30+mba-第47部分

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have　an　effect。　Figure　7。1　is　that　of　a　theoretical　demand　curve。　
The　figure　shows　how　the　volume　of　sales　of　a　particular　good　or　service　
will　change　with　changes　in　price。　The　elasticity　of　demand　is　a　measure　
of　the　degree　to　which　consumers　are　sensitive　to　price。　This　is　calculated　
by　dividing　the　percentage　change　in　demand　by　the　percentage　change　
in　price。　If　a　price　is　reduced　by　50　per　cent　（eg　from　￡100　to　￡50）　and　the　
quantity　demanded　increased　by　100　per　cent　（eg　from　1；000　to　2；000）；　the　
elasticity　of　demand　coefficient　is　2　（100/50）。　Here　the　quantity　demanded　
changes　by　a　bigger　percentage　than　the　price　change；　so　demand　is　
considered　to　be　elastic。　Were　the　demand　in　this　case　to　rise　by　only　25　
per　cent；　then　the　elasticity　of　demand　coefficient　would　be　0。5　（25/100）。　
Here　the　demand　is　described　as　being　‘inelastic’　as　the　percentage　demand　
change　is　a　smaller　than　that　of　the　price　change。　
Having　a　feel　for　elasticity　is　important　in　developing　a　business’s　
marketing　strategy；　but　there　is　no　perfect　scientific　way　to　work　out　what　
the　demand　coefficient　is；　it　has　to　be　assessed　by　‘feel’。　Unfortunately；　the　
price　elasticity　changes　at　different　price　levels。　For　example；　reducing　the　
price　of　vodka　from　￡10　to　￡5　might　double　sales；　but　halving　it　again　may　
not　have　such　a　dramatic　effect。　In　fact　it　could　encourage　one　group　of　
buyers；　those　giving　it　as　a　present；　to　feel　that　giving　something　that　cheap　
is　rather　insulting。　
MARKET　STRUCTURES　
The　whole　of　the　subject　of　economics　as　practised　in　advanced　economies　
is　predicated　on　the　belief　that　market　forces　are　allowed　a　large　degree　of　
High　
High　
Low　
Price　
Volume　
Figure　7。1　The　demand　curve
198　The　Thirty…Day　MBA　
freedom。　New　firms　can　set　up　in　business；　charging　the　price　they　see　fit；　
and　if　their　strategy　is　flawed　they　will　be　allowed　to　fail　（see　also　Chapter　
8；　Entrepreneurship）。　Price　is　allowed　to　send　important　signals　throughout　
the　economy；　apportioning　demand　and　resources　accordingly。　But　perfect　
petition；　where　price　is　allowed　such　freedom；　is　only　one　of　four　
prevailing　market　structures；　although　market　economies　are　dominated　
by　near…perfect　petition；　that　is　not　maintained　without　a　struggle。　
The　following　are　the　four　market　structures　that　are　at　work　in　
economies。　
Monopoly　
Monopolies　exist　where　a　single　supplier　dominates　the　market　and　so　
renders　normal　petitive　forces　largely　redundant。　Price；　quality　and　
innovation　are　promised；　so　deliver　less　value　to　the　end　consumer　
than　they　might　otherwise　expect。　Microso。。　has　a　near…monopolistic　grip　
on　the　operating　system　market；　as　has　Pfizer；　the　pharmaceutical　giant；　
through　its　patent　on　the　drug　Viagra；　and　British　Airports　Authority　
（BAA）；　which　runs　Heathrow；　Gatwick　and　Stansted；　has　a　similar　hold　on　
London　airports’　traffic。　
Monopolies　claim　that　without　being　allowed　to　dominate　their　market　
it　would　be　impossible　to　get　sufficient　economies　of　scale　to　reinvest。　
That　was　the　argument　of　the　early　railway　panies　and　it　was　BAA’s　
argument　in　2008　in　defending　itself　against　the　prospects　of　a　governmentenforced　
break…up。　
In　countries　where　monopolies　are　seen　as　being　detrimental；　bodies　exist　
to　regulate　the　market　to　prevent　them　being　too　powerful。　The　UK　has　
the　petition　mission　（wwwpetition…mission。uk）；　the　
United　States　the　Federal　Trade　mission　（。。c。gov）　and　the　EU　
has　The　European　mission　（h。。p：//ec。europa。eu/m/petition/　
index_en。html）；　all　keeping　monopolies　in　check。　A　duopoly　is；　as　the　name　
would　suggest；　a　particular　form　of　monopoly　with　only　two　firms　in　the　
market。　
Oligopoly　
This　is　where　between　3　and　20　large　firms　dominate　a　market；　or　where　
4　or　5　firms　share　more　than　40　per　cent　of　the　market。　The　danger　for　
consumers　and　suppliers　alike　is　that　these　dominant　firms　can　control　
the　market；　to　their　disadvantage。　Supermarket　chains　in　the　UK；　airlines；　
oil　exploration　and　refining　businesses　the　world　over　operate　as　virtual　
oligopolies。　Frequently　the　temptation　to　act　in　a　cartel　to　fix　prices　is　too　
great　to　resist。　BA　had　colluded　with　Virgin　Atlantic　on　at　least　six　occasions　
between　August　2004　and　January　2006；　the　Office　of　Fair　Trading　said。
Economics　199　
Between　August　2004　and　January　2006；　British　Airways　and　Virgin　
Atlantic；　the　dominant　players　on　the　route　from　London　to　US　cities；　
colluded　with　each　other　to　fix　the　price　of　fuel　surcharges。　During　that　
time；　surcharges　rose　from　￡5　to　￡60　per　ticket。　British　Airways　had　to　set　
aside　￡350　million　to　deal　with　fines　in　the　UK　and　United　States。　
Perfect　petition　
This　is　a　utopian　environment　in　which　there　are　many　suppliers　of　identical　
products　or　services；　with　equal　access　to　all　the　necessary　resources　
such　as　money；　materials；　technology　and　people。　There　are　no　barriers　to　
entry；　so　businesses　can　enter　or　leave　the　market　at　will　and　consumers　
have　perfect　information　on　every　aspect　of　the　alternative　goods　on　offer。　
petitive　markets　
Sometimes　referred　to　confusingly　as　monopolistic　petition；　this　rests　
between　oligopoly　and　perfect　petition；　but　is　closer　to　perfect　petition。　
Here　a　large　number　of　relatively　small　petitors；　each　with　small　
market　shares；　pete　with　differentiated　products　satisfying　diverse　
consumer　wants　and　needs。　
ESSENTIAL　ECONOMICS　
Despite　the　peting　schools　of　thought　on　how　business　and　the　economy　
interact；　there　is　at　least　general　agreement　on　the　most　important　
factors。　True；　there　is　much　disagreement　on　how　important　these　factors　
are　and　even　on　how　they　can　be　influenced；　but　on　the　factors　themselves　
there　is　a　measure　of　agreement。　MBAs　will　need　a　grasp　of　these　key　issues　
in　order　to　play　a　full　role　in　shaping　the　strategy　of　their　organization。　
Economic　growth　
Government’s　role　in　economic　policy　is　generally　accepted　as　being　to　steer　
a　path　that　ensures　long…term　growth　without　leading　to　a　general　rise　in　
prices　（see　Inflation；　below）。　The　underlying　belief　is　that　growth　in　goods　
and　services　leads　to　a　happier；　more　satisfied　population；　while　spreading　
democracy；　diversity；　social　mobility　and　greater　all…round　tolerance。　Also；　
the　bigger　the　gross　domestic　product　（GDP）　the　more　guns　and　bombs　a　
country　can　afford；　both　to　defend　itself　and　to　impose　its　will　on　others　
who　are　weaker。　There　is　certainly　evidence　that　people　judge　their　wellbeing　
by　paring　themselves　to　others；　but　unfortunately　as　ine　
goes　up；　so　do　expectations。
200　The　Thirty…Day　MBA　
There　have　been　many　a。。empts　at　creating　a　more　prehensive　
measure　of　economic　health。　Gross　National　Happiness　（grossin　
ternationalhappiness/）　and　the　Genuine　Progress　Indicator　（　
rprogress/sustainability_indicators/genuine_progress_indicator。htm）　
are　a。。empts　to　include　a　range　of　other　factors　such　as　life　expectancy；　crime　
rates；　pollution；　long…term　environmental　damage；　resource　depletion　and　
ine　distribution；　for　example。　
GDP　is　the　yardstick　taken　to　measure　the　economy；　even　though　that　
doesn’t　necessarily　say　much　about　the　level　of　happiness　in　a　country。　
There　are　a　number　of　ways　of　paring　GDP　both　between　countries　and　
between　time　periods　and；　needless　to　say；　economists　can’t　agree　which　is　
best。　
Gross　domestic　product　
GDP　is　the　total　market　value　of　all　final　goods　and　services　produced　in　
a　country　in　a　one…year　period。　A　country’s　balance　sheet；　like　that　for　a　
business；　shows　the　sources　and　uses　of　funds。　A　country’s　GDP　is　usually　
arrived　at　using　the　expenditure　method；　using　the　equation　GDP　=　
consumption　（spending　by　consumers）　＋　gross　investment　（spending　by　
business）　＋　government　spending　＋　（exports　–　imports）。　Each　ponent　
of　expenditure　plays　a　part　in　helping　increase　GDP　and　hence　economic　
growth。　（See　Keynes　above。）　
The　rate　of　growth　of　GDP　ma。。ers　greatly。　The　UK　and　Europe’s　longrun　
GDP　growth　rate　of　around　2。5　per　cent　will　lead　to　a　doubling　of　the　
countries’　wealth　in　around　three　decades。　China　and　India；　whose　growth　
rate　routinely　exceeds　8　per　cent；　will　see　average　wealth　double　in　less　
than　one　decade。　All　other　things　being　equal；　panies　looking　to　set　up　
overseas　will　head　for　the　countries　with　rapid　growth　in　GDP。　
Gross　domestic　product　per　person　
Measuring　a　country’s　total　GDP　misses　an　important　consideration　–　the　
population。　If　the　growth　in　both　GDP　and　population　were　uniform　there　
would　be　no　problem；　but　that　is　not　the　case。　Britain’s　country　GDP　grew　
at　2。75　per　cent　between　2003　and　2007；　but　as　the　population　grew　sharply　
too；　GDP　per　person　grew　at　a　rather　slower　2。1　per　cent。　Japan　with　its　
shrinking　population　also　grew　its　GDP　per　head　by　2。1　per　cent；　matching　
that　of　Britain　and　beating　the　United　States　whose　growth　measured　in　
this　way　was　only　1。9　per　cent　as　opposed　to　the　2。9　per　cent　the　United　
States　reported　for　the　economy　as　a　whole。
Economics　201　
Gross　domestic　product　at　purchasing　power　
parity　（PPP）　
GDP；　usually　referred　to　as　nominal　GDP；　is　arrived　at　by　the　simple　process　
of　adding　up　expenditure　and　does　not　reflect　differences　in　the　cost　of　
living　in　different　countries　or　the　currency　exchange　rate　prevailing　at　the　
time。　The　same　amount　of　GDP；　in　other　words；　can　buy　a　lot　more　goods　
and　services　in　one　country　than　another。　China’s　GDP　per　person　is　about　
￡1；000　nominal　but　￡3；500　at　PPP。　Calculating　PPP　is　fraught　with　problems　
as　people　buy　very　different　baskets　of　goods　and　services。　One　way　round　
the　imperfections　is　to　produce　light…hearted　a。。empts　at　showing　PPP　using　
an　external　product　mon　to　most　countries。　The　Economist　has　published　
a　Big　Mac　Index　（BMI）　since　1986；　with　a　few　variations　such　the　Tall　La。。e　
index　and　a　Coca…Cola　map　that　showed　the　inverse　relationship　between　
the　amount　of　Cola　consumed　per　capita　in　a　country　and　the　general　
standard　of　health。　In　2007；　monwealth　Securities；　an　Australian　bank；　
created　the　iPod　Index　with　much　the　same　aim　of　calculating　a　proxy　for　
PPP　on　a　country…by…country　basis。　
BUSINESS　CYCLES　
Economies　t