世界广告战-第16部分
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——在产品和销售策略中，压倒一切的东西应当是创立良好的品牌印象。
——日本人认为，要使群众了解和信赖的首先是企业、是品牌，其次才是产品。他们的广告多围绕企业形象、品牌知名度而进行。
——美国人喜爱长期为其品牌印象的建立作连续的投资。
可口可乐是在100前年发明的。
1886年5月1日在报纸上登载广告出售，取名为可口可乐。在药店出售，引起了亚特兰大市民的注意，在佐治亚开办了可口可乐公司，使可口可乐遍销美国各地，1990年进入国际市常目前日销售量2．3亿瓶，遍及世界140个国家和地区。
可口可乐的秘诀在于广告，可口可乐的信条是：“成功在于广告”。
广告既属于经济范畴，也具有文化意蕴。广告不仅担负着目标即定的商品推销职能，而且还发挥着潜移默化的社会教化作用。
名牌商品能不胫而走，并使得人们购物时戒备心理荡然无存。认为名牌本身就足以说明一切。
中国消费者也开始讲究牌子。有时人们与其说是在选购商品，不如说在选购名牌。
——“品牌印象”对人们购物心理产生重大影响。
品牌是商品的牌号，它综合了商品的种种品质和特征。品牌印象，是消费者对某一商品在价值判断上和个人情感上的习惯性反应。
消费依品牌购买决定购买与否，是因为良好的品牌，凝聚着企业长期努力的卓越成果。
人声、乐声、响声，也就是语言、音乐、音响人们称之为广播广告的三要素。
在“听”字上做文章，“以声叙事”，“以声达意”，“以声咏情”，实现“以声夺人”。
在澳大利亚，35％的人在去商店买东西前的两小时内听电台广播。去商店买东西前四小时内听广播的人高达44％。
——品牌通过广播被人记祝
广告不仅应该考虑“传出”信息，更重要的是让消费者“接受”信息。强化一个与众不同的品牌形象，突出信息的特异性，才能有效地吸引消费者的注意，唤起共鸣，有制于消费者识别、比较、接受，达成说服的效果。
有战略眼光的企业，为了巩固名牌地位，越是在产品抢手时越更大做广告。
随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。
日本“松下”、“三菱”等著名企业，每年不惜重金投入广告，就是要把广告深入到第二代、第三代的消费者身上，牢牢占领市常…
01
总统拍广告
广告是社会生产总过程的“润滑剂”。
为了挽救美国的经济不振，美国总统布什不仅亲作推销员到日本要求当地人买美国汽车，而且还破天荒地登场拍广告，向英国民众介绍美利坚的旖旎风光。这则广告的画面是，布什漫步在加州的高尔夫球场上，嘴里念念有词：“在美国这块土地上你可以看到迥然不同的景色；交叠起伏的绿色田野、平坦的白白沙滩和迪斯尼乐园狂热的爵士乐。”“今天是到美国观光的最好时机。”布什的这一“处女作”不仅开在任总统拍广告的先河，也打破了以往政府不愿协助某些特定企业的禁忌。
美国商务部副部长称，招徕观光客对每个美国人都有利。
何况总统推销的是整个美国，谁能说它是商业行为呢？
借名人的推崇、夸奖，的确是种绝好的广告术。古人用“伯乐一雇”来提高马的身价，扩大马的销售，现代广告中也有这种借誉术的发展和延伸。
诉讼广告
“恶事传千里”。餐厅老板通过法庭控告一饮食杂志的抨击，不仅使对方名誉扫地，而且使餐厅名声大振。
出生于上海的周米高先生在美国纽约开设的“周先生餐厅”，突遭一饮食杂志抨击，称该店配烤鸭吃的薄饼大如杯碟，厚如手指……。为维护餐厅声誉并扩大影响，周先生采取断然反击措施，立即以诽谤罪向法庭提出控告，并要求公开庭审。庭审时，周米高当众表演制作薄饼及拉丐等中国传统风味食品，当场赢得陪审员与听众的支持，诉讼胜利，杂志赔偿餐厅2万美元“名誉损失费”。周先生餐厅的名誉传开，生意备加兴隆，客似云涌。以至周米高后来应邀到美国的好莱坞、英国伦敦等地开设餐厅分店。
权威证据——说服力
人贵言重，人微言轻。广告不能不考虑。
在美国肥皂工业的发展史上，哈莱·普洛斯特立下了功劳。
他和好友盖姆布合伙创办了一家专营肥皂的“普洛斯特和盖姆布公司”，由于他们在广告上的苦心经营，使该公司的“象牙”肥皂很快打开了通向世界的销路。
普洛斯特在广告宣传上花费了许多心血。他运用的最有力也是最成功的一招，就是借助专家的证据，加强了消费者对象牙肥皂的信任。
他聘请专家，全是耶鲁，密执根，普林斯顿等名牌大学的化学教授。为了节省开支和便于工作，他把这些样品送到这些大学的实验室，让专家化验肥皂的化学成分，做出权威的报告。随后，他就把这些报告中最关键的数字插到商业广告中引用专家的意见，在普洛斯特之前，还没有人这样做过，这一招在当时产生了很大效果。
体育明星与广告
运动员只要在体育界出了名，除了自己薪金外，就能获得或多或少的广告酬劳。名气愈大，广告合同愈多，金额也愈大。
以体育明星来做广告正在被许多国家重视和使用，美国网球拍商，在推销网球拍时，不直接宣扬产品如何如何好，而只是说最著名的网球明星瑞典选手博格用的球拍就是这种产品。推销花生米的广告，不直接说这种花生米的营养如何丰富，而是说世界十项全能冠军获得者身体强健，吃的就是这种花生米，这就使得读者把敬佩体育明星和要介绍的产品联系起来，产生了一种感染力。我国优秀乒乓球运动员郭跃华也曾做过名人广告，国际市场上称誉的PF4乒乓球拍就是靠郭跃华，用这种球拍夺得世界冠军的现身说法，而取得了名牌的声誉。
好名就是好广告
千万种商品都有它自己的名称，就像每个人都有姓和名一样，有的商品名称令人读之朗朗上口，亲切实在，而表达商品含义又十分贴切，因此传播迅速，流传广泛。
闻名全球的“可口可乐”（COCA—COLA）为了打开在中国的销路，曾经研究了4万个汉字，终于找到了发音接近，读音悦耳的“可口可乐”这四个中国字。
美国的柯达（Kodak）胶卷用了两个“K”字，“K”是“King”（国王）的第一字母，而且在世界各国都发同样的音，尽管这个商品牌名只有五个字母，价值却值20亿美金。
“SONY”是日本索尼电器公司生产的电器牌号，但查遍全世界的各式字典也找不到这个“SONY”，它是由该公司创办人盛田治夫自制的，从英文“SONG”一词演变而成，把“SONG”中“G”换成“Y”，这样在世界上各国发音都一样了。
明星当模特
欧美时装设计师有这样一个信条：“如果你设计的时装打入美国电影圈，穿在好莱坞明星身上，你就是一位成功的时装设计师。”
著名服装设计师加尔文自然知道其中奥妙。事实上，穿“加尔文”牌时装的好莱坞明星很多，其中包括大名鼎鼎的明星甘蒂丝、褒瑾、昆拉、科茜等，而且还有上层社会地位显要者，如，前美国总统约翰·肯尼迪、希腊女船王积琪·欧纳西斯等。加尔文十分舍得花本钱宣传他的产品，而且手法十分独特。
1981年，在一个大规模的时装展览会上介绍他设计的一系列秋冬时装，由72个模特分别穿着，用迅速换装方式表演，取得很大成功。说来令人咋舌，光是付给电影明星作模特的费用就达25万美元。他还拍摄电视广告片，以著名电影明星作模特，引起轰动，播映后他推出一种紧身牛仔裤，在一个星期竟销出40万条之多。
佐证广告
顾客在同时受到不同信息影响并犹疑不定时，他们极希望有一种力量能打破信息的均衡，帮助或支持他们做出正确的选择，这就是佐证心理。
尼克松和肯尼迪在电视竞选演说中当众吃了草莓，这是怎么回事呢？原来正当“感恩节”前的草莓销售旺季，美国卫生部误认为一种草莓因受污染而含有致癌物质，消息传出，使有关经营公司大受其害。为了澄清事实，他们除了组织记者招待会发表声明之外，还通过一番努力，把这种草莓送到了两位总统竞选人的面前。两位政界要人当众品尝这种草莓，效果极为显著。公众疑虑顿消，草莓起死回生。这是一个利用佐证心理进行传播的典型事例。正确的利用这种佐证心理，强化了传播的功能，也提高了广告的效果。
利用佐证心理来提高传播效果应具备必要的条件，那就是被证明的必须是事实而不是谎言；证据必须充分而有说服力；证人必须为公众所尊重和信赖。
巧妙的借名
十个明星九个用“力士”短短十个字的广告词加上著名女影星娜塔莎·金斯基的玉照使力士牌香皂行销全球。这就是商业广告中巧借名人的声誉的妙法，从而“俘虏”了众多敬慕名人的消费者。
近来，连美国总统布什和下野的前苏联总统戈尔巴乔夫也被巧借其名用来推销豪华别墅。看来，房产商的推销术比力士香皂的推销经理更棋高一着。
住在布什家族别墅不远的房地产商人莱斯特为推销他的房产想出了一个绝妙的办法。首先他在报上刊登了一则广告——作文有奖竞赛。每位参赛者交纳99美元报名费及题为《我为什么喜欢住肯纳邦克海滨》的作文，优胜者奖一间海滨别墅的房间，荣耀地成为布什总统的邻居。广告一登出，“文坛新秀”们跃跃欲试，纷纷寄钱寄文，争当总统的邻居。莱斯特言而有信，将一间房子奖给优秀作文的作者，然而他所收到的报名费早已超过10万美元。更为巧妙的是，经他大肆宣传，他的所有的房子很快以高于市场平均价格脱手，因为谁都渴望着与总统布什做邻居。
无独有偶。芬兰与俄罗斯交界处的苏马庄园也由于巧借戈尔巴乔夫的名义而身价百倍。不久前，英国《每日邮报》报道：前苏联总统戈尔巴乔夫决定购买芬兰境内的苏马庄园，以便在那里安度晚年。该报详细介绍庄园神秘历史：叶卡捷琳娜二世在200多年前将200公顷土地赐给宫廷花匠，花匠在这里营建起一座园林，庄园现在的主人是100多年前芬兰驻沙俄大使布鲁恩男爵的女儿克里斯蒂娜·布鲁恩男爵夫人。
《每日邮报》有声有色地渲染戈尔巴乔夫买房的细节，并刊登出一组介绍庄园景色的照片。
对此，戈尔巴乔夫一再否认。而且事实证明苏马庄园至今未易主人。戈尔巴乔夫的大名无疑被用来抬高苏马庄园的知名度，身价也随之而上升。
“铜牌”引路
广告宣传的效果成功与否，最终表现在宣传对象在四个层次上的影响力。即信息层次、感情层次、态度层次、行为层次。广告引起了公众的行为，是广告宣传的最高层次和传播的最终目的。而行为层次又是以信息层次、情感层次和态度层次为基础的。
1957年，美国芝加哥举办了一个全国性的百货商品博览会。当时美国汉斯罐头食品公司的经理汉斯，也把自己公司生产的罐头食品送去参加展览，但是举办单位分给他一个远离主干道，比较偏僻的小阁楼上，第一天，尽管到会参观的人群如潮，但光顾汉斯公司阁楼展品的却廖廖无几，生意清淡。汉斯没有消极等待，立即召集广告人员分析情况，找出问题，设计广告宣传方案。当即决定连夜定制一批类似奖章大小的铜牌，一面铸印公司展销地点的标徽，另一面印上简短的文字：“祝您好运，凭此牌来公司展销阁楼领取纪念品，欢迎光临。”然后，趁参观者未入场前，将数百块铜牌撒在主干道上。铜牌成功的为顾客引路，那间本来“门可罗雀”的小阁楼，顿时门庭若市。在展览会期间不时相继出现这样的铜牌，生意特别兴拢到展览会闭幕时，汉斯罐头食品公司名声大振，赚了55万美元之多。
…
02
“酒桶长征”
为了把企业和产品的形象推入一个崭新而陌生的领域，各国的广告专家都有不少的精心杰作。50年代，法国白兰地酒开拓性打入美国市场就是一个被广为传颂的典型事例，许多教材以此为例进行传授。“白兰地长征”这个设计，把一种产品和一个国家元首结合起来，确实是极其大胆而又富于想象力的。
担任这次设计的有关专家，经过详细策划，决定以法美人民的情谊做文章。选定的宣传时机则是当时美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。
实施步骤，首先是美国各界人士在总统寿辰一个月前，分别从不同渠道获得如下一些消息：法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情，将选赠两桶极名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒为总统寿辰贺礼；贺礼酒将由专列送到美国，白兰地公司为此付出巨额保险费；在总统寿辰之际，将举行隆重的赠送仪式，将由两名身着法国宫廷侍卫服装的法国士兵抬着这两桶白兰地步行走入白宫；盛装白兰地酒的酒桶亦是艺术家精心之作；……连续的报道吸引了千万读者的心。
在总统寿辰前夕，关于这两桶白兰地酒的传说，已成了华盛顿市民的热门话题。总统寿辰当天，为了观看这个送酒仪式，华盛顿市竟出现了万人空巷的罕见景象。关于名酒行踪的报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。
而后，又通过新闻媒介发出了：“为使美国人民能够领略白兰地酒的浓郁醇香，专列还带来一批白兰地酒，奉献给美国人民。”一则消息。于是，人们纷纷购买。法国名酒白兰地就是在这种气氛中，昂首阔步走上了美国的国宴与市民的餐桌。
这一广告公关设计的关键，是设计专家
