一个新名词背后的无限商机-第4部分
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这就是《花花公子》目前失败的地方。举例来说，有关长春藤名校女生的那篇特别报导是以一张彩色照片为首，在这张照片中，一群耶鲁大学女生身上画著密码般的讯息，裸身奔跑过宿舍前的广场。照片旁的文字是以《花花公子》一贯的油腔滑调撰写的，内容提到这些裸体的耶鲁大学生在抗议《花花公子》杂志出现在校园里。这张照片是来自印刷版杂志的唯一一张照片，不仅这一点令人失望，这些臀部后面究竟有什么故事，网站上也没有提供任何资讯。这次示威的逻辑是什么？这些示威者究竟在反对什么？不可能是在反对裸体吧。更让人急欲知道的是：一群学力性向测验（ＳＡＴ）高达一千四百五十分，有着最光明前途的学生，为什么首先想到的是这样的暴露方式呢？网站的访客不但没有得到答案，反而看到一些吊人胃口的照片、零星片段的文章以及一个清楚的讯息：去买一本杂志吧！
问题就出在这里了：《花花公子》网站主要是印刷版杂志的广告区。“杂志本身才是最终目的，”《花花公子》新媒体部门的副总裁肯特（Eileen Kent）做了以上解释。她带着精简的四名员工，向位在加州的几个电脑伺服器租用位置，在芝加哥创办了这个网站。她说这样的成本“以促销杂志来看，是说得过去的”。
但是，如果全球资讯网想要充分发挥潜力，成为电视以来最热门的新媒体，摇滚乐之后最时髦的潮流，它必须能独挑大梁。如果网页不想成为九零年代的电子鸡，浏览网页就必须成为一种令人愉悦的美好经验。
这是全球资讯网上所有内容制作网站共同面临的挑战。一个网站一旦成功吸引了成千上万双眼球，它就必须提供一些独特的内容。这些内容能让大家一而再、再而三地回到这个网站。否则，这不过就相当于数位版本的路边交通事故。每一个人经过的时候都想看一眼，但他们的付出也就仅止於此。
肯特说，《花花公子》网站每个月更新两次。虽然她承认没有追踪这些数字，但她说，一般访客的平均造访次数可能还没有这么频繁。肯特确知，一般访客平均逗留的时间是八到十分钟。根据这样的资讯，我们似乎可以安心推断，大部分的访客都是突然造访，进来下载一张当月玩伴女郎的照片，然后就此打住，再也不回头。
这不但称不上是美好的经验，甚至算不上是一个赚大钱的公式。纽约一家研究网路广告花费的公司木星通信公司（Jupiter munication）表示，《花花公子》网站在一九九六年的广告收入大约是一百多万美元。但是这个营业额可能包括免费赠送的广告。
为了诱引广告商在印刷版的《花花公子》杂志上刊登广告，肯特就承认《花花公子》过去曾经这样做过。《花花公子》不愿意透露网站的盈亏数字。但是，《花花公子》网站的全职员工已经增加到八名，再加上相当高昂的技术费用，营收似乎赶不上网站的经营成本。
社区意识
与《花花公子》形成对比的是一个名为“碧艳卡情色小筑”（Bianca's Smut Shack）的网站。访客一走进这个网站，选择一个线上代号，然后就会看到一张手绘的都会公寓楼层平面图。你用滑鼠轻按任何一间房间，就可以加入这个区域的亲密活动，这些活动包括持续不断的留言板讨论，以及与当时流连此地的其他人聊天对话。举例来说，在厨房，大家可以在食谱上留下由自己的拿手菜。在客厅，大家发表情色诗篇。而在卧室里，访客则在碧艳卡的梦呓集中写下自己昨夜的梦——这一切都是可以让其他访客阅读、评论的。这里面有很多梦都十分露骨、私密、充满禁忌，即使连经验最老道的佛洛伊德学派、心理学家都可能会脸红。
碧艳卡情色小筑的灵感来自于现实生活一群狂放不羁的人，这群不受传统拘束的人就在芝加哥一间波西米亚式的公寓来来去去。这个网站是以一个自由奔放的女人为名，这个五十多岁的新时代女性被大家称为碧艳卡，她常常突如其来地造访，住上几夜以后又离去。在现实生活中，似乎没有人知道她的真实名字。她最后为人所知的行踪是在尼泊尔长途跋涉旅行。
这个网站在一九九四年初就已经出现，是全球资讯网上前五百个制作内容的网路之一。这个网站是由托大卫（David Thau）、米勒（Chris 〃Freedom〃 Miller）以及艾金森（Jill Atkinson）所共同开发经营，他们这群朋友曾经在这栋传说中大为有名的芝加哥公寓徘徊闲荡。然后他们搬到旧金山，白天在《热线》杂志上班，晚上经营碧艳卡情色小筑。“碧艳卡情色小筑是大家自由发表言论与对话的场所，大家跑进来，把一切抛在脑后，”托大卫说：“这个网站无意成为狂欢乱舞的地方。事实上，碧艳卡是以独身生活闻名。但越来越多人来访以后，这里就变得越来越色情。”
虽然碧艳卡情色小筑是仅次于《花花公子》与《阁楼》（Penthouse）的第三大成人网站，它每天吸引的访客人数通常只有《花花公子》网站的四分之一。但是，这个网站被认为比《花花公子》更为成功，原因如下：根据这个网站主机电脑（host puter）的签入档案显示，一般访客每个月来访十次，每一次平均花费一小时。“有些人每天都来，”托大卫说：“碧艳卡情色小筑的社区意识对我们来说很重要。”在这里相聚的人已经在美国、苏格兰及英国几个城市举行过派对。有几对在此相遇的情侣甚至已经结为夫妇。托大卫说，其中至少有一对夫妻已经有了孩子。
这是全球资讯网最令人讶异的一面：当大家上网时，找寻的不仅仅是资讯而已。他们把全球资讯网当成是一个可以与他人互动的地方。最有效的网站不只是路边的广告招牌，它更像是一个大家都知道你名字的地方——即使那不是你真正的名字。这些资讯，或者是内容，可能成为他们谈话的中心。但是，大家在网站的整体经验，才是促使他们一再回到同一个地方的原因。社区的观念是网路经济学反复出现的主题之了
碧艳卡情色小筑显然比《花花公子》更善于运用这一点优势。虽然《花花公子》挟着全世界最知名的品牌（与可口可乐及麦当劳齐名）席卷全球资讯网，但碧艳卡情色小筑却渐渐建立起品牌认同感以及忠诚度。怎么做到的？因为这个网站发散出一种随兴、有趣、诙谐以及情色的感觉。碧艳卡情色小筑致力于建立大家的互动能力，并带动气氛。而相形之下，《花花公子》网站则是以观赏几张杂志中取出的照片为主。前者完全从全球资讯网的泥土中成长茁壮，后者则是从另外一片完全不同的地势移植过来的、这就是两者之间的差别。
《花花公子》网站不常改变它的内容，也不太容许访客参与，但碧艳卡情色小筑就不一样，它像是派对或讨论小组一样，随着每一位新访客的来到而有所改变。在《花花公子》网站，访客事先就大致知道自己会看到什么，做些什么，在碧艳卡情色小筑，每次来访都是一次惊喜。很简单地说，碧艳卡情色小筑是比较美好的经验。
碧艳卡情色小筑的访客忠诚度或许可以转换成利润，或许不行。这个网站吸引赞助厂商的成效不一。“在碧艳卡情色小筑外面的人多半觉得，要他们和名为‘情色小筑’
这样的地方扯上关系，感觉上很不自在，”托大卫说。但是在一九九六年中，碧艳卡情色小筑推出一项会员服务，每年收费十美元，会员可以登记一个永久的线上名字、设计自己的网页、主持自己的聊天区、注册进入会员区。碧艳卡情色小筑也出售运动衫、贴纸及其他东西赚取收入。同时，它也经营一条付费电话线，让会员能以匿名方式打电话给其他人。碧艳卡情色小筑善加利用这些点子及技术，有可能成为第一个建立起社区、又同时获利的成人网站。
是互动媒体，不是大众媒体
性爱与情色不是大家造访全球资讯网的唯一理由。虽然这些不妥的字眼始终称霸前十大搜寻名词，但它们全部加起来，只代表大家在全球资讯网上搜寻名词的一小部分——大约只有百分之二到三。“这些所谓的禁忌字眼高居榜首，”Alta Vista的莫尼尔说：“但是，与性有关的查询总数不过只有几个百分点。其他的查询都是有关人名、地名、中古车、编织俱乐部等等的名词，而这些加起来也只占全部查询的一小部分。”换句话说，大家造访全球资讯网的原因不一而足。
但是，不论任何特定网站的专长何在，这个原则总是真确的：网站访客的经验品质远比到访人数重要。与某些人的想法恰巧相反的是，全球资讯网不是大众媒体。它是个特定媒体、个人媒体，也是互动媒体。
漫游全球资讯网的人可能多达数千万，但是，这不像黄金时段的电视节目，你永远不会在某个特定网站上找到绝大多数人。全球资讯网上的网站成千上万，任何一个网站都不可能独霸数位天地。全球资讯网上任何内容制作网站的首要任务，就是找到一个独特的市场利基，然后利用全球资讯网的互动特色，针对一群非常特定而忠实的个人，满足他们的需求。这群观众的实际人数多寡，应该是次要考虑。
在某些市场中，有成千上万个赫赫有名与没没无闻的品牌在争夺观众的注意力，因此，前面提到的这一点尤其真切。新闻就是一个很好的例子。全球资讯网上形形色色的新闻，是吸引大家每天上网的主要磁石之。几乎所有稍具规模的报纸都对此有所回应，不是已经推出网站，就是正在规划之中。不过，一天二十四小时放送的头条新闻已经变成唾手可得的日用品，而提供线上新闻的来源则多得让你数不清。
今天，网路上的新闻简直无所不在。在过去，美联社（AP； Associated Press）、道琼新闻社（Dow Jones）与路透社（Reuters）等主要新闻通讯社只针对订阅新闻的报纸、电视与收音机提供服务。现在，消费大众在网路上免费就可看到这些全日放送的新闻服务。有一个名为“点播”（PointCast）的服务甚至每几个小时就自动为你拨接上网、取得这些通讯新闻、再根据你的喜好加以整理组织、并以一1种非常容易使用的图像介面呈现所有新闻，而这种介面则用来取代你的荧幕保护程式。
现代新闻无所不在的本质正以无可逆转的惊人方式，慢慢改变新闻事业。如果你想要一瞥这个现象，请尝试一下这个小小的实验。请在某个工作日的下午看看“点播”或是其他提供美联社或路透社新闻的新闻网站（甚或美国线上的新闻区）。读一读当天重大新闻的摘要，瞄一眼头条新闻，找几个你特别感兴趣的故事。然后，在你从办公室开车回家的路上，把收音机转到国家公共电台（National Public Radio）。当你回到家里，你可以收看美国三大电视网、有线电视新闻网（CNN）、MSNBC或其他电视台的晚间新闻。然后，第二天早上，请在你当地的报纸头版找寻一下国内新闻与国际新闻的头条。很有可能的是，等你吃过早餐，你已经把同样的新闻至少消化吸收过四遍了。
这项练习也会强迫你思考知名的“零售”新闻组织如何在新闻通讯社提供的基本“批发”产品上增添附加价值。在全球资讯网上，零售新闻与批发新闻比肩并有。大家不再心存错误观念，认为他们最喜爱的新闻机构提供的所有资讯都是这个机构第一手搜集到的。“那种神秘感已经去除了，”路透社新媒体部门的编辑尼布利（Andrew Nibley）说。他也是那个让路透社出现在全球资讯网上的人。
高附加价值新闻
当你的读者已经知道当天的批发新闻时，如何让自己的零售新闻不同于竞争对手，就成为一件空前艰巨的任务。这也是为什么希望在网路上吸引读者注意力的新闻机构必须要加倍努力，必须比制作以传统通路发行的产品还要付出更多心血的原因。这些新闻机构必须增加一些重要的价值——这些东西要能让它们的新闻产品明显胜过其他新闻机构的产品。
从这个方面来看，“附加价值”这个名词已经成为新闻和资讯事业的新魔法。“新闻无所不在，”《纽约时报》（New York Times）前任执行编辑法兰哥（Max Frankel）写到：“因此新闻的处理包装方式变得越来越重要。”
《今日美国》（USA Today）自从涉足全球资讯网以来，一直在和这个议题奋战。一九九五年四月，这份由甘尼特公司（Gannett Inc。）发行的全国性报纸宣布即将提供软体，让大家能够到它的新网站读取新闻，每个月三小时的线上阅报费用是十二点九五美元，其后每小时二点五美元。但是，四个月以后，《今日美国》只勉强吸引了大约一千名订户，对于一个每日发行量将近两百万份的报纸来说，这样的场面算是一败涂地的。
副总裁兼网站服务总经理齐考斯基（Lorraine Cichowski）说，这家报纸的第一大错误就是“毫无必要地”进入网路服务事业，因为美国线上、非凡网路、电脑服务、微软以及网康（Net）等公司已经在为这个市场提供完善的服务。第二大错误就是高估自己基本新闻产品的价值，一开始就向读者收取订阅费用。因此，从一九九五年八月开始，《今日美国》开始逐渐退出软体事业，并让读者免费阅读网站内容。
结果，这个动作立刻增加了网站的访客人数。到了那年年底，这个网站每天已经有八万名访客。当然，每天来访的八万名访客不是同一批人。但是因为访客不需要登记注册，因此这家报纸无从得知吸引到的究竟是很多老顾客，抑或只是一大批、心存好奇、只光临一次就不再回头的寻访者。或者是两者都有。其实这无所谓，因为这个网站正是缺乏高品质阅览经验的明显例证。
每天上全球资讯网或是线上服务查阅好几次批发新闻的人都可以立刻看出，《今日美�
