赚钱就这么简单-第18部分
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也就 是 说客 户 平均 每 年购 买 多少 次 ？每 次 的平 均 购买 额 有 多少 ？ 每个 客 户平 均 会跟 你 购买 几 年？
设想 一 下，如 果你 能 让客 户 的平 均 购买 量 增加 一 倍， 每 年的 购 买概 率 增加 一 倍，购 买年 数 增加 一 倍，这 样他 的 终生
价 值 就 提 高 了 8 倍 ！不 仅 仅 如 此 ，学 习 了 这 种 方 法 和 思 想 ，
你能 利 用这 个 杠杆 去 撬动 、选 择这 个世 界 的机 会 可能 就 增加
了 80 倍！
这是 非 常不 可 思议 的 。你可 以 把前 端的 利 润尽 情 地和 你 所有 的 合作 伙 伴分 享 ，如 果是 100％分享 ， 没有 人会 拒 绝，
不是 吗 ？
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所以 我 有一 个 很重 要 的营 销 策略 ，就是“ 怎样 打 造你 的
后端 ？ ”等 你 打造 好 了你 的 后端 ，你所 有 的营 销 技术 都 可以 快速 地 放大 。
客 户 终 生 价 值 的 计 算 方 法 很 多 。以 销 售 额 为 计 算 单 元 ，
就是 平 均销 售 额乘 以 每年 的 交易 次 数再 乘 以利 润 。也可 以 用
边际 利 润计 算 ，边 际 利 润是 什 么呢？去 掉 你的 产 品或 者 服务
的 成 本 ，去 掉 你 抓 潜 的 成 本 ，剩 下 的 那 部 分 就 是 边 际 利 润 ，
也就 是 你额 外 增加 的 利润 。相对 而 言， 釆用销 售 额来 计 算的 方法 更 容易 。
以时 段 为计 算 单元 ，就是 这 个时 段 进来 的 潜在 客 户，他 的客 户 终生 价 值很 大 ，另 外 一个 时 段却 不 够大 。那你 就 要思 考产 生 这种 差 异的 原 因 ：是 不 是这 个时 段 你投 放 的广 告 有问 题？ 还 是你 用 的“ 鱼 塘 ”不 一 样？ 或者 是 你的 免 费赠 品 不一
样？
这里 我 需要 解 释一 下 ，两 个 同样 成 交的 客 户，一 个因 为
赠品 送 得多 而 成交 ，另一 个 赠品 少 也成 交 ，那 么 你送 的 赠品
少的 这 个客 户 ，他 的 终生 价 值会 更 大。为 什么 呢 ？因 为 有一 些人，可 能是 冲 着这 个 礼品 而 来的 ，他的 需 求并 不 是真 正 的。 换个 角 度说 ，赠 品送 得 多 ，花 费 的 成本 也 更高 ，你 的利 润 就 相应 地 减少 了 。
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你可 以 按客 户 的来 源 做“终 生 价值 ”计算 ：什 么时 段 来
的， 终生 价 值怎 么样 ？ 哪一 个“ 鱼 塘” 来的， 终 生价 值 怎么 样？ 不 同的 合 作伙 伴 推荐 来 的人，终生 价 值也 不 一样。行 业、 地区 等 各种 因 素很 多 ，具 体 有哪 些 影响 因 素，只 有经 过 测试 才知 道 。
关于 如 何把 握 客户 终 生价 值 的力 量 ，你必 须 记住 的 三点
是：
（1）重视客户生命周期
客户 是 有生 命 周期 的 ，企业 要 通过 与客 户 之间 的 不断 互 动，提 供各 种 信息 和 客户 进 行交 流 ，从 而 有效 地 影响 客 户的 行为 ，进 而留 住 客户 ，不 断增 加 自 己的 利 润 。只 有 经常 性 地 分析 和 了解 处 于动 态 过程 中 的客 户 状况 ，才 能搞 清 楚不 同 客 户的 利 润贡 献 度 ，企 业 才便 于 选择 应该 供 应何 种 产品 给 何种 客户 。
（2）重视客户再造
研究 发 现，向 一个 流 失的 客 户销 售 产品 的 成功 率 ，是 向
一个 新 客户 销 售产 品 的成 功 率的 两 倍。一 般情 况 下 ，公 司 每
年平 均 流失 大约 20％~40％ 的 客户 ；因 此 公司 不 仅需 要 建立
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“客 户 获取 ”和“客户 挽 留 ”策 略 ，还需 要 建立“ 客 户再 生 ”
策略 。
（3）满意来自于细节
在动 态 的记 录 分析 过 程中 ，企 业需 要分 析 不同 客 户的 不 同需 求 ，促 进 企业 及 时从 客 户需 求 出发 设 计产 品 与服 务 。这 样， 销售 人 员可 以将 销 售重 点 专注 、聚 焦，明 确 客户 群， 及
时响 应 客户 需 求，并 提供 个 性化 服 务 ，提 高 效率 ，降低 成 本， 最终 达 到客 户 满意 、销 售量 增 加 。要记 住 ，永远 不 要给 客 户
空洞 的 承诺 ，应该 从 小处 着 手 ，细 致地 关 注客 户 的每 一 个需
求， 这 样才 能 带来 客 户的 满 意。
以前 我 和我 导 师亥 尔 波特 帮 别人 找 客户 ，我 的导 师 就说 ：
“克 亚 ，我 们 去找 他 们以 前 抓潜 时 用的 广 告，然 后我 要 选那
个 广 告 写得 最 差的 一 个。”我 奇 怪 地问 ：“ 为 什么 ？ ”他 说：
“你 看 ，这 个 家伙 写 得这 么 差都 有 客户 购 买，那 说明 这 些客 户的 需 求太 强 烈了 。如果 我 写一 封 好的 信 ，他 们 不扑 上 来才
怪 呢 。”
是不 是 很有 道 理？ 如 果你 一 味地 追 求前 端 的成 交 率 ，你 把前 端 做得 非 常有 诱 惑力 ，结 果很 可能 吸 引了 大 批寻 求 免费 东西 的 人 ，就 缺 少了 后 端销 售 的潜 力 。当 然 ，这并 不 是说 不
需要 重 视前 端 销售 ，只 是前 端 销售 和后 端 销售 之 间要 有 一个
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平衡 。这 个平 衡 点 ，只 有 通过 测 试 才知 道 在哪 里 。但是 你 要
时刻 谨 记， 你 最终 的 目标 ， 就是 打 造“ 客 户的 终 生价 值”。 抓潜数量：珍惜每一次“抓”的机会
“抓 潜 数量 ”就是 你 潜在 客 户的 数 量，它 会直 接 影响 到 你的 业 绩。
为什 么 你需 要“抓 ”到 潜在 客 户 呢？ 比如 ，商 店一 开门 ， 每天 有 200 个人 到访 ， 你卖 给 10 个人 产 品， 剩下 190 个 不
知道 哪 里去 了 ，这 没 有用 ， 这根 本 不是 “ 抓潜 ”。 那 190 个 客户 白 白流 失 了 ，你 既 没有 成 交 ，也无 法 进行 追 销 ，就 丧 失
了提 高 业绩 的 好机 会 。
你想 想 ，有多 少 人会 在 第一 次 看到 产品 时 就决 定 购买 ？ 很少 ！但 是又 有 多少 人 ，在经 过 一 次又 一 次的 教 育后 ，就 会 慢慢 地 作出 决 定？ 很 多！
所以 你 的“抓 潜 ”应该 是 这样 的 ：像波 浪 一样 不 停地 向
前推 进 。你要 获 取他 们 的信 息 ，不 停地 跟 他们 接 触 。但 是 如
果 你 没 有 “ 抓 住 ” 那 些 潜 在 客 户 的 名 字 、 电 子 邮 箱 等 信 息 ，
