世界广告战-第19部分

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　　　　位于杭州市官巷口的解放路天桥尚在建造之中，可它的取名权不久前已被杭州西湖味精厂出资15万元“买”去。最近，该厂还在报纸上登广告有奖征集桥名，收到了很好的公关效果。
　　　　1989年，杭州保灵有限公司率先出资10万余元，买下了延安路中段的人行天桥，并以企业产品的商标命名为“保灵”天桥，使市政建设与企业首次通过买桥名这种形式“联姻”，互为促进、发展。
　　　　金牌与广告
　　　　广告不神，广告不奇，广告带来的效益却又神又奇。
　　　　安徽合肥矿山机器厂，主要产品WY60A滚压挖掘机，1984年创“国优”，夺得全国同类产品的金牌。这是安徽省机械产品获得的第一块金牌。
　　　　这块金牌和广告曾结下了不解之缘。在实行经济体制改革后的一个时期内，合肥矿山机器厂的产品，由原来国家指令性计划定产包销改为按指导性计划生产，让市场调节，自产自销。新的流通渠道没有建立起来，20多台机械挖掘机一度卖不出去，积压在场内，捆死了几百万元资金。
　　　　这时，他们抱着试试看的心理，在全国发行的《参考消息》上刊登了该厂第一期产品广告。结果，厂里接连收到国内许多地方发来的电函、信函，有的要货单位派人来厂洽谈生意。于是，积压产品很快销售一空。这不但缓解了资金危机，又促进了主要产品全液压挖掘机的创新和市场开拓。
　　　　这么好的经济效益，使合肥矿山机器厂大大提高了对广告的认识。他们不仅在产品滞销时，运用广告来推销，而且从长远考虑，多方面地传递产品信息，巩固已有的市场，占领新的市常他们除在报纸上做广告外，还在广播、电视、刊物、路牌上做广告。
　　　　黑龙江省一家用户，1986年曾拿两年前的一份报纸，找到合肥矿山机器厂，要求订货。
　　　　宁夏回族自治区一家用户从广告看到该厂生产的WY60A液压挖掘机与他们急需的超长臂液压挖掘机性能相近，主动来函联系，寻求支援。
　　　　合肥矿山机器厂现在正努力把金牌产品推向国际市场，当然，这还离不开广告，因为他们觉得，广告犹如一道营养丰富的菜，越做越巧，越吃越香。
　　　　培植名牌
　　　　名牌是支柱，不仅能支撑“自己”还能支持“别人”。
　　　　上海信谊制药厂是国内著名药厂。该厂早期产品如“维他赐保命”、“消治龙”、“妙力生”、“食母生”等，行销国内外享有盛名。
　　　　解放前的上海，药厂林立，各厂为了推销自己的产品，不惜巨资刊登广告，相互角逐。信谊药厂由于产品较多，每一产品都要投入相当的广告费用。它的几种重点产品，又与新亚药厂几乎都属同一类型。因此，针锋相对，竞争激烈。为此，信谊药厂主持人就设法改变宣传方法，用一个统一的商标作为重点来集中广告攻势。
　　　　著名的“维他赐保命”沿用着一种以陈旧图案组成的“长命牌”和英文“SINE”组成的红色圆形图案。这一图案既能作为产品商标，又能当作代表企业的厂徽，而且易记易懂。
　　　　这就无形中把企业和产品有机地结合起来，为从根本上改进广告宣传开创了新途径。
　　　　不久，在全国各大城市的报纸、路牌、电影银幕、药房橱窗以及各条线路沿线的民居墙上，相继出现了巨幅的“信谊”商标广告。广告图案简洁醒目，在白底上突出了一个红底白字的“信谊”大商标，下加“信谊良药”4个字，使人一目了然，看到商标就联想到信谊药厂。
　　　　这种声势浩大的宣传，有意识地把消费者的目标从产品转移到企业方面，从而扩大了药厂信誉，带动了产品的销路。
　　　　该厂1943年生产的“消治龙”片剂，尽管当时同类消炎药品充斥于市，唯独信谊“消治龙”片剂，行销全国，历久不衰。无疑，这些都归于“信谊”商标的宣传效果。
　　　　这种有针对性的宣传，使消费者分散的注意力得到集中，同时还节约了广告费用。
　　　　语不惊人死不休
　　　　广告标题是广告的题目，是广告内容的概括。有的时候，广告的具体内容读者早已记不清了，但是那些脍炙人口的标题却留在他们的记忆中。
　　　　广州何济公制药厂生产的一种传统药品“解热止痛散”，由于疗效显著，价格低廉而深受群众欢迎。它所采用过的一条广告：“何济公，止痛唔使五分钟”，更因其简明扼要，通俗易懂，至今为人们广泛传诵。
　　　　何济公药厂，始创于1938年5月。最初经营的药品“独占一味”：解热止痛散。由于这种新药问世后顾客反映不错，老板准备大肆宣传一番以扩大影响。可是，当时却苦于没有理想的广告文稿。有一天，一个病者前来买药，服后见效很快，连声称赞道：“真灵呀，唔使（不用）五分钟就止痛了！”
　　　　老板一听，猛然受到启发，一拍大腿说：“好，用这句话岂不妙极！”从此，“何济公，止痛唔使五分钟”的广告便迅速传遍街头巷尾。
　　　　如今，何老板早已不在人间。然而，他始创的解热止痛散却一直沿用至今。当然，这与药的效用有关，但与通俗简明的广告宣传也有关系。由此可以看出，广告的文字与普通的文章有所不同。一个好的广告标题，一段好的广告正文，应该使消费者总是想到与它相伴的商品，并进而产生购买欲望。
　　　　“华生”电扇的崛起
　　　　商标，是商品独特的标志，用以区别同类商品的不同生产者或经营者。商品有了商标，才能把“自己”和“别人”区别开来。商标也就是商品的“脸谱”。
　　　　上海“华生”电扇是华生电器厂创造的名牌产品，驰誉国内外，已有50余年的历史。但华生电器厂开始制造电扇的头几年，产量并不高，年产仅二三千台。当时在华经销美国“奇异”电扇的慎昌洋行，是不把“华生”电扇放在眼里的。
　　　　不过，这个厂也没有在洋货面前退却，恰恰相反，“华生”电扇投放市场以后，他们就通过全国电器行积极推销，大做广告，并实行按购买批量多少分别制订优待折扣的办法，以广招徕。到1929年，便结束了美国货“奇异”电扇长期独霸的局面，夺回了9/10的国内电扇市常为了开拓国外市场，他们又派人去南洋苏门答腊、爪哇等地同当地侨商广建经销关系，通过各种广告形式宣传“华生”牌电扇。由于产品本身质量可靠，外观优美，价格又较同类产品便宜，不久便在东南亚市场上崭露头角，以后又扩展到印度、尼泊尔等国，销路大开，供不应求。
　　　　“华生”电扇的崛起，不能不引起慎昌洋行的嫉妒。为了把“华生”这块牌子从电扇市场上搞掉，他们派人用50万元美金的高价进行收买。在物质引诱面前，华生电器厂不为所动。在该厂看来，50万元美金固然是个不小的数目，但吞食了这个诱饵，辛辛苦苦创出的“华生”这块牌子就要被抹掉，再让洋货称雄于国内市场，这是无法容忍的。于是毅然拒绝了这笔“洋财”。
　　　　解放以后，“华生”电扇作为传统名牌产品得到了更大的发展，可谓深入人心，蜚声中外。
　　　　“状元红”如何走“红”的？
　　　　广告设计的前期调查研究对于广告宣传效果，影响极大。
　　　　广告的前期调查，是通过一定的信息采集手段，收集整理有关公众对其产品和企业的印象、态度和观点，从而有针对性确定广告宣传的内容、形式和重点对象。从河南名酒“状元红”广告宣传，可窥见广告调查的重要性。
　　　　名酒“状元红”，始于明末清初，至今已有300余年历史，产于河南省上蔡。上蔡酒厂恢复古方生产，1980年被评为河南省优质产品，畅销全国，还打入国际市常1981年“状元红”进入上海市常上蔡厂经销人员认为：古老名酒，久别重逢，到上海必定能“旗开得胜”，畅销市常事实“状元红”不但没有“红”起来，反而成了滞销货。
　　　　面对现实，仔细研究。他们决定与特约经销单位一起，进行市场调查，取得瓶酒消费的信息资料。据调查得出，青年人是上海瓶酒最大的顾客，而青年购买瓶酒的目的：一是送礼，到恋人家去作客，初次上门，总要带几瓶好酒作礼物，孝敬长辈；二是装饰，结婚时在玻璃柜内放上几瓶外观漂亮的酒，作为洞房的点缀；三是价格一般以中档最为畅销。
　　　　由于有了以上的信息资料，厂里决定：广告宣传以青年消费者为目标；突出“礼品”、“装饰”的特点；以中档价格为销售策略。按照以上要求，选择了上海《解放日报》与《文汇报》的市场版作为广告宣传媒体，连续刊发了两篇报道：“礼品佳酒——中国古老名酒‘状元红’在南京路各店上市”。
　　　　见报数日，各经销店出现了竞相争购的现象。“状元红”终于在上海市场上走“红”了。
　　　　乾隆封匾
　　　　御赐则为金匾，必然身价百倍。
　　　　200多年前，老北京的城头有个小酒馆，由于买卖太小，既无馆名招牌，也从不关门休息。某年除夕，几个无家可归的穷汉，正围着酒馆内的火炉子喝酒，从门外进来一个老酒客，要酒要菜，穷吃猛喝，十分尽兴。并问：“你们这家铺子是什么字号啊？”“买卖小，没有招牌”，掌柜答。这酒客说：“全城的店铺都关了门，就你一家还在做生意。好，你这店就叫‘都一处’吧！”酒客走后不几天，竟有个宫内太监给小酒馆送了一块写着“都一处”的虎头匾。原来那老酒客竟是私访归来的乾隆皇帝。以后，“都一处”便越来越兴旺了。
　　　　一是借用乾隆这块皇帝招牌，来提高店的声誉、地位，借以扩大影响，吸引顾客。
　　　　二是借用乾隆的书法艺术（乾隆写毛笔字，刚劲有力，挥洒自如），美化店的环境。
　　　　三是借用皇帝的赏识与夸奖，自誉其酒菜质量和服务态度的优良、美好。
　　　　于是，“都一处”的信誉和知名度提高了。人们到这里来饮酒用饭，自我感觉是坐在皇帝坐过的地方，享用乾隆赞美过的酒食，会感到惬意而欣慰，即便多花几个钱，心中也觉舒畅。来这里的顾客越多，店里的生意便越兴隆，财源也越茂盛。
　　　　广告词小议
　　　　优美的广告词，不仅给人以美的享受和哲理上的启迪，就是对于揭示广告内容、引导和吸引消费者也起着画龙点睛的作用。广告语言与普通文章是不同的。好的广告词和它所宣传的商品可令消费者受用终生。
　　　　“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”不用猜就知道，这是“燕舞”牌收录机的广告。
　　　　小邪燕舞”，有这么大的反响，其原因，除价格低廉、品种齐全、质量上乘外，更为重要的是，厂家的广告注重宣传效果及宣传方式，以歌代词，结果是欢乐的歌情使家家知道“燕舞”，人人说“燕舞”。
　　　　如今的某些广告，光注重画面而轻视广告词，结果往往是词不达意，甚至还产生副作用。
　　　　如有一则白酒广告，画面上一个汉子边饮边唱：“喝了一碗酒，再喝一碗酒，莫说一醉解千愁……”往下就不用说了，单就酒的质量而论，便令人费解，这么一碗一碗地喝，这是酒还是饮料？
　　　　还有一则酒的广告词：“想活九十九，一天一杯××葡萄酒。”夸张太过，令人生疑，不知是酒还是长生药？
　　　　另一药酒的广告则宣称：“××药酒，无任何毒副作用。”
　　　　恰恰是这个“毒”字用的太糟糕，无“毒”副作用，那么有没有其它非毒副作用呢？多一字便画蛇添足。
　　　　广告词经不起推敲，宣传效果难免打折扣。
　　　　告示
　　　　在商品经济条件下，广告的价值是通过竞争得以表现并发挥作用的。广告行业本身就是一个富于挑战性的行业，不以竞争对手为目标的广告是注定要失败的。但是在广告竞争中，力戒伤害别人，这既是一个道德问题，也是一个法律问题，如何在合法条件下去竞争，就看广告设计者的手法和本领了。
　　　　销售之争，不仅是商品之争，更主要的是智力之争。
　　　　格拉斯哥市有三家服装店，它们同在一条街上，而且门户相邻。这样，任何一家都常被其他两家抢去不少生意。有一天，第一家店的店主在门前贴出一张引人注目的告示：“1881年开业以来，专卖上等服装。”第二天，第三家店的店主也在门前贴出自己的告示：“1881年开业，专卖最新服装。”
　　　　几天后，中间那家店的店主，请教一位智者，他的告示并没有写什么“高级”“最新”之类的词语，只用粗体字写了一个告示牌：主要入口处。
　　　　与此雷同的还有一例，则是英国伦敦著名制衣街上，也有三家服装店，有一天，有一家服装店，挂出了这样一块招牌，上面写道：“本店有伦敦最优秀缝纫师傅，为您服务。”其他两家看了很不服气。不久，另一家服装店在门前也挂了一个招牌，上面写道：“本店有英国最好的裁缝师傅。”
　　　　真是牛皮越吹越大。人们以为第三家裁衣店一定会挂出“本店有世界上最好的裁缝”的广告牌。然而，第三家裁衣店的老板并没有再往大处吹，而是出人意料地把笔锋一转挂出了一块极为普通又非常绝妙的广告牌：“本店有这条街上最好的裁缝。”
　　　　此牌一经挂出，立即受到顾客的众口称赞。
　　　　一石击起千层浪
　　　　成功在于广告制作者深谙渗透在广告中的心理作用的价值观，运用巧妙的方式，巧妙的内容，巧妙地调动了视听对象的心理需求。许多广告，如电视、广播的广告，稍纵即逝，就是户外路牌广告，人们一般也是浏览一下而已。因此更重要的是要研究人们心理认识规律，来设计广告，对此，我国广告早在半个世纪前，就有过创造性的运用。
　　　　1931年梅兰芳在北平唱戏出了名。上海丹桂戏院的老板聘请梅兰芳到上海献艺。这是梅兰芳首次去上海演出，上海人不了解梅兰芳。戏院老板为了自己的利益，为梅兰芳做广告。戏院老板买下了一家大报头版的整个广告版面，登出广告全部内容，仅写了三个赫然大字：“梅兰芳”，而且运用这种方式一连刊登三