世界广告战-第20部分
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化妆品的硝烟
“和平”时期，化妆品的广告在电视荧屏上表现得温文尔雅，一遇订货会、展销会，广告大战立刻白热化，硝烟四起。
1991年在哈尔滨举行的全国化妆品订货会上，被列入全国化妆品四大家族之一的辽宁桑莫国际化妆品有限公司，事先做了周密策划。但由于各厂家争做巨幅标语，哈尔滨全市白布脱销；他们星夜兼程从沈阳拉去一卡车的布，赶制500条标语，大的6米宽60米长；还从北京亚运村租来一架飞艇，从黑龙江省林业局租来2架直升飞机。此外，公司还出动了120人的大型乐队，雇用500名模特、30辆出租车，组成了一个浩浩荡荡的广告大军。同时，他们又接了两台由李玲玉等名角登台的大型文艺晚会，招待来自全国1．5万名订货人员，为期3天的订货会，这家公司投进广告费整整100万元，而产品成交额达1700万元。“艾侬绵羊油”以质量和实力赢得了消费者信赖。
名人促销
名人是消费者之王。一种新产品如果被他们接受和采用，就能带动消费者，使这种产品得以流行，迅速占领市常有一位暨南大学毕业的学生，回香港后，从事领带的经营。在经营前，他带上照相机到全世界周游一番后，集各地领带优点之大成，设计了一种新型领带。为了引导消费者，吸引广大消费者购买使用其生产的领带，他向英国女王赠送了10条领带。在一次大典上，英国女王系上了他赠送的领带出席盛会。他利用这个机会，广为宣传，领带销路广为打开，迅速占领市场，生产发展很快，这位学生由此成为巨富。他的成功就是抓住了消费者崇拜名望的心理：英国女王都戴上了这种领带，我也买条试试。
有鉴于此，许多人都想方设法利用名人作广告。但是，巴西总统费尔南多·科洛尔·德海洛却是一位自愿承担推销巴西产品的“广告员”。每到周末，科洛尔总统都要进行每周一次的例行跑步，以展示巴西生产的运动鞋、运动服及与运动有关的产品。与此同时，一批电视摄像记者和摄影记者应有关厂家之邀，前往拍摄总统使用的各种产品的镜头，以便广而告之。
欲胜人者必先自胜
“欲胜人者，必先自胜；欲知人者，必先自知。”这句古话仍然适用于现代社会的商品之战。不首先战胜自己的弱点，是很难在商场中战胜自己的竞争对手的。
广东珠江冰箱厂生产的“容声”牌电冰箱，享誉大江南北，在群雄并起的冰箱战中，击败各个对手，占有重要的一席之地。实际上，80年代中期，它只是广东顺德容奇镇的一家破破烂烂的小厂，之所以取得销售量占全国同行业第一的成绩，主要取胜于四个战役：隐蔽战、质量战、广告战及战胜自我战。
“容声”自知商战的残酷，做为刚起步的小厂，不能与对手硬拼，而应该悄悄的赶超，是谓“隐蔽战”；“容声”刚起步时，连续出几起质量事故，于是他们清醒地认识到，一定要抓好质量，千方百计，终于把质量搞了上去，是谓“质量战”；“容声”知道，要真正跨入市场，首先要在广告占优势，于是不惜代价聘请香港红星汪明荃作广告，立时传遍大江南北，家喻户晓，抢先占领市场，是谓“广告战”；“容声”懂得，要保持商品销量长盛不衰，必须不断战胜自我，于是他们找差距，挖欠缺，广招贤能之士，在内部设立竞争机制，形成良好的经营条件，是谓“战胜自我战”。
…
04
“碎瓶酒香”与“露实广告”法
在激烈的商品竞争中，广告方法得当、对路，能够带来意想不到的营销效果。其中，让商品自身质量说话的“露实广告”法，尤其值得提倡。从消费心理分析，好的产品具有极强的吸引力，所以，在广告宣传中应尽可能展现出产品质量、使用性能的可靠性。我国古代唐朝李隆基有一个妃子，肤色面貌甚佳，朝见天子从不化妆，自信天然的魅力，时称“素面朝天”。而今，消费者就是皇帝，产品亦应“素面朝天”。
“露实广告”最典型的例子就是海内外闻名的贵州茅台酒“碎瓶酒香”的故事。在1915年巴拿马万国博览会上，我国茅台酒展出许多天，也无人问津。为此，参展者十分着急，后来，急中生智，别出心裁地在人最多的展览大厅，故意把茅台酒瓶打翻在地，酒瓶破碎后，顿时整个大厅里酒香四溢，闻香而来，吸引了所有的在场者。于是，人们争相购买，结果被评为金牌，从此销往世界各地。
“碎瓶酒香”的广告手法，实质就是把产品的质量直观展列在顾客面前，并运用“醒目”的手段，吸引人们的关注，调动起顾客的质量信任心理和购买欲。相比之下，现在有些企业还没有认识到这一点，尤其是一些质优产品在消费者面前“亮相”不够，使得人们“不识庐山真面目”，失去了许多扩销的机遇。更值得提醒的是，在一些假、冒、伪、劣产品充斥市场，弄得消费者真假难分之际，就更存在着一个“露实宣传”的问题。
当然，提倡“露实广告”法并不是不要产品包装装潢及外观设计，相反，包装和装潢也是产品宣传的重要组成部分，我们强调“露实广告”法，是注重提高产品质量的基础上，研究消费心理，讲究产品宣传的方法和策略，把广告与营销结合起来，增加知名度，以达到扩销增效的目的。
权威佐证
广告词是广告的核心，一般要求是简炼，因为简炼可以增强记忆的效果。有些电视广告为了多介绍情况，连珠炮式地涌出一大堆形容词和专业术语，结果往往是让人一句也没有听清楚，当然也就记不住，没有什么印象。但简炼也不是唯一的标准，尤其电视广告要与具体形象结合起来，多引用一些权威专家的话及翔实的资料对产品进行佐证，可以大大提高广告的感染力。
河南省有个叫王良寿的农民，从事芝麻油生产近40年，他生产的芝麻油质量特别好，生意非常兴拢前几年，他发现有些财迷心窍的人往油里掺假，冒充纯正小磨香油在市场上出售，他非常气愤，于是，他把自己多年总结的鉴别芝麻油的经验，写成广告张贴：“各位顾客：请大家监督我的小磨香油质量。监督检验办法如下：芝麻油里若掺猪油，加热就发白；掺棉油，加热会溢锅；掺菜籽油，颜色发青；掺冬瓜汤、米汤，颜色发灰，半小时后有沉淀。纯正小磨香油呈红铜色、清澈，香味扑鼻。”
广告别具匠心，不仅告诉顾客鉴别方法，对那些掺假也是一种警告，使顾客产生一种信任感，同时，也扩大了自己产品的知名度，吸引了更多的顾客。
南方某市的油漆厂，为一涂料做广告。最初，就是反复讲“物美价廉”这四个大字，虽然是很言简意赅，但也太空洞了。后来他们不说“物美价廉”，改为：“涂料每公斤七角钱，可以粉刷四平方米的墙面，两年不退色”，接着又为用户算了一笔帐：“27平方米居室的墙面，只用6．5公斤涂料，不到五元钱。”这种有针对性的具体说明，把“物美价廉”具体化了。给顾客的印象十分强烈。
北京大茶馆的牌匾
有些服务性的单位牌匾，其作用与产品的商标一样重要。
而牌匾的吸引力在于它的艺术魅力，而艺术的魅力又源于绝妙的构思和精心的策划。
粉碎“四人帮”后，大批知识青年从乡返城，就业困难，一些青年组织起来自谋职业，在前门一带卖起了大碗茶，适应北京流动人口多的需要，生意非常兴隆，发展成了大栅栏贸易公司，有一部分大碗茶也提高档次，变路摊为室内的大茶馆。后来在名人的指导下起名为“北京大茶馆”。因为，我国著名作家老舍曾专门以北京大茶馆兴衰写过一出著名话剧《茶馆》。而后又聘老舍夫人胡洁青为顾问，根据大家意见，从老舍先生的《四世同堂》手稿中补集了“北京大茶馆”五个字，并请胡洁青老人亲笔落款为“集老舍先生书颖字样，盖上了老舍的真迹印章。门前还放置老舍的塑像。在内部的陈设上，根据《茶馆》剧本的描写，尽量再现老北京“大茶馆”的风貌。这些装饰，既考虑现代审美艺术价值，又体现出中国历史特征和风格。并随着话剧《茶馆》走向世界，越来越多的吸引了世界各国的朋友。每天都有许多著名曲艺演员到此演出，许多到北京的外国旅游者，晚上，都要到这大茶馆坐一坐，品茶听戏，体会意境，并纷纷在牌前留影纪念。
名牌尚须名商标
褚时健是云南玉溪卷烟厂的厂长，是中国最成功的人物之一。他们厂1991年向国家纳税39．4亿元，职工人均纳税近100万元；他们生产的“红塔山”在国内市场击败了世界名牌“万宝路”，生产的“紫云”畅销东南亚和日本。但请他介绍成功之道时，他却说：“也许我的教训对读者更有意义。”
名牌尚须名商标。
经过多年的创业发展，云南玉溪卷烟厂，无论是从烟叶质量、设备技术水平以及经济实力都可以说是世界一流的，正当他们决心向世界一流冲击时，发生了决策失误，即集中最好的烟叶、最好的设备和技术力量生产一种注册商标为“玉溪”牌香烟。
“玉溪”烟确实是优质的，它的原料从生产“红塔山”原料中选取1％的精华来加工的，而年产只是“红塔山”的1％。
从价格学的角度来看，具有优质、低产两个特点，就能有高的市场价格。但“玉溪”的优质、低产，在市场上却走了“麦城”。“红塔山”卖五元，它只能卖四元，“红塔山”卖八元，它卖六元。总结其经验教训，首推是选择“玉溪”作商标是错误。
创世界名牌，首先要有响亮的商标名称。“中华”、“熊猫”就是很响亮的商标。“中华”就是中国，“熊猫”是中国的国宝，全世界都知道，用中华和熊猫做商标本身就隐含“中国第一”的意思。而用“玉溪”作商标，仅仅隐含着“玉溪第一”的意思，玉溪的知名度低，云南人知道，外省人不知道。有时他们出差，说：“我们是玉溪卷烟厂的。”人家待答不理，如果说：“我们厂生产‘红塔山’。”立即被待为上宾，以小地名做高档商品商标很难引起消费者注意。
总统车队
出奇制胜。所谓“奇”，就是一般人没想到而你首先想到。
于是，在当前激烈的市场竞争中出现了“点子产品”、“点子经营”……一个好的点子往往会使一个企业绝处逢生，走上兴旺发达之路。福特说：“见人所未见，乃致富之道。”
1992年6月18日，北京城出了少有的十大景观——10辆美国“卡迪拉克大轿车，风驰电掣般地招摇过市。每辆车上都飘着小黄旗——富豪矿泉壶！车身还披着红横幅，真比国宾车队威风，比迎亲车队喜庆。
车队租自“中信”总公司。装有彩电和吧台的卡迪拉克接过总统，坐过新婚伉俪，今天担当起广告宣传的“载体”。
舒适宽敞的“卡迪”，快而平稳，吧台上的酒杯纹丝不动。
此番广告招数奇。这几年，商品经济大潮汹涌，广告手法新招迭出：人体模特、飞艇气球、各业明星……现在又加盟了“总统车队”。说奇也不奇——连布什也亲自出面做过广告呢，何论其座车哉！可这毕竟在中国，在北京。它带来的冲击和影响不可小窥。以前出门乘什么轿车，往往是官衔、权位的标志。过去的“卡迪”是接待总统用的车辆，而今天的“卡迪”车内，主角竟是首都10大商场负责人——富豪矿泉壶的经销商！
马鸿鸣，29岁，中外合资唐山富豪矿泉壶有限公司董事长、总经理。接个总统最多也就开6辆。他认为：“用富车宣传富豪壶，再合适不过。”他算计：跑上两天，也就2万元。
“中央电视台上广告，30秒还得上万元呢”。马鸿鸣希望能倚仗这支“奇兵”，在矿泉壶市场上后来居上。
没有金刚钻怎敢揽瓷器
一个商品的销售成功，从根本上说是由于货真价实。
1984年，上海《解放日报》、《文汇报》上曾经出现过一个饶有兴味的现象：上海几家电视机厂竞相在两报上大做为用户服务的广告。依次刊登的广告中提出的服务方式越来越多，服务水平越来越高。首先是生产“飞跃”牌电视机的上海无线电十八厂在广告中提出“试行上门服务”，这与过去“用户上门”想是一个飞跃。这一“跃”，一石激起千层浪，引起了同行业的强烈反响。一些工厂在总结自己成功的服务经验的基础上，提出了比“飞跃”更上一层楼的服务形式。
生产“金星”牌电视机的上海电视一厂在刊登的广告中宣布，“全年上门服务”，“在电视机售出后半月内，发生无光、无图、无声故障之一者均予调换”。这家厂打出两张王牌，无异给用户服了一剂长效的“定心丸”，增强了使用上的安全感。
生产“凯歌”牌电视机的上海无线电四厂，在详细研究了以上两家厂的广告以后，又来个“锦上添花”，连过去的主顾也实行上门服务，并把调换的条件进一步放宽，即只要连修两次仍出故障的电视机就可调换。做到这一点是相当不容易的。有句老话，“没有金刚钻怎敢揽瓷器”，没有真本事，没有雄厚的技术力量，是不敢在报上公�
