世界广告战-第27部分
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火力侦察
某种产品或某项服务在国外或国内其它地区已经有市场，而且很活跃。企业欲在本地区生产这种产品，开展这项服务，如何进行决策？对于新产品一般都是采用有计划地先生产一批产品，定点抛进市场，通过观察用户对该产品质量、规格、价格的反映，并进行购买愿望的测算，再决定本企业是否要批量生产，生产多少。对于服务性项目，则行之有效的方法，即用广告进行火力侦察。
云南化工配件厂，1980年到上海参观学习，发现上海有色金属焊接厂生意很兴隆，尤其是铝制品焊接加工获利率也很高。因而想在云南也开展有色金属焊接对外服务，但是能不能也像上海有色金属焊接厂那样“吃香”呢？为解决这个问题，他们决定采用火力侦察广告。利用新闻媒介，宣布愿意洽谈有色金属加工焊接、制作业务。这个广告一播出，如同一颗问路的石子，很快引起反响，许多企业和供销社纷纷登门洽谈。面对市场的热烈反响，该厂很快拍板，将部分车间压缩抽出人员、设备、厂房组建有色金属焊接车间，正式对外开展服务。这个仅有22人的对外加工车间，1980年当年获利润7万元。1981年又获利润10万元。之后，该厂以此项服务为基础，又扩展了多项金属加工业务，生产蒸蒸日上。
理性促销
理念性促销是一种通过理性说明帮助消费者自己运用逻辑推理、比较分析等思维方式作出判断。使顾客心悦诚服地信任某种产品，并愿意购买它。这种方法也适用广告宣传。
一位茶叶店的营业员在向顾客介绍某种茶叶时，说，“这包茶叶5元钱，可泡茶100杯，每杯只花5分钱，而上茶馆喝茶，每杯少说也要2毛钱。”
另一位营业员在推销电视机时，说，“这台电视机500元，寿命1万小时，每小时看电视只需5分钱，而看电影每场就算3角（以两小时计算），每小时需1角5分，且不谈电视机使用方便等好处。”
有一种名牌洗衣机的电视广告语是这样的：从正在筹备召开的中国第一届劣质商品展示会上传出信息，××牌洗衣机是国家定点生产洗衣机产品中，接受投诉率最低的，仅×％……。
顾客在权衡某种商品买与不买的利害得失时，心中充满了疑问，广告宣传应想方设法消除顾客的种种疑虑，只有这样才能促使顾客作出购买的决定。要使顾客对企业、对产品产生信任感，决不能采取欺骗的办法，也不能采取压服的办法。那位茶叶店的营业员在说明茶叶便宜时，并没有笼统地讲，这种茶叶如何便宜，而是用算帐的办法，令人心悦诚服。
销售电视机的营业员也是如此，而且最后留下一句“且不谈电视机使用方便等好处”，巧妙地把部分的理由留给顾客自己去推理，从而使顾客自觉地信服。洗衣机广告，则利用权威优势和铁一般的事实以及准确的百分比来说理，使顾客对其质量深信不疑。
心理学家告诉我们，以理服人，只有晓之以理，才能导之以行。
…
05
令人信服
广告高于产品，导致虚假；广告低于产品，导致过谦；广告背离产品，导致离散。
上海外滩，高楼大厦成群，有古代民族文化的象征，也有现代建筑的精品，在世界上素有“国际建设博览会”之称。
可是，日久天长，这些大楼蒙上了一层又一层尘埃。有一家研究所试制成功一种外墙清洗剂，可以使布满尘埃的大楼脱去灰袍，一展新貌。但是，这种外墙清洗剂由于是新的产品，大多数用户心存一种疑虑。为此，这家研究所首先争取到在上海第一座玻璃幕大厦——联谊大厦上，使用这种清洗剂去除尘埃，果然又快又好又省力，整幢大厦顿显金碧辉煌。接着，就在这座大厦的香格里拉餐厅举行新闻发布会，以令人信服的事实，争取了来自各方顾客的信任和支持。在上海兴起了大楼“清洗热”，外滩的一幢幢大楼又显容光焕发。国外记者评论道：“外滩的变化是上海进入振兴的标志。”
严格的质量标准，真实的质量宣传，使这一成果得到了广泛的应用，并越来越发挥更大的作用。
巨大的照相机模型
不认识广告策划，等于不认识广告。
1987年10月，全国第二届照相机博览会在杭州举行。作为全国最大的照相机企业——上海照相机总厂怎样才能突出自己的形象呢？除了送展众多的照相机品种外，又施出了一个绝招：在博览会大门口设计制作了一个巨大的照相机模型，镜头就是一扇圆形门，一个人挺着胸也能通过。开幕剪彩就在这个照相机模型前进行，然后，部长、市长都从这个镜头中才能进入展厅。凡来参观的人，几乎无一例外，都得从这个镜头才能进入博览会。一些人还在照相机模型前摄影留念。
由于这个模型上画有“海鸥”商标，加深了人们对这一品牌的印象。达到了广告宣传的目的。
在“古”字上下功夫
人，是需要有灵魂的。没有灵魂的人是死人。广告，也需要有灵魂。没有灵魂的广告是死广告。
《天津日报》在处理“天津市古文化街”开业的广告时，就是先吃透广告文稿的精髓，然后在“古”字上大作文章，采取我国民族传统的艺术形式，从标题的选用到图案的绘制乃至字体的选用，都紧紧围绕一个“古”字，使整个版面充盈着古色古香，洋溢着民族欢庆喜事的快乐气氛。这种内容与形式的和谐统一的版面，引人乐意欣赏，使人们在陶冶情操的同时，激发起乐于前往光临惠顾的心情。广告的目的也就达到了。
《天津日报》在处理这一广告时，就是紧紧抓装古”字这样一个灵魂，突出特点，有形有色，所以才获得成功。
跨文化广告跨文化广告的主要困难是价值观念、思想方法以及道德、信仰等方面的不一致。因此，在跨文化广告中，应充分利用各种文化状态之间的延续、继承及其他具有共性的方面，扩大“共同经验范围”，运用特有的艺术形式，促使不同文化状态间的沟通得以实现。
上海金沙江大酒店的广告部经理就是这样一位善于捕捉信息并通过新闻媒介向公众传播信息的能手。
当她获息东邻扶桑“真由美”完婚后，将悄悄地赴中国做蜜月旅行的信息时，强烈的广告意识在催促她思索：如何借助社会名流和新闻媒介的力量，来提高开店伊始、规模不大，地处偏僻的金沙江大酒店的知名度。
好事多磨，正当准备隆重迎接嘉宾的时候，有关部门来电告知：中野良子夫妇已被安排在北京某饭店下榻，这可急坏了广告小姐。
电话、交涉、走访……最后传来了甜美的声音：我很愿意光临你们的酒店。“真由美”终于请来了。接着该店征得“真由美”的同意，精心组织了别开生面的欢迎仪式，喧闹的洞房花烛夜，金沙江大酒店总经理及公关经理参加自不待言，大批记者也参加了仪式和采访。广告部小姐兴高采烈地向来宾介绍在我国有众多影迷的日本影坛女星中野良子与其丈夫，并说桌上的哈密瓜比喻甜甜蜜蜜，红枣寓意早生贵子时，“真由美”笑了，广告小姐笑了，整个大酒店都笑了。
第二天，记者们通过各种传播媒介，发表了这条新闻，金沙江大酒店因此小有名气了。
广告宣传的持续性，能加深对人们的印象。紧接着，大酒店连续举办了国庆电视晚会、影星闪耀晚会、沪剧名曲欣赏、每周一笑电视专题节目、世界旅游日分会场电视转播、桥牌邀请赛等活动。短短的一年间，大酒店成了公众关注的热点。
金沙江大酒店开业之际，上海的旅游饭店就面临着严峻的竞争态势，在不少饭店住房率较低的情况下，新开张的金沙江大酒店却顾客盈门、高朋满座，成功的原因是多方面的，但是与该店的强烈广告意识不无关系。
迷恋心理与知名度
在当今信息社会里，在竞争白热化的市场上，消费者十分注重企业印象和产品印象。
上海景福针织厂运用统一策略，取得了较好的广告促销效果。
目前在市场上流行的一种针织套衫，左胸印有一棵象征热带风光的椰子树，这个明显特征，就是景福针织厂生产的第三代“雅致衫”，是外销的多余产品，圆领镶线全棉面料，没有什么特别之处。但在投放市场后，销路却出人意料地好。
厂里一次又一次地增加生产，这种衫随即风靡了整个上海市常景福针织厂非常明晰顾客注重商标的购买心理。“雅致”一跃成为名牌后，第二年，他们又及时推出丙棉毛巾抽条第二代“雅致衫”，仍是胸前一棵椰子树图案，也轰动一时。
在上海举办的“第四届针织品博览会”上，景福厂又推出了第三代“雅致衫”，这种“雅致衫”在面料结构上作了创新，采用进口圆机生产的丙纶网眼布，这种布凉爽，透气性好。款式上浪漫而不失庄重，文雅而不失活泼、左胸上仍是一棵椰子树。5天的展销，7000多件“雅致衫”一销而空。
清凉世界何时来，待等菊花电扇开
超前性也是广告术的一招，烙印在前，形象在前，才能购买在后。
电扇一般是夏季的旺销产品，但现在好多牌号的电扇在春节过后，即开始广告攻势，“菊花”电扇更是突出，1987年1月5日起就在上海电视台做广告，几乎每天出现，重复“清凉世界何时来，待等菊花电扇开”的广告歌。当人们穿着棉衣、围着暖锅，吃着午夜饭，看着这样的广告，其感受如何，实难想象。但是，由于绵延时间长，印象深，所以，在销售旺季到来时发挥了作用。
蜂花洗发精的广告宣传
在商品经济大舞台中，企业能否演出一出威武雄壮的戏剧来，主要看经营这个剧本写得怎样。
上海的“蜂花”洗发精在1980年诞生之初，国内用户一般还不认识这种商品，因为人们大多用惯了肥皂洗头发。“蜂花”以为凭其独特的PVC薄壁包装瓶，以及色彩诱人的液体，就能打开市场，于是不分地区特点，先在中国北方化妆品传统市场如东北三省进行广告活动，其结果不理想。于是有人认为“蜂花”在中国不会有市常但是，厂长不甘心于此，重新分析目标市场，确定以南方的广州为市场突破口，以南方大厦为展销点，集中各种广告媒体在一段时间内集中宣传，取得良好效果，形成第一次销售热潮。事后分析，东北地区用户虽然对雪花膏已形成传统的巨大消费，但对于洗发精之类的洗涤用品在近期内不会多，因为东北气候并不湿热，洗发洗身不多，而广州地区气候湿热，妇女洗发是经常性的，对洗发用品需量大，并且对外交往多，容易接受新商品和新观念，所以，确定广州为试销地区集中广告宣传的策略是正确的。
夏时制与“海达”
按照现代市场学观点，服务是商品的延伸内容。海达表为夏时制宣传服务，自己也获得了意想不到的利益。
1987年4月11日，上海手表三厂的“海达”女表在上海电视台和《新民晚报》等媒体上，同时以公告的形式做了广告：“今年夏时制开始，明日凌晨二时请您将时针拨前一小时”。下面具名是“上海手表三厂”，并显示海达商标。这则广告似乎没有任何宣传海达手表的地方，但是，它体现了海达女表与精确走时、计时的关系，体现了海达女表为社会大众服务的精神，从而提高了海达女表的权威性，加深了品牌印象，超出平时广告效果的几倍。
从倒第四到正第二
广告具有强大的生命力，根本原因在于它所产生的经济价值。
广西柳州牙膏厂，1981年处于濒临破产的边缘。牙膏堆积如山，流动资金分文皆无，工人开不出工资，待业青年要工作，退休工人要报销……厂领导真是痛不欲生。
为了奋力扭转乾坤，这个厂在改善经营管理的同时，开展了市场调查，并通过广告宣传提高企业和产品的知名度。
他们的广告，从电台做到电视台，从地方报纸做到中央报纸，广告还四面出击，伸向大江南北，伸向长城内外，还伸向东北的边陲。
到1985年时，这个厂的产品产量和固定资产分别增加了229．7和12倍。
企业从原来全国同行业排列倒数第四名，跃居为全国第二名。
堆积如山到供不应求
广告打入全国，产品才能打入全国。
1980年国家压缩基建规模，暖气片也随之滞销，河北省冀县暖气片厂第一季度就积压了价值30多万元的暖气片。厂前后院堆积如山的暖气片，压得全厂管理者和职工喘不过气来。
为了卸下这个包袱，疏通企业的经络，厂负责人率经济情报小组和科技情报小组对全国所有生产暖气片的厂家及产品市场进行考察，走访了14个高等院校、科研单位的30多名专家、教授、技术人员，获得大量情报。
调查分析的结论是：滞销只是暂时现象。现在的问题是，国内暖气片产品型号单一，厚、大、重、笨。这与我国新建中高层建筑增多，楼房窗台变矮，而暖气片生产厂家对相应的耐压指标提高、高度降低等新的需求很不适应，且价格又偏高。根据这些情况，工厂采取了几项紧急措施：——研制生产新产品，迅速投放市场；——薄利多销，对积压产品大幅降价；——在中央电视台播放产品广告，同时在全国大城市闹市区立广告牌。
这一年他们的产品先后4次降价，从每片8．3元降到5．5元，广告费开支达15万元。从5月份起产销开始平衡，6月份出现销大于产。一年下来，利润非但没有减少，反而比上一年增加了75万元。特别是投放市场的两种新型暖气片，更是供不应求，半年时间就销售25万片，获利润50万元。
演示广告
“不怕不识货，就怕亲手做”，这就是演示广告的概念与解释。
1986年春节后的一天，安徽省合肥市百货大楼门前正举办合肥电容器厂新产品——塑料蒸汽熨斗熨衣表演。
大红横幅上有这么几个字：“做给你看�
