广告策划培训教程-第8部分

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内容，这方面的摩擦与纠纷、假冒商标以及专利成果的侵犯等，也层出不穷。
　　知识产权包括两个部分，工业产权和版权。根据《世界知识产权组织公约》规定，知识产权包括对文学、艺术和科学作品享有的权利；对演出、录音和广播享有的权利；对一切领域的发明享有的权利；对外观设计享有的权利；对商标、服务标记、厂商名称和标记享有的权利；对制止不正当竞争享有的权利；对在工业、科学、文学或艺术领域里一切其他智力活动所创造的成果所享有的权力。十一届三中全会以前，我国流行一句人所共知的口号，叫〃知识不是私有财产〃。那个时候，要谈论知识产权几乎是不可思议的。党的十一届三中全会以来，经过拨乱反正，知识和人才受到尊重，这方面的情况有了很大的改变。
　　十一届三中全会以后，我国开始着手建立知识产权制度，已基本上形成了以保护商标权、专利权、著作权包括软件著作权为主体的知识产权保护体系。其中，与广告密切相关的《著作权法》中有几条规定应引起广告人足够的重视。
　　广告业是知识经济的重要组成部分。掌握处理信息是广告走向科学化的必由之路。中国是一个文化资源非常丰富的国家，广告人和企业在做宣传时，往往会动用这些优秀的文化成果，但这种行为稍有不慎，就会为企业声誉造成不可估量的损失。
　　娃哈哈乐百氏忽视版权惹官非
　　1998年6月，国内一些报刊分别以〃老作家据理力争著作权，《娃哈哈》作者状告娃哈哈〃〃郭石夫状告娃哈哈集团公司侵犯其著作权，要求'娃哈哈'停止侵权并赔偿10万元〃为标题，详细报道了娃哈哈集团与郭石夫之间的知识产权纠纷。郭石夫称，歌曲《娃哈哈》是他在1954年11月在新疆创作的，并于1956年首次发表于《儿童音乐》刊物上，并据此声明对歌曲《娃哈哈》拥有著作权，且其中〃娃哈哈〃该句也是他独创，是表达娃娃们欢乐的样子。
　　被告律师辩称，〃娃哈哈〃一词并未构成著作权法上的作品，没有著作权，法律依据充分。最后，原告律师打出〃保护国有资产〃的旗帜，请求法院驳回原告的诉讼请求。
　　无论最后结果怎样，这场官司因新闻媒体的介入而在公众中以〃老作家壮告娃哈哈集团侵权〃为传播点进行传播，娃哈哈集团企业形象受到损失。
　　俗话说：〃前车之鉴，后事之师〃。
　　可到了2001年，娃哈哈的同行广东乐百氏集团在〃乐百氏钙奶〃广告中却重蹈覆辙。
　　小燕子，
　　穿花衣，
　　年年春天来这里
　　……
　　今天这里更美丽
　　……
　　词作者王路于1956年创作了这首脍炙人口的儿歌，随后与曲作者王云阶合作，将《小燕子》改编为电影《护士日记》插曲，由著名演员王丹凤演唱。半个世纪以来，《小燕子》被唱遍大江南北经久不衰。而〃乐百氏钙奶〃的广告词却是：
　　小燕子，
　　穿花衣，
　　年年春天来这里
　　……
　　小燕子，
　　小淘气，
　　开开心心乐百氏……
　　很明显，这则广告创意与小霸王的〃读书郎〃、伊利的〃找朋友〃儿歌广告有异曲同工之妙，只可惜，商家未能很好的重视知识版权，与原作者沟通不够，惹上了官司。使企业形象受到损害，广告效果打了折扣。
　　据说王路于1999年已发现，乐百氏在中央电视台频频播放改编《小燕子》歌曲的产品广告，随即要求〃乐百氏〃停止侵权并赔偿损失。2000年3月10日，王路辞世。同年9月，其子女在中央电视台播放的电视剧《永远的非洲》前三集中，再次看到〃乐百氏〃播放该广告。王路的4名子女认为〃乐百氏〃侵犯了其父的著作权，遂起诉至法院。
　　与〃娃哈哈〃官司类似的〃三毛〃官司同样发人深省。
　　1997年，三毛形象塑造者张乐平先生的亲属投资创办了上海三毛形象发展有限公司，当该公司准备以〃三毛〃之名和形象注册商标时，却获悉已被江苏一家毛纺厂捷足先登。
　　此前，这家毛纺厂曾提出以每年8000元的补偿费将〃三毛〃形象作商标，遭到张家拒绝后，便铤而走险，将知名度高、形象生动活泼、名称简洁易记、文化内涵丰富的〃三毛〃形象注册据为已有。
　　〃三毛〃之父张乐平先生的夫人冯雏音女士便悲愤地率子女将该毛纺厂告上法庭，法律最终做出了有利于张乐平后人的判决。
　　此宗官司由新闻媒介曝光后，社会各界反响强烈。这家毛纺厂的声誉由此面临严峻挑战，最后不得不改变企业名称，企业原先积累的无形资产一夜之间损失殆尽。
　　比较两宗知识产权纠纷，它们有着共同之处：利用历史文化资源来做企业。也有相异之处：前者没有意识到知识产权问题的严重性给企业发展埋下祸根，而后者明知风险而为之，最终不可避免地陷入泥谭。
　　两宗案例向企业界提出一个问题：如何合法地动用历史文化资源，而又绕过知识产权纠纷的雷区？
　　其实，知识产权问题，只要有所策划是可以避免的。
　　首先要意识到知识产权纠纷可能为企业发展埋下祸根。其次，认真严肃地面对它，对于能找到著作权人的，企业在效益评估确定能有利可图的前提下，与著作权人友好协商，满足其要求；对于找不出著作权人的，比如《找朋友》一例，可先行请主管部门代收版权使用费，再登广告寻找著作权人。
　　第十六章广告策划综合篇：广告运动
　　广告CAMPAIGN
　　广告Campaign是指广告主在一段明确的期间里（如一年），推出一系列拥有共同主题或讯息的广告，以期建立广告讯息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。由于广告Campaign旗下的系列广告具有某种共同性，因此能够一部一部地在消费者的脑海里产生累积效果。同时，这些广告在表现手法与故事内容上又不尽
　　相同，消费者不会因缺乏变化而感到单调乏味，甚至他们可能会觉得倍感亲切，仿佛是在和老朋友促膝对谈，因而提高了广告沟通效率。台湾有些人将它翻译为〃广告运作〃，但并非所有的广告活动都是有计划的广告Campaign，这是我们应该注意的。
　　围绕着伊利集团赞助中央电视台春节联欢晚会所进行的一系列策划便是一场精彩的广告运动
　　第十七章广告策划实战篇：危机公关
　　危机公关的定义：
　　时刻危机论
　　企业危机种种种种危机可以归类为以下几种：
　　（1）记者采访
　　（2）监督部门检查
　　（3）消费者投诉
　　（4）新闻曝光
　　（5）恶性危机
　　（6）谣传危机
　　（7）连锁性危机
　　（一）洞悉危机来临前的先兆，防患于未然
　　1、记者采访型
　　2处理敲诈性投诉
　　①正面反击
　　②侧面消毒
　　③负面检讨
　　2、恶性危机
　　3、谣传危机
　　4、连锁性危机
　　5、网上危机
　　（三）危机公关的基本处理程序
　　1、视预警信号，未雨绸缪
　　2、保持冷静，判明情况
　　3、谨慎从事坚决果断
　　4、尊重理解，平衡各方关系，稳定局势，挽回影响
　　5、及时报道，实言相告，争取主动
　　6、发挥职工关系网的作用
　　7、多管齐下，多方出击
　　在起死回生的危机处理过程中，有许多灵活高明的做法，但基本的步骤却不能缺少：
　　1、迅速隔离危机：
　　2、处理危机：
　　3、消除危机：
　　4、维护形象：
　　化危机为契机：
　　第十八章广告策划实战篇：城市形象工程
　　原产地印象（Image　of　Orign　Country）
　　以广告改变原产地印象
　　城市形象的影响力
　　世界著名城市的形象
　　巴黎
　　阿姆斯特丹
　　罗马
　　布鲁塞尔
　　巴塞罗那
　　多伦多
　　纽约