一个新名词背后的无限商机-第5部分
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每天上全球资讯网或是线上服务查阅好几次批发新闻的人都可以立刻看出，《今日美国》网站对基本新闻增添的价值不够。如果想要了解为什么会这样，我们必须回头检视《今日美国》网站的原始价值条件。
多年以来，《今日美国》一直被出版界视为一个圈内的笑话。当这家报纸在一九八一年冒出来时，大家都觉得，要在美国如此领土广大的国家发行一份全国性的报纸，简直就是无稽之谈。在此之前，一般大众阅读的报纸都是地方发行的。即使连《纽约时报》都打从心里自认是一份地方性报纸，而且一直到现在还这样觉得。
当问卷调查问到读者与新闻专业人员，他们认为一份报纸最重要的部分是什么时，绝大多数人总说是地方新闻。一九九六年《新闻界时间》（Presstime）杂志所做的一份问卷调查显示，受访的三百一十八位发行人与总编辑全部都认为，地方新闻对于读者的吸引力是“向或是非常高的”。全国性的新闻被排入第二名，对吗？不对，不管你相不相信，第二名是讣闻（另外一种形式的地方新闻）。全国性新闻排名第七，落后于地方新闻、讣闻、分类广告、普通广告、体育新闻以及娱乐新闻。在报业的世界里，地方新闻一直是最具附加价值的新闻。事实上，以全国性新闻以及国际新闻而言，很多报纸不过就是将通讯社提供的新闻加以改写，甚至根本直接付印。
《今日美国》的想法不同。这家报纸的彩色印刷、小巧插图以及全国统一的哲学，为自己博得一个嘲弄的小名：“麦当劳报纸”。然而，它在美国却变成最广受谈论、引用、模仿以及最畅销的报纸，超越《纽约时报》、《华盛顿邮报》（Washington Post）以及《洛杉机时报》（Los Angeles times），与《华尔街日报》（Wall Street Journal）并驾齐驱，争取第一大报的位置。《今日美国》展现出，全国性报纸的市场的确存在。当然，甘尼特公司为此付出天价。这家报纸亏损连连，一直到一九九三年才开始赚钱。
不幸地，投入《今日美国》的巨额投资不曾在网站上转换为优势。这家报纸一连十二年不曾赚钱的主要理由是，为一份极度昂贵、全彩印刷的新闻产品巩固全国性的每日发行通路，需要付出相当高昂的支出。过去没有一家报纸曾经尝试使用如此丰富的彩色，因为这要比黑白印刷昂贵太多。而且，没有一份大众发行的报纸尝试让自己几乎无所不在——所有大都市街角的贩卖机、各个角落的报摊、旅馆、机场。这样一来，这份报纸可以开发为数庞大的出差人士市场，这些旅行的企业界人士希望读到一份熟悉的报纸。“这是一群出差的读者，”齐考斯基说：“这个市场与全球资讯网的搭配是天衣无缝的。”
不过，在全球资讯网上，大家都可以进行全国性的发行。事实上，每个人都有国际发行通路。而且，大家都能以全部彩色发行，价格只比黑白印刷高一点。大家不需要购买昂贵的油墨，只需稍微付出一点设计成本。《今日美国》的这两大优势在全球资讯网上并不成立，于是这家报纸就必须自行摸索最基本的问题：如何使用这个新媒体为新闻增加价值？
如果你想看看特别擅长这一点的一家报纸，请将你的浏览器指向《圣荷西水星报》（San Jose Mercury News）的网站。从某方面来说，这家地方性报纸走了运。它恰巧位于全球高科技工业的家乡。苹果电脑（Apple puter）、英特尔（Intel）、和惠普的总部都设在这里，很多其他世界知名的硬体、软体、和通讯公司也都设在此地。高科技产业的风险资金圈以此为根据地，无数家前途无量的新兴企业也在这里。
《圣荷西水星报》就利用了这种天然的优势。这家报纸在全球资讯网上设立“水星中心”（Mercury Center）网站，其标语就是“为矽谷社区提供新闻与资讯”。住在圣荷西三千英里以外的人无法取得《圣荷西水星报》的印刷版。但是在全球资讯网上，这些读者可以感觉自己是这个社区的一份子，并取得他们感兴趣的高科技新闻与内幕消息——这一切都是由一群居住在那里的记者为他们准备的。报纸只要送上全球资讯网，就很可能被一群潜在的新读者看到；《圣荷西水星报》就是一个例子。
密集采访一个特定主题，并将这些音讯传递给过去无法接收到的读者，这只是利用全球资讯网增加新闻价值的一种方式。更复杂的方式是创造出一种具有附加价值的服务：根据每个人的需求，个别提供新闻。
水星中心网站也做过这件事。在这里，访客只要填写一份简单的表格，表明自己感兴趣的特定主题——不论是海洋生物、棒球还是小型啤酒酿制厂，就能订阅一种名为“新闻特派员”（NewsHound）的服务。你用电子邮件将表格寄给《圣荷西水星报》的网站之后，这里的一个新闻筛选程式就会从这份报纸以及其他新闻通讯社的几千条新闻当中，搜寻出符合你条件的报导。你可以随时调整你设定的条件。“新闻特派员”每小时都会将取得的所有新闻，直接送到你的电子邮件位址。你可以将每小时送来的整点新闻报告称为“网路新闻”，而它所提供的正是这样的服务。这样的订制新闻服务并不会取代大家对于一般报纸的需求。但是，这种服务却可以为读者的每日新闻餐点增加价值。
《今日美国》的广告标语是“你的新闻。随时阅读。”（Your News When you wantit。）这家报纸提出了正确的承诺，却没有完全付诸实现。你在《今日美国》网站上看到的东西，在别的地方也可以看到。而且，这个网站的第一个版本并不容许读者根据自己的个别口味与兴趣，订制新闻递送服务。
你或许会想，《圣荷西水星报》提供这种高附加价值的服务，吸引到的访客人数一定比《今日美国》来得多，对吗？嗯，你现在可能已经猜到了，并不是这么回事。《今日美国》吸引到的访客人数是水星中心网站的十倍。但是水星中心的少数读者却能得到更好的阅览经验。证据何在呢？水星中心被一家报导业界的杂志《编辑与发行人》（Editor & Publisher）选为最佳报纸网站。而“新闻特派员”则获得最佳网站原创特色奖。
更具体的证据在于，很多网友实际上是付费阅览水星中心网站的。一九九五年四月，这家公司开始收取每个月四点九五美元的网站订阅费（订阅《圣荷西水星报》的读者每个月则只需付给一美元的网站订阅费）。像是每日新闻摘要及分类广告等部分内容，仍然是免费开放给每个人阅读。但是，对于那些订阅的人来说，每月付出的费用能够让自己整天取得新闻快报，阅读这份报纸的漫画页，以及无限制使用这家报纸十年的资料库。订阅者也能得到网站专有的特别服务，像是产业讨论会提供的每日报告以及其他特殊兴趣项目。而且，付费订户是看不到广告的。
水星中心的产品开发经理帕尔（Barry Par）说，这个网站在决定收费后的几个月内，就吸引到几千位付费订户。对于一家每日发行三十万份的区域性报纸来说，这样的开始并不算太差。除此之外，还有另外几千位订户每个月付出七点九五美元，使用“新闻特派员”服务。《圣荷西水星报》藉由销售高附加价值的新闻服务，让自己的网站成为利润中心，而不只是印刷产品的促销工具。
《圣荷西水星报》的成功不是因为将访客人数提升到最高点，而是设法稳固报纸与最忠实读者之间的关系，并在传统的顾客群之外，找寻一些新的忠实读者。这才是所有网站应该做的事情。
解构
你可以看到这个现象正在眼前发生。一旦杂志与报纸进入网路经济的时代，你握在手中的所有杂志与报纸都将“解构”。从这个字眼的真实意义来看！它们失去了单—整体的特性。它们会分解打散成一个个的组成元素。编辑部生产的产品不再是由一群编辑严密控制的凝聚性组合。一旦上了网络，编辑必须将部分控制权开放给读者，而读者在资讯呈现的重新创造与诠释方面，扮演了重要的角色。读者不再以线性的方式翻阅书页，他们可能从新闻目录上选择报导项目、查询股票报价、搜寻分类广告的资料库、并与编辑及其他读者进行对话。编辑认定为当天最重要的头条新闻，读者却可能连看都不看一眼。
在不久的将来，“报纸”与“杂志”这些名词会成为一种提醒，一种代表旧媒体时代的熟悉比喻。这些字眼会让我们比较互动式经验和白纸黑字的经验有何差别。但是，当这些媒体资产在网路经济中解构，这些字眼最后还是会被新名词所取代，剩下来的是参与式的经验。从某些方面来看，这些经验将会比编辑部生产的原始产品更富影响力，更有告知性，更令人赞赏。
报章杂志进入网路空间之后会解构，但这并不意味着它们即将在实体空间里消失。在多数情况下，平面出版仍然会存在——如果它们在争取读者注意力方面耐得住对手竞争的话。网路上解构的报纸或杂志与其说会取代平面出版产品，不如说它们会加强整体品牌与顾客之间的关系。
在历史上，新媒体取代旧媒体的情况几乎绝无仅有；它们只不过是逼迫旧媒体改变。“没有一个新媒体曾经完全取代另一个媒体，”互动广告公司CKS集团的总裁夸密（MarkKvamme）说：“即使连洞穴壁画都不曾消失——只不过我们称它们为涂鸦罢了。”
电视晚间新闻在第二次世界大战之后突然出现，迫使很多报纸结束它们的晚报。但是，这些聪明的出版公司不曾凋零，反而把资源转移到早报之上。当数位技术时代来临，过去最优秀的音乐录音并没有被遗忘，昨天的黑胶唱片（LP）以及八轨道录音带现在又以雷射唱片的形式重新发售。多媒体光碟（Multimedia CDROM）一多半已经取代了书架上庞大笨重的百科全书以及其他大部头的参考书籍，但聪明的出版商一直在学习如何善用这种新技术，而不是忽略这种技术，自取灭亡。
书籍、报纸、收音机、电影、无线电视、有线电视、桌上出版——虽然这些媒体形式都必须在不断改变的媒体组合之中找到自己的位置，但它们还是强劲依旧。
毫无疑问地，对于抱持传统、心态的出版商而言，被迫改变可能是令人张惶失措的。
但是，那些拥有品牌的精明出版商现在却积极使用它们的印刷产品，做为新互动式服务的发射台。举例来说，《商业周刊》（Business Week）就用杂志来为线上的电脑购买指南，以及由杂志编辑群主持的现场时事闲聊区做广告。《华尔街日报》则是每天在报纸上刊登日益增加的“网路服务一览表”。订户可以在网路上订购新闻产品，像是道琼新闻检索（Dow Hones News Retrieval）以及个人日报（Personal Journal），当然，订户也可以订阅《华尔街日报》的网路版（Interactive Edition）。
值得一提的是，网路版将《华尔街日报》的品牌以一种强而有力的方式，延伸到网际空间。在一九九六年四月到九月这段免费试阅期间，不但有超过六十五万的读者在这个网站登录了他们的姓名及电子邮件位址，而且到了一九九七年初，付费使用这项服务的人也已经有五万多名。同样地，纯粹看这个数字并不会让人印象太深刻。读者每年付费四十九美元（现有印刷版订户每年付费二十九美元），这样的收费带进的收入只占《华尔街日报》总收入的很小一部分至少现在是如此。但是，这一小群核心的线上读者往往会成为未来高附加价值服务的最佳目标，可以带进更多的营收。
在新闻事业中，高附加价值的产品必须能够一天到晚为读者传递符合他兴趣的资讯，而不只是一份印刷产品的线上版。这类型的服务不会残害到现有的事业，反而会引诱消费者花费更多时间与他们信任的品牌进行互动。这些互动式的产品不会增加市场占有率，但是会在一群格外重要的顾客群中提升“心灵市场占有率”（mindshare）。
决定收费标准
这些新的互动式服务必须逐渐变成自主的获利事业。否则，这些服务只不过是在耗费原来授权事业的金钱与创意能量。进行内容开发的网站必须从此全心创造独特的高品质浏览经验。让全文免费上网是许多刊物的做法，但那只是一个起点。这种方式或许一开始会吸引很多网路漫游客，但却不是什么获利的秘诀。
当然，吸引大量网站访客并没有什么不对的地方。但是对于全球资讯网，最常见的错误观念就是：单单用访客数字来证明网站的成功你只需要迅速累加起一大笔访客的数字，就可以向那些想要接触网站访客的行销人员卖广告。广告当然在全球资讯网上占有一席之地。（我们将开始在下一章讨论广告。）但是，单单依赖观众的规模致胜，是电视而不是网路的成功秘诀。对于制作内容的网站来说，最高优先顺序应该是确定网站访客能够满意地离去，并不断再回来造访。
除了《华尔街日报》以外，还有少数几个内容网站设法两者兼顾：吸引一大群观众，并同时针对一群核心消费者，提供高品质的互动经验。其中之一就是“运动圈”ESPNSportszone。这个网站自从一九九五年春天开张以来，一直与《花花公子》网站并列为全球资讯网上最受欢迎的网站，迅速建立起每日大约十万人的观众规模。这个网站是由星波公司（Starwave Corp。）开发，由星波公司与有线电视E S P N运动频道共同营运的；星波公司是微软合伙创办人艾伦（Paul Allen）在西雅图创办的新兴公司、而ESPN运动频道则为迪士尼／美国广播公司（Disney／ABC）所共有。
为运动节目增添附加价值的过程，就像其他类别的内容一样，必须从认识你的市场开始。星波公司的总裁史雷德（Mike Slade）曾经在他大学的报纸担任�
