定位 杰克·特劳特-第11部分
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在东航经历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所预料的恶劣服务的再现。
东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一批“给
飞机换装”、“提高食品质量”和“糖心打扮空姐“的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。
在花钱方面，东航也不抠门。年复一年，它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东
航光在广告上就花了二千多万美元。
尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为这的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽
约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密，对吧？
此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛极矾、墨西哥的阿卡普尔科和墨西哥城。
看一下东航飞往的一个城市印地安纳波利斯所面临的问题吧。东航从印地安纳波利斯向北飞到芝加
哥、密尔沃基、明尼阿波利斯等地。向南飞往路易斯维尔、亚特兰物、劳德代尔堡。偏偏就没有往东的航
线。
再有，东航还有一条经营了三十多年的飞往波多黎各首府圣胡安的豪华航线。过去，它一向在这个市
场上最大的一份，后来，美航收购了泛加勒比航空公司（Trans Caribbean）。到如今，谁成了圣胡安航线的
老大？当然是美航啦。
你不是会把“人类之翼”的头衔挂在一家地区性公司的名字。如果让预期客户选择，他们只会选全国
性航空公司，不会去选一家地方性公司。
这个问题虽然发生在航空业里，但它也是人们在区分现实和观念时经常会遇到的难题。许多经验丰富
的营销人对东航的情况看法恰好相反。
“使东航不景气的不是名字，”他们会说，“而是服务欠佳、食品低劣、行李处理不当以及空姐面无笑
容所造成的。”观念成了现实。
你对皮德蒙特航空公司又是怎么看呢？还有欧扎克公司、阿勒格尼公司（Allegheny）呢？（在一项针
对时常旅行的客人的调查中，3％的人说尽量不坐美航，3％不坐联航。但是有
26％的人说他们尽量不坐阿
勒格尼公司的飞机，38％不坐东航。）
不错，阿勒格呢认帐了，改名叫合众航空公司（USAir），甚至连北方中央航空公司（North Central）
和南方航空公司也退让了，两家在
1979年合并，变成现在的共和航空公司（Republic Airlines）。等着瞧它
们腾飞呢。
阿克伦的双胞胎
另一个常见的命名问题发生在两家总部调在俄亥俄州阿克伦市的公司身上。
如果一家公司的名字（Goodrich，古德里奇）和同行业中一家大型公司（Goodyear，固特异）相似，
它该怎么办？
古德里奇公司问题很多，调研结果表明，它能重新改造车轮，但从中受益最多的却是固特异公司。
古德里公司无疑认识到了这个问题，以下是该公司在一年半前一则广告里对这一问题的看法：
本杰明·富兰克林·古德里奇倒霉在它的名字上，老天爷太不公道，偏偏让我们最大的对手的名字和
本公司缔造都的名字相近，一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易相混了。
广告的最下面写道：“如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。”
换句话说，这根本不是古德里奇的问题，而是你自己的问题。
古德里奇公司是第一家在美国国内销售钢带径向帘布层轮胎的企业。可是，几年之后，在回答这种轮
胎是哪家公司生产的时候，56％的购买都说是固特异；而该公司并没有在国内市场销售这种轮胎。只有
47％的顾客说是古德奇生产的。
正如阿克伦人所说的那样：“古德里奇发明、凡世通研制、固特异卖。“1968年，固特异公司的销售额
为
29亿美元，古德里奇公司只有
13亿美元，两家的比例是
2。2比
1。1978年，也就是十年后，固特异的
销售额为
74亿美元，古德里奇为
25亿，2。9比
1。于是，富者愈富。够公平的。
然而奇怪的是，失败方的广告仍然随处可见。“我们成全了别人（We’re the other guys）”这句话在新闻
界引起了许多人的同情，但来自轮胎客户的同情却不多。单单这个名字就迫使古德里奇公司受尽强者的
屈辱。
托菜多三兄弟
如果阿克伦的双胞胎似乎容易弄混，那就再看看托莱多市三兄弟遇到的麻烦吧，它们是欧文斯…伊利
…
诺伊公司（Owens…lllinois）、欧文斯
康宁玻璃纤维公司（Owens…Corning Fibeglass）和利比…欧文斯…福特公
司（Libbey…Owens…Ford）。
这三兄弟都不是小本经营。欧文斯…伊利诺斯公司价值
20亿美元、欧文斯一康宁玻璃纤维公司价值川
亿、利比…欧文斯…福特公司则将近
10亿。
先从欧文斯一康宁玻璃纤维公司的角度看一下这个同名的问题。
“欧文斯”通常自然和伊利诺伊州相关，欧文斯…伊利诺伊公司由于是三兄弟中的老大，更有权叫“欧
文斯”这个名字。
而“康宁”通常与玻璃纤维相关。附近的纽约州康宁市有一家康宁玻璃制造公司（Corning Glass Works），
它也是一家身价
10亿的企业，而且成功地把“康宁”这个名字牢牢地与玻璃这个概念连接到了一起。
那么，给欧文斯…康宁玻璃纤维公司还剩下什么呢？
玻璃纤维。
这也许就是该公司在广告说“欧文斯…康宁就是玻璃纤维的缘故。换句话说，如果你想买玻璃纤维，
只要记住“欧文斯…康宁”就行了。
如果该公司把名字改作“玻璃纤维公司”，事情要容易得多，这样的话，如果你想买玻璃纤维（普通
名词，只要记住“玻璃纤维（专有名词）”就行了。这一过程会使人把注意力集中到公司的主要目标上，把
一个通用名称改回到品牌名称上来。
如果你的名字叫休伯特、埃尔默、东方、古德里奇或欧文斯…康宁玻璃纤维该怎么办？改掉它。
道理虽说如此，改名字的事却不常见，大多数公司认为它们现有的名字含有太多权益“我们的顾客和
雇员决不会接受新名字的。”
叫奥林（Olin）、莫比尔、尤尼罗亚尔（Uniroyal）和施乐这些名字怎么样？叫埃克森公司又如何？就
在几年前，埃克森还叫……来着。
且慢，诸位还记得埃克森原先叫什么来着？不对，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫汉布尔石油（Humble
Oil）或恩杰伊（Enjay）、尽管它以前的确在营销活动叫这些名字。
埃克森公司的旧名字新泽西美孚石油公司（Standard Oil New Jersey），有意思的是，它的名字才改了
没几年，而且也没为此花几个钱。
坏名字里所含的只是负面的权益。名字不好，情况只会变得更坏。名字一好，情况往往会变得更好。
此“大陆”非彼“大陆”
你说得出身价
39亿美元、名字叫做大陆集团有限公司（The Continental Group Inc。）和价值
31亿的大
陆公司（The Continental Corporation）之间的区别吗？只是在知道大陆集团是世界上最大的罐头制造公司而
大陆公司是一家大型保险公司之后，许多人才弄清了两家之间的区别。
“呵，原来一家是大陆罐头公司，另一家是大陆保险公司。现在我知道这两家公司都是干什么的了。”
企业干吗要放弃“罐头”和“保险”这两个词，却喜欢用“集团”和“公司”这两个不说明多少问题
的词呢？答案显然是它们不只是卖罐头或卖保险。
然而，用一个没有内容的名字能说明身份吗？不大可能，尤其是想到别的公司也在用“大陆”这个名
字的时候，如大陆航空公司（Continental Airlines），接着还有大陆石油（Continental Oil）、大陆电话了
（Continental Telephone）和大陆谷物（Continental Graim）等等，且不提大陆伊利诺伊公司（Continental Lllinois
Corp。）。（顺便提一句，这些全都是身价数十亿美元的公司。）
再设想一下，如果经理对手下的秘书说“给我接通大陆公区司的电话”时，这位秘书该怎么办。
这还不只是限于“集团”或“公司”的范围。仅仅在曼哈顿一地的电话薄上，就有
235个注册电话冠
以‘大陆”二字。
过于合适的名字
名字有时会起得太合适、太形象、大容易引起联想，尤其是用在大众消费品上
就拿米德·强生公司（Mead Johnson）的“Metrecal”康乃馨公司（Carnation）的“苗条”之间的那次
风头之争为例。
尽管
Metrecal占了抢先卜市的优势，在营销上取胜的却是
“苗条”
“苗条”这个名字（它使人了解用该产品的好处）比“Metrecal”有效得多，因为后者是一台
IBM计
算机发明的词。
不过，在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。“无热量（NO—Cal）”软饮料决不会有大成功。
谁会去饭馆要一份“无热量”可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那是个大胖子。”
如果要一杯
Tab会好得多。
“一杯每次必喝的
Tab送到面前后，V纽约时报）｝最近写道，
“纽约大学的这位校长便坐下来开
始吃工作午餐。”
假如知道记者也会去那家饭馆，这位校长会不会要一份“健恰可乐（Diet…Rite Cola）”？
林顿·约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送
Fresca牌饮料的按钮；尽管人
人都知道这件事，但他好像并不在乎。
给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义大通晓，反而会把预
期客户给赶跑了。
10“无名”陷阱
“我要去
L。A。，”公司经理会这样说：“然后还得去一趟纽约。”人们为什么管洛杉矶叫
L。A。，却很少
有人管纽约叫
N。Y。？
“我在
GE于了几年后，又去了西部联盟（Western回办）。”为什么通用电气公司被称作
GE，而西部
联盟公司却极少被人叫做
WU？
人们常常把通用汽车公司叫做
MM，把美国汽车公司叫做
AM、却几乎无人称福特汽车公司为
FM。
发音简称
这里面有一个原则，叫做发音简称。
“Ra…di…o。Cor－po－ra－tion of A－me－ri－ca（美国收音…机公司）”长达
12个音节，怪不得大多数
人都用三个音节的简称
R…C…A。
“Ge－ne－rat E—lee－tric通用电气公司）”有六个音节，所
以大多数人都用两个音节的
G－E。
“Ge－ne－ral Mo—tors（通用汽车公司）”往往简称为
GM，“A…me…i…can Mo—tors（美国汽车公司）常被
人称作
AM，而”Ford Mo…tors（福特汽车公司）”却几乎无人叫它
FM，因为只要说出一个音节的“Ford”
就足够了。
如果没有发音上的便利，大多数人不会去用首字母简称的。纽约和
Nl．都是两个音节，所以
Nl 这个
首字母缩写常常用在书面上，却很少用在口头上。
“Los An…ge…les（洛杉矾）”有四个音节，所以常常被简称为
L．A。请注意，“San Fran cis—co（音译
是圣弗朗西斯科，华人一般称其为旧金山或三藩市——译注）”有四个音节，却很少被简称为“S．F．”。为
什么？因为大家用了一个非常台适的双音节词（Frisco）作为旧金山的简称。这也是大家不管“
New Jersey（新泽西）”叫“N．J．”而是叫“Jer—sey（泽西）”的缘故。
如果既可以用一个词也可以用一组首字母做简称，两者的音节又一般多，人们总是愿意用词而不是首
字母。
音节的长短有时不像表面上那样简单。缩写
WU看上去比“西部联盟”这个名称短很多，而实际上两
者的音节一样多大…布…留…尤，西…部…联…盟。（除了
w以外，所有的英文字母的发音都只有一个音节。）
如果说客户用字母简称某个公司，他们谈论的这家公司自己的看法却不同。公司起名都是从视觉效果
上考虑的，为使名字看上去顺眼费了很大的劲，却没有考虑到它听上去是什么效果。
书面简称
商界人士也会落人同样的陷队最先发生变化的是人名。假如有个叫埃德蒙杰拉尔德布朗（Edmund
Gerald Brown，）的年轻人在通用制造公司（General Manufpcturinsg Corporation）开始进人管理层，他的
名字在公司内部信件和备忘录里立刻会从普通雇员共用的
GMC变成
E·G 布朗。
不过，要想出名就别用首字母缩写，这一点大多数政客都很明白。假如我们这位埃德蒙杰拉尔德
布朗当上了州长，他会自称杰里布朗而不是
EG·布朗。EM 肯尼迪和
J·E卡特（James Earl Carte，
1977…1981年任美国总统，在其任职期间美国与我国正式建立外交关系——译注）则自称为特德肯尼迪和吉
米·卡特。
FDR和
JFK又是怎么回事呢？这种情况的反常之处在于，一旦你成了天下第一、名声远扬，名字再
用缩写就不会有歧义了。富兰克林。德拉诺·罗斯福（Franklin Delano Rooseve］t，1933…1945年任美国总
统，二战结束前死于任上——译注）和约翰·、菲茨杰拉德肯尼迪（John Fltzgeral0Kenne0y，1961…1963年
任美国总统，任职期间遭暗杀身亡——译注）只是在出名之后才使用简称的，而不是在这之前。
其次发生变化的是公司名。一开始用于保存文件和节省打字时间的书面缩写最后会变为成功的代号。
如
IBM、AT＆T、ITT、P＆G、3M等。有时，能否名列《财富》
500强似乎取决于公司有没有众所
周知的缩写名称，即向世人表明你己获得成功的标记。
于是，我们如今有了
RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMC、IC Industries、NL Industries、
SCM、US IfldllstTi6S、AMF、GAF、MCA、ACF、AMP、CF Industries、GATX、UV Ifldllstri8S、A…T…O、
MAPCO、NVF、VF、DPF、�
![[美]杰克·韦尔奇赢封面](http://www.baxi2.com/cover/noimg.jpg)