世界广告战-第26部分
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可见其作用之大。
上海的百货商店对此十分重视。有一幅展示鞋类新品的橱窗设计十分吸引人。乳白色的衬底上，使灰色几何图形更加鲜明。架鞋用的道具与背墙体颜色图案一致，仿佛是从墙上掉下来的。画面中，还采用挖空处理，露出一对情人的腿和脚，使人感到生动、有趣，又突出特写的作用，美化了鞋。
十几双春夏鞋样新品，款式各异，排列新鲜，疏密有致，动静相间，确实可激发人们的购买欲。
可是在沈阳商业区的一些商店橱窗，样品“蓬头垢面”，有的褪了色，变了形，橱窗成了“储仓”。有的经营者反映，经常更换太麻烦，每更新要增加开销，反正多跨一步，商店里面就全有了。其实，橱窗是一种天天与顾客见面的街头艺术，把琳琅满目的商品通过橱窗式货架陈列出去，可以在一定程度上反映商店的经营状况，从而达到介绍商品促进销售的目的。据报载，德国赫尔蒂公司极为重视发挥橱窗的广告作用，长年配备专门橱窗设计师6人，橱窗费用占营业费的1/6。他们结合货源组织情况，定期更换橱窗内容，针对不同季节或节日的消费需求，选择适应的商品，以新颖独特的形式，通过橱窗展示出，提醒消费者及早选购适时应季商品，难怪他们把搞好橱窗管理作为生意兴垄长盛不衰的诀窍之一。
还有，令人遗憾的是，有些商店橱窗经常是有“样”无货，结果使高兴而来的顾客扫兴而去。陈列的目的就是激发购买欲，但陈列的商品成了镜中之花，水中之月，人们只能看，而买不到，到头来岂不适得其反。
把冷落了的橱窗利用起来，橱窗的无声广告充分利用了，其效果就可“立竿见影”，那些潜在购买力也会得到转化，这也是启动销售的手段之一。
示形诱导——橱窗广告
要使严肃的推销目的包容在橱窗广告之中，必须示以真相，通过真实的亮相，达到探求市场反映，牵动用户，吸引顾客，最终实现销售的目的。
上海第一百货商店，在为日本家用电器厂商制作陈列橱窗广告时，采用模特群，男女老少宛如一个家庭，各自使用着不同的家用电器。这种模仿生活的组合形式，产生了接近生活的真实形象，容易引起消费者对自己家庭的联想，从而完成了购买商品的心理准备。
还是，上海市第一百货商店，1982年夏天，新进了一批玻璃刻花酒具，六只高脚酒杯一套，产品造型美，质量好。但是上柜后，顾客反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来几位青年营业员反复研究，想到示形诱导陈列。他们在酒杯中盛上水，然后再加入几滴红墨水，这样一来，原来白色的酒具被衬映得晶莹动人，好似装满了葡萄酒，一下子吸引了顾客，每天销售上升到三四十套。
“长命电扇”——橱窗广告
新颖的东西常给人带来新的信息，最容易吸引人。而新颖的商品广告，抓住商品新奇之点，作奇特的构想，从而可以获得奇特的效果。
南京长江机器制造厂在生产“蝙蝠”牌电风扇时，全国已有3400多个电风扇厂，市场竞争十分激烈，显然已晚了一大步，顾客对“蝙蝠”很陌生。于是厂家决定做广告，进行宣传。但如何使广告效果最佳，他们决定将两台“蝙蝠”牌电扇摆到南京市最繁华的商业区的新街口百货商场的橱窗里，并且让电扇不停的转动，在旁边配上醒目的广告词：“从1981年4月1日起昼夜连续运转，请您计算一下至今已连续工作了多少个小时？”这亲切的广告词加奇特的广告手法，确实吸引了不少的人，有的人甚至在深夜前来观看电扇是否真的在运转。当运转到200760个小时后，进行解剖检测，其性能仍能达到国家标准，然后由新闻对比做了报道。由于产品质量好，广告宣传手法新颖，很快打开了销路，并在国际博览会上夺得金牌。“蝙蝠”牌电扇也得到了“长命电扇”的美称，后来居上。
时间与陈列的艺术——橱窗广告
一个构思新颖、严谨的商品陈列橱窗及柜台，不但能把室内环境构成美的画面，还可以向顾客展现商店的特色风貌，从而达到介绍商品，促进销售的目的。这样看来，商店橱窗的陈列不仅仅是一种天天与消费者见面的室内艺术，而且还具有广告的作用。
天津亨得利钟表眼镜商店，为什么能“亨通四海，天下得利？”因为亨得利的钟表有一绝，就是走得特别准。这个准的信誉不仅体现在该店每进一批货，都逐个做质量鉴定，并由技术最好的师傅把关，决不让走时不准的钟表在本店露面。
