世界广告战-第11部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
洗发精与护发素
“广告是把商品或劳务宣传给人们，以说服其购买的传播技术”。
上海的“蜂花”洗发精和护发素问世后，曾一度风靡市场，但也有人认为先用洗发精，后用护发素，太麻烦，不经济，这种观点对扩大销售是不利的。于是，“蜂花”及时改变广告策略，借用人们已有的生活常识来宣传：好比用香皂洗脸后，要用雪花膏护肤一样，用洗发精洗发后也要用护发素来加以保护，从而加深了人们对“蜂花”的认识。
广告与时令、季节
“广告”的最终目的是“推销”。
重庆桐君阁药厂是一家有75年历史的老厂，他们做产品广告能注意时令、季节，把握适当的时机。在做“浓汁金银花露”广告时，认真研究了市场销售规律。过早，不易引起人们的注意，要浪费广告费用；过迟，则错过有利时机。由于该产品是适于暑天服用的药品，所以在5月份以后则是销售旺季，他们便在产品上市前一个月开展电视广告。由于广告播出适时，订购量很大，仅1984年4月30日前由重庆中药材批发站经销到市场上的就达30万瓶。
广告与新技术
旧知识自有旧知识的妙处。许多新的商品，只要用人们熟知的旧知识去适当解释，点上一点点，人们的犹豫、迟疑，就会冰消雪化，而且还会平添几分亲切感。
新近上市的一种高性能纸版电池，售价比普通电池高出40％，但使用时间比普通电池高出1倍以上。起先，由于没有讲清原理，大家不感兴趣。后来，向社会宣传使用效果及原理，销售就逐渐打开了。上海的洗头膏进入农村市场也不容易，农民用惯了肥皂洗头发，并不感觉到其中有些什么问题。后来，有的放矢地在宣传中讲明，使用肥皂，脱脂力太强，会造成头发断裂或发脆，而使用洗头膏，不仅可以去除污垢，还会润滋头发，一旦农民接受了这个道理，洗头膏便在一些地区逐渐普及开来。
广告沟通供与求
广告是传递信息最为快捷的方式之一，它一方面促进消费，另一方面指导生产。如果没有广告沟通供与求之间的信息，不仅会使流通费用支出激增，甚至会因信息不畅导致流通过程的中断和停滞，从而影响了社会再生产过程的正常进行。
山东某厂生产需要麻袋，每年都要派出采购员到外地采买，既费人力也费物力，年耗资十几万元。有时由于所需麻袋不能及时供货，生产还受到影响。而山西一家县办工厂生产的麻袋，苦于推销无力，产品造成了大量积压，资金周转不畅，影响企业的生产，为摆脱这种状况，年年需要花费大量销售费用。1984年，山西的这家工厂在中央电视台发布电视广告，使两厂建立了长期购销关系，双方皆大欢喜。
一条广告不但能救活一个企业，也能救活两个企业，甚至更多。
不定位的广告
广告对象策划的目的，是使广告内容与广告对象在心理上、情感上相互沟通。
上海牙膏厂的药物牙膏起步早，可是，中间有几年发展不快，怎么才能扭转被动？这家厂仔细分析了各地的药物牙膏广告，发现了有一个通病，大多数都讲自己的牙膏能包治百病，什么牙病都能治。过分夸张就成为虚假，不可能有一种解决所有人问题的牙膏。抓住这一点，上海牙膏厂采取市场细分的策略，发展了系列的药物牙膏，有的适合无牙病的成人防止牙龈炎，也有适合儿童用的防牙病牙膏，有的适合治牙龈出血、红肿、口臭，有的适合治牙龈萎缩，还有的适合少年儿童防龋需要。广告的主题是：“牙病有种种、对症来选用”。这就与不定位的广告区别开来，能与各种不同的关心点相吻合，使消费者找到知音，也提高药物牙膏的信誉度。经过努力，上海牙膏厂的药物系列牙膏在广告的宣传作用下，销售量直线上升，市场占有率也不断提高。
广告的作用
广告是竞争者的宣言，宣告加入市场竞争的行列。广告是竞争者的武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领市常广告的成功预示着竞争的胜利。
上海某厂生产的蜂花牌洗发精、护发素，使用效果要比一般香皂和洗发膏要好，但过去鲜为人知，销量不大。1980年，该厂大量发布广告，并在广州南方大厦设立专柜展销，不断介绍和宣传该产品功能和作用，使产品很快得到大众的喜爱，形成了持续一年多的“蜂花热”。1980年总销量达100万瓶，1981年猛增到460万瓶，1982年突破700万瓶。这说明，广告的作用是十分明显的。
在商品经济的今天，企业竞争也就是商品竞争，商品竞争也是广告的竞争，广告竞争的胜利预示着企业的快速发展。
有的放矢
“打铁卖糖，各干一行”，有的放矢，才能少花钱又收效好。
大连市广告装潢公司在业务经营中以为工商企业服务为宗旨，设身处地为客户着想，在促进生产、扩大流通、活跃经济等方面，受到很多企业的好评。1981年末大连油脂化学厂交给该公司1万元广告费统筹安排，要求在广州外贸中心安装路牌，并在全国性报刊上刊登广告。从广告公司来说，这笔业务做成后可以获得近千元的收益，何乐不为？但当他们得知有《广东化工》这一专业杂志后，立即与厂商认真规划，提出《广东化工》杂志虽然发行数量较小，但专业对口，效益大，可及时与该杂志联系刊登广告。结果只花了150元在《广东化工》上登广告，收到了很好的效果。大连广告公司为此只收益15元，却为大连油脂化学厂节省了广告费9000余元，实在是事半功倍。
广告与销售
使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。
在上海市最繁华的商业街南京路上，第十百货商店宣传金省牌电子表的橱窗布置曾经经历过一个变化过程。这个橱窗占据了一个很惹人注目的位置，它设在这所商场大门左面，但原先的橱窗布置是设置了一片茂密的小树，枝头落满了金色的雀鸟，树丛下部陈列着一排金雀牌电子表。设计者的安排，使要宣传的金雀电子表在小树丛下很不显眼，达不到宣传的目的。
后来，设计者对橱窗做了重新布置，着重突出了3幅大型彩色照片。照片上醒目地突出了电子手表的形象，并以不同的背景来衬托并显示其含意。一幅是以世界地图为背景，象征金雀表走向世界；另一幅以艳丽的鲜花来衬托，说明该表款式新颖典雅；第三幅配以高级手提包，显示表之雍荣华贵。
改进后的橱窗重点鲜明突出，商品形象呼之欲出，被行家们认为是一次很成功的改造。再加上照片上方的金雀商标图案，下方的一排金雀表，的确给人以琳琅满目、款式俱全、美不胜收之感。
当然，这个例子讲的是橱窗布置，它只是广告宣传的一种形式。但这两者之间有着许多共同点，特别是在吸引消费者注意方面，两者之间有着共同的规律，它们涉及许多学科，诸如美学、心理学、社会学、装饰美术、商业经济管理学及现代科学技术。另外，我们知道广告或橱窗布置是给消费者看的，因此，它们都有一个引人注目的问题。在商业广告设计中，充分应用注意的心理功能，是提高广告效果的重要环节。
一张广告使滞销产品成了热门货
“一张广告救活一个工厂”，广告是打开市场大门的一把钥匙。
1979年6月25日，《人民日报》上第一次刊登了四川宁江机床厂的一则广告，大标题是“承接国内外用户直接订货”。同时还宣布：“承接按用户加工零件需要，代客进行调整设计，配备各种专用凸轮、刀具、弹簧夹头、附属装置。承接短期代培操作、维修、调整设计技术人员。”宁江机床厂是《人民日报》恢复广告版面后第一家刊登机床广告的，是在我国进行经济调整、扩大企业自主权后比较早的广告受益单位之一。
宁江机床厂是生产仪表机床的专业厂。仪表机床是加工钟表、无线电元件、仪器仪表零件和日用五金小零件等所需要的设备。他们的产品质量好、成本低、生产的潜力很大，为什么任务会吃不饱？原来，我国像机床这类生产资料，过去必须由国家物资部门计划安排订货，零配件也要机电公司供应，但列入国家计划的只是大中型基建项目和分配指标内的需要，小型项目、技术和设备更新等需要，很少包括在内。由于实行国家统购订货，产需双方不见面，便无法满足用户要求，有些用户只好自行设计和制造。以纵切自动车床为例，1978年几个专业生产厂只接到订货510台，用户部门自制却达450台。由于用户不是专业机床厂，自制的批量孝成本高、质量差。更奇怪的是，这种机床自己能制造，却还要进口。每年进口500台左右，每台相当人民币4万余元，而国产则只要7000多元。为了改变这种不合理情况，经一机部请示国家经委并征得物资部门的同意，在宁江机床厂进行直接承接订货的试点，大做广告，促使产销见面。实践证明，这是完全成功的。广告刊出后，国内外用户纷纷向宁江机床厂直接订货，当年就签订合同1100多台，其中与外商签订合同200多台，《人民日报》还为此发了消息报道。人们通过刊登广告前后截然相反的变化对比，明确了在经济调整中要贯彻搞活企业、发挥市场调节作用的原则。
成功广告的策划
确立广告的目标和主题时就要考虑到广告内容将用什么性质的感染力来增强广告效果。
上海产的“水晶”牌净水器是用于家庭净化水质的小装置。上海的自来水水质不佳，漂白粉含量较多。而“水晶”牌净化器能去除水中杂质，还能去掉氯味，经过处理后的水，质地纯洁。开始做广告时，只突出水质处理。可是，一般群众对这一点无所谓，对水质的反应不强烈。后来，生产厂家了解到，上海市场上电冰箱已成为热门货，另外“雀巢”咖啡广告很厉害，上海出现了“千家万户咖啡飘香”的景象，光是1985年售出咖啡1000多吨。这两条消息启示了工厂，立即改变广告定位和广告主题。把净水器和电冰箱、咖啡结伴，用冰箱热、咖啡热来带动、诱发净水器热。现在的广告主题就变成了“您想制取纯净的冰块吗？请使用‘水晶’牌净水器。”“若要‘雀巢’味更美，请君使用‘水晶’水。”能够买电冰箱、买“雀巢”咖啡的家庭，自然会关心水质问题，很愿意也不在乎再花上15元钱买一只净水器，来个锦上添花。
所以，这个广告策划就取得了成功。
…
04
包装广告
一个良好美观的商品包装，是一种有效的广告媒介，不仅能最先吸引住顾客，触发需用者的购买动机，而且往往能抬高商品的“身价”，使需用者愿意付出较高的价格来购买，增加商品售出机会。特别是出口商品的包装，更加显得重要。
前些年，我们对商品包装太不重视了。如苏州檀香扇，小巧玲珑华美精致，香气馥郁，驰名中外。但原来包装比较平淡，没有特色。在香港市场，每件的售价只有65元。后来，改成锦盒包装古色古香，具有一定的民族特色，有的加配红木或有机玻璃插座，成为极好的工艺品，受到国外用户和旅游者的欢迎。改进包装虽使每件成本提高5元，但售价却提高到165元，而且销售量大幅度增长，为国家多创了外汇。这说明，注意改进商品包装，不仅有经济意义，而且还提高了我国商品的国际声誉，具有重大的政治意义。
招牌与广告
面对日新月异的商品竞争，“酒香客自来”此言已不很灵验了。虽说吸引顾客，是一种综合作用的结果，但首先还是要在招牌上下功夫。招牌具有不花钱的广告作用，其中颇具讲究。只要你走在繁华的闹市区，就会发现现今招牌的形式、名称、内容都发生了很大的变革。有铜字式、牌匾式、立体式、灯箱式、实物式、流动式等，图文并茂，争彩斗艳，各具特色；名称也自创自谓，都嫌“昌盛”、“利民”此类字眼过于正规呆板，不会给顾客以深刻印象，于是各种有趣、古怪、诗意的店名便应运而生；内容也随之丰富起来，不仅是附写上经营内容、服务宗旨，而只略写几笔则变得十分亲切。
如有一家花店的招牌上写道：“献上您的情，奉上您的爱”。从招牌的变化，折射出了人们的商品经济意识，摆脱了“养在深闺人不识”的局面。
例如：青岛啤酒厂的厂门，就是把美化厂门与产品广告结合起来。喷池是由一个啤酒瓶和一只酒杯组成，既新颖别致，又是一个很好的立体招牌。无独有偶，新加坡一家饮食店，门前摆了一个大酒桶，并引人注目地写着：“不可偷看！”
但是，无遮无拦，路过行人都禁不住好奇心的驱使，停下脚步往桶里看个究竟。一看之下不觉令人捧腹大笑，原来桶底写着：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元，请享用。”这“不可偷看”的招牌，就是利用了人们的好奇心理，吸引你“非看不可”。当然，看过之后，也就会产生花五元钱去尝试一下这与众不同的生啤酒了。
以上赘述了招牌广告，这里再讲一个“无招牌”的招牌。
从广州坐汽车到深圳，当汽车行至东莞境内，只见公路两旁小商店林立，尤以卖饮料、卖烟糖酒、卖东莞米粉等小吃居多。但令人奇怪的是这些店铺，几乎都没有自己的店名。令人应目不暇的“男女公厕”、“小便处”的醒目招牌，却到处可见。细一体味，原来这是用“厕所”作招牌，来招徕顾客的一种手法。汽车从广州开往深圳，到东莞正好一半路，人们坐了一个多小时车，确实需要方便方便，所以司机常常就找有厕所的地方停车。乘客一旦下了车，都会“顺手牵羊”买点零食和土特产等。这样，有了厕所便自然会有生意，东莞人的招牌术，确实令人叫绝。
软性广告
在生产经营的过程中，注重信誉投资不失为一招上乘的经营策略。当然，�
