[管理]大败笔-经典营销失败案例-第4部分

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导致销售不理想而忧心忡忡。
　　４月份，全国已开始出现“非典”疫情大面积扩散的现象，社区营销遇到致命的打击，此时各个社区完全封闭，所有的药店顾客稀少，各个中老年活动中心几乎也没有人活动。古井制药公司营销中心的社区营销活动才刚刚开展工作１个多月，手中掌握的消费者数据库稀少，根本不能采用。社区营销队伍于是不得不一再减员，但恶性循环已形成，最后不得不解散西安社区营销队伍，造成宣传品与其他物料大量浪费。
　　其他三轮营销模式刚刚开始也面临困境，医院推广促销在“ＳＡＲＳ”时期根本不能进行，没有多少患者敢去医院看病，医院推广工作陷入停顿。联办专科的推广工作因为全国各地医院都在忙“非典”，根本不能召集医院相关负责人一起来西安开会。各地代理商都在忙抗生素、抗病毒及提高免疫力类药品的联系与销售，他们对常规药物只要与“非典”无关根本不感兴趣。
　　在营销中心还没有开展多少业务时，上百万资金已经投入，而维持一个庞大的营销中心的运转且面对“ＳＡＲＳ”时期销售的萧条还在不断产生费用的现状，营销中心一时也不能找到有效解决办法，许多员工由于看不到希望也纷纷离开。不久，古井制药公司终于痛下决心，关闭营销中心，撤回安徽。
　　营销反思　　五大失误
　　场即战场，在营销工作中，要跳出营销看营销，站在全局的高度解决营销问题，这样才能找到最有效、最根本的解决方法，而不是仅仅解决表面问题，营销的本质就是一个系统的策划与管理的过程。
　　失败只是一个过程，而非一个结果；只是一个阶段，而非全部。中国市场是一个差异很大，国民特征很明显的市场，东西横跨上万里，南北温差数十度。世界上很难寻找出第二个如此丰富和辽阔的市场。随着现在进入一个理性复归的年代，一个企业不可能仅仅靠一个创意或一则特殊的方法就能取得成功。研究局部市场的失败对后来者具有更大的帮助。抛开“ＳＡＲＳ”这种自然灾害的因素，古井制药公司的失败主要有以下五点：
　　１。错误的地点成立了营销中心
　　心荣颗粒营销中心成立之初的目的就是要借西安交大药业集团心荣胶囊销售火暴的系列产品之力，而且营销模式也基本趋同，又能借此招聘到对手的一些中高层管理人员，再利用古井集团在全国Ａ、Ｂ股股票市场都已上市的名气一举拿下陕西市场后，再一个个攻占西安交大药业集团心荣胶囊已操作成功的市场。但古井制药公司恰好犯了兵家大忌。在孙子兵法里有一条：战斗中要“避实就虚”。西安交大药业集团的品牌是百年品牌，在整个西部地区名声高居第一，在陕西省更是无人能出其右，西安交大药业集团心荣胶囊能在短短一年使“本地的和尚能念经”，在陕西月月回款都达１００多万元人民币且费销比基本低于６０％的成功因素中，除了西安某药业集团营销领头人具有超前的营销意识和管理能力外，品牌的影响力着实巨大、深远。
　　安徽某酒业集团在中国白酒市场上是响当当的，但给消费者的印象是酒类，而突然之间以古井制药公司来给消费者宣传药品，许多消费者一时还难以接受。
　　虽然一开始从西安交大药业集团心荣胶囊处也招聘了许多销售精英，但对于西安交大药业集团心荣胶囊陕西市场来说皮毛未伤，因为西安交大药业集团在进入初期运用控制营销理论，在市场操作中使绝大多数员工的思想紧紧围绕在西安交大药业集团周围，一部分人的离开反而增强了队伍的战斗力；而且西安交大药业集团心荣胶囊的售后服务深受消费者的欢迎，消费者的忠诚度极高。
　　２。产品定位方向不精确影响消费者判断
　　同属于心荣系列产品，在推广时可以说为古井制药公司节省了大笔宣传费用。但对于同类产品，按消费者常规思维，消费者肯定会选择更熟悉的产品。西安交大药业集团心荣胶囊先入为主，消费者优先选择的肯定是该品牌；况且生产企业就在身边，有什么问题可以直接咨询厂家或登门解决。古井制药没有这个优势。
　　其实心荣颗粒在保持原有产品定位宣传时，可以强化三点：第一，突出古井制药公司是ＧＭＰ厂生产的（而当时西安某药业集团的ＧＭＰ厂房还正在修建），重点宣传国家为什么要强制让企业通过ＧＭＰ认证，ＧＭＰ的先进工艺、净化纯度、能保留药材的有效成分等等。第二，重点宣传颗粒对于中老年人来讲易溶解、易吸收、作用力更强、见效更快，可以在宣传品上图解，也可以在现场表演：一杯水中一袋颗粒很快溶解，而几粒胶囊在水中根本难以溶解，消费者靠直观感觉就能迅速做出判断。第三，颗粒剂型经过千年发展，许多专家证明是最好的剂型，还可以引用国际上一些专家的证言等等。
　　３。营销模式的照搬使自己缺乏秘密武器
　　“四轮驱动”的营销组合是一种能快速发展＋稳定市场的办法，但以社区营销中小型活动为主却有失偏颇。首先西安交大药业集团心荣胶囊在陕西市场已成功运作一年，不管是外联关系还是社区关系都比新公司强，而心荣颗粒不得不逐一去费钱攻坚；其次在诸多地方社区小型活动已不受消费者欢迎，当然活动的质量很难保证。而此时西安交大药业集团心荣胶囊的新营销模式会议营销等还未完全定型，只要古井心荣颗粒抢先一步，专做会议营销与终端药店促销，则既正规，档次又高，给消费者的影响就会是心荣颗粒不仅产品好，方式也更新，自然觉得此产品科技含量更高。
　　另外，古井制药公司可以充分借助经销商的力量。一套好的宣传品，一种能立竿见影、投入少、回报快的营销模式，再加上一支可以随时派驻经销商处进行指导、帮助筹建经销商机构、帮助经销商攻占市场的队伍，就能在短时间内在全国遍地开花，就会像当年红军一样跳出包围圈，把火种撒向全国市场。
　　４。团队实力不够与经理人的无奈
　　在整体失败的因素中，团队实力不足占一定原因，操盘手过于依赖过去的模式与手段，对新产品及市场发生的变化与处境认识不够，当然市场运作中还缺乏随时调整的办法以及不知如何应对危机！
　　营销中心新的总经理是典型的职业经理人，有思路、有激情，但在新公司“短、平、快”的操作思路下，不得不追求急功近利，尽量运用成功的营销模式，使用成功的销售人才，导致做任何事时都缩手缩脚。此外，据说“他是个追求完美的人”，那么可以想像：他之所以以社区营销为龙头，再配合招商等其他工作，估计是资本的压力。作为一个服务于中国资本方的职业经理人，这是一种无奈！
　　５。轻视竞争对手，战术失误
　　“冷酷打击，坚决消灭”，这几乎是中国企业对待同行竞争对手的共同作风。在中国的市场上竞争对手常常不能坐到一起谈判，这也正是中国市场无法步入健康期的最大障碍。
　　在当时的情况下，应把竞争对手看成一匹狼，不能有丝毫的轻心，早就应该想到对手会强力阻击，甚至会采取牺牲局部而求长远发展的策略，但事实上过于自信。结果证明，正是双方在一些地方互相攻击，甚至互派卧底，互相挖人拆台，使得双方在西安市场的销量都不理想。而对于古井制药公司来说，西安市场就是社区营销的全部，就是希望走向全国成功的起点；对于西安交大药业集团心荣胶囊来说，西安只是它回款中的一点毫毛。对前者来说是启动的失败、军心的丧失、战略的失败；对后者来说只是一个战术重心的转移（以微型与药店销售为主），损失不大。
　　人不能两次踏入同一条河流，营销也是如此。古井制药兵败陕西，不是败于竞争对手，而是败在自己面对新的营销环境缺乏随机应变的能力上。
　　第04节柏兰ＢＡＬＡＮＣＥ
　　一个能获得真正发展的品牌必须能透过各种假家与迷雾寻找到品牌的内在生命力，无法改变的也许就是我们必须改变的。
　　经理刚刚结束了一个在２１楼的沉闷会议。这个会议是要对丝宝集团的一个个人护理品牌柏兰的命运作出决定，但和前次会议一样，经过各种理由的交战与长时间的争吵，结果依然没有如期出现。来自某国内知名护肤品企业的胡经理此刻已经深深感到作为柏兰品牌经理的使命注定不会轻松。
　　存在或是死去
　　于今日丝宝集团的决策者而言，柏兰品牌的状况正如莎翁名著中人物所言“ＢＥ，ＯＲＮＯＴＢＥ，ＩＳＱＵＥＳＴＩＯＮ（存在，还是死去，这是一个问题）”。
　　因为根据调查表明，自２００２年以来柏兰品牌销售额每年以近２０％的速度下滑，到目前为止公司内部早已无人再提挑战玉兰油之类的豪言壮语，就算在丝宝集团十个品牌中柏兰也只是毫无优势的末位品牌。面对来自市场有关要求柏兰品牌退市的一片呼声，丝宝集团的决策者陷入进退维谷的境地。一方面柏兰品牌经营陷入困境，市场人员毫无热情与信心可言；但另一方面，自２００１年丽花丝宝品牌退市后，柏兰已经是丝宝集团惟一的护肤品品牌，事实上如果连一个护肤品品牌都没有的企业又怎么能称之为从事化妆品业呢！
　　回顾５年前柏兰的命运却并非如此。
　　１９９９年，是丝宝集团进入中国的十年大庆，“丝宝集团，十年奉献”的广告语随处可见。通过十年努力，丝宝集团已经成为国内日化领域的领导企业，强劲的增长势头直逼宝洁、联合利华等国际公司。尤其是丝宝集团创立的终端营销模式取得巨大成功，舒蕾品牌的成功甚至改变了中国化妆品市场基础的竞争形态与市场格局。
　　在此时丝宝集团的领导人有理由相信，丝宝不仅在洗护发市场，乃至在护肤品市场、卫生用品市场、保健用品等领域市场的全面成功并不遥远。
　　回顾历史，丝宝集团原本就是一个以护肤品成功切入市场的企业。丝宝继绿丹兰、永芳之后于１９９１年推出高级美容露、护肤露等产品，１９９２年推出新一代丽花丝宝珍珠美容霜以及丽花丝宝发胶摩丝，一举红遍全国，随后丝宝集团更依托护肤品开拓全国市场。时至１９９９年，尽管在舒蕾洗发露这个超级引擎的带动下，丝宝已逐渐成为年销售收入超过２０亿元、销售网点遍布全国的大型化妆品企业集团，但丝宝集团决策者的内心中仍然渴望打造出一个既能代表丝宝形象又能创造新的市场奇迹的护肤品品牌。
　　在此之前，丝宝集团共有两大护肤品牌，一个是“丽花丝宝”品牌，一个是“丝宝”品牌。正是基于此种战略考虑，丝宝集团将“丽花丝宝”品牌旗下系列产品整合后，将其定位于中高端的保养品品牌，直接的品牌竞争目对标是欧珀莱。而原“丝宝”品牌考虑到与集团名称重叠，在淘汰了其中的ＨＡ保湿系列、家庭美容院系列、艳丽系列后，保留了平衡系列并将其发展成为独立的肌肤基础护理品牌，目标直指行业领导品牌玉兰油。
　　柏兰，由此诞生。
　　充满诱惑与冲突的护肤品市场
　　十年来中国化妆品市场以年均１２。９％的速度迅速成长，其增长速度明显高于同期经济增长速度，预计到２０１０年中国化妆品市场容量可达８００亿元左右。中国化妆品市场作为一个生机勃勃的朝阳行业，市场潜力巨大、空间广阔。而综合市场容量（超过２００亿）、增长速度（近１６％）、平均利润率（１５％—２５％）等关键因素后我们会发现，作为最具吸引力的产品大类之一，护肤品市场时刻诱惑着中国化妆品市场的进入者们。且不说早已加入竞争的宝洁、联合利华、欧莱雅、高丝、强生等国际知名企业，国内大宝、雅倩、隆力奇、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、好迪等大批企业的加入使得竞争更加精彩。
　　但从另一个角度看，貌似和谐的护肤品市场却充满了矛盾与冲突。
　　中国消费群体间需求的显著差异。中国广阔的地理区域和消费群体年龄、收入、生活形态等的多层次构成，一方面使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场与各自相应的规模化消费群，但另一方面也使得在中国的营销活动变得更为复杂，没有一套现成的营销方式能适应某类的消费者。
　　城市与农村二元化的典型市场。在肌肤基础护理用品市场中，在一级市场中普通超市和仓储型卖场等现代终端业态形式在护肤品渠道中占有绝对优势，而在广阔的二、三级以及农村市场中传统流通业态与批发市场仍然占据主要份额。以玉兰油、妮维雅为代表的国际品牌在大中型城市与终端卖场拥有绝对优势，而以大宝、隆力奇、佳雪等品牌为代表的本土企业在三级城市以下城市甚至乡镇市场却能广泛渗透。
　　不同类型产品间的成功关键因素不同。中低价位产品随着国产小品牌的不断进入，品牌变化起伏，波动很大，市场的价格持续下降，利润空间进一步缩减。中档价位市场，随着众多国际品牌纷纷进入，使这个市场的规模扩大，价格提升，成为超市渠道的主流。同时国际品牌惯用高端产品建立品牌价值感、低价产品冲量的操作方法。这些都将导致中低价国产品牌处于上受其高品牌形象压制、下受其低价产品攻击的困境。
　　中国护肤品市场的诸多的不确定性与内在冲突注定柏兰之旅不会轻松。
　　首次变身：膏霜产品＋终端推广
　　中国肌肤护理产品中膏霜从来都是主力。护肤类产品近几年的销售量和销售额都呈稳步上升的趋势，产品类别呈多元化发展，眼部、身体和手部护理品的发展前景乐观。柏兰品牌上市后的第一次亮相，丝宝集团给予了高度重视。除原有平衡产品系列外更增加了焕容产品系列，确立了以膏霜为主打的推广思路，并明确将柏兰品牌定位于“肌肤保养专家”。
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