与客户沟通的技巧-第5部分

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　　　　现有的客户不仅为你创造了大量交易额，而且还可以为你今后的推销活动充当最有说服力的广告。
　　　　技巧7
　　　　把握关键客户
　　　　销售人员把每一分钟都花在刀刃上，这不仅是公司一贯强调的准则，也是切实提高拜访成功率的关键。如何做到这一点？这就需要推销人员把握住那些能够为企业提供更大利润的关键客户。
　　　　——宝洁公司
　　　　1谁为我们创造了更多的利润
　　　　任何一个企业生产和制造产品的目的都不仅仅是将其卖出去而已，而是为了追求更大的利润。如果没有利润，企业连基本的生存都无法维持下去，何谈持续发展及提高竞争力呢？如何才能拥有更多的利润？除了加强内部管理之外，当然要从客户入手。如果没有客户，一切企业利润都无从谈起。
　　　　不同的客户为企业创造的利润情况也是各不相同的，那么究竟哪些客户能够为企业创造更大的利润呢？这些客户就是最值得引起企业及所有销售人员注意的关键客户。所谓的关键客户就是人们经常说到的大客户，或者用现在较为流行的说法来表达，即所谓的VIP。
　　　　所有的企业都在下意识地对关键客户表现出明显的关注，很多管理科学的企业已经通过种种途径和方式对关键客户采取了特殊的关照：股市设立的大客户室，大客户事业部，航空公司的头等舱等。
　　　　虽然传统的营销观点认为，客户就是上帝，公司对所有的客户无论大小都应该一视同仁。但实际上，今天这条看似合理的游戏规则已经被打破，取而代之的是将客户分成三六九等。正如我们前面提到的“二八法则”体现的那样，对于越来越多的企业或商家来说，80％的收入是由20％的大客户带来的，甚至90％的盈利是由不到10％的客户创造的。这就表明：少数大客户创造了企业收入的绝大部分，关键客户的价值支撑了企业的价值。
第二部分　第11节：关键客户分红、黑、白脸
　　　　在这种情形下，如果企业坚持对所有的客户一视同仁，如果推销员仍然不分重点地面面俱到，那就显得过于不识时务和迂腐了，因为这将意味着推销员要展开无数次无效或者效率低下的沟通活动，而企业也将因此而失去真正能够创造丰厚利润的客户资源。所以，对于那些能够为企业创造丰厚利润的关键客户，推销人员不仅要给予特别关注，而且还应该想办法与其建立长期、稳定的合作关系，使之成为企业品牌的忠实消费者和有效宣传者。
　　　　事实上，建立和维护大客户关系不仅仅关系到每次交易创造的利润。据资深咨询机构的统计数据表明，保持一个老客户所需的成本，仅是开拓一个新用户成本的20％左右。而且，一个企业的主要收入和利润大都来自老客户。由此可见，建立和维持大客户关系要比寻求新客户更高效、实惠。
　　　　2关键客户也分红、黑、白脸
　　　　虽然企业在对客户进行划分时会将交易时产生的利润作为重要考虑因素，可是关键客户并不见得就仅仅是那些在每次交易中为企业创造更丰厚利润的客户。有些客户虽然每次交易为企业带来的利润不高，但是他们的交易额却相当大；反过来说，有些客户总的交易额虽然不大，可是企业与他们合作时获得的利润率却相当高。还有些客户可能并没有为企业创造明显的利润，甚至企业与他们合作完全是在“赔本经营”，但与这些客户保持良好的关系却可以为企业创造更大的长期效益，比如品牌影响力等。这些客户都是应该引起企业特别关注的关键客户。因此，销售人员在对客户进行分类时，不仅要考虑每笔交易产生的利润，还要考虑保持长期客户关系的持续利润，以及更具影响力的隐性利润等。
　　　　更形像地说，那些对企业生存和发展具有重要影响作用的关键客户可以用舞台上的红脸、黑脸和白脸来比喻：
　　　　红脸比喻的是那些在交易中直接为企业创造较大利润的客户。不过这类客户购买产品的偶然性和随机性较强，要想与这类客户建立长期关系，推销人员需付出卓有成效的努力。
　　　　黑脸比喻的是那些不能为企业创造明显利润的客户。比如为了创造影响力，企业会成为某种活动的赞助商，或者企业产品成为某种机构的指定产品。这些机构或者具有相当程度的权威性，或者具有深远的影响力，或者两者兼而有之。与这些客户保持合作的目的就是为了企业品牌的树立和延伸。因此，与这些客户合作时，推销人员必须明确是否有助于长远目标的实现，同时必须赢得企业上层的同意和支持。
　　　　白脸比喻的是交易额比较大，但是却将企业的利润率压得非常低的客户。对于很多生产厂家来说，像沃尔玛、家乐福等大型零售超市就扮演着白脸的角色。虽然利润率不高，但是他们的需求量较大，客户关系也相对稳定，而且企业也可以通过与这些客户的合作获得较大的市场占有率，从而形成一定的品牌影响力。
　　　　对于关键客户的识别和划分并不是一个简单的工作，销售人员仅仅通过利润率和交易额的统计是无法完成这项复杂工作的。要想做好这项工作，以创造更好的销售业绩，销售人员需要做到以下几点：
　　　　（1）与关键客户保持经常沟通。
　　　　做到这一点非常重要。有些推销人员平常对客户不闻不问，等到关键时刻再对客户表现得热情无比，一旦达成交易又对客户置之不理，这种“临时抱佛脚”的行为很难发生效用，即使侥幸做成生意，也不利于长期客户关系的维护。那些顶尖推销高手绝不会犯下这样的错误，他们会时刻关注这些关键客户，并且会寻找各种各样的机会与他们保持良好的沟通关系。例如，他们会通过这些方式与客户建立长期联系：
　　　　�；在重要节日向客户发出信件表示祝贺，或者寄出一张别致的贺卡、送上一件客户喜欢的小礼物等。
　　　　�；每逢公司重大活动时，邀请客户参加，如公司重要庆典、年会、客户联谊会等。
　　　　�；记下对客户来说具有重要意义的日子，如生日、公司年庆等，表达你对他们的关注。
　　　　�；在双方合作成功纪念日的时候向客户表示感谢，这既可以提醒客户对你表示关注，又可以为今后的合作创造机会。
　　　　（2）延伸对关键客户的服务。
　　　　随着产品同质化趋势的不断发展，企业之间的竞争更趋向客户服务，在对客户进行管理时，企业也不妨厚此薄彼——为关键客户提供更精细、更全面的服务。除了配合企业为关键客户提供更多服务项目，推销人员也要有意识地为关键客户争取更周到的服务，比如发放公司宣传品、举办大客户联谊会、创造更舒适的消费环境等。
　　　　（3）对关键客户进行动态管理。
　　　　由于受到各种因素的影响，客户关系会经常发生改变。为此，销售人员自然不能一成不变地固守着原有的客户管理方式不变。销售人员必须随时对关键客户的信息进行搜集和整理，一旦发现客户关系发生变化，立刻采取相应的方法进行处理。比如，经常根据准确信息对客户类别进行重新划分；随时关注新信息，争取在第一时间寻找到潜在的大客户；当发现原有的关键客户丧失需求或者转向其他竞争对手时，迅速做出反应。
　　　　3开发潜在大客户
　　　　销售人员确实需要在现有的关键客户身上花费大量的时间和精力，但是市场永远都是变幻莫测的，现有的关键客户随时都会被竞争对手夺去，而且关键客户自身的情况也有可能迅速改变。更何况，仅仅依靠原有客户关系的维系，销售人员的销售业绩随时会面临危机，而且也不可能发生重大突破。因此，为了开拓更大的市场，为了实现更高的销售目标，销售人员必须不断开发更多的潜在大客户。
　　　　开发潜在客户是一个长期的、持续的过程。一般认为，开发潜在客户需要经历三个阶段：有目的地搜索目标阶段、有效地筛选阶段和有针对性地开发阶段。
第二部分　第12节：管理客户的重要信息
　　　　（1）有目的地搜索目标阶段。
　　　　在这一阶段，推销人员必须明确自己的目标，并且在正确目标的指引下采取一定的方式寻找合适的客户群。此时推销人员可以采取的方法很多，如利用私人关系网络寻找符合要求的目标客户、从竞争对手那里发现潜在客户，或者利用广告、黄页记录、贸易展览目录等获得客户相关信息等。
　　　　（2）有效地筛选阶段。
　　　　搜索到一定范围和数量的目标客户之后，推销人员还需要借助各种途径对这些目标客户进行有效筛选，明确哪些客户有可能成为关键客户，哪些客户可能成为普通客户。
　　　　（3）有针对性地开发阶段。
　　　　这一阶段推销人员需要做的就是根据自己掌握的信息展开对潜在客户的逐步沟通，直至把潜在客户纳入自己的关键客户之内。推销人员的工作当然不能到此结束，之后需要做的就是使这些客户与自己保持长期合作的关系。
　　　　专家提醒
　　　　把时间用在刀刃上的最直接途径就是发现能够为企业创造较多利润的客户，然后对他们进行重点出击。
　　　　衡量一个客户价值的标准不只是其社会地位和身份，更重要的指标是客户对公司利润贡献的大小。
　　　　有些客户为企业带来的利润可能较隐蔽，此时推销人员应该着眼于企业长期利润的实现。
　　　　在维持现有客户关系的同时不断开发潜在大客户。
　　　　利用一切可以和客户保持联系的机会，随时关注关键客户的需求变化。
　　　　技巧8
　　　　管理客户的重要信息
　　　　我已经为无数客户建立了档案，档案内容包括客户的所有重要信息，为了保证客户档案的准确性和实用性，我会随时对档案内容进行充实和完善。
　　　　——某公司超级销售代表
　　　　1搜集客户相关信息
　　　　在明确销售目标之后、展开推销活动之前，推销人员除了要对本企业、所推销产品以及竞争对手的情况进行必要了解之外，还要对客户的相关信息进行全方位、深层次的研究。这就是通常人们所说的“客户信息管理”过程，搜集客户的相关信息就是推销员管理客户信息的第一阶段。在这一阶段，推销人员应该明确需要搜集的客户信息内容、搜集客户相关信息的主要途径和方法，以及在搜集客户信息时需要注意的问题。
　　　　（1）需要搜集的客户信息内容。
　　　　推销人员需要搜集的客户信息内容主要包括以下方面：
　　　　客户的基本信息
　　　　主要包括客户的姓名、联系方式、具体地址、潜在需求、个人好恶以及是否具有购买决策权等。
　　　　如果在不了解以上基本信息的基础上贸然推销，最终推销人员可能会使自己陷入非常尴尬的境地。如下面一位推销员的贸然推销：
　　　　一位推销员急匆匆地走进一家公司，他向服务台的小姐进行礼貌的询问：“您好，请问周经理在办公室吗？”
　　　　服务台的小姐感到莫名其妙，她回答：“对不起，你找错地方了，我们这里没有姓周的经理。”
　　　　推销员愣了一下，然后又问：“那请问，这里是××房地产开发有限公司吗？”
　　　　服务台小姐回答道：“是的。”然后又反问推销员：“请问您有什么事？”
　　　　推销员说：“我是××木地板公司的推销员，我想找你们公司负责采购的经理，对不起我一时想不起他姓什么了。”
　　　　服务台小姐看了对方一眼说道：“对不起，我们公司负责采购的经理已经出差了。”
　　　　推销员依然热情不减，他说：“没关系，我先把我们公司的产品资料留在这里，如果采购经理出差回来了，麻烦您帮我转交给他。”
　　　　服务台小姐急忙摆手：“千万不要放在这里，我们公司规定服务台不允许摆放公司规定以外的其他物品。”
　　　　与客户关系密切的其他人或组织信息
　　　　主要包括客户的家庭成员构成情况（主要指针对个人客户的销售，如房地产推销、汽车推销及生活用品的推销等）、公司的运转情况（主要指针对公司客户的销售，如办公用品的推销等）。
　　　　如果是针对个人客户的销售，推销人员就要了解客户与家人的喜好、生活习惯、结婚与否、子女情况如何、家庭收入水平等。
　　　　如果是针对公司客户的销售，推销员需要了解的信息主要指公司客户的性质、规模、产品或服务的销售情况、购买量如何，以及客户的主要竞争对手和合作伙伴有哪些、客户过去与哪些供应商合作、客户对供应商的意见有哪些等等。另外，推销员还需要弄清客户公司的诚信度如何、影响力大小等等。
　　　　了解以上信息有助于推销员更准确地分析客户的需求量，同时还有助于避免无效交易的发生。举个例子，如果推销员不弄清客户的家庭构成和收入水平，就无法准确分析客户的需求多少；如果推销员忽视客户的诚信度，那很可能造成死账，使公司蒙受一定的损失。
　　　　（2）搜集客户信息的途径和方法。
　　　　对于有心的推销员来说，他可以从方方面面搜集客户信息，而且方法也是多种多样的。
　　　　日本的保险推销大师原一平几乎随时随地都在搜集各种有用的客户信息，所以他拜访客户的成功率总是比其他保险推销员高得多。
　　　　一次，原一平在去公司的路上发现一位气质不凡的男士驾驶着一辆高档私家车。他立刻记下了那辆车的号码，然后通过车辆监理部门了解到那辆车的主人是一家株式会社的社长。他又在公司的资料库中查看了那家株式会社的具体地址和经营情况。然后，他到那家株式会社的附近进行调查，了解到那位社长先生的上下班时间和业余爱好。接着他通过那辆显眼的高档私家车找到了社长先生的家，而且他还从社长先生家不远的市场上了解到，这家人家里一共有四口人，一般是妻子出来采购食品，两个孩子都在上中学等情况。
　　　　在对那位社长先生各方面的情况有了充分了解之后，原一平才去登门拜访。
第二部分　第13节：科学整理重