场费都是最基本的收费，但是千万不要把入场费当作唯一的收入来源，入场费是一次性的，除了入场费以外还可以收入更多持续性的费用，在后面的章节会说到。

对于你的客户来说，入场费是很敏感的一个费用，他有时候对每个月5元、10元的持续费用没有什么感觉，但是却很难接受一次性支付100元，对不对？所以一般的商家都会把降低入场费当做商业模式改进的重要方法。

但是，这也不是绝对的，偏偏就有人反其道而行之，展现出创新商业模式的巨大魅力。

国外有一个幼儿园创办人的案例，他原来开设幼儿园。一年收400个学生，每个学生一年的学费是多少？折合成人民币4000元，贵不贵？不算便宜吧，大学一年学费也就1万，后来他学习管理等商业技巧和待人处世的方法之后做了调整，学生成长到700个，比以前多了300个。一年700个，每个4000元学费，也就是说年营业额达到了280万。

经过商业模式的学习后，他又做了调整，现在他的幼儿园一个孩子一年的学费折合成人民币要收10万元，一个学校收150个孩子，一年光学费就收1500万元，你一定想说他疯了，这么高的入场费谁会送孩子来读书？

结果恰恰相反；这家幼儿园不仅没有门可罗雀、无人问津，反而是家长们挤破了脑袋也想把孩子送进去，竞争比上大学还激烈，现在不是你想读他的学校他就让你读，他有门槛，门槛还非常非常高。这个孩子往上是爸爸妈妈，爸爸往上是爷爷奶奶，妈妈往上是外公外婆，所以孩子上面是不是有6个人，因此会规定这6个人要符合特殊条件，否则孩子就不能上他的幼儿园，哪些叫特殊条件？这6个人里面至少有一个人是当地政府的各级领导；或当地百强企业的老板；第二个条件，父母都是国外留学回来的，两个都是博士；第三个条件，有一个人是当地的教授；第四个条件，拿你家存折来看，要有一定数额以上的存款。我请教你，有了这些条件之后，想让孩子进这个学校的家长会更多还是更少？

当然更多！有那些条件的家长，他们担心的是什么？不是孩子的学费，而是孩子的未来以及孩子的同班同学是谁，对不对？更重要的是那些同学的爸爸妈妈爷爷奶奶是谁。他这样子一做，大家都想把孩子送进他的幼儿园。这样还不够，他还会赚其他附加价值的钱，什么附加价值？幼儿园虽然读到6岁，孩子读书要读到18岁，因此这个孩子进来后会陆续收费，一直收到18岁，你念小学去外面念没关系，每个星期要回来这边再读书，你念初中去外面念没关系，每一个月要回来一次，你念高中去外面念没关系，每个假期要回来一次，暑假要回来，寒假要回来，他用他的教育陪伴这群精英伙伴成长到18岁为止，你以为他的收费到此为止了吗？错，他发现一件事，这些家长彼此需要交流，因为他们是当地的重要人物，他要求这些家长每个星期要有一次到学校上课2小时，你知道那些家长有多兴奋吗？比孩子更想去上课，因为150个家长坐在一起，商业模式就改变了。明白吗？

所以说，入场费提到很高有时候也会是一种很赚钱的商业模式。那么除了入场费以外，还有我们刚才说的持续性的收费——停车费。

正道　第二篇　商业模式　二、利润实现（2）

　　　　停车费

——延续客户资格的费用

只有入场费是远远不够的，入场费是一次性的费用，而对企业而言，稳定而持续的收入更加重要，因此设计合理的商业模式，增加停车费的收入同样至关重要。

停车费的概念是延续客户资格的费用，那么它的最简单形式其实我们在生活中的每一天都会接触到，叫做“租金”。租金是什么？请你首先记住这样两个词“使用权”和“所有权”。

“使用权”和“所有权”是不一样的，虽然常常有人把它们混为一谈。比如说，你现在在某个度假胜地拥有一套小别墅，你要如何依靠这套别墅赚钱呢？方法之一：直接卖掉，考虑到现在的房地产价格，大概可以卖个两三百万人民币，这就是出卖所有权，但是从此以后这个别墅跟你就没有关系了。方法之二，出售使用权。如何出售？会员分时租赁别墅。你的客户可以以每年一万的价格，一次性支付20万买下这个别墅20年每年7天的使用权，也就是说，他所买下的这个会员资格可以允许他在每年自由选择7天到这个别墅来度假，当然需要提前预约。那么这样一种出售使用权，收取停车费的商业模式的获利是多少呢？一年52周，收益=52周×20万/周=1040万人民币，20年后你仍然可以继续重复这个买卖，你明白了吗？这就是出售所有权和出售使用权的差异。

你也许会说，我不是做房地产的怎么办？中国的民营企业家有一点思维僵化，总是找一些条条框框把自己限制住。一个商业模式十分健全的企业是很难用某个行业概括的。麦当劳算什么行业？快餐？餐饮业是吧？可是它却是利用刚才说的这种出售使用权的商业模式的专家，以至于中国很多的学者都很惊奇地说麦当劳其实属于房地产行业。

你不信？请接着看分析。

麦当劳的多数特许经营店必须租赁由麦当劳公司提供的餐厅，明白吗？你要加盟可以，但是只能租我的地方，然后每个餐厅的选址、设计、建设都由麦当劳公司的地产部负责，对于加盟商的审核也非常严格。作为加盟者可以说是不用担心开店的一切准备工作，到时交纳一定费用便可开张营业，此后每个月交约为营业额4％的特许经营费和约为营业额10％的场租费。每个月的租金和加盟费，这就是停车费啊！显而易见，公司的场租费收入比经营费更客观，所以公司增加赢利的秘诀在于不断投资开新店。

打个比方，这是一个马路的十字路口，麦当劳一定租这种地方，租这个地方之后跟对方签了20年合同，这20年里租金不变。可是租下来之后有人要加盟麦当劳，当你要加盟的时候，麦当劳就要求你，第一个要缴加盟费，第二要租下他的店面，这个地方已经帮你弄好了，你来用，麦当劳跟加盟商签约，每年调整8％的租金，你知道吗？每年上涨8％，这是复利概念，8％，今年收100，明年收108，后年108乘以，再后年108乘以再乘以……按照复利的滚动效用，到了20年以后，你原来100元，20年后大概是460元。麦当劳最后一年，光最后一年收的房租就是第一年的倍！你明白麦当劳赚了多少停车费了吗？

所以很多拥有好地段房产的公司一般都是只租不卖，对不对？有的人就对我说了：林老师，按照您说的我觉得租东西给别人实在是太赚了，不过这也说明一个问题，什么呢？那就是租别人的东西太不划算了，能买的时候我应该买，这样比较省钱，对不对？

正道　第二篇　商业模式　二、利润实现（3）

　　　　但这不是绝对的。我相信很多人或多或少都有这样的想法。我们中国人结婚的时候都要买房子，觉得这样安定，而且房子会升值，每个月与其缴房租还不如还房贷，但是这样的想法对企业家而言其实是错误的！

首先，我们说租赁这种商业模式，作为出租方，他得到了停车费，所以赚了对不对？但是作为承租的一方，其实也是有好处的，你信不信？一个好的商业模式永远不会是损人利己的，而是多方共赢的。

过路费

——提供增值服务的费用

我要告诉你的是，有了入场费，停车费还不够，作为商业模式最重要的利润实现手段之一是过路费，它将使企业的利润增长到一个新的层级。

先举一个基本案例，为什么现在流行只要企业经营得不错，最后就要连锁加盟、特许经营呢？特许经营第一个要收他入场费，你要加盟小肥羊得先要缴加盟费，也就是入场费，可是很抱歉，你交了入场费之后，你明年要不要延续那个资格？请交管理费，也就是停车费对不对？延续资格的费用。但是你所有的东西都要跟他进货对吧？可是你又要付过路费，羊肉是统一供应的，酱是一起调的对吧？采购量大采购成本才会下降，因为他集体采购之后再卖给你，你也得到实惠，他也有赚到钱，所以入场费、停车费、过路费，三个都赚到了。可是绝大多数的企业只赚到一个钱，叫入场费，搞不好你赚到入场费的时候还得付别人停车费，还被别人赚走过路费，所以搞了半天你就奇怪为什么别人有利润你却亏本。

很多人喜欢拍照，拍了很多的照片，这些照片除了自己孤芳自赏以外，也不知道可以怎么赚钱。但同时我们很多人是不是经常需要设计素材？我们拍了很多照片，找个摄影师来拍也不一定能够拍到一些最好的画面。因此，有很多人需要照片，也有很多人在拍照片。有一家公司就做了这件事，这家公司叫Mark　Getty。1995年Mark　Getty公司创造了Getty　image，这家公司只做一件事，通过互联网向顾客出售各种静态和动态的图像。借由互联网的平台搭起来之后，赚钱就很简单了，所有要卖照片的人上来，所有要买照片的人也上来。这个Getty　image在100多个国家和地区买卖这些照片，连我们北京奥运会宣传的很多照片都是跟它买的。它成为全世界第一家通过网络授权获利的图片公司，已经在纽约证交所上市，能够想象吗？一个季度收入就有2亿美元，一年8亿美元，几十亿人民币，只是做一件简单的事：收过路费。

商业模式多简单，提供解决方案，搭建平台，左边这边有人提供图片，提供图片的人我跟你签约，谈好分成的方法，签好约之后，就可以把你的图片放到我的网站上，网站上也就是让人家看、让人家买，拿回去授权使用，网上付钱，付钱需要付给这家网络公司吗？不是，付给支付宝就好了。每个人都做自己专业的事，支付宝收钱，它不必收钱，因为支付宝收好钱自然就按游戏规则把钱分给他们。收到支付宝给它的钱之后，它就要把其中一定的比例付给拍照的人，剩下的钱就是它的，这家公司从头到尾自己不拍一张照片，自己一张照片也不需要，只是赚过路费，一年就有8亿美元。

正道　第二篇　商业模式　三、第三方策略（1）

　　　　顾客就是上帝，但上帝不仅仅是你的顾客

——为企业利益相关者创造价值

作为第三方策略的一个关键词是“企业利益相关者”，请注意，任何跟你企业利益有关的人是都是你的企业的利益相关者，你的股东是你企业利益的相关者。那么请问你的股东除了跟你分红外有没有创造业绩？你的股东除了跟你分红利外有为你创造绩效吗？企业有供应商，但供应商除了供应东西给你，从你身上赚到钱之外