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第6部分

众包:大众力量缘何推动商业未来-第6部分

小说: 众包:大众力量缘何推动商业未来 字数: 每页4000字

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的时候,付给公司5000万美元,利文斯通拿走了一半还多。

  首个库存图片机构成立于1920年。在20世纪的大多数时间里,它其实不算是种行业,只是在商业杂志中贩卖一些素材图片。很少有摄影师仅靠这类业已存在的图像为生。20世纪80年代中期发生了桌上印刷革命,之后一切都改变了,这次革命让出版界获得了极快的发展,同样增长的还有对图片的需求。一夜之间,摄影师靠图片版权获得了一年6位数的收入。但

  ①原文为:金丝雀对瓦斯很敏感,只要矿坑内有瓦斯就会焦躁,啼叫,因此以前矿工们都会在矿坑里放金丝雀,当作早期示警的工具。

  ②角落办公室,即处于公司最佳位置的高级办公室, 通常指总裁或总经理办公室。

  库存摄影相对来说仍是一个很小的工业。每年整个行业的全球总收入估计达到20亿美元,这比礼品篮市场强一些,但仍然比兰花的年销售额略少。

  仅仅几年时间,大量有才华的业余爱好者,用便宜但分辨率很高的数码相机颠覆了这个行业。2000年,专业级别的图片仍然是稀缺资源。但它不再是了。这并不是说高端摄影市场已经消失。一个有天赋的摄影师总是会找到工作。但在库存图片业,“专业”对中游和下游的人来说不再是可望而不可即的了。只需要经过简单的培训,几乎人人都能拍出不错的照片,精细而复杂的相机和图片编辑软件会完成剩下的工作。iStock利用了这一事实。

  设计公司和其他预算有限的小公司很快接受了这种“微利图片库”的模式。一位图形设计师告诉我,他以前买一张图片要花上百美元,现在不足十元。“我把自己储存的一些图片传给我的客户,剩下的留着,我们都很高兴。”

  对于买方来说,iStock也许是福音,但它却给库存图片的职业摄影师带来了各方面的困扰。洛杉矶的摄影师马克·哈默尔就是一个例子,他不得不彻底学会接受新现实。2005年,哈默尔通过库存图片赚了大概6万美元,大部分是通过格蒂。到了2007年,收入锐减为3万5000美元。“如果我看一下线形图,收入是一直下滑的。我现在真的非常专注于寻找工作。最近我从刚从伦敦回来,拍了70张特别棒的照片。我可能会把他们发到网上,但根本不必费时间上传到图片机构,他们卖不掉的。“哈默尔说。

  格蒂的股价说明,哈默尔并不是唯一遭此厄运的传统摄影师。2007年7月底的一个周末,我到卡尔加利去参观iStock的时候,它的母公司格蒂宣布,本季度可能无法达到预期收益了。

  在我回家后,又过了几周,公司的股票跌了32%。2008年1月,股票降至最低点,达到21。80美元,比上一年二月跌了60%。此后不久,格蒂就宣布以24亿美元的价格将公司出售给私人股权投资公司“海曼&富莱曼”(Hellman & Friedman)。第二个月,格蒂提交给证券交易委员会一份文件,预计到2012年,iStock的收入将接近现在的4倍,达到2亿6200万美元。然而,在总收入中,传统库存产品部分占有的比例将从现在的50%降低到不足30%。

  尽管导致了整个行业的经济崩溃,但库存摄影业的众包,突出最多的,还是这一现象的广阔前景。和T恤公司Threadless一样, iStockphoto遇到了一个极为划算,有利可图的商业模型。据iStock的商业开发经理加斯·约翰森(Garth Johnson)说,他们还处于一个增长周期的初始阶段。

  约翰森认为,iStock的图片太便宜了,公司可以开发广阔的海外市场。网站有近40%的顾客居住在北美之外的地方,2007年,iStock在法国,日本,西班牙和德国创办了单独的网站。这些网页使用的是当地的语言,以本地摄影师的作品为主要内容。“我们甚至还没有开发这些网站。”约翰森说。“今年我们将开始复制这些网站,在全球范围内开发当地的社区。”约翰森认为,全球的库存图片市场总价值高达50亿美元。微利图片公司在本行业传统的公司眼中,是种不文明的巧取豪夺。约翰森说,这种观点太鼠目寸光了。“他们只是盯着现在的市场,然后说,‘他们夺走我20亿美元的份额。’而不会想,‘虽然我比原来少分了几块披萨,但整个披萨比原来大多了。’”

  这场剧变搅动了整个库存图片业,它是一个信号,就像小型的火山爆发后可能是灾难性的大地震。

  库存图片业已经进入丰裕经济,其特点是消费品极大丰富,产品价值陡然降低。在这个行业里,iStock遥遥领先。因为工具变得更便宜,业余文化已经兴起,志同道合的人组成社区等因素,造成数码图片铺天盖地,但这些并不是库存图片业的阻碍。

  手机有了摄像功能,所谓的“草根狗仔队”便可以抓拍到很多明星即兴的照片,然后卖给新的图片机构,比如Scoopt——这个机构的特长是买进和推销他们的照片。2007年3月,格蒂也买下了Scoopt,“他们能抢在别人之前获得新闻。”Scoopt的竞争对手Buzz Foto的创始人之一,布拉德·艾特曼说。这是一个可能性的问题:格林威治村大街上的一群行人比一个狗仔更有机会拍到格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)买咖啡的照片。

   随着大众掌握的新技能越来越多,其他一些商品也开始进入丰裕阶段。其中,用户自制的色情电影在DVD销售上创造了惊人的利润。大众也制作广告片,合作电视脚本,录制和发行自己的音乐,他们分析政治局势,开发电子游戏,制作长篇电影。很长一段时间,这些活动都发生在一个和现实世界平行的领域,并没有带来类似库存图片或者色情电影业中的经济剧变。

  然而,随着越来越多的公司尝试将这些源源不绝的创造性能量开发成商品,这些平行的世界开始彼此碰撞,众包开始了,专业化制作开始向社区制作转变。

  从本质上看,预测市场和解决问题的网络都是种附属品:他们为公司提供一种完成旧工作的新方法,可能更科学或者能更准确的预测出分配资源最好的一种方法。

  “创新中心”不是宝洁的竞争对手;它帮助宝洁创造出一种全新的产品。但那些需要制造的产品和人们拥有的知识不同,如果将前者众包,可能会取代或破坏现有的公司。这么说是因为,在库存图片业已经发生了这样的事,有迹象表明,它很容易蔓延到其他媒体或娱乐行业。问题是,iStock的秘密配方是否能应用在诸如电视,新闻等领域?有没有可能延伸到任何用比特和字节交易的行业呢?

有人说iStock就像一个教派,这种类比并非完全不公平。网上最成功的公司(大部分交易的是大众的创造性成果)都有一个宗教灵魂般的人物,这并非偶然。iStock的加斯·约翰森指出,“布鲁斯之于iStock就像汤姆之于Myspace。”对于过了30岁的读者来说,一说到汤姆,就想到汤姆·安德森——社交网站的老大Myspace的总裁,也是该网站第一个和注册用户打招呼的“朋友”。

  公司的全新本质是社区优先,在这种情况下,在建立社区的过程中个人崇拜扮演着重要的角色。对iStock的成长,利文斯通发挥了至关重要的作用,正如安德森对Myspace的作用。约翰森说“在网上,利文斯通是一个性格鲜明,魅力超凡的人。”

  现在,至少从领导教派的角度来看,人们大概不再需要利文斯通了。我们可以放心的说,iStock已经超越了建设社区的阶段:现在网站有近5万名参与者,而格蒂的其他分支机构总共只有2500名摄影师。

  “我们一无所有,一切都是社区的。” 加斯·约翰森说。“我们做的每一件事都会影响到这些人,无论他们是否有钱买摄影器材,或者是否用卖照片的钱偿还贷款,他们都希望表达自己的声音,我们必须给他们(这个机会),因为社区就是公司。”

  其中的优势是很明显的,但也有不利——即使最小的改变也能扰动变幻莫测而又充满激情的iStocker社区。2006年3月,iStock在网站的论坛推出了新功能—— “论坛计量器”,当时的新闻稿有些敷衍了事,说它通过“复杂难懂的科学方法”(包括在论坛上发帖子的日期和数量)来计量一个iStocker受欢迎的程度。

  这个“计量器”通过红,黄、绿的一组条纹来显示结果,但人们并不喜欢这个设计。这个“计量器”是以什么标准来评估社区成员受欢迎程度的?它的作用又是什么呢?——对此,社区提出质疑。在推出后不久,“计量器”就被撤销了。

  因为受雇于公司,雇员们几乎要接受公司的一切政策,最惨无人道的政策除外。但社区成员不同,他们不会为谁逗留,没有什么能阻止他们把照片卖给iStock的竞争对手,因为他们没从公司领薪水。利文斯通笑言“不是他们为我们工作,而是我们为他们。”

  如果iStocker在这里有一种主人的感觉,那是可以理解的:iStock社区比公司成立的时间还早。就像Threadless的杰克?尼克尔和雅各布?德哈特一样,利文斯通并没打算改革这个行业,开始他只是想满足一个个人需求,同时帮助一些朋友。

  2000年,利文斯通正在卡尔加利经营一个图形设计和网站代管公司,他本身是一个劲头十足的摄影师,几年来,认识了很多圈中的摄影师和设计师。2000年初,他将自己的2000多张照片放在网上。任何人只需留下电子邮箱地址,就可以下载这些照片。利文斯通的朋友也决定和公众分享他们的照片。那年6月,这个刚刚萌芽的社区建立了一个信用机制:别人下载一次你的图片, 你就可以下载一次别人的图片。

  这是网上逐渐成长起来的无货币交换经济——互惠经济的一个经典案例。在iStock成立初期,每个人都从网站拿走一些图片,做为回报,再分享一些图片。“给予者同时也是接受者。”利文斯通这么来形容。

  一分钱都不用花,大家就能得到新图片。很快,朋友的朋友们都听说了布鲁斯这个绝佳的点子,并开始上传他们的图片。到了2002年左右,更多的人听说了iStock,网站开始接近饱和。为了网站的运行,利文斯通每个月花在宽带上的钱就需要1万美金。他本可以通过广告收入来支付维护网站的费用,但他认为,那样就违背了网站的精神。——“焦点应该放在社区和好的作品上,广告会喧宾夺主。”利文斯通说。

  就这样,他开始给照片定价,一张照片0。25美元,并将这个系统向大众开放。网站的访问量开始呈幂指数增长,这个网站就是今天的iStockphoto。

  接着,利文斯通将照片的价格提高到1美元一张。他说,“我当时觉得它可能会成为一种副业。”但很快,网站的发展就远远超出了这个预期。照片的质量并不总和传统的库存图片机构一样高(或者相当),但除了一些辨别力很强的消费者,很少人能看出这些区别,况且在价格上两者无法相提并论。

  到了2004年,一些其他的所谓“微利图片”出现,他们的发展战略和iStock很相似。专业的图片社开始惊慌失措。他们指控道,这些微利图片很劣质,如果让这些不达标的照片充斥整个市场,会毁了这个行业。起初,库存图片工业联合起来,一致对抗iStockphoto和其他所谓的微利图片机构(比如Shutterstock和Dreamstime)。但在2006年初,格蒂——目前是这个行业里最大的机构——反其道而行,买下了iStockphoto。

  “如果有人抢你的生意,最好的方法是让它成为你生意的一部分。”在收购完成?不久,格蒂的CEO乔纳森·克莱恩对我说。规模较小的杂志,非盈利组织,以及所有网页都从iStock高产量,低成本的模式中获益。2008年2月,在iStockphoto购买照片、视频、插图以及动画的固定顾客达到了100万。尽管格蒂没有透露iStock到底为公司赚了多少钱,但数字已经超过了收购时价格的3倍,这让格蒂成为该行业中成长最快的公司。“布鲁斯的才华在于,”乔纳森·克莱恩曾对我说,“他将社区变成了商业。”

  在我到卡尔加利访问时,我将克莱恩的话转述给利文斯通,他补充道“我同样也将商业变成了社区。”是的,这是真的。iStock为初出茅庐的摄影师提供了一切形式的免费指导,论坛充满了各种关于镜头尺寸,偏光镜,F…Stop①曝光设定等问题。iStock不能让你变得更富有,却能让你有机会交朋友,并成为一个更好的摄影师。

  在我的采访期间,利文斯通和他的职员花了近一周时间思索一个新闻稿。我第一天到他们办公室的时候,利文斯通和十几个雇员正聚在一个小会议室里。iStock即将宣布涨价的通知。

  格蒂已经给iStock施加压力,要求他们提高价钱,在坚持了几周以后,利文斯通同意有限的提价。这个消息可不能通过那种格式化的新闻稿来宣布——任何关于产品定价以及销售方式的改变,都需要小心翼翼。在经营公司方面,利文斯通仍然受到社区的认可。他笑称自己为社区打工,其实他没开玩笑。

  F…Stop  是摄影技术中的一个术语, 增加一个f…stop就相当于调整照相机使曝光加倍, 反之,减少一个f…stop 就是使曝光减少至原来的一半。 

  公司已经给iStocker打了预防针,在论坛顶部有一个F5的按钮。在电脑中,F5可以刷新所有正显示的页面。和所有优秀的社区一样,iStock也有自己特殊的礼仪和语言,“在iStock,这是‘大事来临’的暗号。”利文斯通解释说,“但我们还不准备告诉你们是什么!”社区的回复是“勃然大怒。”“仅F5这个按钮,我们就得到了大概7页类似的回复。”他说。

  利文斯通决定从长计议,召集同事开会并发表讲话。他的同事和他一样,都喜欢在办公室穿的很休闲,通过笔记本上花花绿绿的贴纸可以看出,大家都爱赶时髦。

  “好了,星

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