众包:大众力量缘何推动商业未来-第9部分

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　　这些问题有很多非常好的答案。半个世纪以来，电视节目的制作都是围绕“时段”来安排的，时段是播出时的基本计量单位——晚间8：00到8：30是黄金时间；早上4：00到5：00的时间段不是很好……电视台在时段的基础上制作节目。NBC（美国广播公司）应该把《愚人善事》从周四晚8点挪到星期二，和福克斯电视台的《美国偶像》分庭抗礼吗？这样会不会导致《愚人善事》之后的节目《我为喜剧狂》收视率下降？……

　　相反，潮流由5…7分钟的视频节目组成，其多样性挑战着人类想象的极限，它是全天

　　候服务的。没有固定的“节目”，就没有理由在晚上8点而不是早上4点收看；而且没有人知道潮流会播什么，这让“收看者”占有了主动权，极大的打击了每个电视台的终极目标——“预约电视”，也就是让你围绕电视节目安排生活。

　　潮流的方法是对所有的传统经验视而不见。对于这个方法，有个著名的先例，那就是MTV电视网。在这样一个混乱的“节目表”里是没法做广告的。所以MTV脱离了音乐视频，开始制作像《真实世界》和《帮你改装车》这样的节目。

　　MTV是有线电视巨头维亚康姆旗下的公司，在它失败的地方，这个规模不大而且还是独资的潮流电视台能成功吗？——这取决于你对成功的定义。

　　2007年9月，因其在“互动电视业方面的创意成就”，潮流电视网获得了艾美奖。（主办方耍了点小花招，艾美奖的制作人让MySpace的总裁汤姆·安德森通过网上直播的方式为阿尔·戈尔和他的搭档财务官乔·哈亚颁奖）我们完全有把握说，潮流宁可用这个奖来换取更多的观众。

听上去，我对潮流第一次尝试众包遭遇的困境似乎深表同情，那是因为在2007年上半年，我花了6个月时间犯下了相同的错误。那段时间我在协助建立一个名为“零任务”的实验性新闻项目，试图用众包的方法进行一个广泛而影响深远的新闻调查。这是一次先驱性的尝试，人们对先驱的看法是正确的：他们都是背上插着箭的人们。

　　最终，我意识到“零任务”是一个彻头彻尾的失败。一方面，我们没有实现那些过度乐观的目标，另一方面，通过盲目地冲进未知的领域，我们深刻地了解了群众是如何聚集在一起创造出伟大的新闻的。众包新闻想要成功，其背后最基本的法则和众包在电视或摄影方面的成功并无多大区别。

　　“零任务”是《连线》和NewAssignment的合作项目，它是由纽约大学新闻学教授杰　·罗森发起的实验性新闻倡议。2006年初，罗森开始构思一个涵盖职业和非职业参与者的新闻计划，但是罗森需要资金来雇拥所需的职业人士。后来，他飞往旧金山和“连线”杂志网络版（Wired）的总编辑埃文·汉森见面。（该网站最近由康泰纳仕Condé　Nast集团收购了。）

　　“连线”网络版希望实验尽可能的大胆，特别是在所谓“市民新闻”的领域。这次偶然性的会谈后，二者联手发起了“零任务”，这也预示出新生的“市民新闻”的性质。

　　项目的目标是，由志愿者来完成核心报告，阐述在软件，百科全书等领域，志愿者是如何击败既有公司的。换句话说，我们可以利用大众来报道众包。定好期限后，我被任命为顾问。

　　2007年3月，我们公布了目标——十二周内完成80篇专题报道——内容足够填满一打杂志。在发布项目时我们写到，最终的结果应该是一个“确定众包范围，界限，以及最佳实践成果的综合知识库。”报道会公布在NewAssignment。Ne，同时会在“连线”网络版上发布精选的最佳报道。但我们和潮流刚上线时犯了同样的错误——从根本上误解了大众的兴趣和能力。总之，我们很天真。

　　值得表扬的是，我们是在人们对大众的能力，尤其是“再造新闻”的能力深信不疑的时候，构思出“零任务”的，潮流的罗宾·斯隆也同意这点。

　　在过去几年里，最让人兴奋的新闻，不是出自某些勇敢无畏的记者之手，而是来自众多业余摄影爱好者，博客写手和录像爱好者。一场巨大的海啸横扫了泰国和印尼旅游景点的海滩，是谁让全世界其他地方的人在家中看到现场发生的事？——是业余爱好者。当恐怖分子在伦敦的公交和地铁中制造爆炸袭击时，是谁制作了最吸引人的声像作品？——是乘客和他们的手机照相机。

　　卡特里娜飓风再次印证了这一点——随着水位时涨时退，职业记者——更不用说受害者的亲人们——都依赖于来自事故现场的信息和图像。现场的那些人们，是临危受命的“新闻记者”。

　　新闻媒体首要的贡献是提供一个网上论坛，在这里人们可以聚集在一起交流信息，分享城市中发生的事情和各种图片。传统的新闻业是一种陈旧又悲哀的形式。换句话说，为了大众，必须成熟。我们没有天真太久。

我们必须跨越的第一道障碍是技术。需要设计出一个网页，让数量庞大的参与者登录并通过各种方式参与。我们使用的是开源发布系统Drupal，它是这类社区项目的主要平台之一。网页的结构设计直接反映出我们的乐观。首先设计了一些话题页面，（比如“众包小说”），每页最多包括10个独立任务（比如“在该主题的基础上采访一个专家”）。经过几个月的设计和测试，网站终于要问世了。

　　“这就像办一个聚会，”“零任务”的执行编辑劳伦·桑德勒在网站上线那天告诉《纽约时报》的记者，“设定好iPod里面的歌，准备好饮料，调暗灯光，八点钟左右人们相继到场，没人知道接下来会发生什么。”

　　和潮流一样，客人之多远远超出我们的预计；和潮流一样，他们出现之后同样没人“接待”。我们没有提前招募话题管理人员，所以没人负责将任务分成小块，和“准参与者”保持联系，或者给他们一种友善的印象——我们一直拖延，直到聚会开始，这个重要的社区管理者阶层还没有成形——这是一个致命的错误。

　　潮水般涌入的客人让“零任务”的缺陷很快暴露。第一周后大概有500名潜在的参与者，他们被自动转到“零任务”的工作人员，前华盛顿邮报网站的编辑史蒂文·福克斯那里，而他却无法和这些人取得联系。

　　直接的效果就是——组织的责任都落到了志愿者身上。包罗万象的众包概念成了拦路虎，网页的设计让人迷惑，首批志愿者们无法直接和管理员或者组织者取得联系，渐渐的都走了。接下来的两周时间里，我们安排了大概30名志愿者专门负责管理话题。但是出现了一些新障碍——这些编辑需要培训，否则无法使用Drupal系统。即使跟上了进度，他们也缺乏一种对与开源项目本质的理解。

　　“零任务”的编辑大卫·科恩说，“我们真正需要的是那些懂得网络管理的人。但这方面经验丰富的编辑太少了。”

　　众包既是我们调查的主题，也是我们完成调查所采用的方法论。事实证明，这也是一个错误。我们的话题太偏，太含混不清，太超前，根本无法在给定的12周时间内，达到最终的目的。而且，项目的方向是模糊的。大众也许热情高涨，但他们可不会读心术。没有人告诉参与者报道应该是什么风格？美联社？博客？专栏？还是那种在互联网上随处可见的长篇辩论文？

　　罗森说，“我们的教训是：无论让参与者做什么，都必须明确的为他们指明方向。因为他们出现一次，不代表以后还会来。你必须在第一次就吸引住他们。”

　　所有的志愿者项目——比如市民新闻，开源编程项目，或者仅仅是一次“艾滋行走”（AIDS　Walk，呼吁人们关注艾滋病的一个公益行走活动，译者注。）——都必须唤起人们心底的激情。中东的冲突唤起了激情；帮助摄影师提高技术唤起了他们激情……利用大众调查众包的活动唤起的，只有迷茫。

　　大概6周后，“零任务”再也没法继续了。最初的志愿者大部分都走了，话题基本上无人问津，由于员工、志愿者编辑和仅剩的参与者之间交流不对等，经常出现误解。——该彻底改变了。

　　尽管大部分项目已经走形了，但我们还有一个优势，那就是6周试运营辛苦得来的知识和错误。

　　头等大事是重新设计网页。为了提高大众参与度，我们采用了一个和潮流不谋而合的方法——引进类似Facebook或MySpac中的社交网络服务。将编辑的照片和邮件放在话题页面置顶的位置——最重要的是，网站有了论坛，参与者可以聚在一起讨论项目。我们也尝试和每一个参与者建立垂直关系；同样，我们当时也没有认识到大众不仅仅想和我们交流，他们更想和对方交流。

　　效果很快就体现出来了，参与者现在可以开放地和彼此合作，并对其他人的报道发表看法。《辛辛那提问询者报》是使用这种方法的前辈——网站别想控制讨论，只要提供讨论的地方就可以了。

　　但是，志愿者对大部分话题仍然没有兴趣，因此人数还是不够。设计话题时，我们抱着一个信念：无论我们给出的任务是什么，大众都会开心的完成。然而，正如利文斯通和库伯斯坦曾认识到的，你不能给社区下指令，只能给出建议。如果人们听你的，太好了！如果不听，你就得听社区的。我们太需要认识到这点了。

　　项目还有不到六周时间，必须要放弃大部分话题，其中包括我认为最重要的（话题），删掉这些话题的过程很痛苦。接下来，我们要集中力量关注那些吸引大众的话题，包括众包小说——我从没想过会是这个分类。

　　但这并不是我们最后一次卑躬屈膝——人们也许想“再造新闻”，但并不代表他们愿意写作。作为回应，我们再次采取“大众优先”的原则，请参与者用Q&A问答的方式采访众包业内人士，完成报道。这些改变带来了积极的影响，并且立竿见影。

　　对于志愿者来说，“写一篇开源汽车设计的报道”，其吸引力等同于让他们重写一次大学学期研究报告。而如果让他们和自己敬仰的人交谈，反馈则让人欣慰的多。所有的努力都是为了被称为“采访周”的那5天，大家都觉得紧张不安，参与者要采访很多人，并将采访修改成50个问答式的报道。

　　社区的活力急速上涨，参与者们甚至发掘出另外的采访主题，Q&A的主题很快增加到75个。有了明确的方向和富有吸引力的任务，“零任务”的志愿者们很快就团结在一起。“众包引擎最终启动。”科恩说。

　　在项目的最后两周，“零任务”甚至开始有些像职业记者团队。编辑和参与者们讨论潜在的问题；预约，采访，誊录为Q&A，存档，编辑，一切有条不紊。随着完成的采访越来越多，有一点逐渐清楚——许多成果超出我们的期待。据我粗略统计，80个采访中，至少有60个堪称专业水准，也就是说采访者知识渊博，提出的问题很有挑战性，并从主题中引出了有趣的（偶尔是令人着迷的）评论。

　　无论是采访者还是被采访者，都接纳了这种实验方式，并投入其中，这在所有采访中都能看到。这是令人欢欣鼓舞的成功，是互联网让这种集体合作成为现实。这种方式威力无穷，但它还在初始阶段。

　　“淘汰的过程没有得到应有的重视。”著名的政治博客苏珊·加德纳（Susan　Gardner）对一名参与者说，“我们需要多做不同的尝试。尝试，然后评估，如果这种模式行不通，把它看成一种积极的信息。这又怎么了？这不是失败，是重要的信息。”

　　采访也让我们看清一件事：参与者自告奋勇去完成的话题，都是他们熟悉和热爱的领域。在这些领域，他们的优势比职业记者大得多。职业记者为了完成采访，通常没有多少时间（或者意向）去做进一步的深入研究。但社区能够按功能分配智力资源，相比传统的自上而下的分配法，这种方法更有效率。正是这种自我组织的奇迹，让众包在最好的情况下如此高效。

　　在最后的评估中，“零任务”可以骄傲的说这是一个重大的成就：在研究众包的同时，也集中体现了众包的所有优势。

在“零任务”结束后不久，纽约大学的杰·罗森出版了一组众包新闻的“坐标”。第一，罗森写，“将工作任务分工下去。”简单来说，大部分的参与者能贡献的时间有限，有时是一周10分钟，有时是一周10小时，但任务有时间限制，必须按时完成。这点在新闻或者众包的其他领域都一样，所以有一点也就不难理解：潮流原先的播出计划里包括照片和自拍的视频短片，还有他们最基本的播客，这些需要花几周时间拍摄和编辑，所以后来他们调整了方案。

　　第二，参与者做贡献之前，先了解他们的动机。“业余新闻产品和类似新闻编辑室那样的指挥控制系统之间，有着天壤之别。”罗森写。这也是为什么他深信，业余爱好者的工作不会取代职业记者体系，但会成为一个很好的补充。

　　罗森认为，“零任务”只是一次演习而已。他继续利用NewAssignment这个平台发布众包新闻项目。其中有一个叫做“打败博客”，利用社交网络软件帮助职业记者找到一批各有所长的人，协助他们更好的理解工作中的复杂报道。

　　在“零任务”快结束时，我帮着在新闻谈话节目《布莱恩·莱勒秀》上发布了一个众包倡议，该节目在纽约公共广播电台（WNYC）播出，隶属于美国国家公共广播。和“零任务”不同，莱勒的团队一开始很小。早上广播开始的时候，我们请听众计算一下附近街上SUV（运动型多功能车）和卡车的数量。节目收到了5个区超过450份回复，听众得出了有趣的结论。这和罗森的观点一致，任务要激发人们的热情，但占用少量的时间。SUV计划只花了听众一天中几分钟时间，而且这个任务简洁，易沟通。结果是纽约街头大概