[管理]大败笔-经典营销失败案例-第14部分

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觉。有业内人士认为，在管理体制方面，惠氏在中国采取的是“一种比较保守的策略”。现代企业应该建立预防计划和各种处理危机的反应方案。危机虽有其客观、人力无法控制的一面，但多数危机是可以预见的。一旦危机发生，预防计划和反应方案可作为制定公关计划的依据，公关人员可据此有条不紊地开展工作，避免遇事手忙脚乱、仓促应变所带来的不必要损失。
　　危机冲击公众对企业的信任，失去公众信任的时候也就是企业失去生存条件的时候。所以，危机往往会引起企业的高度重视。很多成功的危机公关案例都少不了企业高层大幅度甚至夸张的动作。可口可乐比利时中毒事件中，其首席执行官曾赴布鲁塞尔参加记者招待会，亲自向消费者致歉并解释事故原因；其行政总裁也亲自赴布鲁塞尔接受专访，向消费者道歉并表白重建消费者信心的措施和努力。此外，在危机中，信息来源的权威性也会给公众强有力的安抚。似乎两次危机事件没有在惠氏高层引起足够震动，坂歧氏肠杆菌事件中惠氏曾拒绝中国某财经媒体采访惠氏药厂（中国）有限公司驻上海首席代表胡文耀的要求，理由是“胡先生身兼多职，太忙了”。这样的表现，消费者有理由感到被冷落；另外，惠氏有关人士的解释也疑点重重。如此，惠氏能否有效留住、挽回消费者的信任就要打上问号了。
　　以上是笔者对惠氏在两次危机中的表现和做法的几点个人看法，除此之外，在危机中惠氏方面还有言行不一、信息流通不畅等企业危机公关中常犯的通病。
　　亚硝酸盐事件后，有关机构调查显示，２００２年５月份之前，上海地区惠氏奶粉的市场占有率高达７％～８％，２００２年底下降到５％左右。惠氏在上海的市场容量为１０亿元人民币，几个月内，惠氏仅在上海的损失就很令人吃惊。惠氏危机不久，新浪网对惠氏的两次事件进行了一次调查。结果显示，在３６００多名受调查者中，超过８５％的人认为惠氏“店大欺客，不可忍”。（调查详见新浪网／财经／专题／百姓生活／紧急召回问题奶粉。）
　　其实，危机也往往会给企业带来发展契机。法国碧绿液矿泉水事件后，一则“我们仍爱你的广告”使其声名鹊起；康泰克ＰＰＡ事件后，“不含ＰＰＡ”的大幅新闻报道和广告攻势也使其威信和形象更加深入人心。
　　很难确定两次事件留给消费者的不安全感何时能够彻底消失，但可以肯定，惠氏仍有主动出击、消除消费者不安全感、赢回威信的机会。
　　第13节恐龙之谜——解析海王营销困境
　　海王牛初乳“上市了，据海王方面称，牛初乳是海王继金樽、银得菲的又一大拳头产品。产品上市之初，就引起了各方面的极大关注，不但是行业的经销商大力追捧，就连专业的营销策划人士，也大力为”牛初乳“的创意大声叫好，一些媒体也闻风而动。于是，一时之间，似乎成了”牛初乳“的天下，好像国人如果再不喝牛初乳，就将错过健康。姗姗来迟的牛初乳，又给我们的健康带来了新的希望。
　　的确，对于“海王牛初乳”品牌的上市与运作，某些方面确实很精彩，光这一概念的提炼与策划，就需要一点功力，再加上广告片的强势轰炸以及在“要喝就喝海王牛初乳”的大肆渲染下，牛初乳似乎已风声水起，成为强势品牌了。凭借娴熟的资本运作“海技巧，海王生物先后在股市上融得近１６亿元巨额资金。重金在握，海王生物遂开始了提升主业的历程，然而海王铺天盖地的广告轰炸却并未能够支撑起海王的业绩。这个曾被评为发展潜力第一的上市企业，到底输在哪里？
　　海王的大业绩与大滑坡
　　００３年４月１５日，海王年报公布。尽管还只是一个简报，但海王的年报却确凿地印证了营销界对于海王的担心：２００２年海王生物业绩剧滑，每股净利润从２００１年的０。３６元降至０。１３元，业绩下滑近６４％。
　　与年报的黯淡形成鲜明对比的是海王广告的“热闹”。２００１年海王生物广告投放达２亿元，海王银杏叶、海王银得菲、海王金樽等产品的广告在央视狂轰滥炸的情景，直到今天还令人记忆犹新；２００２年海王的广告投放虽然下降不少，但海王牛初乳等广告仍给人留下了深刻印象。
　　海王的广告轰炸并不理想，２００１年海王生物的实际利润不足预期利润的５０％，两次董事会被迫向股东道歉；２００２年海王生物的表现更是不堪。相比２００１年海王４２００万元利润，２００２年海王中报利润猛跌到１２００万元，２００２年第一季度，海王生物还首次出现亏损。随着年报面世，人们不禁要问：海王到底怎么了？
