定位 杰克·特劳特-第8部分

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！



Bottle）。可是，第二次世界大战后，这些品牌听任其高价地位逐渐败落。于是，当　
“芝华士”用一句明
白无误的“我们是高价品牌”的口号打人市场时，它便大获成功。

当然，如今“芝华士”也受到了来自乔尼沃尔克的“黑方”和“Cutty　12”的进攻。但是，“芝华士”
作为第一个进人人们头脑的品牌，地位依然强大，特别是在进攻方的品牌名称容易和生产商的名字　
——乔
尼·沃尔克和卡提·沙克（Cutty　Sark）混淆的情况下。

有些品牌几乎把全部产品信息都集中在高价概念上。　
“只有一种‘快乐（Joy）’——世界上最贵的香水。”
“你干吗不买一只‘皮亚杰（Piaget）”——世上最昂贵的手表？”


高价战略不仅对奢侈品如轿车、威士忌、香水和手表有效，在爆米花之类的平常之物上面也同样管用。
奥维尔·雷登巴赫公司（Orville　Redenbach）售价　
89美分一筒的“美食爆米花”从售价只及其一半的品牌
（如“快乐时光（Jolly　Time）”）那里夺走了相当大一块市场。

每夸脱售价为　
395美元的“莫比尔（Mobil）”牌发动机合成润滑油也是其中的一个例子。就连价格向
来低廉的产品如面粉、糖和盐也都有定位的机遇。
然而，人们往往把贪婪和定位思维混为一谈。卖高价不是致富之路。成功的秘诀是：第一个用有效的

产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位。否则，卖高价只会把预期客户给吓地。
此外，高价定位的地方是在广告上，不是在商店里　
b　价格（无论高低）只是产品的诸多特点中的一个。
你如果定位工作做得正确，就不会在商店里使顾客感到意外。你的广告不必说出具体价格，尽管有时

这样做也不错。价格的真正作用应该是，把你的品牌明确地定位在某个价格档次里。


低价上的空子

除了高价之外，反其道而行之也能有利可图。

目前销量最大的传真机品牌是是由埃克森公司（Exxon）的一家子公司生产的“奎普（Qwip）”。“奎
普”牌传真机的租金是每月　
29美元，与每月租金　
45美元的施乐牌电传复印机竞争。现在，“奎普”出租
的传真机数量是其他所有同类品牌的总和。

在把价格当作有可能钻的空子进行评估时要记住的是，对传真机、录像机之类的新产品来说，低价位
空子往往是个好的选择。购买这类产品的顾客认为自己是在试试运气。（如果它不好用，我也没赔多少散）
对于汽车、手表和电视机之类的老产品——特别是那些顾客对其现有维修服务不满意的产品来说，高
价位空子往往是个好选择。
最近推出的通用名称（“无名”）食品品牌，就是在超市里利用低价位空子的一种尝试。（尽管多年来
一直重视销量和低价位的零售商已经把这方面的空子填补得差不多了。）
如果把这三种价格战略（高、中、低）结合在一起，一般说来，你就有了一个强大营销手段，就像安
霍伊泽一比施公司销售“米什劳”、“百威”和“比施”（该公司的低价啤酒）三种价格的啤酒那样。

当然，其中地位较弱的品牌是“比施”，因为它一是名称起得不好，二是缺少一个强有力的定位概念。
拥有这一地位的人为何要把自己的名字只是在他价格低的产品上？名字问题也困扰着福特汽车公司。它的
高、中、低三种价格的品牌分别是“林肯”、“水星”和“福特”。
其他有效空子

性别也是一个空子。“万宝路”是第一个在香烟领域里建立男性地位的全国性品牌，这也是菲利普·莫
里斯公司的“万宝路”品牌销量稳步上升的一个原因，它在十年内从第五位升到了第一位。

时机是关键。1973年，洛里拉德公司（Lorillard）企图像出它自己的男性化品牌，起名为“卢克（Luke）”。
名字起码棒极了，包装十分漂亮，广告也做得出色：“从坟卡基科克莫、卢克自由自在，缓缓而来（From　
Kankakee　to　Kokomo　along　es　Luke　movin　free　and　slow）。”

唯一的不足的是选错了时机，晚了大约　
20年。“卢克”的确来得太慢，洛里拉德公司只好放弃了他。
在给一项产品定位时，什么也比不上当头一份。
就像男性化使“万宝路”获得成功那样，女性化使“弗吉尼亚细枝（Virginia　Slims）”牌香烟取得成功，

该品牌采用相反的路子夺走了好大一块市场。可是，“伊英（Eve）”这个仿效别人的香烟品牌虽然也试图走

女性化路子，却以失败而告终。
当你在用性别划分出新的产品类别并借此定位时，摆在你面前的现成的路子并非总是最好的。
以香水为例。你会觉得香水品牌名称起得越温柔、越女性化，成功的可能性就越大。那么，世界上销

量最大的香水是什么牌子的？
不是“阿佩奇（Arpege）”也不是“夏奈尔五号”，而是热夫隆公司（Revlon）的“沙尔利（Charlie）”，
它是第一个试图用男性与穿套装的女人广告争高低的香水品牌。
而模仿它的品牌“就叫我马克西（Just　Call　Me　Maxi）”不仅效果不好，据说还让公司总裁马克期·法
克特（Max　Factor）丢了饭碗。　
“沙尔利”的成功案例提示了人们在建立香水之类的产品类别时所面临的悖论。同时行业的人大都朝
一个方向发展（女性化品牌名称），机遇却在相反的方向上（一个男性化倾向的品牌名称）。
年龄是另一个可供运用的定位战略。“寿星（Geritol）”牌营养液是以老年人为对象的成功产品中的一
个正面例子。
“目标（Aim）”牌牙膏则是定位于孩子的产品中的一个正面例子，它在牙膏市场上开辟出了　
10％的份

额。在一个被“佳洁士”和“高露洁’两大品牌割据的市场上，此举不啻是一大成就。
一天当中的时段也有可能成为定位目标、第一个夜间感冒药　
Nyquil就是其中的一例。
经销方式则有可能成为另一个定位战略。“莱格丝（L'eggs）”是第一个在超市和大宗商品批发店里经

销的袜类品牌，它现在成了头号品牌，销量数以亿计。


再有一个途径是大消耗量地位。“一种你会喝了再喝的啤酒（Th　one　beer　to　have　When　you’re　having　
more　than　one）把“沙弗”这个品牌定位于善饮啤酒者之中。“沙弗”的宣传活动在大约　
20年前推出时，
纽约市有五家啤酒厂，如今只剩下了一家，那就是沙弗公司。

工厂空子

找空子时经常犯的错误是填补工厂里的空当，而非人们头脑里的空当。

福特公司的“埃德塞尔”就是一个典型的例子。大家在倒霉的“埃德塞尔”牌轿车寿终正寝之后拿它
开玩笑，但大多数人没有看到问题的关键所在。

实质上，福特公司的出发点不对。“埃德塞尔”是一个内部定位的极好例子，旨在填补“福特”和“水
星”与“林肯”之间的空当。

从工厂内部来看，这是个不错的战略，但从外部看就是个坏战略了，因为这个早就挤满了镀得铮明瓦
亮，价格适中的汽车类别里，根本就没有“埃德塞尔”的位置。

假如“埃德塞尔”定位为“高性能”轿车，配备上造型美观的双开门和凹背座椅，再加上个写之相称
的名字，就不会被人取笑了。它原本可以占据一个别人尚未占据的位置，那样的话，结果也许完全是另一
回事了。

另外一个“填补工厂空当”的错误是《全国观察家报（National　Observer）》。它是第一份全国性周报。

以出版《观察家报》为荣的道·琼斯公司同时还发行《华尔街日报》。但一周只出五天，于是，你会
听到有人说，让我们出一份周报来填补这个空当吧，这样就能免费使用那些成本昂贵的日报印刷厂了。

但是，预期客户头脑里的空当在哪里？他们可能已经订阅了《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界
报道》以及其他新闻杂志。

你会说，对，可是《全国观察家报》是一份周报，不是杂志，于是，语言逻辑再一次获得了胜利，代
价却是在营销战里败北。

技术陷阱

如果人们头脑里没有空当，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。　


1971年，布朗…福尔曼酿酒公司（Brown…Forman　Distillers）推出了第一种“干白威士忌”“弗罗斯
特　
8/80（Frost）”。　


“弗罗斯　
8/80”本该会是一大成功，因为这个领域里有一个大空子可钻：世上还没有干白威士忌。布
朗…福尔曼酿酒公司总裁威廉·卢卡斯（William　F。Lucas）说：”它受到顾客的热烈欢迎和竞争对手的切齿痛
恨。”

然而，不到两年的时间，“弗罗斯　
8/80”就完蛋了，成了一场代价达数百万美元的失败，销量总共只
有十万箱，为公司预期的三分之一。

错出在什么地方？不妨听听从预期客户角度提出的定位要求吧。

第一种干白威士忌？不对，至少还有另外四种，它们是杜松子酒、伏特加、朗姆和墨西哥龙舌兰酒。

事实上，“弗罗斯　
8/80”广告是在对说预期客户把这种新型威士忌看作其他蒸馏烈酒的替代品。用那
则广告上的话来说，“弗罗期特　
8/80”可以像伏特加或杜松子酒那样兑在马尼酒鸡尾酒里，或者像苏格兰威
士忌或波旁酒那样兑在曼哈顿鸡尾酒和酸味威士忌里。不要和预期客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，
而是勾起人们的兴趣。

预期客户无意于花言巧语。有位政客说过：“如果那东西看上去像鸭子，走起路来也像鸭子，我就说
它是鸭子。”　



“人人满意　
”陷阱

有些营销人反对“找空子”概念。他们不想被固定在某个特定位置上，因为他们认为这样会限制其销

售方式或机会。
他们想无所不能，让人人满意。
在过去那些品牌和广告都比现在少得多的年代里，让人人都满意是可以做到的。
过去在政界里，哪个政客若想在任何事情上都采取强硬立场无疑于自杀。不要得罪任何一个人。
可是如今无论是在产品领域还是在政界里，你都得有自己的立场。天下的公司太多了。要想不到树敌，

在各方面都让每个人满意来赢得胜利，这根本办不到。
要想在当今的竞争环境里取胜，你必须走出去结交朋友，在市场上开辟出一个特殊的地位，即使有所
损失也在所不惜。
如今，如果你已经为了官或者拥有可观的市场份额，“人人落单”陷阱也许能使你维持下去。“但是，
如果你从无到有地建立一个地位，这个陷阱会致你于死地。


8给竞争对手重新定位

你也许会有找不到空子可钻的时候，由于市场上的每一类产品中都有数以百计的品牌，如今发现空的
机会可谓少之又少。
就拿当下一家普通的超级市场为例。它陈列了一万种商品成品牌，这意味着要让一个年轻人在头脑里

对这一万种商品加以分辨或分类。
假如你知道一个普通的大学毕业生平时讲话时只用　
8000个词，就会发现问题了。
这个年轻人在大学里上了四年学，到头来却还差两千个词。

创建你自己的空当

鉴于每一类产品中都有那么多品牌，公司怎样才能用广告将其打入人科的头脑？最基本的营销战略必
须是“给竞争对手重新定位”。
由于可能之机太少，公司必须通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空
当。
换言之，要想使一个新理念或新产品进人人们的头脑，你必须首先把人们头脑里原有的相关理念

或产品排挤掉。
克里斯托弗哥伦布说：“大地是圆的。”“不，不对，”公众说，“大地是平的。”
为了说服公众接受这个新观点，十五世纪的科学家们必须首先证明大地不是平的。
他们提出的比较有说服力的一个观点是，水手在海上首先能看到的是对面船上的桅杆，然后看到的是

船帆，最后才是船身。如果大地是平的，他们就能同时看到整条船。
不是所有的数学论点都像简单的观察结果那样，可以由公众自己来验证。
一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去

填补由此造成的空白。
决不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。
争执——即使是个人之间的　
B够在一夜之间建立名声。
假如没有理查德·尼克松，有谁会知道山姆·埃温（Sam　Ervin）美国参议员，曾主持参议院对水门事

件的调查——译注）？
进一步说，假如没有阿尔杰·希斯（Alger　Hiss，美国外交官，冷战时期因被指控向苏联提供情报而判
刑，尼克松当年借此案在政界大出风头译注），又有谁会知道尼克松？
还有，拉尔夫·纳德（Ralph　Nader　，美国律师、保护消费者权益运动领导人译注）不是靠宣扬他
自己而是凭着自己单抢匹马地向世界上最大的公司宣战闻名全国的。
人们喜欢看到骗局破灭。

为阿司匹林重新定位　


“泰诺”的问世打破了阿司匹林的骗局。　
“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。”“泰诺”广告说道，“如果您的胃容易不舒服……，如果您
有胃溃疡　
……，如果您有哮喘，过敏或者缺铁性贫血。在服用阿司林之前应该请教一下医生。
“阿司匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说道，“引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出
血。”　
“幸好还有泰诺……。”　



说起了六十个词之后才提到广告主的产品，　


“泰诺”牌对乙酰氨基酚的销量大增。如今，“泰诺”成了真痛药品中的第一品牌，超过了阿纳辛
（Anacin），超过了拜耳（Bayer），超过了布富林（Bufferin），也超过了埃克塞德林（Excedrin）公司，
一个简单但有效的重新定位战略便使它有了今天的地位。

而且是通过与人人熟知的阿司匹林对抗来实现