你 就 无 法 让 他 们 进 入 你 的 数 据 库 ， 也 就 无 法 “ 推 动 ” 他 们 。
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所以 你 需要 建 立自 己 的“抓 潜 ”体 系 。这 么 多的 潜 在客
户 ，他 们 的层 次 是不 一 样的 ，对 你 的产 品 的理 解 、需求 和 信
任是 不 一样 的 ，他 们 接近 成 交的 距 离也 不 一样 。但是 只 要你 有他 们 的名 单 ，你 就 可以 不 断地 为 他们 提 供价 值 ，你 就 有机 会去 “ 成交 ”。
比如 ，如 果你 有 客户 名 单 ，你 就 可 以向 他 们发 邮 件 ，每 发一 次 邮件 都 会产 生 一定 的 响应 率 ，通过 响 应率 你 可以 计 算 出每 一 次的 成 交率 。你 也可 以 邀请 潜在 客 户来 参 加几 周 年的 庆典 ，像我 帮 他们 培 训学 校 作的 汇 报演 出 一样 ，只要 邀 请就
一定 会 有人 来 ，然后 你 可以 在 现场 成交 ，或 后续 追 销 。所 以 抓住 潜 在客 户 的名 单 ，这 非 常重 要 ！
所以“ 到 访人 数 ”没用 ，到 访 人数 中只 有 极小 的 一部 分
会当 场 成交 。即使 你 的销 售 信写 得 再好 ，第一 次 看完 就 马上
购买 的 人，占 的比 例 照样 是 很小 的 一部 分 。如 果 你认 为 有一 天他 会 因为 喜 欢你 的 信，或 者喜 欢 你的 产 品，就 自动 回 来的 话， 还 不如 想 象哪 天 出门 能 捡到 金 子。
不要 把 你的“ 成 交 ”建 立 在侥 幸 心 理上 ，不 要把 你 的整 个营 销 机制 建 立在 一 个未 知 的“希 望” 上。“ 抓潜 ”， 就是 要 去“ 抓”， 为 什么 我 不叫 “挖 潜”， 而叫 “抓 潜” 呢？因 为 我 希望 “ 抓” 能 给你 更 多的 感 觉。
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以上 所 说的 就 是利 润 的三 大 支点 ，你公 司 的“外 表 ”可 以表 现 为各 种 形式 ，但是 它 的实 质 、公 司 的骨 架 都在 克 亚营
销导 图 中， 没有 例外 ！所 以 你的 “ 赚钱 机 器” 就是 由克 亚 营
销导 图 构成 的 ，要撬 动 这个 机 器 ，要让 它 的利 润 倍增 ，你 只 有三 个 支点 ， 没有 第 四个 ！
任何 时 候，你 如 果希 望 提高 你 的利 润，提 高 你的 销 售额 ，
这 三 大 支 点 都 会 准 确 地 告 诉 你 在 哪 里 动 手 。 如 果 你 的 利 润 、
销 售 额 有 问 题 ，那 问 题 一 定 就 出 在 三 大 支 点 上 ，绝 无 例 外 ！
所以 用 “三 大 支点 ” 可以 快 速诊 断 你公 司 的状 况 。
我还 需 要强 调 一下 ，为 什么 我 要把 三大 支 点排 列 成这 样
的 顺 序 ， 即 “ 成 交 率 第 一 ， 客 户 终 生 价 值 第 二 ， 抓 潜 第 三 ”
呢？ ，
你的 第 一任 务 是提 高 “成 交 率”。 首先 要 保证 进 来足 够
多的 客 户 ，你 必 须有 一 定的 成 交比 例 。如 果 没有“ 成 交率 ”， 那你 99％的营 销 活动 都是 浪 费， 所 以这 是 你的 第 一支 点 。
假如 说 你的 成 交率 从 10％提 高到 50％ ，当你 再 提高“客
户 终 生 价 值 ” 的 时 候 ， 就 会 形 成 一 个 巨 大 的 杠 杆 组 合 作 用 。
然后 你 再想 办 法放 大 你的 前 端， 增 加“ 抓 潜数 量”。 为 什么 ？ 因为 你 有成 交 率的 保 证， 进 来 100 个 ， 你能 搞定 50
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个 ，然 后 再放 大 10 倍 的“客 户 终 生价 值”，这 样所 有 的因 素 都是 相 乘的 关 系。如 果你 颠 倒了 这 个顺 序 ，效 果 就会 大 打折
扣。
魔术般扩大你的利润
什么 才 是你 增 加利 润 的“ 王 道” ？
降低 成 本？ 错 ！这 个 观点 已 经过 时 了。降 低成 本 虽然 是 企业 获 得利 润 的手 段 之一 ，但绝 对 不是 主 要手 段 。要 想 魔术
般 的 获 得 高 额 利 润 ， 你 必 须 从 三 个 方 面 入 手 ： 优 化 、 倍 增 、
续值 。 这三 者 也被 我 称为 “ 扩大 利 润的 三 大魔 术”。 优化：为赚钱机器添加润滑剂
优化 是 什么 ？
其实 很 简单 ，当你 的 网站 已 经有 了 一定 的 流量 ，但是 我
帮你 改 变一 个 标题 ，可 能 就会 让 咨 询电 话 的数 量 增加 2~3 倍；
你 的 文 字链 接 广告 已 经挂 在 别的 网 站上 ，但 我通 过 改变 那 个
文字 链 接的 内 容，可 能 就让 你 的“ 点击 量” 增 加两 倍； 本来
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你的 “成 交 主张” 没 有赠 品， 现 在 加了 一 个赠 品， 突然 你 的
成交 率 增加 了 20％… …这 就 叫“ 优 化”。
你有 一 批购 买 过产 品 的客 户 名单 ，本来 你 是在 一 个月 之 后去 追 销， 成 功率 是 30％；但 现 在 你换 了 时间 ， 半个 月 内去 追销 ， 成功 率 变成 50％。 这 也是 “ 优化 ”。
在你 的 客户 购 买了 1000 元 的 产品 之后 ， 你想 追 销他 两 万元 的 东西 ， 结果 成 交率 只有 5％；现在 你 换种 方 法， 去 追销
他 5000 元的 东 西， 结 果成 交 率是 50％。这 也 是“ 优 化”。
前面 所 提到 的 代理 美 国营 养 素品 牌“优 莎 娜 ”的 学 员邓
秀梅 ，在接 触 到克 亚 营销 体 系后 ，就开 始 对自 己 的经 营 方式 进行 优 化。 克 亚营 销 给了 她 两个 建 议：
第一，在网站上进行健康指数测试。设置 5~10 个简单的选择题，客
户
填写完毕提交后，电脑系统会自动生成一份健康状况报告，请对方提供真
实的姓名和邮箱地址，以便于发送测评结果。
第二，举办健康竟赛。在 3 个月的时间里，只要客户每周去网站填写
吃了什么营养素，有什么效果，只要写满 10 份拫告，就可以参加抽奖大
赛。
这样就使得她把以前朦胧的营销步骤清晰化，将其明确地分成了不同
的阶段，并使她很清楚地了解到在每个阶段最重要的工作是什么，突破点
是什么，并着重去解决这些问题。最后，她获得了良好的效果。
当 2008 年金 融 海啸 席 卷全 球 时， 波及 全 球的 经 济衰 退
正在 深 刻地 影 响着 中 国中 小 企业 的 生存 状 况 。这 场 危机 将 会
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对中 小 企业 实 现优 胜 劣汰 ，不 失时 机地 让 优秀 的 中小 企 业利
用当 前 形势 提 升品 质 ，做大 做 强 ，增加 抗 �
