世界广告战-第15部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
入口处，一座华丽的中式牌楼上悬挂着一排大红灯笼，上书“熊猫牌衬衫恭贺新禧”9个大字。这些都是该厂抓住时机，取得最佳广告效果的事例。
“稚儿灵”销售秘诀
现代广告可以为消费者购物及时提供资料，以便有选择地购买质好价廉的商品。
上海中药一厂生产的儿童营养新药“稚儿灵”开始投放市场4万瓶，很快销售一空，接着又投放20万瓶，销路仍很好，又准备生产200万瓶。一只新药品，刚上市就如此受到欢迎，这是少有现象。
“稚儿灵”如此迅速打开销路的诀窍：一是采用新的配方，二是运用新的包装广告。
俗语说，良药苦口，要使幼儿不服苦药，又吃到良药，是一个很大的矛盾。中药一厂和雷允上药店的同志对此又作了分析和研究，决定采用传统中药补膏生产方法，在汤剂中加入大量砂糖，加上原处方中红枣、陈皮制成膏剂，使“稚儿灵”不仅由苦变甜，还带有香味，适合了儿童的口味。
一个新产品的诞生，到此并没有结束，他们还在商品的包装、广告的设计上，研究了儿童的心理，作了改革。在“稚儿灵”的瓶贴上，采用玩具中卡通画形式，画了一个活泼奇特的儿童头像，一只小手拿着调羹往嘴里塞，商品包装不用纸盒，改用塑料小拎袋。在雷允上药店（西号）的立体活动橱窗里，还专门设计了一个小哪吒，脚踏风火轮，手里举着一瓶“稚儿灵”。所有这些广告宣传，都适合了儿童的心理特点，不少孩子见了，嚷着要父母购买，“稚儿灵”也就在儿童欢迎声中打开了销路。
推销术
推销只是一种“外功”，更重要的是须练好质量“内功”。
广州有一家生产妇女用品的公司，它从来不做广告，靠雇佣5000名业余推销员一家一户地上门推销，其销量和利润在同行中都名列前茅。这家妇女用品公司所采用的推销方法是最古老的“直接推销术”。
杭州有一家生产果奶的公司，它推出一种新品种，便在当地报纸上连登20天广告，凡剪下广告一角者，就可到商场免费领到一瓶果奶，于是全城轰动，果奶新品一举打开市常这家公司所采用的是国内还比较鲜见的“参与推销术”。
谁能说是古老的“直接推销术”高明，还是新出现的“参与推销术”高明呢？
如果让果奶公司一家一户地上门推销果奶，不知需要几万几十万的推销员；而如果让妇女用品公司在报上登广告，凡剪下一角者可免费领到一件用品，不出三日公司就会大亏其本，关门大吉了。妇女用品和果奶公司推销成功，关键在于他们选择了最适合自己的推销术。
由此看来，世界上没有泛泛而论最高明的推销术，而只有最适宜、最合适的推销术。经营者应好好研究分析一下自己商品的属性、市场特点、消费阶层等，自然就会找到适合自己的成功的推销术。
发挥广告侦察兵的作用
发挥广告“侦察兵”作用，首先将产品广告宣传材料拿到预期开发的某一地区发布，接着将少量产品推上市场，看看动向，听听反映，摸摸情况，这样得出的信息更准，参加竞争更有力，决策更有依据。
1988年8月，江苏省盱眙县皮革总厂在沈阳、威海等地对皮革产品销售市场进行了试探。他们在两地做了路牌广告，播放了产品广告录像带，很快就有许多顾客来函来电要求订货。于是，他们便决定对两地市场展开攻势。
厂里的销售部门分析，新市场的顾客，对产品往往是直观感觉和印象，而对全面的情况并不关注。顾客最关心的，是产品的质量问题，他们第一个疑问往往就是“质量怎么样？”
也就是说对产品还有朦胧感。
所以，盱眙县皮革总厂开拓新市场的第二步宣传，就是要发挥广告的“启蒙”作用，多渠道打开销路。在宣传方面主要采劝企业整体发展”宣传方法，从企业产品原材料购进到产品成型等“流水型”宣传，好处是能使顾客对你企业的规模、产品质量控制等有个整体了解，从而使顾客接受企业形象和信任产品质量。
在上述基础上，还要进行“产品销售”方面的宣传，这种宣传主要是针对顾客“看别人买不买”的心理而制定的。有些顾客看某种商品别人买得多，他也跟着买；别人买得少，他也就不买，没有自己的“主见”，对于产品质量如何，也有疑虑。因此，加强企业形象的宣传，可以争取这部分顾客。
该厂广告计划实施的主体，是拍摄了一部电视剧《阿拉乡下人》。聘请著名电影演员王馥荔主演。剧中情节设计，主要围绕该厂从低谷中崛起的发展过程，及产品如何打入新市场的经过。
电视剧陆续在盛市及中央电视台播放后，引起较大反映。
当产品销售有了一定成效后，盱眙县皮革厂即发动广告“总攻”，各种传媒一齐上，在一定时间、一定范围内造成一种气氛，让顾客处处可见皮革厂及其产品的形象。比如广告录像带，不仅在目标市场所在地的电视台播放，还把录像带拿到销售本厂产品的商场柜台，向顾客实地播放。这一系列行动，使企业信誉又进一步得到了巩固。
广告与利益机制
产品宣传广告作为参与市场竞争，扩大产品销售的一种手段，其行为主体是商品生产者和经营者。能否搞得好，关键在于商品生产者和经营者有无内在动力。这种动力主要源于对企业生产者和经营者的利益刺激。具体说，就是真正贯彻“按劳分配，多劳多得”的原则。
沈阳热水器总厂是一家高质量的热水器生产厂家，经营者年奖金不过4000元左右，销售员收入基本上吃“大锅饭”，职工月奖金也不过50元，企业长期不做广告，其中一个原因是收入到顶，不必促销。
广东万家乐热水器生产厂，厂长年收入20万元，相当于职工收入的10几倍；副厂长年收入15万元，销售员平均6万元以上，1991年该厂投入广告费1000万元，实现产值3亿、利税4500万元，相当于沈阳热水器总厂的5倍。两者比较，后者宣传促销内在动力强而前者弱，主要是利益机制的差别。
广告女郎
广告女郎，就是欧美各国百货公司的模特儿。在港台地区虽然使用模特儿不多，但广告女郎的聘用已在增多。香港在近几年来，新楼遍地，在每幢新楼中，都会出现这种广告女郎，她们只承认是在做广告，而不许称呼她们为售货员或推销员，实际上她们不仅做广告，而且是魅力颇大的推销员。
1988年3月，甘肃兰州市美术广告公司组织了一支南下广告宣传队，该队16位身穿蓝色制服的姑娘，肩披甘肃省一些大型厂矿企业名称的绶带，列队缓步行进在上海南京路、淮海路、豫园商场等闹市区，吸引了众多上海市民，收到了很好效果。
由于广告女郎都了解并能利用家庭主妇的欲望需要、兴趣品味和购买心理，并在推销时给她们戴上高帽，就可提高家庭主妇的购买欲。也有的广告女郎摆出“乞情求援”的样子，搏取同情，达成销售。
竞逐与推销
广告也要投资，但主要是智力投资。用少量的资金换取大量的收益。
“除了妈妈以外最爱护我的就是强生”是强生护肤品的广告标题，与众不同，别出心裁外，它的销售方法也与众不同，颇有新意。
为了扩大强生系列婴儿护肤品在中国的销路，美国强生公司和上海第一百货商店联合举办选用“强生”竞逐“可爱宝宝”活动，即在商店购买美国强生婴儿护肤品，参加婴儿生活照片的参赛，评判团将优胜者的照片在上海第一百货商店展出，供各界人士竞猜冠军谁属，竞选及竞猜评出冠军奖（1名），免费获得美国强生婴儿护肤品一年（每月提供一套），评出优胜奖（9名），免费获得美国强生婴儿护肤品三个月（每月提供一套），评选结果在《新民晚报》刊登，强生这一竞逐可爱宝宝的活动，即在上海消费者中引起了较大的反应，“强生”的知名度也随之而上升。
默默无闻与闻名海外
广告的字面解释是广而告之。征联活动是涉及面广，又人人奔走相告，其结果，不言而喻。
《羊城晚报》1981年1月15日刊出的一则“翠园酒家”的征集下联广告，要求将以三桌酒席作为选用一副下联的奖赏。
上联是“翠阁我迎宾，数不劲甘脆肥醲，色香清雅”。征集下联的广告登出仅半个月，共收到下联3200多件，经评审，下联“园庭花胜锦，视一杯，富强康乐，山海腾欢”，中眩上下联中的“翠园”二字嵌得自然贴切，既符合酒家的经营特色，又具有浓厚的时代气息。这次征联活动一举办，使得这个地处偏僻、规模不大、默默无闻的“酒家”竟在短短的时间内名闻海内外。
摆脱困境的绝招
企业濒临倒闭，人人无计可施。但从“经济圈外”能不能想方设法解决问题呢？这就看你有无招法。
本世纪30年代，上海生产一种“三星”优质白兰地酒，由于洋酒充斥市场三星白兰地酒每况愈下，最终濒临关厂的境地。厂主为了摆脱困境，绞尽脑汁，拟出一条：“五月桃花天”的上联登在报上，高价征求下联。消息一传出，社会各阶层反响颇为强烈，一时成为人人皆知的新闻，过了不久，就收到应答的下联几百条，最后中奖的当然是“三星白兰地”了。
厂主故意在报上刊登中奖的下联，鸣谢社会，一时使三星白兰地名声大振，销路大增。
琴岛海尔号闯入“禁区”
“八五”全国铁路改造建设形成路网，约需1250亿元，超过三峡工程的50％，国家财政紧张，铁路自己拿不出更多的钱，通过放开政策，让铁路也部分地参与市场经营，开展铁路市场，依靠社会力量吸引资金，不失为明智之举。
1992年6月8日上午8时46分，我国首列广告列车——琴岛海尔号（25/26次特快），从青岛开出，直奔首都北京，此举标志着我国封闭的铁路市场已经向社会开放。琴岛海尔号列车的开出，给社会乃至全国铁路企业带来了剧烈的震荡：不到4天，青岛啤酒厂等13家企业已与青岛列车段签订协议，总金额达193万元。原来中国铁路只有毛泽东号、朱德号、周恩来号机车，“琴岛海尔号”这种商业性称号的诞生的确费了一些周折。
逆反广告
逆反心理是指在过量、过度的宣传面前，公众由此而产生的抵御和对抗的心理状态。
一位有识之士在某汽车商的广告上修改了一句话，竟使同样的汽车销量倍增，其奥妙何在？
该广告原来的话为“××汽车各方面质量超群，价格便宜。”修改后的话为“××汽车除前门把手偏右一些外，其他各方面质量均佳，故价格便宜”。为什么修改后的广告指出了汽车的某些不足，反而会使汽车销量上升呢？正是由于这位有识之士准确把握了顾客的特定心理。在广告铺天盖地的商品社会中，竭力鼓吹商品优点的广告比比皆是，什么“质量超群”，什么“誉满全球”，整天充斥人们的耳目。过多的自我渲染使人们形成了一种心理上的排斥力，从而再也不会对这样的广告有多大兴趣。相反在这样的情况下，出现一种揭示自己产品不足之处的广告，反而能引起人们的注意，并对该种产品和价格产生一种信任感。这就是“逆反心理”的应用。
公众的逆反心理随处可见，过份的吹嘘会使人觉得厌恶；坦率的自责倒会引起人们的好感；越是有争议的电影人们越是要看；越是受推荐的作品人们反倒不太欢迎。逆反心理的产生，部分是由于同一信息的超量传播，会造成“溢出”，从而使公众产生“抗体”；部分是由于在过份的宣传面前，公众大有思维权被剥夺的感觉，从而采取相应的保护措施。以上那位有识之士正是由于意识到公众对于“广告海洋”的逆反心理，会促使他们去注意敢于揭短的广告和有节制的宣传。所以通过巧妙的修改促进了销量。实可谓“欲擒故纵”。
鲜明个性
一个广告能否处理成功，决定了它能否在逶迤群山中异峰突起，决定了他能否在排浪滔天中突兀而上，否则，它就会被其它广告信息所遮蔽。
我国著名画家沈柔坚出访意大利时，曾经遇到这样一件事。在广告如林的繁华市区，他远远望见一幅全黑的招贴广告，上面写有几行不大不小模糊不清的白色小字，不知是什么内容。他也十分好奇，走近一看，原来是一幅音乐会的海报。事后他体会到这是一次成功的广告策划。因为在资本主义国家中，五光十色的广告互相争艳，显得千篇一律，过于单一，反而相互干扰，而全黑广告与之截然相反，而且能够从艳丽中显出朴素，还具有鲜明的个性，映入人们的眼帘的几行白字模糊不清，又能调动人们的好奇心，只要想弄清“这是什么”，广告的效果也就达到了。
这则广告的成功之处在于具有鲜明的个性，于群众中突出自我。是成功的广告策划。
…
名牌篇
据说广告形象有三个永恒的主题。在国外被称作为有“3B”——婴儿（Baby）、动物（Beasi）、美女（Beauty）。
而广告一个终极目标——创名牌。
一个名牌，在国际上的竞争力和地位，常常可以代表国家和地区的形象。
日本的彩电、汽车；瑞士的钟表；
瑞典的轴承钢；美国的福特车、IBM；
德国的奔驰；荷兰的菲利浦等等，无不示意着经济上的崛起与发展。
而这崛起与发展，广告是功不可没的。
品牌印象，强有力的销售刺激剂，是企业的宝贵的无形资本。它的创立常受制于企业的印象。
在广告进入“印象时代”的今天，广告若不注重建立品牌印象或企业形象，也就无助于确立商品的市场地位。
——在产品和销售策略中，压倒一切的东西应当是创立良好的品牌印象。
——日本人认为，要使群众了解和信赖的首先是企业、是品牌，其次才是产品。他们�
