一个新名词背后的无限商机-第3部分

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刊杂志上出现的奇怪网址。　
　　所以，他们开始在上班的休息时间浏览全球资讯网。他们之所以会这样做，就像是他们偶尔会从办公室冒出来，到饮水机旁逗留一阵，找个人说说闲话、吹吹牛一样。全球资讯网这个深受欢迎的传播媒体，一开始就是以这种消遣娱乐的形式出现，它提供了一种途径，让你自己去看看外面的世界发生了什么事情。办公室里的员工不再围绕着老式的饮水机闲聊，反而开始漫步于一个新地球资讯村里的幽静小路。在很多办公室里，由全球资讯网识途老马操作的个人电脑变成了新的饮水机——而且还不会有一堆用过的脏杯子。　
　　创造和经营这些初期网站的站长尽责地追踪这种饮水机效应。这些站长确信有愈来愈多的企业员工签入他们的网路伺服器，因为保存在伺服器中的签入档案（log　file）显示，访客的网际网络位址大多来自美国电话电报公司（AT&T）、迪吉多（Digital　Equipment）、柯达（Kodak）、惠普（Hewlett—Packard）、微软、ＩＢＭ，而其他高科技公司也是用量极大的使用者。甚至连《花花公子》（Playboy）杂志都报导，它的新网站的尖峰使用时刻不像大家预料的一样，是在深夜或周末，而是在日正当中的时后。全球资讯网的需求量在中午十二点开始急速上升，然后在下午三点的上班时间再度暴张，这两个时刻正好是美国东岸和西岸的中餐时间。到了一九九四年底，超载的网路速度在这段时间里有如爬行的蜗牛一样。　
　　乔治亚理工学院在一九九五年四月进行的调查，反应出这种从技术人员变成企业界人士的转向。使用者的平均年龄提高到三十五岁，而男性上网的比例则降至百分之八十二。同时，新资料也显示，全球资讯网的漫游客无疑是高收入阶层，平均年薪高达六万九千美元。　
　　企业界人士涌入以后，大批家庭用户也随之而来。一九九五年，美国三大商业线上服务公司，也就是电脑服务（puServe）、美国线上（American　Online）、和非凡网路（Prodigy），都开始提供它们数百万用户连上全球资讯网的机会。根据旧金山一家研究公司奥狄赛（Odyssey）的调查，单单在一九九五年下半年期间，全球资讯网的美国家庭用户就增加一倍，数量到达将近八百万户。一九九六年连接到全球资讯网的美国家庭数目再度增加一倍，到达将近一千六百万户。　
　　因此，全球资讯网的人口组成开始像是美国一般大众。乔治亚理工学院一九九四年四月的调查数字显示，网路人口的平均收入降低到五万九千美元，而男性的百分比则降到六十八点五。大多数人是非技术人员，拥有视窗作业系统的个人电脑。除此之外，百分之二十五以上的网路漫游客来自美国境外，而未来几年，这个比例预料会快速成长。　
　　总体来说，全球资讯网的成长速度犹如一九四零年代末期电视机的增殖速度。这个现象甚至引起尼尔森公司（A。　C。　Nielsen　pany）的注意，这家公司发布了一份研究报告，预测在一九九八年时，将会有百分之三十五的美国人口使用全球资讯网。　
　　事实上，全球资讯网开始成为电视的竞争对手。库宝公司（Coopers　＆　Lybrand）针对网际网路使用者所做的调查发现，百分之五十八的受访者正在减少看电视的时间，以便能够上网。这样的削减在全球资讯网漫游客之间最为明显。而根据报导，像是美国线上这类商业线上服务公司的订户，每个月大约花五到七小时的时间上网，而那些透过企业网路、大学网路、或是网际网路服务提供者直接连上全球资讯网的人，每个月大约花四十到四十五小时上网。（顺便一提，这份调查只显示使用者利用原本看电视的时间来上网，但他们看报纸或其他媒体的时间并没有减少。）　
　　电视对于社会造成的某些影响，已经受到广泛讨论，如果这个趋势维持不变，全球资讯网可能会扭转电视对社会的影响。从某方面来看，全球资讯网与电视完全相反。的确，电视节目和全球资讯网的内容都被传送到电子设备中，而这个电子设备再从显像荧幕的背后发射电子。但是，观看电视是一个被动的经验。你多半是以大字形的姿态摊在沙发上，处于一种半昏迷的状态，在远处看着它。通常，你不完全清楚究竟有哪些广告和娱乐渗入你脑中。但是，你被喜欢的节目吸引，一而再，再而三地来回观赏。　
　　而当你在网路上漫游时，你坐得直挺挺地看着荧幕。你机灵敏捷。你是处于一种搜寻资讯的主动模式。滑鼠是你的，而且是你一个人的。上奇广告公司（Saatchi　&　Saatchi）的研究人员在一份名为“互动消费者”（The　Interactive　Consumer）的报告中，将这种情况称为进入“漂浮状态”（flow　state），因为使用者在这种经验中变得聚精会神、轻松舒畅、兴高采烈。通常，这趟旅程就是一种奖励；浏览本身通常就比实际到达任何特定地点来得重要。在全球资讯网的早期，网站很难吸引大家反复造访，这就是背后原因。这项研究的作者将这种漂浮状态比拟为嗜好活动，或是其他需要全神贯注、令人愉快的工作。个人电脑和电视在这类活动模式的不同，可以说明为什么大家对两者有不同的反应，也对它们有不同的基本需求。　
　　大家常常迷失在全球资讯网的幽径小道上，这一点并不令人讶异。我们都知道，全球资讯网上有满坑满谷的资讯。如果你每天花上十小时浏览网页，每一页只花一分钟，你得花上四年多的时间，才能够探索完一百万个网页——这是整整四年的大学时间！在这段时间之内，父母亲可能已经浪费掉很多学费。　
　　全球资讯网可能发展到多大的地步？加州理工学院（California　Institute　of　Technology）高等电脑研究中心（Center　for　Advanced　puting　Research）的威廉斯（Roy　Williams）估计，目前全人类有史以来的所有书面资讯加起来总共约两百个“千兆位元组”（Petabyte）。一个位元组（byte）大约相当于一个印刷字体。因此，一项“千兆位元组”相当于一千兆（1015）个字。两百个“千兆位元组”则包括所有公司档素柜的文件，所有政府机关的档案，所有家庭、学校、大学、和图书馆里的书面资料。　
　　威廉斯估计，到了公元两千年，线上资讯量经过这短短几十年的积累，将会在新世纪达到目前书面文字量的两倍半左右。大多数资讯都会在全球资讯网上面。资讯量之大，足以让你脑袋爆炸。　
　　大多数全球资讯网上的内容都是针对范围狭窄的特定观众做诉求。全球资讯网不像是收音机、电视机、报纸、或杂志，它不是大众传播媒体；相反地，它是一个互动式的媒体。全球资讯网的互动特色，使得大家能够自行选择各式各样的内容，这样的经验是非常个人化的。从这个角度来看，全球资讯网是最终极的罗夏墨渍测验（Rorschach　test）：你看是什么，它就是什么。　
　　这种经验究竟能够个人化到什么程度呢？很多人上网以后，最先做的一件事情就是到搜寻引擎（search　engine），然后输入自己的名字，或是自己的家乡、大学、甚至是雇主的名字。如果看到全球资讯网的某处提到自己的名字，就觉得自己得到某种认定。有点像史提夫马丁（Steve　Martin）在“阿呆”（The　Jerk）这部电影里兴奋地大喊：“电话号码簿送来了！”这也是为什么有成千上万的人在创造自己的个人网页。将来，每个人都会是自己网站上提到的一个主题。安迪沃荷（Andy　Warhol；　1928…1987，美国艺术家和电影制片人）几乎说对了：那是一千五百万位元组的名声。　
　　但是，大部分刚造访全球资讯网的人还是觉得难以招架。身为新人，你或许不会立刻知道应该如何利用这个看来简单却极端有力的工具。经过一连串的网站连接后，你进入一个不为人知的网站，这时你就会开始觉得丈二金刚摸不着头脑。就像是身在数位世界的前卫摇滚歌手大卫拜恩（David　Byrne），你或许会自问：“呃！我是怎么来到这里的？”而且你也可能会问自己：“我该如何操作这个东西？”　
　　传统媒体更加深了这样的困惑。每天大家都听到，“数位革命”正在横扫全世界，而全球资讯网正是数位革命的核心要件。媒体尽责地报导一切新改良的网站，而行销人员则将密码一般的网址放在每一则印刷广告的底部，每个电视广告的结尾，甚至室外的大型看板上。事实上，没有一个人、企业、或政府拥有或掌控这个媒体，而这更让它蒙上一层神秘的面纱。全球资讯网就有点像北大西洋公约组织（ＮＡＴＯ）．大多数人都知道它很重要，但都不知道为什么。他们不知道自己是否应该去采访所有听说过的网站，也不知道该如何驾驭网站的真正力量。　
　　有些公司制作网站促销自己的产品及品牌，对于这些公司而言，这一点尤其真确。促销只是冰山的一角。全球资讯网最强而有力的部分就是顾客服务、产品直销、与顾客展开对话、以及拓展企业的地理基础。一份加特纳集团（Gartner　Group）的研究报告发现，百分之九十的第一代网站都是在没有询问顾客需求的情况下创造出来的。目前正在发展的下一代的网站就不能有这份奢望了。顾客每天都在票选最有用的网站。而且对于美化版的电子简介手册，他们的容忍度也正在急速消褪。　
　　大多数早期的行销网站一时之间能吸引一群观众，原因就好比大家喜欢看婴儿学走路一样。这些网站吸引大家注意力的原因不是因为他们做得好，而是因为他们做了这个动作。经过一阵子，你会希望看到这个孩子不需人扶持地走路。一旦你看过几个这样的网站，你就准备看着这个媒体长大了！　
　　随着全球资讯网步向成熟，它的居民愈来愈有选择性地付出他们宝贵的注意力。这就是网路经济学的原则开始通用的地方。消费者一再光临提出真正价值条件的高水准网站，并忽视对他们没有用处的网站。他们的自的是要购买产品并与公司发生互动，而不只是吸收他们同样可以在电视上看到的品牌定位资讯。他们披露自身资料的同时，也期望获得一些报偿。他们在这个全球的市场空间购物，但只购买“资讯丰富”，或者说是参与程度高的产品。他们珍惜自助式的服务。他们正在累积及花费新的数位货币。他们与值得信赖的品牌结盟。他们期望全球资讯网的网站迅速适应市场变化。这些就是在全球资讯网上发展事业的重要原则。　
　　企业要如何身体力行网路经济学的原则，这不仅攸关全球资讯网本身，也关系着资讯时代里的生活。这些变化包括一些新的关系型态、新社区的兴起、如何居住在一个技术仲介的社会、个人化及隐私的意义、资本主义的下一个阶段与政府的新角色、加速进行的改变、以及冷酷无情的未来。


第一章、网络经验，质重于量



　　网路不是大众媒体；　
　　网路是个个人化的媒体。　
　　产品可以接触到许多人，　
　　但却有一种非常个人化的味道。　

　　世纪末新浪潮？　

　　让我们先从最基本的问题开始：大家都在网路上做什麽？面对全球资讯网上任人撷取的浩瀚资讯，人们寻找的又是什么？想要找出答案，只要和那些经营雅虎（Yahoo！）、Alta　Vista、InfoSeek、Hotbot、Excite、Magellan、Lycos等网站的人，或者全球资讯网上任何其他“搜寻引擎”公司以及电脑化目录网站联络一下就知道了。这些服务让使用者浏览目录分类，或是键入关键字，就能够找到自己有兴趣的网站。　
　　Alta　Vista最受欢迎的前十大搜寻名词恰巧是列在左面的这些：　

　　一、性　
　　二、裸体　
　　三、照片　
　　四、jpg（J…PEG是一种网路照片的格式）　
　　五、软体　
　　六、视窗　
　　七、成人　
　　八、女人　
　　九、赤裸　
　　十、情色　

　　“你看得出来，”Alta　Vista的技术总监莫尼尔（Louis　Monier）说：“这份清单是百分之二十的比尔盖兹以及百分之八十的艾克森（James　Exon）。”艾克森是位参议员，极力主张立法禁止网际网路上的色情行为。既然性爱的吸引力已经得到证实（特别是在网路新手之间），那么我们先用几个极度充满性爱的网站，实地示范网路经济学的第一大原则，这样的做法是有它的道理的。　
　　自从《花花公子》公司制作的网站在一九九四年夏天登场以来，这个网站就成为网际网路中最热门的几个地点之一，很快就吸引每天多达十万人次的访客。我们不难看出其中原因。对于三个世代的男性来说，全球著名的《花花公子》品牌一直是性感的同义字。而且，这个杂志的目标读者群和早期全球资讯网用户的主要人口统计学特征完全相符：他们是年轻的上层社会男性，在大学时代多半交不到女朋友。　
　　有一次，《花花公子》网站提供了一小段标上底线的霓虹蓝色超文件，标题是“长春藤联盟的女生”，这段文字似乎吸引很多访客自投罗网，情况就像是蜘蛛捕捉到肥大多汁的苍蝇。《花花公子》是在诱惑男人将头探进美国精英大学的女生宿舍房间，向这群女生说：“你好啊！你主修什么？”面对这种情况，大多数肥壮、愚蠢的美国男性都会做同样的事情：轻按清鼠两下。　
　　但是，《花花公子》虽然成功搜集到全球资讯网上的稀有商品——也就是用户短暂的注意力，不过，大量的访客不见得就可以转换为成功。想在全球资讯网上建立长期事业，不仅要暂时“抓住”我们的注意力，更得用一些独特的价值“维系”这种注意力。　
　　这就是《花花公子》目前失败的地方。举例来说，有关长春藤名校女生的那篇特别报导是以一张彩色照片为首，在这张照片中，一群耶鲁大学女生身上画著密码般的讯息，裸身奔跑过宿舍前的广场。