销售市场-第3部分

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！



四、人力营销拓市场　　　　　　　　　　　　　

人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。因此，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。

笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，经过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道：　

1。明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。

2。坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。　

3。坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验决策。　

4。企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心”，以人才为核心，愿意在员工培训上投资。

5。在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。　

国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记：人力的长远力量是素质；人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。

　

五、服务营销赢忠诚　　　　　　　　　　　　　　

没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销

是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。

在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。在此基础上还应注意：

1。制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到这个标准，服务营销将是一句空话。

2。激励和奖励员工开展服务营销。

3。服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。

4。售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。　

同时，要把握好服务营销的6项原则，即：1。顾客方便性原则；2。交流性原则；3。礼貌性原则；4。权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力，给人以可信、可靠的感觉，否则将不利于企业和产品形象；5。通过服务变革原则，服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方向；6。全员服务原则。　

　

六、软硬广告搭配好　　　　　　　　　　　　　　　　　　

广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的发布形式。就硬性广告而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。

软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。　

无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。

　

七、终端促销出实效　　　　　　　　　　　　　　　　　

广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。

研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30％，而70％的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13。4％会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。红桃Ｋ、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。

终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。无论哪种终端促销都必须遵循以下原则：

1。树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。　

2。与促销对象形成情感和利益的共同体。　

3。拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。　

4。处处留心，对事、对人都要有的放矢。　

5。渐进、坚持、有信心。　

6。对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项，关键控制点。

7。经常培训、交流，如红桃Ｋ编写了大量的终端促销教材，使其成功经验快速传播，市场效应显著。　

8。建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法，坚持实行。　

9。终端工作要有度，并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。

10。终端铺货、理货要到位。　

　

八、技术创新促发展　　　　　　　　　　　　　　　　　

在医药保健品企业，技术创新是市场发展最具价值的推动力。所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新，从广义的范围看，它包括组织创新、管理创新、市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合：

1。建立具备竞争优势的产品体系是关键。

2。在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与。

3。建立成本最低的竞争策略，并加强服务。　

4。促使企业资本在流动增值中快速积累，以增强企业竞争优势。　

技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。所谓进攻型就是通过开发或引入新产品，全力以赴追求企业产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。此策略一旦成功，将赢得较大市场，获得规模垄断利润，但也存在风险大、代价高等特点，适合于大型的有实力的医药保健品企业。所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子。这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点显而易见，规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来据上。所谓引进型是指利用别人的科研力量，替代企业去开发新产品，收效快、成本低、风险小。

另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与，不管是采用哪种策略，企业在研发过程中，一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际，积极而务实地进行企业的技术创新。　

九、市场保健要及时　　　　　　　　　　　　　

市场运转中出现的各种问题如果不及时解决，日积月累必将酿成大祸。我们要通过及时的市场保健，防止企业早衰。

市场保健是守业，并为继续创业提供动力。所谓市场保健战略，是根据特定市场的特定发展阶段，对市场施以针对性很强的养护，以使其健康顺利甚至超常规发展。在医药保健品市场拓展的不同时期，市场保健各有特点。　

（一）投入期的市场保健　　　　　　　　　　　　　　　

1。足够的财力支持是投入期市场保健的关键，必须储备预计销售额40％～60％的资金支持，甚至更多。采用密集而不是渐进的广告攻势，缩短导入期，争取尽快进入成长期。　

2。以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象。　

3。利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温，同市场建立起日益亲近的关系。　

4。同医生和店员建立利益和情感的共同体。　

5。与消费者进行强有力的沟通。　

（二）成长期的市场保健　　　　　　　　　　　　　　　　

1。建立良好的分销系统。　

2。促销重点从产品转向品牌，控制货流、主动“勒货”，同媒体、经销商建立战略伙伴关系，目的是从企业长远利益出发，建立优秀而独特的企业形象和产品形象，赢得消费者忠诚。许多决策者往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心，为企业以后的衰败留下了隐患。

（三）成熟期的市场保健　　　　　　　　　　　　　　

1。努力提高服务水准，通过服务提升企业和产品形象。　

2。努力寻找产品新的定位和适应人群，扩大适应人群以延长产品的生命周期。　

3。在产品包装、渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量。　

4。打击假冒产品，克制竞争对手等。

（四）衰退期的市场保健　　　　　　　　　　　　　　　

1。注意继续维护产品和企业形象。

2。保持与经销商、媒体的合作伙伴关系，为未来投资。　

3。进一步加强员工培训。

4。处理好遗留问题，以保证老产品退出市场和新产品进入的顺利衔接。

执行市场保健战略的重要法则之一，就是要适时地根据市场的发展变化，并结合市场推进的不平衡性，提出各种对应的保护市场的措施。市场犹如森林，滥砍滥伐只能毁掉它，在砍伐中养护，在养护中砍伐，才会使企业效益源远流长。

　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　电子商务改造中小代理商

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　杭州／刘建和

　

　　　　渠道的发展，曾经促进了中国IT产业的发展，许多国内著名的IT厂商如联想、长城、海星、和光等等，也得益于“技、工、贸”的发展模式，甚至不久之前，国内IT厂商还在致力于渠道的建立和推广，加大代理和分销网络的分布。可以说，中国IT业发展历程中，渠道的发展是其主历程。但是，当今互联网和电子商务逐步推广，大大促进了直销模式的发展，直接导致对渠道阵营的威胁。

我们可以把IT渠道阵营划分为两大类：一类是大型代理分销商；另一类是中小型代理分销商（其模式如图一）。就目前来看，大型的代理分销厂商在初期虽然得益于渠道模式的发展历程，但其中大部分早已从传统的渠道经营模式中解放出来。比如像联想、长城这样的国内顶级的IT厂商，虽然代理产品还创造一定的利润，但自有品牌已经占据了利润来源的主要地位，同时它们自身也已建立起各自的代理和分销渠道，而且还在进行电子商务模式的探索。另外，大型代理分销厂商本身并不直接面对客户。这样，对于它们来说，在一定程度上，电子商务只是改变其经销模式，一旦B　to　B模式完全渗透融入其经销行为，反而有利于它们提高效率，节约成本。

对于中小型分销代理商来说，它们处于渠道的中下游，代理分销的利润占据其利润中的绝大部分。同时，由于规模小、投入少、专业化程度不高，这一领域很容易被其它企业进入。这样，一旦电子商务模式成熟，势必将对这些企业造成严重冲击。事实上，由于直销模式的发展，这些中小分销代理商的利润在逐级下降，另外它们也有被抛弃的危险。在国外，IBM、PAQ等已经在构建所谓的全方位营销模式。同时，由于DELL的成功，并且超越了PAQ，极大地推动了制造厂商开展直销的步伐。这些厂商进一步精简自己的分销体系，甚至彻底放弃二级分销体系，比如富士通公司。所以，电子商务对中小型代理分销商的影响最大。

　　　　由以上的分析可以发现，电子商务影响中小型代理分销商的生存、发展，关键在于两个方面：一方面，中小型代理分销商处于原有传统渠道的中下游，电子商务和直销模式使得这一环节的现有功能在渠道中的重要性下降；另一方面，中小型代理分销商专业化程度不高，容易受到其它企业的冲击。对应于这两个方面，中小型代理分销商未来发展可以有两种可能的模式：一是业务重组，建立物流配送业务；二是加强专业化，重建IT专业服务模式。

　

一、业务重组，建立物流配送业务　　　　　　　　　

　　　　1．物流配送是电子商务的支点

在传统的经销模式中，由中小型代理分销商直接面对客户；而在电子商务模式中，信息由企业传向用户，资金由用户转入企业，最后，通过企业自身的物流配送公司或第三方物流配送公司将商品送至用户手中（其模式如图二）。在传统经销渠道中的中小型代理分销商的职能间接地被物流配送机构部分替代了。

　

　　　　从电子商务模式的整个过程来看，物流是完成整个交易的必要环节，而且也只有物流促成了用户与厂商之间的交流目的。美国电子商务的发展就得益于其发达的社会物流体系