　　没有销量的品牌工程
　　王的第一桶金就来自于保健品行业。但海王生物对于自己营销保健品的能力似乎并不自信。据说，海王掌门人张思民先生融到巨资后自省：无论研发能力和生产能力再强，也补不齐“市场营销能力不强”这块短板。为此，他试图通过巨额广告投入，迅速建立强势品牌，以此补足企业“营销”短板，并使企业获取持续发展的动力。
　　在这个思路的支配下，２００１年海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品上投入的广告费高达２亿元。然而市场无情，海王设计精美的广告，却因为营销大策略失误，而遭遇消费者的冷遇。２００１年海王的主营业务收入虽然高达７。６亿元，高于太太药业、交大昂立等同业上市公司，但其主要销量却来自“巨能钙”。有消息透露，海王主推的产品——海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品，年销售额过亿元的几乎没有。而为海王海２支撑脸面的巨能钙，近两年受补钙市场萎缩影响销量持续下滑，２００２年海王年报的不振，也许原因正在这里。
　　海王生物对其旗下保健品的运作可谓别具一格。与绝大多数保健品企业重视疗效和利益点宣传相比，海王生物却对企业品牌十分着迷。其旗下所有产品的广告，均重视美感和创意，而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传，海王的广告却往往着墨不多。
　　以２００２年５月上市的海王牛初乳为例，海王牛初乳的广告拍摄不可谓不精美。释小龙主拍的广告“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。
　　因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者始终寥寥无几。有意思的是，众多保健品厂家看到海王推广“牛初乳”，纷纷搭车赶路，推出“牛初乳”同类产品，却因为海王牛初乳的广告如同“蜻蜓点水”，并没有完成该类产品的市场教育，这些跟风者均表现不佳。
　　保健品企业需要品牌，而且今后品牌对于保健品企业将越来越重要。但无论何时，作为功能性食品，产品利益的宣传都应该是品牌的基础。保健品行业内已经树立品牌的少数几个企业，如上海交大昂立、养生堂、太太药业等，在具体产品的运作上，无不体现着这一规律。
　　产品策划缺陷多
　　王的营销困境，不仅仅是因为片面重视品牌、忽视功效宣传上。在海王巨额广告费的拉动下，如果产品选择得当，概念研发到位，那么即使广告不够锐利有力，也同样能依靠广告投放量的优势，逐渐让产品销量获取稳固增长。但海王生物对于产品的选择、策划，却处处透露出新手的草率和稚嫩。
　　以海王牛初乳为例，该产品针对儿童和青少年，属新概念产品。要让消费者接受并购买，就必须将产品蕴涵的新概念传达给消费者，需要投入相当的精力和代价。运作这类新概念产品，就有必要在产品策划阶段考虑三个问题：
　　一、概念研发
　　如何通过产品和消费者研究，让产品概念更加锐利有力、更容易说服消费者，如何为产品找到科学、简单的产品理论。这是产品营销成功最重要的因素。正如成长快乐的“专为中国儿童设计”一样，概念必须是科学、易于传播的。
　　二、市场保护
　　如何用产品形态、产品概念、产品商标构筑保护壁垒，防止自己开拓的市场被竞争对手跟进。如果产品缺乏保护壁垒，就很容易被竞争对手跟进。自己辛辛苦苦教育市场，却被别人抢占果实，对于市场教育者，这是最不能接受的。
　　三、概念传播
　　如何用比较低的成本，迅速把该概念传达给消费者，这就有必要根据目标消费群体的状况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传播手段和措施，降低营销成本。
　　海王牛初乳是怎样运作的呢？
　　概念研发上，海王牛初乳称：牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的５０倍，含有天然广谱抗病毒因子及生长因子，具有三大特殊功效和作用：增强人体免疫功能，增强白细胞的抗氧化活性，促进生长发育。牛初乳虽然价值昂贵，但产量极少，一头健康奶牛一年仅能够提取２公斤，故被营养专家称为“软黄金”。
　　海王牛初乳的概念提炼还是比较准确的，但存在着功能延伸过多，利益点还不够直接、不容易理解等缺陷。按照概念锐利化的要求，要让概念更容易被消费者接受，就必须将产品的概念、功能诉求等尽可能简化，并用科学简洁的机理作为支撑；而海王牛初乳三大功能相互间关联性不强，缺乏产品机理支撑。
　　在市场保护上，海王则几乎毫无作为。因为牛初乳的概念和产品理论，直接诉求的是原料牛初乳，竞争对手很容易跟风借势，通过原料搭车来宣传自有品牌。对于海王牛初乳的竞争对手来说，海王的市场教育简直是天上掉馅饼的好事——只要海王宣传牛初乳，他们就可以通过终端拦在截、价格战等，以相同的产品名，轻松抢去海王牛初乳的市场份额。
　　缺乏市场保护，无疑是海王牛初乳的软肋。我们已经看到，自从海王牛初乳问世后，同类牛初乳产品已经大量出现。具有讽刺意味的是，因为海王牛初乳的市场教育并不够彻底，这些小品牌也没有突出表现。
　　竞品的大量跟进，无疑分割了海王牛初乳部分市场。笔者注意到，最近海王牛初乳已被迫投放“人参萝卜”篇广告，试图区分海王牛初乳和其他牛初乳。亡羊补牢，为时已晚。如果海王能在产品研发、概念提炼阶段，就设好壁垒，何必如此手忙脚乱？
　　再看概念传播。海王牛初乳继承了海王生物一贯的品牌广告思路，释小龙主拍的电视广告很叫好、容易形成记忆，但因为缺乏功效诉求，受众没领悟到“现在就喝海王牛初乳”的好处，因此很难形成购买冲动；电视广告缺乏利益宣传，又缺乏平面媒体配合，海王牛初乳的巨额广告费绝大部分都被浪费了。
　　终端、渠道不得力
　　王生物作为全国性保健品公司存在，还是最近两年的事情。海王的产品营销状况不佳，虽然跟营销策划不力等直接相关，但在终端为王的时代，海王对于终端、渠道建设不力，无疑也是海王营销困境的根源之一。
　　在终端发现，常有消费者在终端上指名购买海王牛初乳，但这些购买者常常会被其他小品牌的牛初乳拉走。海王遭遇的终端拦截，也许是因为其对自己的品牌太过自信。但实际上普通消费者对于保健品，除非是购买礼品或者消费者已习惯服用的产品，对其他的任何产品，消费者都不会有太高的忠诚度。在产品功效宣传并未深入人心的情况下，海王牛初乳在报纸上被迫投放的“人参”和“萝卜”的对比，怎能比得上终端促销员面对面的“思想工作”？
　　在强调整合营销的今天，单纯依靠高空轰炸、忽视地面配合，早已成了极少数已牢牢树立领导地位产品的特权，如脑白金这样的送礼主导品牌。海王旗下的保健品，无疑尚没有一种拥有这么稳固的地位。
　　海王遭遇的终端拦截从侧面证明：海王对于渠道还缺乏有效的管理和控制手段，还缺乏一支得力的地面部队来配合高空广告轰炸。如何加强和改进渠道、增加终端控制力，无疑应成为海王今后改善的重要环节。
　　海王困境，六大深层原因
　　王保健品虽然运作不佳，但客观分析下来，海王生物遭遇的营销困境并不是孤立个案。最近两年来，很多保健品企业，包括太太药业、养生堂、长甲集团、太阳神集团、汇仁集团、上海健特、盘龙云海等受人尊敬的行业领袖企业，在新产品推广上都曾投入巨资，但却普遍遭遇营销困境。
　　让保健品企业遭遇营销困境的根源，一部分来自行业大势：
　　保健品行业自从２０世纪８０年代初诞生以来，就一直存在着非常剧烈的行业波动。２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心，从而让保健品行业第三次遭遇信任危机。在消费者多持币观望的情况下，不景气已成各大企业的常态。
　　从深层次分析，保健品行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋于严格、渠道壁垒加高、媒体费用快速上升、行业竞争激烈、消费者日趋怀疑……在种种因素作用下，保健品行业已积累了足够量变，进入质变时代。同时，海王在经营上仍犯有恐龙症。
　　一、概念运作的浪漫主义情怀
　　深圳海王集团推出海王牛初乳营养品，号称是国内第一个国产大品牌牛初乳产品。从品牌营销的角度上来讲，其品牌运作手法可作如下分解：
　　１。品牌的利益点
　　牛初乳有３个作用：增强免疫力；富含类维生素牛磺酸，可增强白细胞的抗氧化活性，对婴儿智力发育、视力保护和胆汁的代谢有着重要的作用；富含高浓缩促生长因子，帮助婴儿身体各组织器官及肌肉的生长发育，抵抗感染。
　　２。利益支持点
　　海王牛初乳原