30+mba-第60部分

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in　month　7。　This　method　works　well　in　a　static；　mature　marketplace　
where　change　happens　slowly；　if　at　all。　
。　Weighted　moving　average：　This　method　gives　the　most　recent　data　more　
significance　than　the　earlier　data　since　it　gives　a　be。。er　representation　of　
Quantitative　and　Qualitative　Research　and　Analysis　253　
current　business　conditions。　So　before　adding　up　the　series　of　data　each　
figure　is　weighted　by　multiplying　it　by　an　increasingly　higher　factor　as　
you　get　closer　to　the　most　recent　data。　
Exponential　smoothing　and　advanced　
forecasting　techniques　
Exponential　smoothing　is　a　sophisticated　averaging　technique　that　gives　
exponentially　decreasing　weights　as　the　data　gets　older　and　conversely　
more　recent　data　is　given　relatively　more　weight　in　making　the　forecasting。　
Double　and　triple　exponential　smoothing　can　be　used　to　help　with　different　
types　of　trend。　More　sophisticated　still　are　Holt’s　and　Brown’s　linear　exponential　
smoothing　and　Box…Jenkins；　named　a。。er　two　statisticians　of　those　
names；　which　applies　autoregressive　moving　average　models　to　find　the　
best　fit　of　a　time　series。　
Fortunately；　all　an　MBA　needs　to　know　is　that　these　and　other　statistical　
forecasting　methods　exist。　The　choice　of　which　is　the　best　forecasting　technique　
to　use　is　usually　down　to　trial　and　error。　Various　so。。ware　programs　
will　calculate　the　best…fi。。ing　forecast　by　applying　each　technique　to　the　
historic　data　you　enter。　Then　wait　and　see　what　actually　happens　and　use　the　
technique　that’s　forecast　as　closest　to　the　actual　oute。　Professor　Hossein　
Arsham　of　the　University　of　Baltimore　（h。。p：//home。ubalt。edu/ntsbarsh/　
Business…stat/otherapplets/ForecaSmo。htm#rmenu）　provides　a　useful　tool　
that　allows　you　to　enter　data　and　see　how　different　forecasting　techniques　
perform。　Duke　University’s　Fuqua　School　of　Business；　consistently　ranked　
among　the　top　10　US　business　schools　in　every　single　functional　area；　
provides　this　helpful　link　（duke。edu/~rnau/411home。htm）　to　all　its　
lecture　material　on　forecasting。　
Causal　relationships　
O。。en；　when　looking　at　data　sets　it　will　be　apparent　that　there　is　a　relationship　
between　certain　factors。　Look　at　Figure　11。3。　It　is　a　chart　showing　the　
monthly　sales　of　barbeques　and　the　average　temperature　in　the　preceding　
month　for　the　past　eight　months。　
It’s　not　too　hard　to　see　that　there　appears　to　be；　as　we　might　expect；　a　
relationship　between　temperature　and　sales；　in　this　case。　By　drawing　the　
line　that　most　accurately　represents　the　slope；　called　the　line　of　best　fit；　we　
can　have　a　useful　tool　for　estimating　what　sales　might　be　next　month；　given　
the　temperature　that　occurred　this　month　（Figure　11。4）。　
The　example　used　is　a　simple　one　and　the　relationship　obvious　and　
strong。　In　real　life　there　is　likely　to　be　much　more　data　and　it　will　be　harder　
to　see　if　there　is　a　relationship　between　the　‘independent　variable’；　in　this　
254　The　Thirty…Day　MBA　
case　temperature；　and　the　‘dependent　variable’；　sales　volume。　Fortunately；　
there　is　an　algebraic　formula　known　as　‘linear　regression’　that　will　calculate　
the　line　of　best　fit　for　you。　
There　are　then　a　couple　of　calculations　needed　to　test　if　the　relationship　
is　strong　（it　can　be　strongly　positive　or　even　if　strongly　negative　it　will　still　
be　useful　for　predictive　purposes）　and　significant。　The　tests　are　known　as　
R…squared　and　the　Students　t…test；　and　all　an　MBA　needs　to　know　is　that　
they　exist　and　you　can　probably　find　the　so。。ware　to　calculate　them　on　your　
puter　already。　Otherwise　you　can　use　Web…Enabled　Scientific　Services　
&　Applications　（wessa/slr。wasp）　so。。ware；　which　covers　almost　
every　type　of　statistical　calculation。　The　so。。ware　is　free　online　and　provided　
Figure　11。4　Sca。。er　diagram　–　the　line　of　best　fit　
Figure　11。3　Sca。。er　diagram　example　
0　
200　
400　
600　
800　
1000　
1200　
1400　
1600　
0　20　40　60　80　100　
Temperature　（F）　
Sales　units　（ooo's）　
0　
200　
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600　
800　
1000　
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1600　
0　20　40　60　80　100　
Temperature　（F）　
Sales　units　（000's）
Quantitative　and　Qualitative　Research　and　Analysis　255　
through　a　joint　research　project　with　K。U。Leuven　Association；　a　network　of　
13　institutions　of　higher　education　in　Flanders。　
For　help　in　understanding　these　statistical　techniques；　read　The　Li。。le　
Handbook　of　Statistical　Practice　by　Gerard　E　Dallal　of　Tu。。s；　available　free　
online　（tu。。s。edu/~gdallal/LHSP。HTM）。　At　Princeton’s　website　（h。。p：//　
dss。princeton。edu/online_help/analysis/interpreting_regression。htm）　you　
can　find　a　tutorial　and　lecture　notes　on　the　subject　as　taught　to　its　Master　of　
International　Business　students。　
QUALITATIVE　RESEARCH　AND　ANALYSIS　
Qualitative　research　is　a　well…entrenched　academic　tradition　in　sociology；　
history；　geography　and　anthropology；　it　is　widely　used　in　the　medical　
and　political　fields。　It　has　made　much　less　of　a　mark　in　business；　perhaps　
because　of　its　image　as　a　so。。er；　more　ethereal　discipline。　That　situation　is　
changing　with　the　growing　realization　that　while　quantitative　research　can　
reveal　what　issues　are　important　and　even　where　they　lie；　it　is　of　rather　
less　use　in　understanding　why　they　have　e　about　or　what　to　do　about　
them。　Qualitative　research　es　into　its　own　particularly　when　these　are　
important　factors：　
。　plex　issues：　Quantitative　methods　are　useful　for　separating　out　
and　measuring　individual　factors；　say　what　percentage　of　customers　
are　dissatisfied　with　a　product　or　service　and　how　many　will　defect。　
Qualitative　methods　can　help　get　an　understanding　of　the　linkages　
between　these　factors　and　the　peting　tensions　they　arouse。　
。　Stakeholders’　differences：　Not　everyone　involved　in　an　organization　
sees　ma。。ers　from　the　same　perspective。　O。。en　the　aggregation　nature　of　
quantitative　methods　makes　it　difficult　to　fully　appreciate　the　position　
of　less　powerful　stakeholders。　Qualitative　research　gives　individuals　a　
voice　in　the　analytical　process。　
。　Significant　remendations：　When　the　consequences　of　research　are　
likely　to　result　in　remendations　with　significant　consequences；　
for　example　changing　work　pa。。erns；　shu。。ing　down　a　unit　or　altering　
pay　and　conditions；　qualitative　research　allows　a。。itudes　and　feelings　
towards　potential　courses　of　action　to　be　explored；　leading　hopefully　to　
a　less　contentious　oute。　
Researchers　used　to　quantitative　analysis　frequently　dismiss　qualitative　
research　as　‘unscientific’　and　‘anecdotal’。　It　certainly　doesn’t　have　to　succumb　
to　such　criticism；　as　the　array　of　tools　used　in　qualitative　research　is　
large　and　the　tools　have　a　well…documented　and　rigorous　methodology　for　
their　application。
256　The　Thirty…Day　MBA　
Observation　
The　power　of　observation　as　a　method　of　gathering　data　lies　in　the　inconsistency　
between　what　people　will　say　in　an　interview；　or　on　a　questionnaire；　
and　what　they　actually　do。　It’s　not　that　people　are　necessarily　lying；　it’s　
just　that　their　capacity　for　self…deception　is　o。。en　high。　Customers　may　feel　
foolish　admi。。ing　they　have　difficulty　finding　their　way　around　a　shop　and　
so　would　not　record　that　fact。　That　doesn’t　mean　that　they　don’t　have　a　
problem　and　that　a　pany　would　not　gain　valuable　information　from　
finding　out　about　it。　
So　observations　can　give　valuable　insights　into　how　things　look　from　an　
outsider　such　as　a　customer；　supplier　or　prospective　employee。　But　such　
insights　will　only　be　representative　of　the　time　the　researcher　was　observing　
and　may　not　be　indicative　of　the　general　level　of　service。　They　are　o。。en　used　
to　provide　contextual　information　alongside　some　other　research　method。　
Observations　themselves　generally　e　in　one　of　two　forms：　
。　Participating　observation：　This　is　where　the　observer　takes　part　in　at　
least　some　aspect　of　what　is　being　assessed　in　order　to　get　a　be。。er　understanding　
of　insider　views　and　experiences。　This；　for　example；　could　
involve　going　through　the　whole　procedure　of　making　a　purchase　or　
using　a　service；　rather　than　standing　on　the　sidelines　watching　others。　
This　is　the　methodology　used　in　mystery　shopping。　
。　Pure　observation：　Here　the　observer　stays　aloof　from　the　situation　under　
assessment　so　as　not　to　influence　it　and　so　perhaps　bias　the　findings。　
The　great　difficulty　in　carrying　out　this　type　of　research　is　being　able　to　
record　observations　accurately。　Taking　notes　can　be　conspicuous　and　will　
almost　certainly　put　those　being　observed　on　their　guard。　
Interviews　
Talking　and　listening　to　people　is　the　most　basic　and　the　most　used　method　
of　conducting　qualitative　research。　Qualitative　interviews　can　take　several　
forms　and　can　be　incorporated　into　triangulation　methods　（see　below）。　
These　are　the　main　interview　types：　
。　Open…ended　ad　hoc　conversations　allowing　interviewees　to　drive　
the　discussion　with　minimum　intervention　by　the　interviewer；　for　example　
users　of　a　product　or　service　could　be　asked　to　give　their　feelings　
without　being　steered　towards　questions　concerning　satisfaction　or　
dissatisfaction。　This　approach　can　throw　up　issues　that　have　not　been　
explored　by　the　researcher。
Quantitative　and　Qualitative　Research　and　Analysis　257　
。　Open…ended　interviews　where　the　broad　issues　to　be　covered　are　stated；　
but　the　course　of　conversation　is　allowed　to　decide　the　order　or　ways　in　
which　questions　are　asked。　
。　Semi…structured　interviews　where　the　questions　are　largely　planned　in　
advance；　with　time　le。。　for　issues　that　arise　mainly　as　a　result　of　the　
conversation　itself。　
。　Qualitative　questions　built　into　structured　surveys　and　questionnaires；　
where　the　main　thrust　is　to　gather　quantitative　data。　For　example；　in　an　
interview　carried　out　to　measure　staff　morale；　questions　such　as　‘how　
do　you　feel　about　the　new　pay　scale？’　could　be　interspersed　with　questions　
that　gather　quantitative　data　such　as　‘do　you　now　feel：　10％　be。。er　
off；　the　same；　10％　worse　off？’。　
。　Cognitive　interviews：　These　are　used　to　test　respondents’　understanding　
of　the　meaning　of　questions　or　statements　and　are　eventually　to　be　
used　in　questionnaires；　user　instructions　and　manuals；　for　example。　
Qualitative　interviews　differ　from　surveys；　for　example　in　that　they　adhere