世界广告战-第2部分
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在中生代的二迭纪晚期到白垩纪末期长达1亿多年的时间里，恐龙曾是动物世界里不可一世的霸王。由于它们反应迟钝，不能适应环境的变化，所以人类现在看到的只能是变成了化石的恐龙，而生存下来的则是那些善于随机应变、能在各种环境中寻找出路的生灵。
据调查测算，辽宁省重视宣传广告的企业不到总数的5％，有95％左右的工业企业，不做产品广告。而广东、福建、浙江等省90％以上的企业做产品广告。
广东健力宝集团、深圳南方制药厂、天津中美史克、西安杨森制药集团等企业，其广告竞争显示出雄厚的实力，其产品有了很高的市场占有率。
相比之下，有个“养在深闺人未识”的故事叫人痛心。
沈阳灯泡厂曾研制出节能灯泡，可节电10％，一只功率15瓦的节能灯泡其亮度相当于60瓦普通灯泡。但终因未广而告之，无人了解，而自我窒息在襁褓中。
适者生存，是物种进化的普遍规律，也是广告战胜负的战略思想。
广告战是商品经济宠儿。
中外科学界，最具影响的古希腊学者阿基米德说过，给我一根长杆和支点，我将推动地球。
这地球若是产品，那支点和长杆就是广告。
产品经济时期，“皇帝的女儿不愁嫁”在商品经济时期，“皇弟”溥杰都来作广告。
蜕变乎、渐变乎、剧变乎，裂变乎。
富在观念上，活在思路上，是广告战之精髓。
这就是广告战的战略。
军事上的要诀是知彼知己，广告的要诀是胜彼胜己。广告的极高明之处，不是纵向的模仿与承袭，而是横向的信息与创新。
“青春宝”能漂洋过海，“健力宝”能占领五洲四海，“娃哈哈”敢夜郎自大，“燕舞”敢目中无人，成功之术是胜彼胜己。
卖刀的说自己刀快，摧枯拉朽表演一番，惊服观众；卖瓜的说自己的瓜甜，当场开瓜让你品尝。这些都是广告术。
术即法：
妙法、诀窍、奇招、怪门、神方子、鬼点子……都是广告战的战术。
有人说我是辽宁的广告大王。赞语过甚。
一个百人企业，年产值过亿，人均创利百万。其奥秘何在呢？产品是企业的“创业者”，广告是产品形象的“缔造者”。
产品的属性是物质，这物质在厂内只有立锥之地；而广告不仅是产品折射出的精神，这精神又反作用于物质。
有了广告，产品就能打破省界、国界进入千家万户。
延生护宝液，激战过“太阳神”，激战过“田七花粉”；在本乡本土战过，在江南塞北战过，在天府之国战过……在竞争中求生存，这是我的经营术。
经营之王都是广告之王。
荀子说过：“口能言之，身能行之，国宝也；口不能言，身能行之，国器也；口能言之，身不能行，国用也；口言善，身行恶，国妖也。”
如果把荀子说的“身”比作产品，把荀子说的“口”比作广告，“身能行”加上“口能言”，才是“国宝”。
人与世界的关系，本质上是需要与满足的关系。销售本身也会产生力。
广告有多种形式，以文告之，以物示之，以语动之，以视听形象诱之。文学宣传是最基本的形式。假如把广告视为一个物质产品，物质产品需要精雕细刻，创作广告必须倾注心血。
广告属于艺术范畴。但它没有一劳永逸，没有三秋的成熟，是一个不断再生的艺术。
这犹如画坛“创新魔”毕加索。对千古的“成熟当然好”的公理敢说：“不！”
毕加索在写实主义时期、蓝色时期、玫瑰色时期、立方主义时期、原始艺术化时期、超现实主义时期，以及各种画风交杂时期等，共创作45000件珍品。画风不停地变。观众骂他是“邪恶的天才”，评论家惊叹他是“艺术的变色龙”。最后，举世公认，他是“一个点石成金的稀有之才”。他的成功之秘在于，他的作品“全像是没有完全盛开的鲜花，或像是各类将熟未熟的鲜果”。
广告——对万千公理敢说“不”，追求着那“不成熟”。
广告可以“载舟”亦能“覆舟”。
就本质而言，广告是付费形式的传播，只要付费任何人都可以透过媒体刊登广告。
刊登广告与媒体之间的关系，有人把它比喻成“圣人、恶棍与剑”，媒体好比一把剑，负责编审广告的媒体业务人员就是铸剑之人。如果把宝剑交给了圣人，则可以帮助厂商拓展业务，起到“振聋发聩”的效果；如果把宝剑交给了恶棍，则广告将夸大诈骗，引人上当，遗祸人间。
在媒体方面、在政府相关单位方面、在提高广告收入与维护社会责任的相互冲突下，要拿出道德勇气去拒绝不良广告；要站在公众角度去检验广告；要设置专业人员负责审查广告。
长于弄舟之人，当避水害而趋水利。
中国这个古老的东方大国，在其漫长的历史上，每逢繁荣强盛的时代，都向世界敞开着它的大门。通过一条对外通道，发展广泛的经济交流。
今天，为了中国的发展和富强，必须进一步扩大对外开放的深度和广度，全方位地深化开放。
广告对于产品宣传，不仅仅是去执行、去服从、去维系工作，而且还要去发现、去创造、去展现产品的精神力量。
市场这个课堂，有深奥的商品流通大学问。
一切企业、企业家，进入商品经济的殿堂，第一步则是广告之门。
以为序
编者
…
广告论
广告论导言
经济的繁荣，必然带来广告的发展。在市场经济条件下，企业生产出产品，并不等于创造了价值，只有为消费者接受，才能转化为财富；而影响消费者，恰恰是广告的最终目的。
企业制造商品，而广告创造消费。
广告，是正在被人们认识的产业。
国际上的大企业家，都有一套“媒体战略”；世界名牌产品的背后，一般都跟着一个比较稳定的广告公司；世界广告理论，注重的是产品功能特征，把握的是企业——产品——消费者三者合一的整体战略。
现代广告的概念，广告信息的传递，变成一种说服性的传播活动。介绍的商品有新价值，是高品质，给人生活增添情趣，进而激发人们购买行动。
企业管理者观念的更新，使广告受到企业界广告重视，加之工商界的关注，使广告如同有源之水长流不息。
金融、保险、商业、服务业、旅游业广告的突出发展，说明广告市场具有巨大的潜力。
美国通用汽车公司的雪佛兰汽车，是世界上花费广告费最多的一种商品，年广告费达2亿美元。在英国，1989年平均每条电视广告费达20万英镑，大大超过我国播出时间为40多小时的电视剧《渴望》的拍摄费用。
现代广告艺术，不管怎样变，它都离不开用美的形象去征服大众。广告符合审美心理，才易为人们所接受认可。塑造亲切感人的艺术形象，用“形象”说话，由完美的形象引发人“喜爱”的情感。
中国传统文化的直觉、直观和经验把握为明显特征。它代表、反映中国人思维方式上的特点，即中国人更习惯于类比、直觉和想象，喜欢感性经验把握。
广告宣传多从感性形象和直觉出发，而不是用概念说服。
消费者的人均收入，中国呈多层次。
全国高收入者约占20％，这是高层次消费群体市场；不到10％的人口温饱问题刚刚解决，尚有3％仍在温饱线以下的贫困人口，是低层次消费群体市常在城市，沿海地区的职工年人均比其他地区高280元，达2000元；同样农村，西北高原几省农民年人均收入只在300～600元之间，而沪、京、津及浙江省的农民均超千元，上海农民可达1664元。
中国市场是商品积压与短缺并存；供过于求和供不应求商品品种分别均占1/5；产品滞销与潜在购买力并存；城市商品供应有余与农村商品供应不足并存。
市场不均衡性、多层次性，需要高中档配套的商品才能满足。
——这是广告业的客观与现实。
消费是生产的根本目的。发展消费既是发展生产的目的。
传播消费知识，更新消费观念，才能创造新的消费方式。
——广告则是有效的消费教育工具。
消费教育不仅是销售服务方式，而且是一种销售策略和措施。
开放——追求新的创意。
创新——是对未来的开拓。
现代消费者，已不再满足于简单的实用型产品，人们越来越试图在商品大潮中寻求各自的爱好、趣味和审美价值的落脚点。
这是广告理论的依据。
这是广告理论质的飞跃。
广告文化也是生产力
科学技术是最重要的生产力，已为全社会所公认。
文化是发展经济的杠杆，文化也是生产力，却鲜为人知。
改革从经济意义上讲是生产力发展的需要。
人类社会，任何一个新的历史时期，都是以新的生产力的出现为标志的。
在中世纪至文艺复兴的转折年代，培根提出了一个伟大的论点：“知识就是力量”。
人们常说的信息社会就是知识、智力社会，而这种“知识的生产力”，已成为决定生产力、竞争力、经济成就的关键因素。
现代化生产力的力量源，已经从“物理空间”转向了“知识空间”。就是说，发展现代化生产力，关键已不是增加物质投入或资金投入，而是增加知识投入。
只理解产品的功能的作用是不够的，广告本身也会产生力。
知识和信息是具有决定意义的战略资源和变革力量。广告文化，从本质上说是“软科学”，具有生产力的性质，它也是科学生产和教育生产的重要组成部分。
广告文化，以知识生产力推动社会生产力。
万宝路香烟是1924年在美国问世的。生产商把它作为专对妇女市场的牌号。尽管当时美国的吸烟人数年年上升，但万宝路销路却始终平平。
第二次世界大战结束后，美国吸烟人口继续上升，万宝路销量仍然不佳。
一个广告公司，大胆提出：让万宝路牌子创出一个闻名世界的男子汉气概的香烟来。万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉——美国牛仔形象作广告。这牛仔上马的姿式，坐在马上的神态，遛马的手势，这一切都具有男子汉气概。
万宝路香烟，在牛仔广告的帮助下，1968年底已占美国市场香烟销售量的13％，跃居全国第二位。1975年取代威斯顿，登上全美销售量第一的宝座。
这故事不平常，道理也深奥。
同样一个牌子，广告形象不同，厂家地位是天壤之别；有人做过试验，制成筒装万宝路，口味质量同正宗包装的万宝路一样，却只有21％的人愿买。
可见，万宝路香烟的真正魅力在于广告文化。万宝路香烟的真正口味在很大程度上是依附于广告所创造的美国牛仔的形象之上的一种附加因素。
“人是文化的存在”，人不仅制造工具，而且制造交流工具。
广告在万众参与的宏大机制中，逐渐形成一种独特的文化。广告在创造和培育新的文化观念方面，承担着先锋模范作用。
广告已由从前的对市场销售系统的作用，发展为对企业商品研制、设计、生产、包装、销售等生产活动的全过程服务。广告充当着维持和发展社会化大生产的“大量生产、大量消费”的动力机制的配角。
随着劳动生产率的提高，社会分工正在逐步深化，广告文化正在成为生产力大系统中的子系统。
从一定意义上讲，现代经济活动实质上是以经济信息为纽带的情报活动。在这个宏大的情报活动舞台，广告文化扮演着信息媒介的角色，丰富传递方式和渠道。
广告是两方受益的文化。在促销中起助产者的作用；在营销中，使消费者了解商品。这样，一方面为商品流通开辟渠道；另一方面促助生产者扩大生产。
广告文化也能治穷致富。
文化是一种巨大的资源，发掘、利用文化资源，才能改变“抱金碗要饭”的被动、贫困局面。
中国现代化的实现，经济发展一定要有中国特色的文化框架。
党的十一届三中全会公报指出：“实现四个现代化，要求大幅度地提高生产力，也就必然要求多方面地改变同生产力发展不适应的生产关系和上层建筑”，改变不适应的管理方式、活动方式和思维方式。
我们的产品拿到国际市场上去，同样的原料，人家卖的价格比我们高好几倍。如果把这种差距缩小一半，不需增加资金、原料，所取得的经济效益就会十分可观。
目前，我国的商品已经注意“打扮”，但多数商品依然是笨头笨脑，粗枝大叶，暴露了我们重实用价值，而无暇审美的弱点。
有些外国专家考察了我国一些企业之后，说这些企业的设备和劳动力不变，只要加强广告宣传，生产就能提高50—100％。
我们的大中型企业都应有志气，改变过去依靠高投入增加产出的办法，通过广告文化，用较少的投入来提高经济效益。
200多年前，北京的一家小酒店，昼夜开张。一年除夕，一酒客见京城内只有这一家开门，便喝了个一醉方休，酒醒后问酒店字号，掌柜的说，小店无字号。这位酒客给起名叫“独一处”。没几天，皇家派人送来“独一处”匾额。原来，那酒客是乾隆皇帝。从此“独一处”扬名四海，生意随之兴拢书法是纯粹的文化，传说唐伯虎、郑板桥都有个“题扇”的故事。一位卖扇子平民，苦苦守摊叫卖，无人理睬。当唐伯虎、郑板桥在扇子上题字之后，普通小扇，一下子身价百倍，一抢而光。
以前，我国出口人参，大型10千克一包装，吸引不了消费者，只能压价售出。现在改大包装为小包装。并配以漂亮盒，红绸带，寿星老，人参娃娃图案。赢得了海外大量顾客，他们把袖珍人参，视为馈赠亲友的上好礼品，纷纷购买，人参的身价提高了30％，滞�
