世界广告战-第13部分

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心为之一震”。黄经理说：“有了这件事做对比，另一个接站牌就逊色多了，我也是到南方某地参加洽谈会，接站牌上的字就不必说用仿宋体了，我看简直是‘仿童体’，黄汉文三个字看上去懒洋洋的，其中：又把‘汉’字写成了‘汗’我对那家公司的第一印象就可想而知了，还能洽谈什么业务。”
　　　　广告传递
　　　　利用邮政覆盖面广，投递点多，普及千家万户的优势，将企事业单位的形象或产品，服务广告信息直接送达到居民家庭，是邮政现代化的一个特点。国外此类业务早就普遍开展，广州市在1986年底起开设了这一特种业务项目。
　　　　近两年，南国都市广州的居民们时常惊喜地在自己的信箱中发现一份份独特的“礼品”，某商场开业的优惠购货券，酒家“家庭套菜”的菜单，大型百货公司展销会的门票，一小瓶一小瓶的女士用洗发水、化妆品等“试用样品”，这就是广州市邮政局在全国率先推出的“广告传递”业务，两年多来，邮政局已受近百个单位委托，投送1500多万份各类印制品和小型食物广告。
　　　　1990年，广州市一商局决定办一次大型展销会。市邮政局的“广告传递”初试锋芒，将50万张赴会请柬（门票）送到广州市民家中。结果据调查，80％的被邀请者欣然前来，使这次展销会的销售额一举创下1500多万元的历史纪录。一商局尝到甜头，随后又几次请邮政局投送请柬200万份，效果十分显著，同时又受到广大消费者的欢迎。生产“海飞丝”洗发水、“玉兰油”润肤膏的合资企业，更是别出心裁，请邮政局将微型试用样品一瓶瓶送到经抽样而选定的几千户市民家中，在广州市引起了一阵小小的轰动。
　　　　现在广州市的“广告传递”已不局限于本市，其投递面遍及全省，还撒向了全国，进入了千千万万内地居民的家庭信箱，为“南货北伐”提供了又一个无所不在的“交通工具”。
　　　　标准像
　　　　一次某演出公司准备组团到外地演出，有人问管事的举荐郭达，几次都未被理睬。追问之下，这位负责人说：“这个人名不见经传，没‘份儿’，他演过啥？”举荐人道：“郭达就是演‘换大米’的那位。”“噢——是那个‘换大米的’呀！你咋不早说，我们要找的就是他嘛！”
　　　　的确，广告中这种现象也并不鲜见，这使人想起了有些厂长大凡报纸上做广告，几乎都忘不了在“显著”位置配上自己的“标准像”，那意思显然是希望消费者能记住自己，岂不知这实在是一厢情愿。因为老百姓毕竟更关心你生产的冰箱能不能制冷、高压锅会不会爆炸。既然如此，那我们又何必自作多情，叫自己的照片到报纸上蹲“冷板凳”呢？由此看来，人们更多关注的还是你的“货色”，而名字往往还在其次。
　　　　当然，我们决不是反对厂长们上广告，只是想说，企业的广告宣传只要把你们产品的质量、价格、售后服务一五一十地说清楚，叫消费者心里托底，就是最大的成功，至于厂长的啥模样，老百姓实在是无暇顾及的。
　　　　广告的折射效应
　　　　广告，尤其是商业广告，从严格的意义上讲，原本就是为拓宽经营门路，扩大商品市场广而告之。可广告在中国这个古老国家，又可派生出许多的折射效应，比如不看广告宣传的产品，仅从广告的形式就可评价企业的现象，就是一例。
　　　　但凡有点经济眼光的人，都可以从广告中掂量出厂家或店家的实力来。广告场面讲究、制作精良、创意新巧，绝对是经济实力的外在表现，这时假若又能选择黄金时间连续播出，更显示出厂家的家底非同一般，因而，未试产品，一股信赖感便油然而生；而那些匆匆念完、报过家门草草收场的，或者偶尔在版头下露露名后，再不见踪影的，多半是经济效益不怎么样，不可能是实力雄厚的大企业所为，有了这种印象，谁还去理它。如此等等，不一而足，都属于广告本义之外的。不过广告的这些折射效应，确实反映了顾客的心态、情感和观念，而这些折射效应，势必在一定程度上影响广告本身的表现形式和传播目的，这正是制作广告需要注意的一个侧面。
　　　　还有的顾客认为，最让人恼火的广告词，对于自己的产品宣传广告上，非得加上一句：“引进××国先进技术，精心制造……”听到这话，国人真是气愤。做广告的厂家也许只为表白产品的可靠性、知名度才提及“引进”，殊不知，正是这“引进”失去本身的自尊和自信。注意广告的折射效应，用意正在这里。
　　　　黑妹牙膏与邮政编码
　　　　星星跟着月亮走，是有吸引力；月亮跟着太阳走是为了光明；小孩跟着大人走是衣食有着落。
　　　　广告也可以凭借“广”的力量，达到“告”的目的。
　　　　1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹”随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。
　　　　公关界的一绝
　　　　广告也是调动，调动人们的注意力，借以提高企业和产品的知名度。
　　　　在文化之邦的中国，调动“文人”的竞争力，使人们踊跃参与，真是广告的高明之举。
　　　　1991年，广东顺德石油气用具发展有限公司举办了一次“万家乐征联”活动，此举在我国公关界也被誉为一绝。
　　　　该厂是以“万家乐用万家乐万家都乐”半爿联向全国公开征集另半爿联。广告一登出，应者踊跃，来自海内外的应征信有653578条。经过众多学者、专家、诗人的严格筛选，确认只有三联入围。其中因“寰海清歌寰海清寰海长清”含有“清平世界人同洁，普送温馨乐万家”的美意，正合了厂家的万家乐热水器令环球人同洁的愿望，而被选中三联中的最佳之作。
　　　　新华金笔的形象
　　　　广告形象与自身形象相等，才是真正的形象。
　　　　1982年6月，新华金笔厂与《浙江青年》杂志社共同举办“青年钢笔字书法比赛”，分别在浙江省电台、电视台、报纸和《中国青年报》上登了广告，不到两个月，就收到来自全国29个盛市、自治区的二万余件作品，叶圣陶、夏衍等知名人士为此次比赛题了词。比赛优胜者都奖给了新华厂的产品。
　　　　1982年6月，新华厂还收到一封由报社转来的山东省安邱县中学教师的信，这位教师一支永生金笔15年前不慎落入井中，水浸泥埋，15年后挖井时金笔重见天日，书写依然流利。厂里接信后，立即派人专程去访问这位中学教师，并用厂里最新款式的“永生”101型全钢杆、套金笔换回了那支老式笔，通过技术测定发现除笔尖受微碱侵蚀、吸水胶管老化以外，其余各项性能仍达到了部颁标准。该厂即把这支笔放入橱窗展出，有关报纸也作了《井底“永生”十五年》的报道，从而为该厂树立声誉作了宣传。
　　　　新华厂的职工女子篮球队，是上海市职工女篮中的一支劲旅，同时又是一支出色的新华产品宣传服务队。每当该厂女篮到各大专院校进行比赛，她们就在球场拉起了长幅广告；比赛结束后又为师生修笔，增强了新华厂的信誉。
　　　　新华厂还大力开展邮购、代购业务和对该厂早期产品“以旧笔贴换新笔”的业务，使消费者手中各种老式、废旧的“幸福”、“光明”、“解放”、“新华”等牌子的金笔都可换到崭新的“永生”金笔。
　　　　…
　　　

　　
　　　　
　　　　05
　　　　广告获得主动权
　　　　长沙起重机厂主动进行市场调查，采取灵活的适应本企业特点的广告策略，终于做到了经常保持着起重设备销售的主动权。
　　　　长沙起重机厂从1979年下半年就开始做广告。当时竞争对手不多，一登广告收效就比较明显。到1981年，机械工业的竞争也开始激化，他们感到一般的广告已难于求得发展，便开始面向市场寻找机会。通过调查，他们了解到全国同行业都是生产60年代中期设计的CD型电动葫芦，但这种电动葫芦由于设计方面有一些先天不足，用户不太信任。而TY型电动葫芦虽是老产品，外形不够美观，制造成本高等缺点，却安全可靠，过载能力大，使用寿命长，维修方便。于是他们大胆上马生产这一老产品，采用广种薄收的宣传策略：一是争取那些追忆和信任这一老产品的用户，二是争取某些暂存顾虑的用户，结果延长了产品的寿命周期，独家生产，供不应求。同时，他们根据调查掌握的资料，了解到天津、北京、上海、辽宁、江苏、河南、陕西、四川等省市是同行业重点厂区所在地，起重设备的市场占有率具有明显的优势，打进去不容易，就不在这些地区刊登广告，而在其它地区大张旗鼓地广泛宣传。他们还通过分析历史资料，预测用户什么时候拥有购买力，什么时间编制设备购置计划，就选择这一有利时机集中刊登广告，收效极为明显。
　　　　广告王后
　　　　立体广告最受人欢迎。它使消费者由此及彼，由表及里，透过现象看到了本质，这样的广告，不仅使人一目了然，而且一望而不能忘却。这才是广告精品。
　　　　“一对夫妇只生一个好”，是配合当前政治宣传而布置的橱窗广告。这一橱窗广告的设计别具特色。橱窗的背景，采用了用红、黄、褐三种颜色画成的三条曲折线，以象征人类发展的长河的画面，画面前，用一道具摆放一个活泼可爱的绒娃娃，手拿着话筒，好像在给妈妈说：“妈妈，只生我一个”！绒娃娃的面前，放置几件玩具和积木，以显示她天真活泼好学的性格。一组暖水瓶陈列在左下方，它会使人联想到“饮水要思源”，并要为下一代和子孙万代的幸福去考虑，这就意味着要控制人口数量，实行计划生育。右上角摆列一组白色的上圆下方的立体道具，象征着翻腾的浪花；道具上边则陈列各种各样包装新颖美观的化妆品。这样的构图，可以唤起人们对生活的热爱，对美好未来的憧憬。因此，这一橱窗广告的设计，并不是为宣传而宣传，而是把商品与情、景、政治宣传水乳交融地结合在一起，寓意深远，耐人寻味。人们称赞这组广告是广告王后。
　　　　广告促销之策
　　　　要想与“强龙”抗争，你的广告必须比它的更出色、更有创意，当你凭借惊人的广告效果而拥有或稳住了自己的市场后，为此而付出的代价自然是值得的。
　　　　南京中萃食品有限公司广告策划者认为，做广告的最终目的是为了销售，广告和销售两者是相辅相成，不可分割的。
　　　　前者只是手段，后者才是目的，这是广告策划的求实态度。从销售饮料的角度看，大批的产品上市到消费者手里，商店是一个相当关键、重要的环节。
　　　　为此，该公司致力于为商店创造一个良好的销售环境和服务设施。卖“芬达”，就要制造出“芬达”特具的气氛，卖“雪碧”，就要显示出“雪碧”个性世界。他们要求职员，凡是经销公司产品的商店，不论国营、集体或个人，不分大店小店，都要用广告贴纸、宣传画、挂旗、横幅等形式，因地制宜地布置起来，为销售创造一个良好的氛围。
　　　　另外，他们还设身处地为商店着想，根据各家商店的不同情况，分别给他们配备了冰柜、灯箱等设施。他们还在南京市场先后安装了近80顶广告遮阳篷，给“火炉”南京增添了一丝爽意。
　　　　这些举动令商店大受感动，都乐于销售中萃公司的饮料产品。这样中萃公司的广告在不知不觉中达到了其促销的目的。
　　　　“先声夺人”
　　　　超前性是广告的特性。
　　　　广告的推出与产品的生命周期有着十分密切的关系，由于产品的生命周期不同，每一个阶段的广告推出的时机也是不相同的。拿产品的引入期来说，当新产品还未被消费者所认识，商店还不敢贸然进货，企业也不敢大批量生产时，广告策划者应该选择商品上市之前的时机进行集中的宣传，以引起消费者的注意。美国野马牌汽车上市之前，雅科卡对广告时机选择可称得上是“先声夺人”和“一鸣惊人”，在野马牌汽车上市的前一周，雅科卡通过电视台的黄金时间和各大报纸的显要版位，以排山倒海之势的广告让美国青年人知道野马牌汽车即将上市啦，当野马牌汽车上市的第一天，收到广告信息的青年人就涌到福特汽车专卖行争先购买。选择新产品上市之前作集中性的广告宣传，看来是许多广告策划者惯用的手法。
　　　　登龙门仍无身价
　　　　一些企业寄希望于创部优、省优，误以为“一登龙门就会身价十倍”；而对市场竞争的广告投入却显得十分吝啬，即使政府或社会有关部门出面组织，也不愿参加。如今年由某省消费者协会等四家单位举办“省首届双优商品展评”活动，许多厂家认为不是官办，没有权威性，硬是不去参展；有的则以“没钱”或“没必要”为由断然拒绝。
　　　　一橡胶厂，1986年引进日本全套设备，开发出具有国际水平的可以替代进口的“三元乙丙橡胶防水卷材”，年生产能力为100万平方米。上级组织的优也评上了，与外资合资的牌子也挂上了。投产5年多，未向市场作广告宣传，好产品却鲜为人知，卖出的产品还不及一年的生产能力，而国家每年仍以1000万美元从国外进口此类产品以满足市场需求。好产品，虽登龙门，却仍无身价。
　　　　脱颖方能出
　　　　包装设计的最终目的是要推销商品，而没有个性的包装设计是无法使商品在超级市场拥挤的货架上脱颖而出的；同时，必须针对不同类型的消费群使这种个性具备不同的表现方式，以致使你的商品能够对每一位你目标中的消费者说一声“看看我，挑选我，购买我”。
　　　　广东有一种传统的地方食品调料，叫蚝油，已有数百年历史。可是，香港一家生产蚝油的公司将产品运销美国，却没有取得成功。问题出在外观包装的设计上。
　　　　后来，这家香港公司在旧金山一家销售市场和装璜设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，