世界广告战-第12部分
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软性广告
在生产经营的过程中，注重信誉投资不失为一招上乘的经营策略。当然，进行信誉投资，还有至关重要的一点，那就是不强加于人，同时，这也是软件广告的一大特色。
多少年来，北京王府井大街都是白墙灰瓦，即使有一点色彩，也日趋脱落。北京市油漆厂的负责人目光敏锐，这正是工厂宣传产品的好机会。于是，与有关部门协商，决定在国庆35周年前夕，拨出24吨各种颜色的新型涂料，价值10万元，美化王府井。整条街道的色彩经过专家们的精心设计，不同风格的店铺显示出不同的颜色。如北京画店的翠柏、清真食品店的果绿、东安市场大门的雪青、新中国儿童用品商店的豆青……充溢着盎然春意；工商银行东城办事处的房屋昏暗陈旧，宛如垂暮老人，如今涂上淡雅的米黄色，竟出落得少女般的俏丽……协调的色彩，加强了大街整体的美感。
北京市油漆厂作如此的贡献，东城区政府决定在几处地方，以北京油漆厂的名义书写几条“为首都建设作贡献”等标语，以褒奖工厂的义举，没有一处北京油漆厂的广告。但油漆产品已在成千上万消费者的目光下接受了考验，一个潜在的巨大的油漆市场，被北京油漆厂开发了出来。不仅名噪北京，而且名噪全国，西安、上海、东北等地纷纷来厂订货，产品销售大增。
山东淄博针织厂也是采取软性广告，使一个名不见经传的小厂，一跃成为今天名声大振的企业。主导产品——“雪燕”牌系列运动装，成了市场的俏手货，为同行所刮目相看。
他们的软性广告手法，主要是结合产品特点紧紧盯住体育界，大胆赞助，因为运动装的主要市场是体育界。几年来，先后对国家击剑队、滑冰队、篮球队进行过赞助，与此回报的是，这些运动员经常穿着他们的运动服参加国内外的各种比赛，通过荧屏展现给观众，具有强烈的直观效果，对社会销售也起到了推波助澜的作用。其次，借助名人影响力，扩大产品和企业知名度。如聘请知名人士做顾问，组织参观，举办联谊会等形式，与社会各界人士保持联系，借助他们的力量宣传产品，产生了特殊的效果。
对联与广告
一些酒店、旅社、银行、理发馆等服务性企业，不制造产品，也就没有商标的问题。但也可另辟蹊径，设计各式各样的徽标作为自己的象征。徽标也同商标一样，应经常采用不同的方式向公众加以显现，发挥其作用。在这一方面，我们中国还有更传统的手法即楹联。从古至今发生的趣事中，可见对联的广告作用是不能小看的。
老北京有一个理发店，门前挂着一幅对联，上联是：“磨刀以诗，问天下头颅几许”。下联为：“及锋而试，看老夫手段如何”这真是直来直去的一副对联，但磨刀霍霍，令人胆寒，不少人被它吓跑了。而另一家理发店的对联就不同了。
“相逢尽是弹冠客”“此去应无搔首人”这副对联婉转得体，为店家招徕不少的生意。
宋朝，海南有一个卖散子环饼的老妇人，她的手艺好，但店铺偏僻，生意一直不好。有一次，大文学家苏东坡到店铺，看她手艺好，怜悯她生活贫困，挥笔写下一首七绝赠她：纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深，夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。
老人如获至宝，将此诗高悬门上，人们由于慕苏东坡才气，争相光临，从而使小店顾客盈门，生意兴拢解放前，有一家酒厂准备推出一种“三星牌”白兰地酒。
为了促销，采用征联广告的形式，出上联为：五月桃花天。重金聘下联，一时间人们争先恐后应对，隔一段时间，昭示答案为“三星白兰地”，一时间，老幼皆知有一种“三星牌”白兰地酒，上市后极为畅销。
“活”广告
人才是各种财富中最宝贵的财富。企业之间的竞争，本质上是人才竞争。精明的企业管理者，具有识人慧眼，能挑选合适的人选，去担负与他们能力相称的工作，完成不同的任务。同样在广告宣传中，也有一个如何发挥人本身的活广告的作用。
上海某无线电厂研制出一种新的家用音响电器。投放市场并没有急于进行广告宣传。而决定让三名设计者去商场站柜台，亲自卖货。三名设计者到柜台边卖货，边向顾客介绍新产品的性能特点，设计原理，使用方法，尤其是他们说：“这个产品是我设计的。”给顾客以极大的信任感，使新产品很快打开了销路。
锦州市黑龙制药厂是一家科技先导型的制药厂，近年来，不断推出大批新药，但不少推销员说不清药理、疗效，用户有顾虑，因此药虽新，认货者却不多。厂长周文志想出一招：请医学院的专家帮助推销新药。而后经与锦州医学院联系与学校签定合同，由医学院出20名专家任黑龙制药厂顾问，专门负责到全国各地去讲学，重点从药理作用、临床效果等方面讲述新药的效能，从医学角度宣传推广新药。这些顾问的名片就是很有份量的广告，讲学本身隐含了新药的推销，实行这一办法后，新药推广速度加快，经济效益也大幅度增长。
有关领导称赞：聘专家搞推销，这是个创造。通过专家讲学，推销产品，这招很高。
关于利用“活”人作广告，还有更巧妙的例子。美国著名的指挥家斯托科夫斯基，在巴黎时，常到一家小饭馆去吃饭，老板每天都用好菜好饭款待他，而且收费低廉。一天，斯托科夫斯基问老板：“你为什么对我这样客气？我又不是付不起钱。”“我非常喜欢音乐。”老板热情地回答并表示，“为了音乐我可以牺牲一切，为你服务就是在为音乐作贡献。”斯托科夫斯基非常感动。以后经常到这里就餐，一次，突然发现饭馆橱窗里有一块牌子，上面写着：“到本店就餐者，能有机会与世界著名指挥家斯托科夫斯基一起共进早餐、午餐、晚餐。”见了此牌，指挥家才恍然大悟，自己被老板当作了一个“活”广告。
“海鸥”的珍贵瞬间
有人把策划广告战略称之为“诡诈之术”，事实上，现代广告也是十分重视战略性的。有的人把战略定义为：“泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。”所以，广告战略也是具有全局性、长远性的、而不仅仅是着眼于局部的、单项的广告活动，其着眼点不是当前，而是未来。
我国第一块手表诞生地——天津海鸥手表厂就是善于谋划战略广告的好手。
其一，他们在中央人民广播电台做广告，就是选在每天中午12点报时之前的15秒，说一句：“海鸥表，中国计时之宝”，这句话说完之后，马上就出现“嘟、嘟、嘟……”6响。
一年365天，每天都在这同一时刻做广告，其费用可想而知，但效果极好。一是中午12点，正值午休，收听人数较多；二是显示“海鸥”表计时上的权威性，把海鸥表与准确计时联系起来了；三是暗示听众“海鸥”表得到国家电台的承认和采用。
其二，是连续两届赞助我国体育健儿参加奥运会，中国代表团每个成员都戴上该厂赠送的“海鸥”表。当国手进军奥运会，海鸥飞往洛杉矶的生动画面，出现在荧屏上时，全国亿万观众都油然而生“海鸥”飞到家中的欲望，不免有一种心理上的满足。以上两个广告，对推销“海鸥”表不会产生近期利益，但对整个企业的生存和发展，提高“海鸥”表的知名度，树立企业和产品形象具有长远的意义。
由于长期不懈的努力，在该厂赞助举办的“国际女排邀请赛”上，日本队教练小岛孝治要求购买“海鸥”表。在比赛期间，仅沈阳赛区销量比往年增加了30％，增销近11万只，赢利21万元。同时，“海鸥”伴随着中国女排的飒爽英姿，展翅飞翔于五洲四海，借助广而告之的手段，赢得世界的了解、信任与友谊。生意也越做越好。
“笨招”卖酒
中国豫皖鹿毫明槐贡酒厂厂长马守荣卖酒，与众不同，他1985年任厂长至今，明槐贡酒从未做过广告，也从未参加过盛部优评比，但他们的酒却卖得走俏。
“首都是名酒竞争之地，明槐贡酒要是能在首都打响，一定能在全国走红。”他打着这样的算盘，从1988年起专攻北京市常在北京，他专找“高门槛”进，第一个目标是人民大会堂。“大会堂层次高，明槐贡酒能在大会堂占一席之地，就能在北京铺开。”他通过熟人认识了一位在人民大会堂工作的老乡，带着几箱酒，送了进去。话说得清楚：酒卖出去，再收款，卖不出去，拉走。让利销售，每瓶由8元降为6元。结果，在人民大会堂设了三个销售明槐贡酒的专柜。
差不多用同样的办法，1989年明槐贡酒在中南海设立了销售专柜，1990年，明槐贡酒摆到了全聚德烤鸭店的餐桌上。
尔后各大商尝饭店慕名而来，订货者众多。北京市场渐渐打开了。国家物价局按质论价，已批准明槐贡酒售价与8种国家级名酒并列。
如此高质量，干嘛要下笨功夫？马守荣说：“在安徽，有古井贡酒，名气大，在河南，有宋河粮液，实力厚。明槐贡酒两面受挤。要想在当地打响，太难了。用一般的推销办法，也不容易成功。”
双凤展翅
产品要让更多的用户问津，先决条件是要千方百计让用户了解产品，要打开产品的销路，广告是必不可少的重要手段。
1979年国庆节前夕，长沙酱油厂研制成功一种具有独特风味，兼色香味于一体的佳品酱油——“双凤”酱油。然而，上市试销后，情景不尽如人意，月销仅三四千瓶。试销数月，不见起色，厂方迷惑不解，派人调查。事后知道，问题不在质量，而在宣传。不少营业员反映，“双凤”酱油质量不错，又是原色，理该受人青睐，但知情者不多，故问津者稀落。厂方针对症疾，委托长沙广告公司策划宣传“双凤”酱油的广告。不久，在这座文化名城的小吴门，矗立起一幅大型路牌广告：上绘巨型“双凤”商标瓶装酱油，“原色酱油好”五个大字赫然醒目，下方一排文字介绍其特点。这幅广告顿时引起路人注目，“双凤”酱油不胫而走，于此同时，厂家又制作了公共汽车车身广告，并在广播、电视、报纸上进行宣传，于是，伴着车身，驾着电波，“双凤”飞进了千家万户。1980年上半年月销达二点六万瓶，下半年则升至5．4万瓶，到了1981年月销量已满8万瓶。至此，“双凤”已展开双翅，在长沙上空飞翔。
中外洗衣机广告战
同一种商品，要想在商战中立住脚跟，首先要在广告战中取胜。从这个意义上说，广告战是商战大战略的关键战役。
中央电视台曾推出中外两家洗衣机厂商的三条广告，欲在华夏神州亿万观众面前一比高低，且看三条广告的战法。
“威力”洗衣机做了两个广告，第一版是：上千人的团体操组成一个巨大的“威力”商标，伴着雄壮的音响齐唱“威力，威力洗衣机！够威够力！”
威力的第二版广告是：一条小河，河边年迈的母亲边捶打水中的衣服，边捶打着酸痛的腰部。一辆白色小货车送来“威力”洗衣机，母亲脸呈笑容，接着播出亲切的解说词：“威力洗衣机，献给母亲的爱。”
美国“海龙”只做一个广告：两口之家买了一台“海龙”全自动洗衣机，女主人从繁忙的家务中抽出身来，开始悠闲地读书、锻炼身体、梳妆打扮，并开始轻视丈夫。最后，忍无可忍的丈夫砸坏了“海龙”，泄了心头之愤。
三个广告，优劣分明。“威力”第一版落入俗套，陈旧无味，是这场广告战中的第一个败者。“威力”第二版，亲切自然，情感逼真，但反复强调“威力”，似有强迫观众接受之感。
“海龙”目标明确，针对已婚女性，设计了情趣盎然的小故事，用丈夫迁怒洗衣机来反衬“海龙”对主妇的帮忙，富有戏剧性，与“威力”第二版相比，略胜一筹。
显然在被称为商战前沿战的广告战中，“海龙”取得了小小的胜利。
超前战略
“活力28，沙市日化”，以这个脍炙人口的广告词闻名的沙市日用化工总厂，是轻工部定点的大型日用化工企业，1991年总产值已超过2亿元。厂长在总结该厂10年来的经验时说：“活力28”的成功，是坚持超前广告战略的结果。
1982年，当国内同行业对合成洗涤剂发展前景还在徘徊观望时，沙市日化总厂就瞄准世界名牌洗衣粉——英国皇家公司生产的“威洁33”，抢先在国内研制出国际上第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉。产品首销香港市场，产生了“轰动效应”，被誉为“国内之首创，民族之骄傲”。10年来，“活力28”洗衣粉一直以产销量年平均110％的速度递增。
1991年11月，在中国社会调查服务所组织的全国部分产品评价调查中，“活力28”名列洗衣粉类第一名。
1990年，在全国各洗涤用品生产厂都相继开发超浓缩无泡洗衣粉时，该厂不失时机地引进了荷兰的先进设备，在国内首家应用洗衣粉干式成型粒化器技术，生产出“活力28新一代”。这种新型洗衣粉不仅能以1/10于普通洗衣粉的用量，达到4倍于普通洗衣粉的效果，而且还能使衣物柔软、清香。
在广告宣传上，“活力28”是洗涤行业的先锋官，在“活力28”刚刚诞生的1982年，他们便开始在中央电视台作广告，而且一直坚持作到了今天。他们是同行最早在电视台作广告的厂家。
他们用10年的时间，在中国树立了一个名牌。曾有一位外商肯出3000万美元要买“活力28”这块牌子。
“仿宋体”与“仿童体”
文如其人，文字既是企业的形象之一，又是广告的载体，不可轻视。
一位名叫黄汉文的经理谈起接待工作颇有感触，他经常和同事讲起两种字体的接站牌：一次，他到郑州参加一家公司的定货会，刚出郑州站台，就发现一个用仿宋体写着“欢迎黄汉文同志”的接站牌，“霎时，我的心为之一震”。黄经理�
