微博力-第8部分

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　　　　个人品牌指的是我们对人的感受，它涉及公司的人性化问题——这样，我们就可以看到为公司工作的人，还可以与之交流。

　　　　个人品牌并非什么新事物。我们的祖先信得过A，让他去狩猎，让B生火。根据成员过去的表现，部落知道该信任谁，谁不值得信任。

　　　　新鲜的地方在于，社会性媒体放大并加快了这一进程。我下面谈论的这4个人，都是在全世界享有盛誉、深受信赖的人士。每个人在其热衷的领域都拥有非常大的影响力。每个人都从他们在Twitter的活动中获取了真金白银。一些人为自己工作，其他人则是大组织的职员。

　　　　这些个人品牌所享有的声誉不尽相同。但是，他们在Twitter上所说的话、他们所关注的人和关注他们的人，决定了他们的名声、财富，以及员工的福祉。

　　　　如果你正在使用或打算使用Twitter的话，对你来说也是如此。在Twitter上，发布什么样的留言，就是什么样的人。

正文　《微博力》　一只恐龙的复活（1）

　　　　

　　　　在Twitter城，他被称为“新媒体吉姆”（@NewMediaJim），但从他的日常工作来看，称其为“老媒体吉姆”或许更合适。吉姆…龙自1993年以来一直在NBC电视台担任摄影师。巴拉克…奥巴马已经是经常去白宫的他报道过的第3位总统了。

　　　　吉姆已经数不清他究竟环游世界多少次了。经常跟随总统、内阁部长以及其他行政高官出国访问的他，为NBC的电视观众提供了大量报道。

　　　　“这是世界上最酷的工作，”他对我说，“历史在我的镜头前流淌。”

　　　　但他也理性地确信，最近这些日子的某一天，他会从美梦中惊醒，发现自己被安排去做一份与摄影不搭边，薪水也要少得多的工作。传统的媒体已经不是昔日那般模样了。虽然这一行业已经进行了好几轮裁员，但鲜有证据表明，最恶劣的时光已经过去。

　　　　最近10年以来，广告和观众一直呈现从老媒体向新媒体迁移的趋势。有线电视网30秒广告所需的费用，可以在网络上发布铺天盖地的广告。

　　　　吉姆猜测，他迟早会追随金钱的脚步，来到互联网。“看着正在发生的一切，我突然意识到，自己正迅速成为一只恐龙。”他说。要是没有在Twitter上遇见他，我绝不会知道吉姆的故事。当我们在SXSW2008面对面相见时，我们已经是老朋友了。

　　　　截止2009年5月，吉姆…龙拥有3万多名关注者。同我一样，许多人把他视为一位老友，即便从未和他在同一个房间待过。他们是吉姆的支持者。如果他待在NBC工作，他们希望他工作顺意。如果他离开，他们想帮助他在新事业上有一个良好的开始。他是社区的一份子，社区支持他。

　　　　吉姆的个人品牌对NBC有利。这个品牌最主要的驱动力是他在Twitter上的活动。有好几次，我之所以收看NBC，是因为他留言说，

　　　　他将拍摄一个政府活动。我确信，我的情况绝非个案。总有人告诉吉姆，是他在Twitter上的留言，让他们重新成为这家有线电视网的观众。

　　　　吉姆的粉丝组成的这个社区，是否可以挽救一个步履蹒跚的有线电视网？当然不会。但通过扩展这家电视台的口头传播网络，这个社区可以助NBC一臂之力。吉姆的关注者拥有各自的影响力，每一位都是行走于街道之上的普通人。2007年，当一场地震袭击美国中西部时，吉姆发现位于地震中心的目击者正在Twitter上留言描述他们见到的极富戏剧性的景象，而NBC在当地的分支机构似乎并没有播报任何消息。为了加强报道效果，NBC使用了吉姆提供的Twitter屏幕截图。

正文　《微博力》　一只恐龙的复活（2）

　　　　

　　　　吉姆优先考虑的事情或许是帮助NBC从老媒体向新媒体转变，在向这家组织传授如何转变的同时，他可以继续从事他一直在做的事情。但是，新媒体似乎并非决策者们对NBC发展方向的定位。“终究有一天，NBC再也不想雇用我这样的人了。”他对我说。同许多公司的情况一样，NBC正在裁掉诸如吉姆这样，最有经验的员工，取而代之的是一些缺乏经验的初级职员。这就是吉姆为什么在业余时间里把他的个人品牌运用到了新媒体之中。当自己独立门户的那一天来临时，他可以利用他在15年的NBC摄影经历中建立起的个人品牌，在互联网上构建某种全新的东西。他已经把虚拟的砖瓦搭设好了。2008年春天，吉姆和一位搭档创建了一个面向细分市场的在线视频制作服务网站“边缘新媒体”（vergenewmedia）。2008年11月，“边缘新媒体”发展成为一个专门服务于技术社区的社交网络CraftyNation。用户们可以发布博客、照片以及吉姆的团队制作的视频片段。吉姆经常担任CraftyNation的摄影师，视频质量完全可以与NBC对总统活动的报道相媲美。在启动阶段，与其他从事视频制作的专业人员相比，他的作品更有竞争力。

　　　　视频和网站都是靠广告支持的，而且这些广告往往与视频内容有着某种关联——比如，在一个关于珠子项链制作的视频上，你很可能会看到一个项链供应商的广告。虽然美国经济目前依然低迷不振，但吉姆对网站的前景却非常乐观。他相信，对于他的目标受众来说，最恶劣的时期其实是最好的时期。“所谓的DIY活动总是兴盛于经济衰退时期。”他对我说。

　　　　吉姆从他的老媒体工作中获得了经验，但却通过Twitter建立了一个全球性的个人品牌。在这样一个他的许多同事正在被遗弃的时期，他却过得有滋有味。

正文　《微博力》　慷慨的力量

　　　　

　　　　耶利米…欧阳（@jowyang）之所以得到目前的工作，他的个人品牌发挥了很大的作用。需要一份工作时，他只需要在Twitter上留言表明他目前处于待业状态即可，他很可能会收到许多线索。

　　　　如果你在谷歌上搜索“在线社区”，欧阳肯定在你搜索到的结果中占据显著位置。作为弗雷斯特研究公司的高级分析师，他关注所有与社会性媒体相关的事情。他为大公司撰写的分析报告，经常是关于小公司如何使用数字化创新手段破坏它们的市场这方面的内容。

　　　　沙琳…李在弗雷斯特研究公司做了9年相似的工作。当沙琳想寻找一位替代人选时，她自然而然地开始在网上寻找。在输入几个类似“社会性媒体营销”的关键词之后，欧阳出现的频率比其他任何人都要多。当然，这并非他获得这份工作的唯一原因。向来勤勉的欧阳制作出了许多有用的内容，不然的话，他也不可能占据如此多相关搜索结果的榜首。但是，与投递简历和作品样本这种老掉牙的方式比较起来，他的社会性媒体活动以及其他人对他的评价显然会产生更大的影响。

　　　　当沙琳遇见欧阳时，他正在一家现在已作古的播客制作商PodTech担任网络策划师。这份工作也是凭借他的个人品牌获得的。欧阳决定把自己定位为一位网络思想家和策划者，并使用社会性媒体从零开始建立他的品牌。

　　　　欧阳和弗雷斯特研究公司相互依靠彼此的品牌。鉴于弗雷斯特研究公司是一家深受尊敬的技术研究机构，加入这个团队之后，欧阳自然而然地就成了一位知名专家。他经常接受高端主流媒体采访，谈论社会性媒体方面的议题。与此同时，将欧阳这位已经成功构建起个人品牌的业界名人招入麾下，也为弗雷斯特研究公司这个牌子增色不少。

　　　　当我在Twitter上留言称打算采访欧阳之后，收到了4封赞扬他的慷慨之举的电子邮件。万花筒合伙公司（tkpartnership）创始人莱斯利…卡罗瑟斯的邮件很有代表性。“当我刚开始创业，他并没有理由帮我时，他帮了我。”她写道。自那时起，欧阳的作品一直对她起着导师般的指导作用。

　　　　我是在2006年12月份第一次与欧阳见面的，当时他正受雇于日立数据系统公司（HDS）。那时候的欧阳热情，聪明，但并不太出名。欧阳渴望理解如何利用社会性媒体帮助他和他的雇主。

　　　　HDS并不是一个易于宣讲社会性媒体福音的地方。它的母公司是一家位于日本的全球性企业，采用的是传统的自上而下式结构。破坏传统结构的社会性媒体，是完全与之相反的事物。

　　　　欧阳探索的是在HDS内部阻力最小的道路。他的第一项重大成果，就是创建了数据存储维基。这是一个面向所有供应商、购买者以及数据存储管理人员的行业站点。他小心翼翼地把其建设为一种社区工具，并不遗余力地把这个网站视为全行业的资产。他邀请HDS所有的竞争对手加入。但数据存储社区都知道，这个网站是HDS创办的。

　　　　这让竞争者面临一个很有趣的选择。它们可以对数据存储维基视而不见，这样就远离了它们自己现有的和潜在的客户、关注数据存储的分析师和其他人进行交流的平台。或者他们可以参加这个维基项目，这样就帮助提升了HDS创意领袖的地位。欧阳的慷慨使HDS的竞争对手陷入了左右为难的境地。

　　　　这就是致命的慷慨。帮助社区、包容所有的参与者，都是真诚的行为，不含任何虚假的成分。然而，这种行为却可以对一个公司或个人的地位产生非常大的影响。

正文　《微博力》　公民记者（1）

　　　　

　　　　第10章

　　　　在我开始撰写本章的那天，4项普利策奖得主《洛基山新闻》（RockyMountainNews）正式倒闭，终年150岁。

　　　　对于这份报纸辉煌的过去，坊间多有陈述。关于报业走向衰退的言论更是不绝于耳。有些人推测，社会性媒体正在扼杀报纸。带有一丝嘲讽意味的是，宣布《洛基山新闻》关门的发布会被人录制下来，上传到了YouTube上。

　　　　鲜有人怀疑更多的报纸也将关门大吉，都市日报的前景尤为不妙。有很多评论在探讨社会性媒体在传统媒体衰落过程中扮演的角色。使事情复杂化的是，社会性媒体上出现了很多为报纸和传统的传播媒体灭亡喝彩的声音。我并不是其中的一员。我并不认为，如果没有专业性的新闻采集组织，这个世界就会变得更加美好。或许有一天，某位博客、推客或Facebook用户可能会出现在白宫新闻记者团之中。2009年3月，盖瑞…格拉夫（garrettgraff/blog）受邀参加奥巴马的新闻发布会。他后来撰写博文称，屋子很破旧，发布会也没什么意思。其他人或许会非常珍惜这样的机会。但这一天并不会很快到来。甚至像我这样的社会性媒体支持者都可以看到，短期内准许博客参加白宫新闻发布会是不现实的——除非他们代表的是一家知名的新闻组织。博客太多了，挑选出席者是件非常复杂的事情。

　　　　当社会性媒体写手待在家中时，派遣有公信力的记者去报道政府事务、战争以及自然灾害，是有正当理由的。

　　　　我预计，新老媒体将在短期内实现融合。在我看来，这种融合会带来更大的可能性。我把这种融合称为“辫子新闻”（braidedjourna…lism）。

　　　　辫子新闻由3条绳组成，每条绳又包含着大量纤维。这些汇集、交织在一起的绳索正在改变人们获取消息的方式。

　　　　1。传统媒体。雇用专业人员收集报道及时、有趣或有用的消息的组织。它们植根于印刷和传播媒体。它们花钱让人获取报道和出版的内容。尽管这些组织已经开设了自己的网站，但它们依然是发布新闻以获取广告收入的传统媒体。

　　　　2。公民新闻。简单的说，公民新闻指的是由外行来报道新闻。经常出现的情况是，这些“记者”偶然碰到一件有新闻价值的事情，然后记录下来，与他人分享。自有史料记载以来，这样的记者便一直存在。重要之处在于，这些免费报道新闻的业余爱好者相信，其他人应该知道这些事情。

　　　　3。社会性媒体。这是人们在互联网上沟通合作的场所。它是3缕绳当中最新、最短的一条。发布在社会性媒体上的内容，并非都是新闻报道，但它是传统和公民新闻接触的地方。某种新的事物正在形成，其中不仅包含专业人士，还包括业余爱好者。

　　　　我先给大家说明一下我的经历。

　　　　在职业生涯的开始阶段，我是一位为传统报纸工作的记者。那真是一段难以忘怀的岁月。我开始干这行时才20岁，但因为我是报纸记者，我可以免费进入音乐厅和电影院；市长放下手头一切工作，回答我的问题；警察准许我进入禁区。记者拥有的权力，以及肩负的责任给我留下了深刻的印象。虽然薪水不是很多，但至少我是有薪酬的。

　　　　作为一名记者，我是某个组织的一部分。我的编辑会质疑我所写的内容，并对行文措辞进行润色。如果是一条很有分量的新闻，编辑会安排一位摄影记者同我一道前往新闻现场。

　　　　自20世纪70年代以来，新闻组织开始萎缩。印刷、工会要求以及运送卡车的燃油等方面的成本都开始深度蚕食收入。

正文　《微博力》　公民记者（2）

　　　　

　　　　这本身就是件令人头疼的事。但当互联网自20世纪90年代末期兴起之后，它变成了一种需要用药才能治疗的头疼，而社会性媒体的到来则使病情进一步加剧，演变成了非常严重的偏头痛。

　　　　这种痛苦并不是由某一个显著的事件，而是由一系列数十年来频率和强度不断增强的事件造成的。第一阵剧痛或许发生于1988年在线笑话收集者布兰德…坦普尔顿（ideas。4brad）创立号称第一家网络报纸——ClariNet的时候。1993年，这份网络报纸变成了第一家互联网公司，它也是首家需要付费阅读的网络新闻组织。

　　　　相比当时的大多数日报，ClariNet所赚取的只不过是午饭钱而已。但它体现出，你可以在互联网上以更快的速度，更便捷地组织、搜索和发现新闻。报纸当时觉察到，它们或许遇到了麻烦，但它们并不屑于采取任何行动，因为使用互联网获取新闻的人数非常少。

　　　　此外，对于已经站稳脚跟的报纸来说，转变商业模