一个新名词背后的无限商机-第16部分
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潘尼网站懂得运用资料以显示对顾客生活型态的了解。这样一来，公司就能与主顾发展亲密的互动关系。运用最新科技的终极目标在于尽力做好符合顾客需求的服务，就像以前的店家与顾客之间良好紧密的互动关系一样。在十八、十九世纪之交，潘尼（James Cash Penney）在怀俄明州一个小镇的市中心经营一家小店面。他了解每个顾客的需求，并且以此为效。康高丝基说：“城里哪个女人穿什么样的丝袜，他都一清二楚。”
大笔开销
在购买某些价值不菲的物品时，消费者通常必须亲自查看一番。让我们想一想：一般家庭最大的两项购物投资是什么？通常是汽车及房子。消费者不大可能上网购买这两样“产品”。但是这两样物品的相关资讯却又特别多，因此在购买这类物品时，网路已成为进行决策时必经的一道程序了。
网路上有很多地方都可以买到车。几乎每一家汽车制造商都设有网站，其中很多网站都备有大量的资讯及娱乐。汽车公司是最先经由网站进行行销的业者，同时也是最积极的网站行销者。对汽车业者而言，这是不得不然的趋势。事实上，汽车工业花在广告上的经费的确比其他任何产业还多，光是美国国内的广告费用一年就高达一百亿美元。
但是广告无法完整呈现产品的资讯。消费者必须实际到代理商的汽车展示处试车，才能对车子有更具体的了解。因此，从广告到现场试车之间，的确存在着一道资讯的鸿沟。机伶的汽车制造业者正在运用网站填补这道鸿沟。宾土汽车北美分部的通讯行销经理安德曼（Rich Anderman）说：“传统的广告会有资讯传达不良的漏洞，而网站的设置弥补了这项缺点。”
对于自己喜欢的汽车，顾客会多方徵询资料与意见，也会上网查看该款汽车的相关资讯。然后，就看双方对车价的意见了。到代理商的汽车展示处讨价还价，大概会像看牙医一样的“全无痛苦”罢！？也许汽车销售员并不尽然会趁隙施压，也不是都那么滑头狡诈。但是，消费者还是很高兴有愈来愈多的方法可以略过销售员这一关，避开一些讨价还价的恼人情绪，如敌对、激怒、及自我怀疑等。
过去几年来，二手车大卖场络绎诞生。卖场内的二手车种类繁多，而且还标榜不二价。电路城、直视达（Blockbuster Video）、平价科斯特卡（PriceCostco）以及一些尝试转型到其他零售领域的公司，也都经营起二手车卖场的生意。汽车制造业者正在“测试水温”，试图在不激怒传统代理商的情况下，让这些卖场也能加入新车销售的行列。
在网站上已经没有讨价还价的情形了。只要加入CUC的“优势购车”（Auto Vantage）服务，消费者只需填妥线上表格，注明想要买什么车、什么样的配备及颜色等，大约一天之后，他们就会在电子邮件信箱中接获不二价的报价单。报价单上的价钱可能不会比他们亲自和代理商讨价还价的“战果”还好，但是很多消费者还是会接受，因为他们觉得为了多省一点钱，而必须和销售员漫天喊价厮杀，实在是太不划算了。消费者如果能接受这个报价，就会被告知当地加盟“优势购车”的销售员姓名与连络电话。现今有二千多个代理商加入。入会的消费者需缴交年费四十九美元，目前成员共有二百多万人。
另外一个相似的网站为“电讯购车”（AutoBy Tel），它对一般大众免费开放。代理商若是想要入会，则必须缴交二百五十美元至一千五百美元不等的费用，然后就可以得到该网站提供的一连串潜在客户资料。目前该网站已经有一千四百多个代理商入会，而且预计在几年内转亏为盈，营业额将达六百五十万美元。
从这里可以再度看出，网路购物的主控权已经转移到消费者手中。因为消费者在购车之前必须先试车，所以他们不会径自透过网站买车。但是因为网站能集合买者群，所以消费者能够强迫卖方统一售价，并减少那些令人晕头转向的交易花招。预引在不久妁将来，经由线上代理商售出的汽车会达到十万辆。这个数目只占新车总销售量的一小部分，但是有愈来愈多的商务网站专门销售这类昂贵的物品，迫使传统的汽车销售方式也不得不改弦易辙。
于是，连上网找房子也开始热门起来了。起初，那些嫌麻烦特地开设网站的房地产中介公司，只是介绍顾客到他们当地的经纪人办公室，并没有列出求售房屋的一览表。假如你正想搬迁到其他州，但是手边又没有当地电话号码簿的话，那么，这些仲介公司的网站也许还能帮得上忙——虽然效果可能很有限。有些房地产仲介公司的网站比较进步，会详列当地及全国其他各处的房地产资料，包括价格指数、贷款方式、当地高中的学力性向测验分数，及区域性的经济预测等。
然而在一九九六年春天，有人扔下了挑战帖。旧金山地区一家初出茅庐的亚伯利资讯系统公司（Abele Information System Inc。）开设了一个“财产所有人网站”（Owner's Network），这个网站让全国的不动产所有人得以刊登自售广告，不再透过仲介公司求售。突然之间，总共有超过十亿元的财产资料刊登在网站上，任何人都可以随时进出网站查阅。用户只要输入搜寻的目标，如价格、卧室间数、财产的类别、大都会地区等，就可以得到一份符合其需求的房地产资料。此外，用户还可以选择是否要每周按其需求更新资料，并免费寄至用户的电子邮件信箱中。
不动产业界嘲笑这些“自售指免”的广告为“嘶嘶作声的胆小鬼”。但是，每五楝房屋中就有一楝经由此管道售出。卖方之所以把求售的广告刊登在财产所有人网站，大都是为了节省百分之六的仲介佣金，这个数目大约在一万到二万美元之间。当然，这种作法也有其不利之处，因为登在财产所有人网站的广告就无法登入所有不动产经纪商共用的“大酋长”资料库中了。这个大资料库称为“多重登列服务”（MSL；multiple listing service）。一般的顾客无法进入该系统，必须经由仲介商或经纪人。
财产所有人网站的成立，让不动产的求售者除了多重登列服务之外，还有另一个选择。人们在财产所有人网站的资料库里，可以免费刊登卖屋资讯，还能随时更新资料、更改价钱、开放参观的日期及其他细节（卖方也可以将扫描过的不动产照片放到网站的资料库中，费用为一张十美元）。该网站的主要收入来自广告。有很多行业专做这些搬迁者的生意，而且利润也很不错，如搬家公司、家具店、及房资公司等。这种经营方式的确得到不少回应。上网后的六个月内，由财产所有人网站牵线成交的房屋至少有五百户。该网站的广告营收约二十万美元，足以支付营运成本了。
当这类的网站逐渐迎头赶上的时候，许多不动产连锁店的龙头老大，如二十一世纪（Century 21）、冷泉金主（Cold…Well Banker）、超级不动产（RE/Max）、及保德信（Prudential）等，都遭遇了进退维谷的困境，他们是否要将线上的多重登列服务开放给一般大众使用？如果他们这样做，买卖双方可能自行交易、就此让仲介商饭碗不保。全国不动产经纪人协会（National Association of Realtors）是个同业组织，负责监督多重登列服务的系统运作。这个协会为了持续掌控这个产业，曾经希望发展出一套可用在个人电脑上的先进私有资讯系统，造价高达一千六百万美元。一些想维持原状的经纪商并不看好这项发展。因此在一九九六年八月，该协会的董事会投票否决了此项计划，转而扩充网站。
亚伯“财产所有人网站”的总裁科克（Hans Koch）现年才二十七岁，以前也担任过房地产经纪人。他不认为经纪人会因该网站的设立而丢掉饭碗，相反地，该网站甚至可以帮助不动产公司掌握新的成长契机。懂得在网路上各种不同的房地产资料库中来去自如的经纪人，会是炙手可热的明日之星。毕竟，要知道如何在网路上搜寻住宅、查询相关资料、以及分辨资料的真伪等，都不是容易的工作。“经纪人的存在是有必要的，但是他们所提供的服务跟索取的价格实在是不成比例，”科克说。他认为将来经纪人的索资方式会逐渐改变，转为按服务项目计费，如准备及填写文件、协商、销售、带看现场及其他项目等，都列有一定的收费标准，消费者可依据经纪人履行的服务项目支付费用。
这是不动产业的新领域。懂得掌握这点的经纪人会发现他们不只能当卖方的经纪人，也可以扮演买方的代理人。他们可以运用专业知识为买方谋福利，适于各式各样的网路资料库之中，替客户搜寻理想的家园。然后，安排带看现场、商谈最有利的价位，以及帮忙进行各项纸上作业。科克说，经纪人的佣金来自于提供符合顾客需求的各项服务及某些专业的知识，而不是独榄资料库的优势：—这样才是比较纯洁的谋生方式。“我们鼓励这种交易方式，而很多买方代理人也经常到我们的网站上来找寻客户，”他说。
国际不动产目录公司（International Real Estate Directory）是一家提供不动产资讯服务的公司。该公司将所有与不动产有关的网站一一罗列，并且加以评比。它的创始人柯董事长丝汪（Becky Swann）说：“不动产经纪人不再独揽资讯大权了。任何人却心儿用滑鼠得知其梦想家园的行情价。卖方可以自行判断．他是不是该卖，以及大概可以获取多少利润。从今尔后，经纪人必须赚取他们应得的薪资，而那此。‘只等着钱从天上掉下来’的经纪商，将不得不跟着长进。我的语气听起来是有一点冷嘲热讽的味道，但是很抱歉，我对时下不动产经纪人的观感就是如此。然而对于消费者方面，我可是非常乐观的。”
不动产资讯网站也许永远无法取代面对面的房地产交易。在实际付现下订之前，那些汲汲寻找梦想家园的人，永远都会想亲自走访每一楝可能让他们梦想成真的屋宅。即使虚拟实境的科技已经进步到能将录影带转化为三维空间影像，让顾客透彻地了解房子的一切，但是顾客还是宁可不辞劳苦地亲身走探一番。然而，买房子仍然是一个牵涉到很多资讯环节的过程，因此网路才有大展身手的空间。换句话说，网路的介入又改变了另一个大型产业的经济规则了。
怜悯那些资讯贫乏的网路商品罢！
愈来愈多消费型产品的行销人员开设自己的网站，但是当网站的新鲜感逐渐消退时，消费者终会将注意力转向真正与他们息息相关的网站。在这场引人注目的演化战争中，专门促销资讯贫乏产品的网站，将会面临十分悲惨的命运。
企图用洗洁精、洗发乳、刮胡泡、牙膏、卫生纸、洋芋片、糖果、高纤谷类早餐、宠物食品、石油、及啤酒等产品吸引顾客登上网站，是一件颇失体面的事。既然这些产品的广告在电视上随处可见，消费者又何必特地上网去跟它们打照面呢？消费者不会花时间上网了解这些产品的。因为这实在没有什么值得费事的。
资讯贫乏的产品不太容易吸引人们的注意。一对一的行销理论认为所有的产品及服务将来都会朝个人化的方向发展。这种理论固然很具说服力，但并不是放诸四海皆准。划时代的巨著《一对一行销趋势》（One…to…one Future）的作者佩柏斯（Don Peppers）与罗杰斯（Martha Rogers）声称．人们会特地拨空订购根据其需求而特别调制的高纤谷类早餐。他们的书中写道．一家乐氏（Kellogg's）可以调制符合个人需求的谷类早餐，让顾客自行指定谷类早餐的内容混合物（如玉米片、水果、糙米片、膨松麦片等），以满足每个人的特殊需求。“话虽如此，谷类早餐很可能还是会停留在参与程度低的大众商品层次。不错，顾客是会特地花时间订购一辆量身订制的汽车，或是一套量身订制的共同基金组合，但要订购一份“量身订制”的谷类早餐？你可能会替有时间做这种事的人感到担心。
但这并不是说，透过网路销售资讯贫乏的产品是全然不可行的。只要不绕着产品本身的资讯打转，而将注意力转向与送货有关的丰富资讯上，这类的网站仍然具有相当的发展潜力。
提供线上订购杂货的服务就很令人心动。购买食物是很花时间的：根据哈佛商学院（Harvard Business School）消费行为分析专家帕克（Raymond Burke）的分析，每个家务的主事者平均每周要花九十分钟购买杂货，而且每次买的东西都大同小异：其中有百分之八十五的东西都是一样的。杂货的重量都不轻，尤其像洗衣粉、桶装饮用水、及袋装的猫沙。
即使如此，开车到超级市场购买食物及日常用品，已经是一个很难取代的老习惯了。人们也许会抱怨，但是大部分人还是把它当做人类经验的一部分。
曾经有人努力想在这方面有所突破，但是都徒劳无功。一九九零年初，非凡网路公司关闭了一个杂货订购的服务。这个服务原来跨越好几个都会地区，但因为这些地区的居民对这样的服务不甚感兴趣，因而宣告结束营运。消费者不习惯没有先看到货品就让人送货到家。食物是一种很私密的事物、人们似乎不愿意让别人代劳。除此之外，非凡网路的服务费也不低。总之，非凡网路认为这根本就是个坏主意。当时该公司的一位主管告诉我：“当你在拓展新途径的时候、本来就会转错几个弯。”
但是，时空互异，今非昔比。过去几年以来，很多事情都改观了。首先，有数千万以上的家庭已经拥有个人电脑了。双薪家庭的数目也一直在成长中。一般而言，人们变得更忙碌，�
