销售市场-第15部分
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１。品牌越来越多，消费表现出较大的随机性。日益泛滥的促销活动所带来的顾客价值如通胀的货币，遭到了贬值，消费者的胃口水涨船高，最终导致了市场麻木。
２。促销活动没有带来满意的顾客价值。其首先表现为促销所提供的顾客价值不是目标对象所需要的；其次表现为促销的受惠面太窄，消费者屡屡失望，逐渐失去了参与的兴趣。
３。虚假促销大行其道，消费者深恶痛绝。
４。促销活动的产品选择、时机选择、场所选择不当。
５。促销活动本身没有得到有效的传播。
从以上几方面，我们不难发现促销受冷落的一个共性因素，即对促销的思考仍停留在以“我”为中心上，而没有去深入探查变动着的市场营销环境，把握目标对象的真正需要，寻找切入市场的准确机会。
日用消费品的末端包括通路和消费者两部分，对末端的深入考察，设计具有针对性的促销方案，是日用消费品促销工作的重点。
通路促销
一、各品牌要争夺终端消费者，必先抢占紧贴终端的零售网点。一个品牌被消费者选择之前，零售商的意见尤为重要，因此对零售商的促销是第一站。而新品牌要想尽快被消费者认知并实现良性销售，则必须在大型商场、超市占一席之地，以充分展示其品牌形象，拉动终端消费，带动批发分销。对此，企业应提供产品入场费支持，协助经销商进行新产品铺市；在同商场、超市的谈判中，充分利用经销商与之良好的客情关系，将入场费降至最低。
二、消费实践表明，日用消费品消费行为的发生受销售现场的影响越来越大，许多消费者在随意、方便和冲动中完成购买行为。这意味着品牌之争拼的不仅是广告，在很大程度上
已经转移到了销售终端。因而提供适当的陈列费，进行销售终端包装是企业与对手进行阵地
战的重要举措。主要内容有：
1。选择商品陈列、展示的形式：专柜、专架、堆头或陈列面扩大；
2。按照陈列、展示的标准和注意事项指导陈列、展示工作；
3。助销工具、材料的充分配备；
4。确认商品的价格标识；
5。定期的跟进、维护，适时的调整等。
三、品牌日渐走红，经销商放弃高利润，让品牌跑量，甚至私自扰乱通路秩序；零售商为争夺顾客也竞相杀价，严重影响消费者的品牌信心；通路利润的逐步下滑反过来又影响通路成员的推广积极性。针对这种情况，对通路成员进行合作补贴，不失为一种较好的治理方法。所谓合作补贴是企业要求通路中成员遵守义务外的某种约定而给予通路成员适度销售利润补贴的一种行为。合作补贴可以是现金形式，也可以是赠货形式。其实施过程为：
1。商定约定的内容，并以正式协议的形式互相约束；
2。协议后，对通路成员行为进行考察；
3。兑现补贴或惩罚（不遵守约定）。
四、通路虽然顺畅，但温度感不强。许多企业为提高通路成员拓展市场的积极性，提升销售额，对通路成员进行了折扣促销。笔者认为企业进行折扣促销应注意以下几点：
1。折扣产品对通路成员的吸引力考察；
2。折扣力度要适当把握，尽可能消除对通路秩序的不良影响；
3。折扣促销的时间约束、数量约束或时间、数量的双重约束；
4。折扣促销的重点对象确定，如：二级批。
消费者促销
一、对于新产品，消费者只有通过试用才能感知它的好处，因此，劝说消费者试用是启动消费最重要的一步。而对消费者来说，转换品牌是一种风险，这种风险阻碍消费者对新品牌的尝试。针对这一心理，进行新产品试用装的免费派发，能更快、更好地让更多的消费者试用，获取他们的认同。但派发需要注意几个问题：
1。时间、地点、目标对象的选择；
2。避免重复派发或其他浪费现象；
3。严禁违规操作和其他有损企业形象的行为；
4。产品宣传单与试用装派发同步进行（最好订在一起），让消费者清楚地知道产品的功能、优点或独特卖点。
二、竞争对手纷纷通过促销带给消费者正常利益以外的好处，若企业无动于衷，消费者就有可能投入竞争者的怀抱。企业要挽留老顾客，扩大消费群，一般可选择赠品促销形式。赠品促销常用的有捆邦赠品、包装外赠品及酬谢包装。
捆绑赠品可以选择新产品，也可以选择具有吸引力的其他产品。这种形式很受经销商和零售商的欢迎。
包装外赠品是人员现场促销时采用的一种形式，能营造良好的现场销售氛围，并通过主动与消费者沟通来传播促销信息，促进销售。企业采用这种形式时要注意控制投入与产出的比例。
酬谢包装是比标准包装更大而维持标准包装原价格的一种包装形式。酬谢包装能有效地挽留老顾客，打击竞争对手。但对成熟产品来说，酬谢包装延长了产品单位价格的使用周期，于长期的销售增益不大。
在赠品促销活动中，企业应注意把握以下几点：
1。现场促销场所的选择，这对促销的成败有很大影响；
2。现场销售氛围的营造；
3。促销信息准确、有效地传播；
4。检查捆绑赠品的安全性，即是否易被拆零销售；
5。检查酬谢包装的醒目提示是否具备应有的视觉冲击力，如果没有应如何补救？
三、企业的成熟品牌（或其中一种产品）已被消费者认可，一些消费者爱屋及乌，对企业或品牌产生一种归属感。在这种情况下，除了广告攻势，企业还可以利用新老产品联合促销的形式进行新产品的推广。联合促销通常指两个以上企业的合作推广行为，其实它也可以
发生在同一企业不同品牌或同一品牌不同品种之间。新老产品的联合促销既能促进老产品的
销售，又能消除消费者对新产品的陌生感，从而拉近新产品与消费者之间的距离。
新老产品联合促销需注意以下问题：
1。赠品应是新产品，切忌把老产品作为新产品的陪衬；
2。选择最受消费者欢迎的老产品与新产品联合；
3。区别新老产品功能的异同性。用途相同或相近的新老产品联合促销的效果不大；
4。新产品铺市要跟上，以使消费者能在记忆还新鲜时方便地购买；
5。新产品作为赠品的安全性。
四、企业的销售收入主要来源于忠诚顾客的购买行为。企业在进行“征服性”营销的同时，不要淡忘了忠诚顾客。与之主动沟通，听取他们的合理化建议，提供长期性的优惠政策，是留住顾客的有效手段。这方面的工作，目前主要是对忠诚顾客进行长期性折扣促销，比如发放会员卡、贵宾卡或一定数量的折扣券等。优惠卡和折扣券较适用于中高档产品或定额系列产品的促销。长期折扣促销要解决的首要问题是管理问题。通常的管理方式有两种，一是集中管理，由企业总部与忠诚顾客实施一对一的沟通，并以邮购的形式交易；二是分权管理，层层监督，实际操作是企业促销小姐在商场的配合下进行递送和兑换工作。
五、如果说其他形式的促销像一张网，以网住尽可能多的消费者，那么导购人员的促销行为则像一只筛子，对潜在消费者逐一过滤。相当一部分顾客购物时品牌目的性并不是很强，
面对货架上琳琅满目的商品似乎更难选择，如果导购人员能在此时引导消费推介品牌，这些
顾客很容易放弃心中仅存的一点主见。所以企业在推广新品牌时，也不应忽视导购人员的促
销作用。
与员工一起成长
天津／张玉波
保证企业人力资源长期有效地为企业的发展服务，在员工自我发展的同时企业也获得发展，这是企业人力资源管理的目标，也是企业文化建设的价值所在。它需要企业参与员工职业生涯规划的指导与管理，把员工的职业发展纳入企业管理的范畴，与员工建立融洽的“心理契约”。心理契约是“个人有所奉献与组织有所获取之间，以及组织针对个人期望而有所提供的一种配合。”即企业清楚每个员工的发展期望并予以满足，员工也为企业的发展做出全力奉献，因为他们相信企业能实现他们的希望。企业的成功来自于能够提供富有竞争力的职业生涯发展给员工，让员工成功的同时也就是企业的成功，企业与员工之间结成战略伙伴式的双赢关系。这也契合了“未来企业竞争将是人力资源竞争”的共识。
职业生涯规划是员工谋求自我发展的个人设计，但企业可以通过企业文化、制度体系等辅助性措施从外部加以指导。恰当地参与员工职业生涯规划，可以使企业及时掌握员工的个性化特征和职业发展动向，了解员工的需要、能力及自我目标，加强个体管理；再辅以按照员工兴趣、特长和公司需要相结合的培训发展计划，充分挖掘其潜力，使员工真正安心于企业工作并发挥最大潜能，创造出企业与员工持续发展的良好氛围与条件。职业生涯规划由此也成为联系企业与员工的工具。一般说来，企业参与员工职业生涯规划可从以下方面着手：
1。了解员工个人自我发展规划，寻找其与企业理念、目标的最佳切入点，以此作为企业指导员工职业发展的起点。）企业和员工是紧密联系的利益共同体，双方的发展相互依存。每个员工都会有自己的生涯设计，追求的可能是权力、财富或是工作的安定感，哪种人适合企业需要，企业可以在多大程度上满足其自我目标，合作的潜力有多大，企业必须按照发展需要选择相适应的且真心在企业工作以实现自我的合适人选。宝洁公司招聘新人时，通过一套完善的测试手段全面衡量应聘者的领导素质及解决问题的能力，使所聘员工在最大程度上接近公司用人指标，便于进一步培养使用，这样员工与企业才可能真正达成“心理契约”。当员工加入到企业时，对其灌输以企业经营理念、核心价值观、行为观等企业规范，使其尽量按照企业所提供的职业方向、路径向前发展，融入团队，这便成为企业对员工实施职业发展管理的开始。
2。有步骤、有计划、分阶段地以培训进修、轮岗锻炼、工作加压等手段帮助员工进行自我提高，同时予以及时评价，使员工认识自我、修正自我，进而产生与企业同命运、共发展的内在动力与创新能力。）员工的发展很大程度上依赖于企业合理的职业管理。实现企业与员工的共同成长，关键在于建设“以人为本”的企业文化，在企业中创造出进取、和谐、平等的企业精神氛围，形成强大的精神动力，在理念层次达到企业内部和谐一致。企业首先要为员工创造一个能够施展才华，实现自我价值的舞台，同时善于引导，让员工在企业中能够找到一条发展道路，把全部身心融入到企业的发展中，奉献全部智慧。员工谋求职业发展是一个不断提升自我的过程，以企业为主导的培训应成为辅助员工职业发展的有力工具。重视通过有效培训提升员工的职业安全感和工作能力，变利用员工能力为开发员工潜能，这是人力资源管理的方向。如西门子公司实施的“员工综合发展”计划，以员工业绩和所具潜力为基础，系统地使用技术和管理培训、工作轮换、国际化派遣、职务提升等具体发展手段，每年为员工制定短期和长期的职业发展计划，使员工跟上时代与公司发展的需求，潜能得到更大发挥。同时做好与员工的双向沟通，及时发现员工的新思路、新想法，了解其对企业管理的反应和要求，传达对员工的新期望，增加其对企业管理的参与感和责任感。对于员工来说，与管理者的交流也可以使他们更清楚地认识自我，认清自身的长处与不足。
3。以完善的管理制度和管理体系为员工提供工作机会和发展阶梯的必要保障。）企业运行机制的核心是人的激励与约束，如果没有有效的激励机制、约束机制与发展机制，员工的积极性、创造性就得不到发挥。管理者首先应当明确员工的职位升迁不是企业对员工的酬谢或赏赐，而是双方共同的目标。员工的自我实现通过横向的（如金钱）和纵向的（如职位）发展来体现，企业须提供相应的、可以证明其自我实现的内部条件如职位、权责、待遇、福利等，本着“以人为本”的思想，从尊重员工发展需要、帮助员工发展的角度出发，制定人性化与理性化相结合的职业提升方案，让其持续拥有向前发展的希望，从而保持人力资源管理的主动。外资企业中，在设置管理职位的同时会留有充裕的、平行的非管理职位，以避免员工职业通路的堵塞，使每位员工都有为实现自我价值而工作的动力。如IBM公司鼓励员工向自己的潜能挑战，给每位员工发挥所长及潜能的机会，并辅以完善的内部晋升机会让其实现自我价值。每一位 IBM员工都可以拥有两条职业发展道路：一条是专业发展道路，如技术工程师等，以多种培训助其在专业道路上站得更高，看得更远，培养其成就感；另一条是管理道路，提升其管理理论与实践的水平，最终发展成为合格的职业经理人。通过这样的制度和努力，让员工认识到在 IBM可以拥有很多学习和发展的机会，可以拥有实现自我的广阔舞台。
企业的成功在很大程度上取决于能否吸引有用的人才并为他们提供良好的职业发展通路。与员工共同成长，是管理人本主义的体现，也是知识经济时代企业发展的必然要求，企业只有适应新趋势，赢得人力资源，才能在未来竞争中赢得优势。■ （编辑：弓木）
品牌形象的本土化与国际化
西安/崔良 周战峰
对于消费品行业来说，品牌形象力的强弱，决定了一个产品乃至一个企业的生存以至进一步扩张。与此同时，我们会发现一个极为有趣的现象，那就是，当商家不约而�
![[发现你的销售力量].(美)杰·亚伯拉罕.扫描版封面](http://www.baxi2.com/cover/noimg.jpg)
