c行销:广告行销艺术-第6部分

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　　　…罗森（Emanuel　　Rosen），《解剖口碑》（The　　Anatomy　　of　　Buzz）一书的作者　
顾客传播福音模式中，口碑帮助把新人奉为上宾，引入您顾客前排行列。每一波口碑效应，都再次带来福音传播者向您微笑的浪花。同传统营销计划相比，口碑能更快助人找到您的企业。潜在顾客对您的产品已有所了解，口碑借势帮助销售人员拓展渠道。特殊情况下，口碑本身便可销售产品。　
影响力是口碑的核心精髓。咨询公司McKinsey　&　pany估计，美国经济67％受到口碑影响。除了同口碑联系最为密切的产业，如娱乐和时尚界，还有麦肯锡城市财政、旅游，出版、汽车制造、药物甚至是农业都是“值得口碑宣传”的产业。　
定义口碑　
口碑究竟是什么？罗森是口碑泰斗。他就口碑如何发挥作用，写作一本精辟的书，“解剖口碑”。把口碑形象分为三段加以分析：发射点、轨迹和助燃口碑的沟通系统。　
1990年代后期，罗森开始探究口碑知识。当时，硅谷一家软件公司即将推出产品，他负责市场营销。这种产品称为EndNote。它是一种帮助研究人员和作者，为他们的论文和著作，记录参考文献和编辑文献目录的软件工具。一天，产品尚未下线时，新泽西州的普林斯顿大学便发来一份订单。　
“我真是感到震惊，”罗森说道，“突然外部世界有人承认它，真是不可思议。你忍不住要大发感慨！这种事情确实正在发生。”可以料想，当时满世界知晓该项产品者寥寥无几。但是，EndNote却极具口碑。　
那么，口碑确指什么？它同口耳相传有何不同？口耳相传主要是“面对面的沟通，”罗森说，即指两个人互相共享信息或观点。　
　　

　　

　
第五章　口碑效应：传递信息（2）
　　
本·麦康奈尔
“听我的话，去看一看我昨天看过的电影美丽心灵　。看过了吗？”。当我们同罗森一起坐在他在加利福尼亚州帕洛·阿尔托市选定的家中时，他突然问道。“还没有，”我们回答。“你们真的应该去看一看，好吗？”。我们用几分钟的时间，一起谈论了电影特点，片中男主角克罗（Russell　　Crowe）享了一段沟通心灵的美好时光。“因此，这是一种从您的大脑到我的大脑的评论。当您把所有流传于人们之中，有关美丽心灵的评论，在某一时间点上累加一起时，那便是有关这部电影的口碑；”罗森说道。　
口碑包含数量庞大的谈话。在人们之间和网上聊天室，公告板和寄发出的电子邮件里，这些谈话无时无刻不在进行。正如罗森所下定义，口碑是“在某一时间点上就一项特殊产品，服务或公司，所进行的人与人之间沟通的集合体。”由此得出结论：　
口碑＝口头话语＋鼠标话语　
市场从业人员推崇口碑，因为它能把一件产品掷向目光所及的最高空间。下面这些产品，像陨石击中地球一样石破天惊，便是口碑秘密的铁证。　
Beanie　Babies　
Razor　Scooters　
Palm　Handheld　Organizers　
iPod　MP3　player　
The　Blair　Witch　Project　
The　Tipping　Point：小事如何能产生巨变？　
口碑如何传播　
一个高明市场从业人员，必须知道口碑是在看不见的网络上传播。在飞行中挑选一本杂志阅览并察看一下飞行路线。在这些路线中，您会看到飞机起落的航行中心。把这些中心想象成人，把飞行路线看成是人们之间的连接体。口碑通过面对面会谈，互联网，电话及诸如此类的方式在这些连接体之间流动往返。　
罗森用于口碑传播手段的术语是中心。对于快速散发信息的人来说，中心是可靠的信息来源。有以下两种中心形式：　
1．　超强传播中心。报纸和杂志作家；有影响力的政治家；Operah　
2．　个人传播中心。社区内能够左右同事，朋友和家人所组成的网络的人——您办公室内总是知道最新电影，时尚或小玩意的人。　
　　

　　

　
第五章　口碑效应：传递信息（3）
　　
本·麦康奈尔
如何创立口碑　
我们已经知道口碑的传播过程，更为重要的是，它源自何方？　
有些产品会“传染”，意指人们仅在看到别人使用某项产品，就能被此产品创意所“感染”。随处可见的产品或服务产生口碑。如Palm　Pilot掌上计算机、摩托罗拉StarTac手机和一些早期相机，这些私用数码产品常在公共场合使用，传染别人在所难免。当您看到某人正在使用一个外观考究而迷人的钛AppleiBook系列手提电脑时，会情不自禁地同他没话找话、交流一番。　
成功的HBO系列the　sopranos　　能够传染别人。它是一部以人为本、气势恢宏的戏剧。剧中人物形象生动而且非同寻常。我们心中对他人天然的兴趣诱导我们去评头品足，如果他们是头戴面罩的黑帮，我们更加难以自持。关于一家餐馆的口碑，通常就是那里就餐者的口碑。电影口碑则更加关注扮演角色的现实生活中的演员。　
把上述因素都考虑进来，您如何利用传播中心来塑造顾客福音传播者？　
孜孜不倦寻找并根踪网络资源。加入您顾客所属网络群体中来。找出谁是这些群体中的“灵魂人物，”并同他们建立关系。　
新的产品或服务首先要盯住这些传播中心；传播中心也以最先知道新事物为荣。　
将传播中心带入他们可以同他人交谈的讨论会中来。例如，苹果每年举办两次MacWorld顾客示爱节。在此聚会上，首席执行官史蒂夫·乔布极力讨好成千上万的公司狂热追随者，并重叙旧情，为麦金塔涂脂抹粉。　
想方设法保证他人看到传播中心使用您的产品。比如，PowerBar创立了一个“PowerBar　Elite”项目。运动员吃PowerBar食品或穿PowerBar衣服的照片出现在媒体上时，会得到相应报酬。　
在此，重要的经验是，不只是传统的超强传播中心，单独的个人也能帮您销售产品。对多数公关公司所采用的传媒方式来说，以口碑为内容、天天都在发挥影响的营销计划可以是一个补充（或替代）。　
直接同顾客进行对话，找到单独支持者并同他们建立关系，这预示您正在向创建健康口碑的方向大步前进。　
实践中的口碑　
　　　如第二章所述，顾客福音传播以一件杰出产品开始。但是，通常情况下，产品所经历的过程产生最大量口碑。试想一下，在电视上看一场职业篮球赛和亲临现场看一场球赛之间的区别。电视上看完球赛，您可能告诉朋友这场比赛的结果，并复诉这场引人入胜的比赛。如果亲临现场，您可能会告诉朋友所有下面这些内容：　
场外售票亭中的人们剃成光头模仿队中明星球员形象　
解说员的嗓音如何像喊出“让我们准备去厮拚”的那个家伙　
在比赛中间休息时，气枪把免费T…恤衫发射到拥挤的观众席　
　　

　　

　
第五章　口碑效应：传递信息（4）
　　
本·麦康奈尔
非常酷的hip…hop音乐在比赛期间奏响　
当对方明星队员是一位隶属“皇后乳业”选区的人时（不具备参赛资格），一部分观众全都得到“皇后乳业”圆锥形冰激凌免费购物券　
各具特色的球衣　
拉拉队队长的制服不够用　
疯狂的老板像是一个野人在边界线上高兴地狂喊乱叫　
比赛结束，乐队立即奏响音乐　
打造形象鲜明印记、让顾客回味无穷，一个组织便可以产出小溪般绵延不绝的口碑。人们愿意把自己经历的故事讲给朋友、家人和同事。上述条目述及的人和事，反映的便是，2002年1月达拉斯小牛队一场比赛情况。库班和他的营销总监菲茨杰拉德（Matt　　Fitzgerald）都说，他们最大愿望是球迷得到消遣和值得回味的经历，而不只是一场篮球赛。　
《体验经济》（the　　Experience　　Economy）一书中，作者派因（Joseph　　Pine）和吉尔摩（James　　Gilmore）揭示出，把顾客经历和谐结合的那些企业，如何“为非同寻常的经济扩张鸣锣开道。”公司可以运用值得回忆的经历创造价值，以避免产品和服务商品化。“每一企业都是一个舞台，因此工作就是一出戏，”他们写道。正如您将在第十三章“造熊车间”案例故事中所了解的，顾客体验为您营造了一个尽兴表演的创造性舞台。就像是公司的装配生产线，顾客可以自己在此制作玩具熊和动物标本。　
但是，其它体验，只有同公司员工互动才得以产生。“在体验经济中，顾客眼中的任何工作，都是您正在上演的大戏中重要的一幕，”该书作者说道。　
本书中的案例公司理解这一原则，并重点雇请容易留下印象的人。比如，所有“造熊车间”雇员都参加为期三周的“大熊学校”培训。他们在此学习“熊的行为方式”。同顾客交往时，要标新立异、追求完美，让他们过目不忘。　
　　

　　

　
第六章　塑造社团（1）
　　
本·麦康奈尔
将顾客团结起来　
诚挚欢迎您来多伦多市区皇家约克大酒店，参加年度聚会。我们的活动内容包括晚宴、娱乐、叙旧和疝气检查。　
—来自肖尔代斯（Shouldice）医院疝气病人年度聚会请柬　
每年，一群病友都要组织一次聚会，他们是加拿大安大略省桑希尔市肖尔代斯医院的疝气患者。　
他们聚餐、娱乐、跳舞，有时还来个草裙舞。这是一个开心的夜晚。这里的常客有两个相同之处：都经历过疝气手术；都来自肖尔代斯医院。　
跟传统医院不同，肖尔代斯医院鼓励病人彼此相识、建立联系。这里的治疗过程可以概括为一种体验——愉快、难忘，而不是恐惧、易忘。　
这一切始于1947年，当时几个病人建议肖尔代斯（Edward　　Earle　　Shouldice）医生主办一次联欢会，让医院和病人重续友情、保持联系。肖尔代斯大夫欣然从命。借此良机，他开始推行新思路，来指导年度检查、资料收集工作。1948年，第一次聚会就吸引100名病人；从那以后，医院每年都出资赞助。聚会人数现在不足1；000人，但在20世纪80年代末，最多时达到1；500人。一个由老病友组成的委员会帮助医院筹划。　
日光浴室、高尔夫绿地、20英亩的优雅环境，使肖尔代斯医院看起来更像是一所高档乡村俱乐部，而不是一家医疗机构。从外面很难看出：每年这里进行7，500例疝气手术，这意味着每天超过30例。　
1945年以来，医疗报告显示治疗成功率达99％。医院对每一病人——总共270；000人都进行了辛苦的跟踪调查，才敢这么肯定。医院每年接触130；000病人，联系方式有：　
邀请他们到医院体检　
举办出院病友年度聚会（包括复查）　
在安大略附近小城设立流动诊所，为不能来院就医者提供方便　
通过信函、电子邮件对病人逐一跟踪调查　
为了解、提高手术成功率，依肖尔代斯医生设想，医院开展了一个持续调研项目。　
但医院官方声称：给新病人带来的不仅是外科手术成功。厄克特（Daryl　　Urquhart）医生——来自医院的营销主管坦言：肖尔代斯医院更致力于塑造病人社团。他说认识他人会产生难忘经历。以下是医院社团塑造战略：　
医院不是紧张忙碌给门诊病人做手术，而是鼓励他们和其它病人交流，以达到一种“移情疗法”。即这些病人组成实时互助组织，对共同问题进行比较、讨论并缓解焦虑。　
每个病房有两张床，让病人住院期间有个伴。　
在公共区域而不是病房安放电话和电视。看似细节，但会迫使病人离开病床、四处行走并和他人交流。　
病人在公共食堂进餐，厅里能放6张桌子。　
医院设有台球桌、推圆盘游戏，除日光浴室和高尔夫绿地外，还有一个打牌的公共区。　
　　

　　

　
第六章　塑造社团（2）
　　
本·麦康奈尔
医院55年历史中，肖尔代斯一直是加拿大医学界谈论的焦点。2001年，蒙特利尔（Montreal）肯考迪娅（Concordia）大学的一份研究报告指明，肖尔代斯新病人的构成是：　
49％新病人来自老病人介绍　
34％来自健康专家（内科医师、按摩医生、牙医等）介绍　
13％由听说过肖尔代斯医院的熟人介绍　
3％从新闻报导中获知　
1％从互联网上获知　
所有病人中，几乎一半从老病人（他们被厄克特称作“最早的福音传播者”）那听说过肖尔代斯。厄克特说：“我们的工作是：要确保每个走出医院大门的病人都是医院的福音传播者，而不是妖言惑众者”。对于后者，他解释为“遭受不幸的顾客在危言耸听。”　厄克特说医院拥有众多的福音传播者，是因为“我们侧重的是完整的感受，而不仅仅是一次外科手术。”大部分完整的感受来自社团塑造、对病人终身跟踪服务。　
为何建立社团？　
一般说来，塑造顾客福音传播者的组织也塑造顾客社团。社团能够为顾客带来归属感，使其背靠大树好乘凉。2001年4月，《福布斯》一篇文章描述，戴维森（Harley…Davidson）公司顾客对公司的热忱，很象“在您出生前就存在的一种激情，并将与您终生相伴。”　
顾客跟我们、跟其它顾客彼此联系，于双方都有裨益。消费者由此得到购物忠告、享受售后服务、联系志同道合者。对公司来说，顾客社团能建立顾客忠诚度、提供有价值的反馈、有助于增加销量。不否认社团的效益很难测评，但我们案例公司的营销人员确信：这些益处的确存在。电子商务网站衡量在线社区效益较为容易。2001年，麦肯锡（Mckinsey…jubiter　media　metirx）发表的一份调查显示：网络社区用户尽管只占所有浏览者三分之一，却购买三分之二的产品。评论产品、发布信息的用户（他们比常人多浏览9次，忠诚度至少2倍于常人）经常能买两倍于常人的商品。走马观花、不参与社区互动的人先是频频的访客，然后才是潜在的买家。　
《快速公司》（Fast　pany）杂志与友邦公司（pany　of　Friends）　
《快速公司》杂志，通过刻画特立独行者、引领风尚者风采，记载了那些在打破旧体例、产生新效益的企业和实践中涌现出的新理念。落实在行动上，这本杂志在出版发行方面与其伙伴公司友邦的合作，就打破了固守常规的企业经营模式