同时，他们在商店橱窗、柜台陈列也是十分讲究的。顾客一迈进亨得利钟表店，无不被这琳琅满目的钟表所吸引，定神细微一看，就会发现：无论墙上挂的，玻璃柜里放的，橱窗里摆的，所有走时的钟表的指针都走在相同的位置上，分秒不差，尤其是一些报时表，同时发出不同的报时音响，更令人咋舌。准！用产品本身展现出来质量，这本身就是有说服力，并十分诱人的广告。
商品的陈列不是一成不变的，至少要符合季节气候特点，不能使橱窗的模特，在隆冬严日还穿着薄纱衣裙，注意整体的协调。商品陈列的时间差，在一天之内也应有变化。日本著名日伊商场就十分注重利用商品陈列的时间差来吸引顾客。
他们经过细心观察，白天来商场的顾客大部分是家庭主妇，而午后5点钟以后光顾商场大多是下班后的小姐。于是他们决定要尽量活用商品陈列，尽量迎合她们各自不同的需求。白天他们多摆已婚妇女用衣料、内衣、厨房用品、手饰、袜子等实用商品；一过五点半，就将年轻的、充满朝气的气息带进店里，光是袜子就有十几种色彩，内衣、迷你裙等，摆年轻人喜欢的大胆款式和花样，并将儿童用品统统收起来。这种具有广告作用的商品陈列，效果非常好，吸引了许多的新顾客，3年后日伊商场分店遍布全日本，有108家之多。
间接示形广告
“形”，是显露、表现的意思。孙子兵法称“示形”的本意为佯动，通过佯动，察明对方的虚实。示形广告，则示以真相，牵动顾客。直接示形广告，比比皆是，如让儿童玩具在柜台上表演，印花床单铺挂展示，卖刀的“砍铁”等等。但有些产品和服务缺乏独立展示能力，必须辅之其它手段，其性能和质量即可得到较佳的展现，我们可以采用间接示形法进行宣传。
1982年《经济参考报》上登了一则有趣的报道：“为什么擦皮鞋不要钱？”讲的是一个男青年在推销重庆日用化工厂生产的新型液体鞋油时，竖一个纸牌，写着“先擦后买”，边卖边喊：“擦皮鞋不要钱，买不买随你便。”有好奇之人把脚伸出去，推销员就在伸出的皮鞋上涂了一点液体鞋油，拿绒布来回擦几下，皮鞋马上锃锃发亮。这时与男青年同来的另一女青年指着锃亮的皮鞋开始了“广而告之”，结果引人争先恐后购买。
如果这些推销员把液体鞋油摆在那里，来个“徐庶进曹营——一言不发”，路人也就袖手驻步观望，因为人们不认识这种新产品，对其质量是划问号的，而经过推销员们当场试验，通过综合示形，即先借助媒介（纸牌）引导围观群众看擦鞋（展现液体鞋油的质量性能），使人们对质量的问号变成了惊叹号，得出质量不错的印象，从而实现鞋油广告宣传的预期目的。
包装广告种种
在激烈竞争的商战中，使商品在市场占据一席之地，一定要有一个能抓得住顾客的外观，也就是说，不能忽视“货卖一张皮”的说法。其实，这张“皮”并不是表面之功。这张“皮”虽小，也是商品的重要组成部分。包装本身就是被包装商品的广告，包装精美与否，对商品的销售影响很大。现在，不少企业的产品内在质量并不差，只是因为装潢不够讲究，档次上不去，成为市场上的地摊货，实在可惜。所以，精明的经营者不妨在包装上多下点功夫，同时，这些包装物还可为企业和企业生产的其它产品做广告。
南昌洪婺名茶开发公司在恢复高级品名茶“珠兰茶精”生产的基础上，为彻底改变“一等产品、二等包装、三等价格”的落后状况，专门聘请装潢设计师，研究开发各种茶叶的包装设计，通过多年潜心研究开发了“中国名茶”包装系列。实行系列小包装，结束了散装出口的历史，开辟了新的国际市常而后又投资建立了茶叶包装产品专厂，为其配套。
生产系列礼品包装，将茶叶与高档瓷器、紫砂等茶具结合起来，再加上精美的工艺包装，形成充满情趣的高档礼品。1990年，他们开发的60多种包装系列打进了亚运会和全国旅游市场，在商业部组织的购物节上，荣获“90购物节天马金奖”。
好货也要有好“皮”，对此，北京亮甲店服装厂是深有体会的。1991年该厂生产的“绅爵”牌男衬衫，在南美几个国家推销，一举成功，成交了100多万美元的生意。“绅爵”男衬衫的魅力何在？首先是款式好、做工精，面料素雅、领型大方。此外，更为引人瞩目的是与衬衫配套的包装、辅助部分形成了一个完整协调系列，符合国际市场的包装潮流。如，漂亮的商标标签、带有商标符号的扣子、胸兜上商标标记绣案、印有商标的洗涤说明及产品的精美包装袋等。由此，可见其开发的深度。
包装还须讲究文化素养。沪港合资的上海威士德糖果食品有限公司，将各色各样的艺术肖像、京剧脸谱印在用于包装糖果的纸上。从黄帝、大禹到李自成、谭嗣同整整有100多位名人。特别是别开生面的包装斯考林糖的铝泊塑料纸上，印有廉颇、孙悟空、张飞、曹操等16个京剧脸谱，更是妙趣横生。包装威士太妃糖的糖纸印有《水浒》中108将的绣像，形成独立的体系。威士德公司的这招，确实很高，既让人们吃了糖果，糖纸又令人爱不释手，使人有一，还想有二，有二还想有全，无形地起到了促销作用。投产四个月，满产满销，人均月创利7000元。寓教于吃，效果奇佳。
源远流长的中华文化，令人仰慕。然而，谁曾料到一张小小的糖果纸，也能使人饶有情趣，细微之中见广告，可窥其一斑。
“强力”与靓女
广告媒介的种类繁多，各有所长，各有所短。在广告的内容、对象等决定之后，主要的问题就是考虑选用哪一种媒介或哪些媒介的组合能最有效地将广告的内容传达给消费者。如果广告媒介选择得当，就能收到良好的效果；反之，收效甚微，甚至徒劳无益。
“强力”牌啤酒是广东三水县办的一个小厂生产的。有一次它参加了全国啤酒订货会，被安排在大厅的一角。可就在这大厅的一角，七位南国靓女身穿印有“强力啤酒”四个大字的精制艳丽服装，手持用新颖易拉罐容器包装的“强力”啤酒，边歌边舞，把展销大厅浏览的各地客商的目光，一下子都吸引过去了。很快，七位南国靓女成了啤酒世界中人们目光的聚焦点，围观者里三层外三层。这时，“强力小姐”面露笑容，轻声慢语于人群之中，将一罐罐强力啤酒免费递送到众人手中，一句句热情洋溢介绍产品、欢迎惠顾的话语拨动了众人的心弦。“强力小姐”馈赠啤酒，标新立异的出色推销广告形式，不胫而走。来品尝的，来看热闹的，来凑新奇的人，仿佛一下子从地下冒出来似的，蜂拥而至。四川省电视台、广播电台的记者获悉，也纷至沓来，抢拍镜头，抢录新闻。订货会期间，关于“强力小姐”的新闻报道和新闻照片，充满大街小巷、宾馆酒楼，吸引市民争相阅读、观看。“强力”撼动了千万人的心，成了与会者和市民议论的中心。
连日来，订货合同如雪片般飞来。至此，“强力”以胜利者的雄姿，荣登订货会榜首，并跻身于名牌啤酒的行列。
人际关系的“通行证”
众所周知，礼节是进入社交场合的“通行证”，不过人际之间的交往也不是光靠礼节，就能解决问题的。还需要沟通，沟通又主要靠语言。尤其是服务性的行业，面对具体服务个体，一言一行、一举一动无不涉及广告宣传的基本知识。
有一次，四位港商刚谈成一笔生意，兴冲冲地来到杭州华侨饭店聚餐庆贺，他们想选带“8”字号的餐桌，因为粤语中“8”的谐音是发财的“发”，想讨个吉利。恰巧所有带“8”字号的餐桌都有人了。他们感到不愉快，想换个饭店。这时，服务小姐急中生智，指着26号餐桌，微笑着对他们说：“2加6不就是等于8吗？况且你们正好是4位，2乘以6再除4等于3，而‘3’就是升官的‘升’吗？在这里就餐，又是‘发’，又是‘升’，准保万事如意。”服务小姐的丰富的想象和机智的妙语，说得港商个个喜上眉梢，高高兴兴地在26号桌前坐下了。
人际关系的“通行证”、除礼仪，语言艺术之外，还有敏锐的洞察力及反应力。有一次，巴黎希尔顿大酒店来了一位美国的女宾，她进房安顿好行李后匆匆离去参加商务活动去了。这时，值班经理吩咐服务员立即将这个房间的窗帘、地毯、床罩和桌布都换成大红色。女宾回到房间后惊喜异常，便问值班经理如何知道自己喜爱红色，经理说：“我看您的皮鞋、提包和帽子都是红色的，猜想您一定对红色有兴趣。您的商务繁忙，一定希望有个自己喜欢的舒适环境，休息得好一些。
现在这些布置，不知您是否喜欢？”女宾非常高兴，随即取出支票本，开了一张支票，作为小费赠送，支票上开的数额是一万元美金。
这位值班经理的广告意识十分强烈，因人调整房间布局，已把广告功能渗透到日常工作之中。在平凡的日常工作中体现出广告意识，由此而创造的价值，远远超过一万美金。
火力侦察
某种产品或某项服务在国外或国内其它地区已经有市场，而且很活跃。企业欲在本地区生产这种产品，开展这项服务，如何进行决策？对于新产品一般都是采用有
