广告策划培训教程-第4部分

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　　品牌个性的基本要点如下：
　　1）在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成〃非它不取〃的崇拜，因此，个性应该比形象〃更上一层楼。
　　2）品牌人格化。
　　广告大师奥格威的品牌形象战略（Brand　image　strategy）理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。象威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不易看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培植品牌拥有的威信（Prestige），使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。
　　这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个性的人作象征人物。
　　品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观，外形，声音，行为等特征。
　　人格化的方式：
　　树立品牌代言人（Spokesman）；对产品进行拟人化，建立品牌个性（Brand…character）。
　　3）塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且〃药效持久〃。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。
　　例如要求选择能代表品牌个性的〃吉祥物〃作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲和力，让人印象深刻，就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。
　　品牌沟通
　　品牌沟通（Brand　munication）的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分析的基础上，发现有些创意舍本求末，先去追求标新立异，而忽略了这些创新能不能在广告传播者和受传者之间传递，信息能不能被大众所接受。在这种情况之下，再新颖的创意也一钱不值。
　　针对这种情况，广告沟通理论指出：
　　1）要传递信息，必须是信息源和信息受体有〃共通区？quot；存在，或是生活需求与产品特性共通，
　　或是文化背景共通。
　　2）缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。
　　3）要注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。
　　举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。
　　品牌力（Brand　power）
　　品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性儿独特，品牌形象恰当且具有的吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能经受时间的考验。当然，强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与20世纪20、40或60年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好，强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息，可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下。
　　强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。在美国，可口可乐是典型的美国软饮料，与自由、独立的〃美国梦〃之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者的口味，因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快、爱情幸福，而不刻意强调它的〃美国〃血统。在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而似它为本国文化和生活环境的一部分。
　　品牌忠诚
　　如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大价值。
　　用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。
　　品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。
　　习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，对品牌越忠诚的他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。
　　品牌忠诚表示一种战略资产，具有提供价值的潜力。
　　一些基本原则可以容易地保持住顾客。
　　1、正确地待顾客
　　2、接近顾客
　　3、产生转变成本
　　4、提供附加的服务
　　品牌资产与品牌忠诚
　　品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产，他们能增加产品提供给公司和顾客的价值。
　　品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产、可感知性。
　　支持品牌资产的价值可以分为五类：品牌忠诚、品牌知名度、品牌联想、可感知的质量以及其他品牌资产。
　　品牌资产意味着赋与产品一种〃附加价值〃，是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果，这种投资所带来的收益就是：更高的忠诚度，对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力，对市场危机具有较强的抵抗能力，顾客对价格上升有较强的价格承受力，可以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说：〃顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。〃品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为20世纪90年代中期西方营销学的热点话题。为了保持利润的持续增长，公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量，而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。
　　第六章广告策划专业篇：广告之魂
　　广告创造需求：
　　广告和营销的三个境界是：〃满足一种需求；
　　发现一种需求，然后满足它；
　　创造一种需求，然后满足它。〃
　　〃创造一种需求，然后满足它〃乃广告的最高境界。
　　世界上最著名的钻石牌De　Beers用广告诱劝消费者〃一枝梅花两度开〃，虽然是老夫老妻，但仍要再送爱人一枝〃永恒钻戒〃，过第二个蜜月。
　　〃永恒钻戒〃的广告是用诗一般的语言以一个妻子的口吻来开头的：
　　我们的第二个蜜月
　　回首我们一起走过的路，
　　永远铭记我们人生的大日子。
　　永恒钻戒给你第二个机会
　　让你告诉我你有多么爱我。
　　我们昨天的希望
　　已变成了今天的现实。
　　（就差没有苦苦哀求：〃再给我买一枚钻戒〃了。De　beers成了妻子求礼的代言人）
　　永恒钻戒镶满了晶莹的钻石，
　　既可以做结婚周年纪念，
　　也可以庆祝婴儿诞世。
　　详情请向当地珠宝商查询。
　　（De　beers在中国大陆推广时广告语是：钻石恒久远，一颗永流传。那则草戒指的电视广告温馨动人。）
　　钻石本来是男人送给女人的定情物，但是为了扩大销售，钻石商人不惜颠倒乾坤，号召女人给男人送钻石礼物。
　　只有那些声称男人不懂得得感情的人，才不会给男人送钻石赠他一枚钻石让他永生难忘男式钻戒和婚戒。线条硬良，粗犷，尽显男人气概。价钱从500美元到2000美元不等。
　　钻石恒久远。男人的钻石，当一个女人爱上一个男人。何不送一枚钻戒给他
　　既然以消费者为中心，就要无微至，善于发现消费者感情上，心灵深处的潜在需求。
　　Germaine　Monteil唇膏的广告标题是
　　养唇之道（Lip　Service）
　　诗人提到香唇说的是温暖、柔软、湿润。绝大多数的唇膏广告却谈论嘴唇的醉人的红艳，动人的粉红。（广告只关心颜色）。看来，诗人们对香唇的感觉更敏锐。所以Germaine　Monteil最新奉献Acti…Vita　Emollient唇膏，让你的芳唇色彩鲜艳光彩照人的同时还象诗人形容的那样温软、湿润。Acti…Vita　Emollient唇膏富含具纤柔功能的维他命，蛋白质和润唇剂，对发干的嘴唇有养护功能，尤其适合那些易于干裂的嘴唇。
　　芳唇时新，状态良好会使你人见人爱。在任何一家你常去的百货商店咨询GM美容顾问，都可以获知专业护唇秘笈。举手之劳打个招呼就可得到贴身的护唇服务。
　　广告创造市场
　　科研创造产品，广告创造市场。
　　成功的广告，使一个爱斯基摩人买一台电冰箱带回北极，因为他被说服用冰箱可以使鱼保鲜，而天然冰块做不到。
　　把汽车卖给会开车的人已属不易，而能把汽车卖给不会开车的人，则是超天才的广告了。
　　请看梅塞德斯·奔驰的汽车广告：
　　事实证明：买奔驰汽车如同买股票一样保值。
　　如今，一台保持完好的奔驰300SL（gull…wing）型轿车的价格，可达1955年该车出厂时售价的两倍。
　　同期内的金融时报工业普通股票指数大约增长了135％，只比车价多出35个百分点。如此明显的数字，必定会使每一个严肃的投资者重新考虑其整个投资安排。难道他应该在数年前卖掉股票，而买一台奔驰300SL吗？
　　总的说来，管理良好的有价证券会高于股市的平均收益，但再好的有价证券都不如一台奔驰轿车。
　　你不可能把由塑料、无线电和其他各行各业的最明智的投资给以150公里的时速开到大马路上去炫耀。
　　股权收益可不象驾车兜风那样对女士有吸引力。
　　作为午餐时的闲谈之一，提起那辆奔驰300SL，可能会让他人一直耿耿于怀。
　　你不得不面对现实，当年没有买奔驰300SL可能是你犯的一个错误。重要的是现在不要再犯同样的错误了。
　　当下，各种型号的奔驰新车都在热卖中，有旅行车、越野车、小轿车及豪华房车。当然，具体到每款车其价格将来有可能升也有可能降。
　　但我们的建议是，即使你不会驾车，也应该去买，今天就去买。不象其他的汽车，你永远不会知道奔驰车明天会值多少钱。
　　看了这样的广告你会不动心吗？反正，我已经动心了。
　　广告的思想性
　　英国诗人华兹华斯（William　Wordsworth　1770…1850）有言：〃天才，即将知识的宇宙引入新元素者〃。
　　可口可乐之所以流行全世界，是因为它不仅仅是一种饮料，而且是美国精神的代表，象征着自由、奔放、无拘无束。广告永远是前卫的，代表着社会时尚，以及前卫人群的意识形态。从广告之中我们可以窥见社会思潮之一斑。
　　Nordic　Track健身器在广告中说：
　　〃健康，无疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身体和精神的强壮。最好的办法，
　　是参加有规律的健身训练。〃这不只是在推销健身器，而是在推销生活方式。
　　Sanara洗发水宣称自己是可生物降解（Biodegradable）的环保产品，广告口号是：善待自己，善待大自然。（Kind　to　you；kind　to　nature）。
　　当今世界环保（绿色概念）愈来愈成为产品的卖点，也成为企业和公众沟通的桥梁之一。
　　桑塔那（Volks　wagens）在其RABBIT型号车的广告中标榜其产品的完美之后，像一个哲人那样感叹道：
　　在一个远不及完美的世界里能发现完美的东西，岂不让人惊喜？
　　（In　a　world　that's　far　from　perfect　isn't　it　nice　to　find　something　that　is　practically　there？）
　　《时代》周刊则在广告中宣称：
　　〃你如何理解这个世界取决于你怎样去了解世界？quot；
　　（What　you　see　of　the　world　depends　entirely　on　how　you　look　at　it。）
　　〃资讯不足，导致偏见〃。
　　（Looking　at　world　news　as　isolated　events　can　lead　to　similarly　narrow　views。）
　　女权主义的流行导致了钻石商在广告里号召女人给自己爱的男人送钻戒；更有男士香水广告，为了表示〃酷〃，画面是女人伸出安禄山之爪对男士进行性骚扰。通用电熨斗的广告更是宣称自己可以带来生活方式的改变：这款电熨斗可以改变你的生活方式，让你的生活井井有条。如果，我们能让你轻易成为了一个好妻子，好母亲，好的持家者，我们甘之如饴。
　　1915年，通用公司生产出卡迪拉克8汽缸（V…8）高速豪华轿车，大大超越福特那种大众化的廉价汽车。广告专家麦克纳斯在为卡迪拉克创作的广告中，大胆地惊世骇俗地暗示卡迪拉克是汽车业的领先者，以此来塑造一种敢为天下先的品牌形象。从而突出购买者的品味，生活理念和人生哲学。大众化的汽车被赋予了一种梦幻，开创了个性化产品的先河。该广告不啻是一篇人生哲理的论文，题目是《领先者的惩罚》
　　出头鸟（领先者的惩罚）
　　在人类为之斗争的各个领域，领先一步的人必定备受瞩目，不管其领先的是个人地位抑或是其产品，总会引起妒忌，令人欲取而代之。无论是艺术、文学、音乐、还是工业，领先者所得到的奖赏和惩罚都是相同的。奖赏乃是广大为人知公认的江湖地位，惩罚则是受到猛烈的贬低和损毁。当一个人的作品成为全世界的标准时，它也就成了少数人忌妒的箭靶。如果他的