世界广告战-第28部分
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1986年春节后的一天，安徽省合肥市百货大楼门前正举办合肥电容器厂新产品——塑料蒸汽熨斗熨衣表演。
大红横幅上有这么几个字：“做给你看，让你动手干。”
只见一字儿排开的桌子上，摆着许多种有皱折的衣服、衣料。表演者拿出塑料电熨斗，通上电，加上水，不到3分钟，熨斗冒出热气，便开始熨烫。
熨过以后，那些涤纶、毛料、绸缎，果然服服贴贴，平平整整。电熨斗上还配有毛刷，一边熨，一边还把毛呢衣服上的浮尘刷了个干净。
接着，表演者又热情地邀请顾客自己上来动手熨衣服，还让顾客回家把衣服取来，他们给免费熨烫。
表演队当场解答顾客对这种新产品的性能所提出的问题，还散发了介绍《新一代电熨斗——塑料电熨斗》的文字材料。顾客看了操作表演，又拿到广告读物，便不由自主地当起了义务广告员。有的顾客逢人就说：“这种熨斗，轻，不怕腐蚀，价钱也好，只要7．8元多钱一只，效果挺不错。”
持续了一个星期的表演，使商店在此间一个月内便零售了15000只塑料电熨斗。
表演队又到北京、天津、南京等地大商店、商场，作了方法相同的示范表演，那些大城市里的消费者也都尝到了“做给你看，让你动手干”的乐趣，不少人喜滋滋地掏钱买了。
经销单位也自觉自愿地批量购进这种产品。
一年之中，合肥电容器厂在北京、天津、南京三大城市推销了10万多只塑料电熨斗。他们当年生产了15万只塑料1型电熨斗，硬是靠着这种演示广告的帮助，销得一干二净。
机床广告
“机床产品要不要做广告？”这是上海机床公司在其产品市场转轨阶段提出的一个颇受争议的问题。
持否定态度者认为，机床不是牙膏、香水，也不是家用电器，用户和消费者的选择性不强，用不着做广告；也有人认为，机床是生产资料，一向以计划经济为主，属“皇帝女儿”，不愁嫁不出去。
持肯定态度者的依据是，全国各地经济形势正经历重大调整，机床工业有一定基础，只要不满足现状，就不仅能够在国内同行业竞争中前进，而且可以把产品打进国际市常要实现这样的目标，就一定要把广告宣传工作做好，使用户了解本公司有什么产品可以参与市场调节，有多大能力参加市场调节。
为了适应新形势，上海机床公司经营部于1980年成立。
不久就在上海的《解放日报》、《文汇报》以及全国各主要城市的报刊上刊登广告，把公司经营的业务范围、产品情况广泛地介绍给各地用户，使用户能及时获得信息，了解和熟悉该公司业务的经营情况。
接着，公司又着手建设完备的广告业务机构。除了确定经营部的技术服务组分管广告工作，重点抓广告样本外，同时公司隶属的34家工厂和1个研究所也都设置广告业务部门，配置专人，共同制订了较长时期内分阶段的广告计划。
1982年在武汉举办“全国机床工具展览会”，公司不但提供了有关机床工具厂所生产的优良产品，并在《长江日报》上连续刊登了产品广告；在展览会上由上海老师傅做操作示范表演，甚至把观众当场拿出来的零件进行切削加工。观众多表示赞叹：“上海机床公司广告做得活，产品过得硬，真是名不虚传。”
七喜汽水之鉴
照猫画虎，亦步亦趋，人云亦云，墙头草随风倒，都是对模仿的批评与讽刺。
广告是独出心裁的事业。后来者如不能有所突破，便会像水过鸭子背，滑过而无痛。更有甚者，因烙印以第一为痕，还会为别人做嫁衣裳。
七喜汽水多年前模仿可口可乐的广告，让歌手在大峡谷里引吭高歌广告曲，有男声独唱、女声独唱、男女声二重唱，还有集体大合唱。唱得山花烂漫，唱得地动山遥拍得也很有诗意。但由于形式太接近可口可乐那深入民心的：“教世界高歌”的情景，结果令很多人都误认为可口可乐在卖广告。正是赔了夫人又折兵，浪费制作费事小，影响市场占有率则事大。
广告媒体的作用
广告就是企业借助于某种媒体，以一定的文字、图案或实物，向广大消费者传达商品或劳务的存在和特征，及其消费者所能获得的利益，以沟通产需信息，引发消费需求，扩大商品销售的一种宣传形式。
吉林省东丰县工具厂由于广告信息不灵，宣传媒体利用不适，致使生产的锁边器积压2万多件。他们虽然利用发推销信等邮政广告仍没有效果，全厂职工连工资都发不起，出于无奈，1980年8月该厂选择了中央台做广告，对产品进行宣传，没料到广告播出的当天下午，他们就收到来自西藏等4盛区的订货电报六封。接着，函电如潮水般涌来，到8月底，收到27个省市发来的3万多封平信，1500多封挂号信，300多封电报，1．1万多份邮局汇款，110份银行转帐支票，共12万元。此外，从各地直接到厂采购的有1000多人次，销售额达10万多元。积压的锁边器一扫而光，当月生产的也都售完，甚至转产前滞销已久的扳钳工具也捎带售出4万多件。
广告播发后仅20天，该厂便完成了全年的利润计划。
一则广告推销出多年的积压产品，救活一个濒临倒闭的企业，这是恰当利用广告媒体的作用。
好酒也怕巷子深
好酒做广告，是锦上添花之技。
中国原子能工业公司五二三厂是一个有30多年军工生产历史的老厂，在国民经济调整中转产民用产品，试制4吨卧式快装锅炉、液化石油气罐、油压千斤顶等。但是，过去军工厂主要生产军工产品，与社会联系不多，电话簿上查不到，社会上无人知晓。就他们的这些产品而言，需要使用的厂家和单位比比皆是，可是由于互不通信息，生产单位与使用单位往往处于耳目闭塞的状况。在产品到底有没有销路、品种和质量是否对路都心中无数的情况下，这家工厂想起了“红娘”——大连市广告装潢公司。这位“红娘”一出场即身手不凡，立即帮助该厂在15家省级报刊刊登了产品介绍广告，同时在大连市做了路牌广告，很快沟通了产销渠道，为“待嫁”的产品找到了对象，使该厂顺利地进行了产品结构的改革，在调整之年仍有饱和的生产任务。
五二三厂在广告刊出后，及时将反馈的信息进行了处理。
他们按行业，按地区进行整理，将信息分成三大类做成卡片，即订货信息、技术询问信息、售后服务信息。对订货信息及时成交；对技术询问信息进一步有的放矢进行产品信息传播，如寄送样本和技术资料，以达到成交的目的；对产品售出之后用户的意见、要求等则及时收集，同样建立档案，一方面积极搞好售后服务（这也是一种宣传），一方面将信息及时传递到检验、设计、推销等部门。总之，广告作为信息的传播，反馈之后使这个厂取得了产品需求情况的第一手资料，帮助他们比较准确地进行市场预测，使产品赢得了市常…
出奇篇
盖出奇者，“无穷如天地，不竭如江河”。
没有独到之处就没有生命力。
出奇制胜，是军事上不能不知、不能不用的战术之一。所谓出奇制胜就是运用特殊手段，以“出人意外”、“变化莫测””的斗争方法取胜于敌。
在广告战中，很多有经验者，也运用了“出奇制胜”之法。
出奇制胜，不仅是斗勇斗胆、斗智斗谋，在广告战中还要斗术斗技，充满优胜劣汰的对抗。
人们通过无数次成功经验和指令性的教训，逐渐总结出了制胜对手的种种妙招。
就像一切事物都孕育着哲理一样，广告战，无不孕育着进与退，攻与防，新与旧，苦与乐，胜与败，乃至生与死的激烈争斗。
广告界必须发展自己的个性。
中国居民中，走向富裕的阶层逐渐扩大，生活观念、消费观念正逐步变化，吃精、穿美、用好、住宽、行便等将成为消费主流，这些都是很有吸引力而又难以满足的需求。
扩大商品销售，开辟消费领域。面对11亿人口的消费市场，广告事业大有作为。
广告的感染力、说服力越强，在给人以美的享受中达到促销的目的。
广告要放弃常规模式，充当人们期待和喜爱的事物。
匠心独具，跳出千篇一律，才能“艺术地”占领市尝拓宽市常良好的广告形象，具有先声夺人的奇效。
注意，引发兴趣和占有欲。从而导致购买行为。
广告要创造“多姿多彩的动感世界”。
台湾的“三味矿泉水”广告，突出了无色、无味、无菌、无尘的特点，而“四大皆空”这句佛教用语，则在此起到了画龙点睛的作用。
销售的基本要素是听、看、学习、思索、改进，进而出类拔萃与众不同。
广告信息，从消费者接收，到最后采取购买行动，这一过程的每个环节都与感觉、知觉、记忆、情感、思维这些心理活动密切相关。
国外电视广告信息量大，而很大一部分信息通过“说白”传递，一个30秒的电视广告，能出现160或更多的说白音节；中国受众愿接受带点情节、画面，能直接看出结果的广告。
力士香皂广告，把握了人们追求时髦、崇拜明星的心理，把一块普通香皂与著名国际影星的喜好联系在一起，“我只用力士””，这一成功的宣传，对力士香皂畅销起推波助澜的作用。
…
01
不露痕迹的广告
巧妙运用潜移默化，不露痕迹广告有时能够起到意想不到的作用。
1958年，美国一家濒临倒闭的汽车公司，为了挽救局势，制作了一则巧于心计的广告。该广告只字不提汽车公司的有关信息，而是征求一个只有25字的汽车商品广告。声称被采用的撰稿作者，公司每日付给稿酬500美元，直到作者去世。
因此许多人争相投稿。其结果，不仅使该公司在短期内收到了数以百计的征稿信，并无形中扩大了该公司的知名度，扩大了销售量，扭转了危局。
标题“点睛”
美国广告俱乐部有一则调查，70％以上的人一般不把一则广告从头看到尾。有鉴于此，他们认为一则广告90％的信息量包含在标题中。
创造幽默巧妙的标题，是幽默广告设计的第一步，也是最重要的一步。而在印刷广告的幽默标题中，双关语、俏皮话、警句、格言则是主要的语言形式。解放前梁新记牙刷厂设计了一则广告，分别刊登在上海几家报纸上。广告画面是一位精神矍铄的美髯老翁，他脚踩在一个巨大的牙刷把上，用一支老虎钳拼命地拔牙刷上的毛。由于用力，牙刷柄弯了，他也大汗淋漓。广告宣传画情境夸张，幽默地表现了牙刷的优点。更称一绝的还是它的标题，使用了人们惯用的一句成语，一语双关，俏皮风趣：“梁新记牙刷——一毛不拔”。
迎合好奇心
人们都有这样的习惯：看到有人围在一起，就会走过去瞧一瞧，这是因为人易受好奇心支配。这一现象是可以被广告宣传充分利用的。
美国人占姆·路易士年轻时，每天推着车在芝加哥住宅区叫卖水果，勉强挣够一家七口的生活之需。有一次他出去采购货物，偶然在一家书店门前经过，看见一张大广告牌子，用鲜明的颜色写着：“每月新书，今天发售”。牌子上面还贴着这本新书的封面和封底。
他被这个广告牌子吸引住了，便走进书店看看行情。他发现好多人在争着翻阅这部新书，也有好些人只是随便翻翻，便把那本书买下来，他问那个售书的姑娘，这本新书今天销出了多少？回答是180多本。因为那些顾客大都是因为爱好新奇，所以新出版的书往往是畅销的，除非那本书的内容实在差劲。
占姆从这件事上悟出一个道理：物品必须新奇才会畅销。
他要想个办法满足顾客爱好新奇的心理。以后，当他再到水果公司采购货物时，总想着这件事。有一次，突然发现在储存库的角落里放着20多箱澳洲的青苹果。因为美国人平日很少买青苹果吃，所以它们就坐在“冷板凳”上了。占姆灵机一动，以低廉的价钱把那20多箱青苹果全买了，准备冒一次险。回到家里，他把那些青苹果刷得非常光亮，然后用白色软纸仔细包好，在车子上堆得很美观，再用鲜明的颜色写了几个很大的广告牌：“竭诚推荐本月最佳水果，澳洲青苹果！”
又在旁边用红笔加上两行“皮薄肉脆，水分特多”的宣传词句。
说也奇怪，他的宣传果然奏效，很快便卖了好几箱，不到半天，居然把20多箱青苹果全部卖完，然后马上补货。在那个月内，他用这个办法卖出了2600箱青苹果，售价竟然比其它苹果贵得多。
此后，占姆得利于此道，生意越做越红火，成为美国18家水果公司的所有者。
巧妙的回避
竞争是企业发展的动力。竞争的对手可以说是无所不在，无时不有。作为企业的决策者，在处理与竞争对手的关系这类比较棘手的问题时，一定要保持冷静、谨慎的头脑，注意不要误入各种法律和道德的陷阱。在广告宣传中，如果以贬低对方来抬高自己，就很有可能陷入一嘲官司”中去。
美国百事可乐公司在广告宣传中很注意这一点。譬如，该公司经常派人到闹区或公共场所，临时布置一个柜面，以吸引过路人，然后拿出十几种被遮住商标的饮料（其中有一种百事可乐），让大家免费饮用，并让饮者指出哪一种饮料的味道好，当有人指着百事可乐说好时，他们便把百事可乐的商标亮出来。这种特殊的示形宣传使百事可乐很快一跃成为美国仅次于可口可乐的第二大饮料。特别值得指出的是，这种巧妙的宣传不亮其他饮料的牌子，使百事可乐轻而易举地避免了广告竞争中那种常见的指控，即不道德的利用广告在贬低竞争对手的做法。
为新产品作广告，也要注意千万不能用贬低对方的手法来抬高自己。孙子云：“善战者�
