世界广告战-第14部分
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装的设计上。
后来，这家香港公司在旧金山一家销售市场和装璜设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了它的外观。
新设计的装潢画了一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，从而引起了美国消费者的兴趣。这家香港公司在亚洲和面向亚洲人的美国食品店里销售时，仍然采用原来的包装设计：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝。效果也非常令人满意。
“为使您的孩子更聪明”
在生产者与消费者之间搭梯子，是广告的精明。
在第一届全国广告装潢设计展览会上，展出了2000件广告作品，并从中评选出优秀作品78件。这次展览在北京展出时，登上了大雅之堂——中国美术馆。据该馆工作人员统计，这次广告展览比以往任何美术作品展览的参观人数都多得多，平均每天为8000人次。而对那些独运、绚丽多姿的广告装潢作品，许多观众流连忘返，赞叹不已。
如一幅宣传三星牌彩色铅笔的广告画，画面上20支色彩各异的铅笔，从上而下悬空横排，好似一架登天云梯。一个小女孩正抓着“梯档”向上攀。她右脚蹬在第五级，左脚已跨到第九级，小脑袋微微后仰。瞧着这孩子勇敢而又自信的神情，再看看画面下端的标题：“为使您的孩子更聪明”，作者的匠心就不点自明：为了让孩子们攀登上知识的高峰，就要给他们提供各种各样的“梯子”，而一盒三星牌彩色铅笔，自然是孩子最喜欢的“小梯子”了。看到这里，年轻的父母、疼爱小孙子的公公婆婆，都不免要萌发出购买一盒的欲望的。
笔类家族的新成员
新闻报道，使读者对商品有见其形，对工厂如临其境。新闻报道真是广告主渠道。
上海制笔行业这几年开发出许多新颖的笔类产品，诸如能在几分钟内字迹全部褪色的消色笔，有耐4—5个大气压可在太空或深水处书写的宇航笔与潜水笔，有能自动补偿铅芯的活动铅笔，有像毛笔那样可书写出遒劲笔锋的软笔，以及微孔笔、针管笔、陶瓷笔、白板笔、签字笔、液体铅笔等，通过新闻报道，使人们认识了笔类家族的新成员。有时候，记者的采访札记或参观随笔或工厂专访等形式也很能吸引人，读者读到这样的报道，仿佛跟随记者的眼光，对工厂来个透视，较为自然地了解工厂、了解产品。
详细的广告牌
知彼知己不仅是战胜敌人的前提，也是广告宣传的前提。
掌握这一规律，广告才能无往而不胜。
北京服装三厂1981年度生产了3．5万件“露光”防寒服，可是入秋了卖不出去，进入11月，买的还不多。厂供应科长沉不住气了：“人家都比咱们便宜，赶快削价吧”。
面对这情况，厂长组织人去了解情况，买来了竞争产品一一拆开分析，发现竞争产品价格便宜，但产品规格狭小，连毛衣、毛背心都不能套，而且较薄御寒性能差，面料未经防水处理，衣里是用晴纶废丝絮的。便宜是便宜，一下水就滚球，几方面一比发现了自己产品的优点，问题是如何使顾客知道这些。于是决定防寒服不降价，而是大力宣传产品能满足顾客需求的特点——防寒性能，诱发顾客的购买欲望。终于获得了成功。
四块贴有两类防寒服样片的广告牌，放在百货大楼等四家商店的防寒服柜台前。上面写着选择防寒服的注意事项……。并且用塑料模特陈列出“霞光”防寒服样品。结果3．5万件防寒服一售而光。
为什么这样做能取得很好的结果呢？第一选防寒服注意事项，是合理的诱发顾客没有意识到的对产品性能的需要。如要略大一点，要能套毛衣、背心……等。第二，展示出样品，证明了“霞光”能满足这些要求，第三，当冬天到来之际，防寒需求迫切，因而一售而光。
橱窗广告与夏季商品
在艺术设计上要突出夏季的气氛，多用冷色和淡色。陈列商品的数量适当地少些，留有一定的空间，这会给人一种凉爽清新的感觉，也会适当地消除由于炎热给人们所带来的烦恼，使人们乐于停留在橱窗的面前，通过陈列的启示，来选购自己所需要的商品。
中、小型商店，可把汗衫、背心、散扇、凉席、冷布、雨具等综合起来陈列。橱窗数量较多的大型商店，可分门别类地陈列各种夏季商品：电冰箱、电扇、空调器等家用电器商品为一个门类；汽水、桔子汁、矿泉水、冷冻食品、熟食、面包、蔬菜等食品为一个门类；扇、散雨衣、雨鞋、草帽、凉鞋、凉席等日杂品为一个门类；以纱、罗、丝绸、的确良、派力司、凡尔丁等纺织品作为一个门类；汗衫、背心、衬衣、短裤、乳罩、衬裙、睡衣等夏季服装为一个门类；花露水、爽身粉、凉香霜、香皂、蚊香、汗巾等商品为一个门类等等。每一门类商品分别地陈列在每个橱窗里，有如夏季商品的大展览，以发挥扩大推销的宣传作用。
广告本身不是目的
广告本身不是目的，广告的目的是宣传商品。它赞叹的是宣传的商品而不是广告本身。
“露美”化妆品作为一种高级成套美容化妆品，它的广告句可以提：“露美使您的容貌更美丽”。也可以这样提：“您想容貌长美、青春常驻吗——请用露美。”可是现在是这样提的：“焕然一新的露美将使您的容貌焕然一新。”这三个广告句的差别在哪里呢？最明显的是感受力度不同，使人回味想象的余地也不同。第一种说法是一种最直观最少构思的说法，缺乏个性，也缺乏劝说的魅力。第二种说法从调动人的内心欲求出发，在措辞上有了一些转折和变化，能引起一些共鸣，但有雷同俗套的感觉，未跳出窠臼。第三种说法采用一头一尾两个“焕然一新”的重迭修辞手法，并且把产品的新与人的容貌的新相联系，可使人由此及彼，产生联想与好感，有回味的余地，也有新意，其感染力度就大不相同了。
专题陈列法
专题陈列法是大型商店橱窗广告经常采用的一种形式，它对于扩大新需要、启发消费者，都有特殊的价值。同时也可使陈列的内容不断更新，以引起人们的欣赏趣味，从而扩大陈列宣传的效能。
以“结婚用品”为内容的橱窗广告，把橱窗布置成为婚礼的场面，整个陈列以红色作为基调，在橱窗的中央装饰一个“囍”字，这样就可以把床上用品，家具、家用电器、玻璃器皿、服装鞋帽、日用百货等商品统统陈列在一起。有些商品并可采用对称的形式来配置。这一橱窗单从商品上看并无直接联系，各不相干，但在某一专题下能把它们联系起来，并给人以联想，激起新的购买欲望。
橱窗广告与金属衣架
千人一面，不仅是文学作品的大忌，也是广告作品之大忌。同一个广告主题，在不同地区有不同内容，这才能引来不同的消费者。
1981年在北京地区，镀镍金属衣架和红色衣箱是结婚新房中最时兴的物品，那么在商店的“结婚用品”的橱窗里，把衣架和衣箱作为重点商品，同时再把有关的商品综合起来，这一橱窗就会引起结婚青年格外注意，使顾客愿意到这个商店来选择结婚用品。
但在上海地区，同样是“结婚用品”的专题橱窗，如再把镀镍衣架和红色衣箱作为重点商品陈列，那就失掉了吸引力。因为当时在上海，新婚青年喜爱的时髦商品是毛毯和兔毛衫。如在“结婚用品”的专题橱窗里把毛毯和兔毛衫重点陈列出来，可以引起结婚青年的购买兴趣。
用橱窗广告吸引顾客
人们对客观事物的了解，有70％靠视觉，20％靠听觉。橱窗广告，能最大限度地调动消费者的视觉神经，达到诱导、引导乃至购买的目的。
某人到甲商店去买外衣，在一堆标价20元的衣服里挑选了半天，找不到一件满意的衣服，只得失望离去。
几天后，他看到乙商店的橱窗里有一个男模特儿穿着一件上衣很合心意，当即花了25元买下来。
一个偶然的机会他再次光顾甲商店时，发现原来自己挑过的20元标价衣服堆里有与自己已购买的同样外衣。这件事例说明甲商店里衣服折叠在一起，不受人注意；相反，乙商店橱窗里的模特儿外衣却突出了特点，吸引了顾客购买。这就是广告宣传的力量和效果。
利用顾客的惧怕心理
广告利用了人们希望健康、充满活力地活下去，不希望受病痛之苦的共同心理，夸大了人们日常的身体不适，使观众产生惧怕心理，销售量显著增加。
电视广告画面一：两位年轻漂亮的小姐在打字，一位总是在聚精会神地不停地敲着键盘，另一位在使用Y眼药水。
接着，画面现出使Y眼药水的小姐还是眼明如镜；另外一位却架上了一副老气的眼镜。画外音以恐怖而悠扬的声调说道：“疲劳是眼睛的敌人，保护你灵魂之窗，请用Y眼药水。”
电视广告画面二：两位年近花甲的老人在爬天桥赶火车，其中一位步伐矫健，“蹭蹭”地钻进车内，脸不红，气不喘，手抓吊环充满活力；而另一位气喘吁吁，好不容易上了车，环顾四周，尽是些无精打采的老人。画外音：“你想保持老人的活力吗？请赶紧服用下列补药。”
这两则广告都是利用我们生活中屡见不鲜的事例，加以生动渲染，夸大了恐惧效果，使观众惧怕起来：“我要那样就糟了。”
于是一定有人在想：
“我的眼睛也经常疲劳，得用用Y眼药水了。”（惧怕眼睛用坏。）“我爬楼梯也是气喘吁吁的。”（惧怕自己衰老。其实谁爬楼梯也不会跟走平地似的那么轻松。）“我也经常是无精打采、疲惫不堪。”（谁累了都不会神采奕奕的。）一片绿叶的启示喻物喻人，是成功广告的巧妙手段。
无定形硅太阳电池，人们很生疏。在广告当中好像画着两片树叶，一片是绿的，一片是黑的。再仔细看看，那片黑的并非树叶，而是无定形硅太阳电池产品。
人们熟悉绿叶、喜爱绿叶，绿叶向社会推荐人们还不十分熟悉的新产品。绿叶“把光变为果实”，太阳电池“把光变为电能”。绿叶是植根于自然土壤中的天然能量转换器；太阳电池则是植根于现代科学技术土壤中的人造能量转换器。与用于人造卫星等少数特殊场所的硅太阳电池相比，无定形硅太阳电池的成本要低得多，它在制造过程中所耗费的能源仅是普通硅太阳电池的1/10。从这个意义上讲，无定形硅太阳电池比其它类型的太阳电池更像绿叶——廉价而又无所不在，可利用它来大规模采集太阳能。由此可见，用绿叶来引荐太阳电池产品，是十分精当巧妙，而又有科学根据的。
一片绿叶，对尚不大为人所知的无定形硅太阳电池作了生动、明了的解说。一片绿叶，深化了产品的形象，揭示了作为现代科技成果的产品的内在魅力。它把具体的产品与节约能源，开发新能源这样一个重大的时代课题巧妙地联系起来了。同时，太阳电池在有生命的绿叶的衬托下，使人感到它是生气勃勃的、有发展前途的产品。
“百花”三步曲
广告能自始至终，产品才能善始善终。
合肥洗衣机厂的百花牌洗衣机，从1982年以来，在全国销售38万台，获利400余万元。
“百花”的广告创造出了“创牌曲”、“竞争曲”和“保誉曲”三步曲。
“创牌曲”：创牌子时期的广告，除了在报刊、电台、电视台、橱窗做广告外，派人到销售现场做“活广告”。当众把脏衣服放入机器里洗，既干净，又快又省力。消费者都爱上了这“能干的洗衣机”。厂方在昆明市设洗衣机专营商店，在阜新市“二百”做“活广告”时，常有人当场掏钱买。
西安解放市场，原不想进货，但在洗衣机表演后，试着进了货，没想到一个月销出1800台。
“竞争曲”：竞争时的广告，是通过广告告诉消费者，“百花”的定时器使用次数可达万次，波轮轴选用不锈钢，抗氧化、耐腐蚀、强度好。
电视广告特地增加了用玻璃板砸洗衣机箱体镜头，告诉消费者“百花”有抗冲击能力。
尽管市场竞争激烈，“百花”仍是抢手货。
“保誉曲”：这时期的广告，告诉消费者“我存在”。
阜新市“二百”，在当地电视台反复播“百花”广告，还在报纸、电台上大做广告，到1986年底，这家商店共销出百花牌洗衣机6万台。获利100多万元。贵州省安顺“百货”，专选星期六及星期天做广告，收到了相当好的效果。远在100公里外的消费者，乘坐火车去这个百货大楼选购百花牌洗衣机。
西安市工商银行写了一篇《百花牌洗衣机为什么在西安畅销》的调查报告，报告确认，“这是广告的魅力所致”。
衬衫广告
时机是广告的契机。
广州市珠江衬衫厂生产的熊猫牌衬衫，一向以领型好、款式新、做工细、洗涤不变形等优点，受到消费者欢迎。
不过，该厂最精致的设计，乃是“熊猫牌衬衫，你着最啱（广州方言：你穿最合适）”这句广告口号。
1980年初，该厂先在电台、电视上做广告，推出“熊猫牌衬衫，你着最啱”的口号，到1981年，该厂来个“全面开花”，电波广告、报刊广告、幻灯广告、印刷品广告、户外路牌和霓虹灯广告等，多种多样，一齐亮相，进一步树立起“熊猫”衬衫的形象；1983年，该厂的广告策略却转而侧重于对媒体进行“精驯，务求精而不滥，并计划把广告宣传扩大到市外、省外以及一些著名的旅游胜地。
要想在广告宣传上出奇制胜，抓时机是十分重要的。1982年广州市曾由工、青、妇等群众团体倡导，组织了一次移风易俗的集体婚礼，该厂赞助了这次活动。他们给每对新人赠送了“熊猫”衬衫，电视台转播了现场录像；1983年春节，在广州西区“迎春花市”入口处，一座华丽的中式牌楼上悬挂着一排大红灯笼，上书“熊猫牌衬衫恭贺新禧”9个大字。这些都是该厂抓住�
