世界广告战-第3部分
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身价提高了30％，滞销变成了畅销。
云南烟、贵州酒，人所共知。河南人硬是通过文化，打开了酒市场的渠道，使河南的酒占领了市场的一席之地。
杜康是传说中酿酒技术的发明者，曹操在著名的“短歌行”中留下佳句：“何以解忧？唯有杜康”。1990年，河南伊川开发了杜康酒，1976年我国代表团访日时，把这酒送给原日本首相田中角荣，并赠诗一首：“田中原首相，和好得家都，献上杜康酒，周公古义长。”杜康酒和这首诗很快传遍日本，在日本形成一股杜康热。
“狗不理包子”、“傻子瓜子”、“王麻子剪刀”，所以能在市场上畅销，除去自身因素，新奇有趣的名字，不能不说是其中的一个原因。
文化有时似乎没使产品在质上求得飞跃，然而其在广告上、装璜上、产品设计上的渐进，有时使产品身价几倍。
文化魅力，其价值是无形的。价值量常常是难以衡量的。
集成电路的原始材料比铁还便宜，售价却高于相同重量的白金。
这高附加值的本质是科技。
通过广告文化做媒介，去给产品增添无形价值。
这高附加值的本质是文化。
人们知道，皮箱以坚固耐用为其实用价值。但，顾客仍有自己对产品的心理追求。福州皮件厂的皮箱，虽然坚固耐用，产品销售状况却不佳。后来工厂根据市场反馈的信息，在皮箱制件上绘制了富有民族风格的图案，如龙凤图等，虽然加了价，增添了喜庆色彩，招致消费者驻足争购。
广告文化使产品无形价值增值。
市场占有率愈大，竞争力就愈强，赢利的可能就愈大。
美国是当前世界上第一个广告大国。
无论是大企业还是小公司，赢利机构或非赢利组织；无论是日进千百万美元非常成功的公司，还是苦苦挣扎，只亏不赚的创业者，都把广告看作像生命一样重要。
美国为世界上头号工业大国和第二个人均收入最高的国家。而美国的广告投资占世界总的广告支出的一半。
文化是经济的先驱。
报纸的发源地英国和法国，广告活动空前活跃，相继成为世界贸易大国。
美国的可口可乐、柯达胶卷，日本的汽车、彩电和录相机，瑞士的手表等，每时每刻都在世界范围内开展广告活动。
麦克唐纳店，全世界大约有11000个，仅在美国境内就有60家广告公司为其服务。
麦克唐纳整个店就是个广告媒介，从门口夺人醒目的招牌、挂旗，到店内用具，托盘、堑纸，营业员服装，红底黄字的麦克唐纳商档“M”，举目皆是。
花在广告上钱愈多，而它们的投资额回收率也愈大。
鲸类中的须鲸，张开大口在海上游着，小鱼小虾随着海水进入它的巨口，它又把嘴巴一合，海水就从密密的鲸须的缝隙处流掉。鲸一口一口这样地吃，整吨整吨的小鱼小虾就进入它的胃袋。
麦克唐纳每花一美元广告费，就能够多卖出6．85美元的食品。几十年持续不断的广告活动，使麦克唐纳成为世界上最大的快餐连销店。
广告文化通过一系列的营销活动，满足消费者的生产和生活的需要，实现产品的使用价值和价值，使生产得以继续进行。
广告是伟大的工具。
香港市民有70％在采购商品时利用广告所提供的信息。
在国际市场上，以买方市场为主，消费者的购买弹性大，可选择范围宽，认牌选购现象尤为普遍，各厂家为了争夺顾客，相互之间展开了激烈的广告竞争。
获胜者，销量大、产量大、赢利大。因此说，广告也是生产力。
广告赋
广告，活跃市场的鼓号手，在商品流通的大舞台上，吹奏一支又一支动听的进行曲，建立一个又一个不朽的功勋。
广告，在美国是销售产品的第一手段；
在日本，激烈的市场竞争中，广告是走在最前列的尖兵；欧洲人喜欢买名牌货。广告商们能通过全欧洲的电视广播传送广告，使广播电视网不断增长商品价值；西方世界，不做广告的商品会被认为是劣等商品，当代地球村，消费品的世界就是广告的世界。
“广告”，源于拉丁语“注意”、“诱导”，本意是广而告之。
印刷机的发明，导致印刷广告的出现；电的发明，出现了霓虹灯广告；摄影机的兴起，使电影广告应运而生；而电视的发展又产生了电视广告。
报纸、杂志、广播、电视，四大广告媒介，把产品形象与消费者的情感融为一体。不是思想的说教，不是意识的交流，而是一种简单扼要的信息传递。
传递，将有价值的信息物，采取艺术法，把商品、劳务高度精炼的信息，通过媒介，改变人们的观念，引导人们的购买行为。
一条广告，救活一个工厂；一条信息，使企业复苏。
广告能呼风唤雨。最高目的，是从世界上赶走贫穷。
广告，社会的竞争手段。
当市场上有几个以上的企业进行同一种产品的推销，必然产生竞争。
竞争是一种较量。
没有广告，竞争难以造成声势；没有广告，竞争条件难以公诸于众；没有广告，消费者对商品难以比较选择。
竞争需要广告，广告促进竞争。
对抗性广告大战，使胜利者在市场上站稳脚跟、财源滚滚；使失败者被挤出阵地，败走“麦城”。
广告行业本身就是一个富于挑战的行业。广告活动好比一场战争，“敌人”就是竞争对手。
制胜对手，制定战略。
战略乃是一种思想，是一种“走向未来的意志”，是引导广告达到目标的基本观念和思路。
商场如战常竞争，唯有各展奇谋。
产品以质取胜，广告以智取胜。
广告，生存竞争、发展竞争和自我竞争的手段。
广告是一种投资，是社会财富的一种消耗，但它又是商品流通中必不可少的支出。
“卖”与“买”，通过广告的表现，发生并保持着一种联系。
广告既可以说是为了“销售”，也可以说是为了“购买”。
广告，播下了购买欲望的种子。一旦有了需要，这种“种子”是不愁不“发芽”、“开花”的。
广告是解决“此求彼有两不知”的挪亚方舟。
西方发达工业国家，广告费是一个庞大的天文数，约占国民生产总值的2至3个百分点。
美国100家最大的广告商，如菲利普里斯、麦当劳、福特汽车公司年消耗广告费多至15亿美元，少则近亿美元，但他们都是广告的受益者，所花费的巨资，只是受益后微小的一部分。
美国可口可乐之所以能在今天“誉满全球”，与它重视广告的作用是密不可分的。
广告，信息的主要来源，企业综合实力的精神名片，公认的人类文明中的第八艺术。
她吸收了文学、绘画、音乐、舞蹈、电影、电视等各种艺术的表现手法，让人们在艺术欣赏中自然而然地接受广告宣传。
酒店的酒幌，药店的膏药幌，货郎摇的拨浪鼓，铁匠作坊的一串马掌，反映乡俗，引出典故，记载史实，具有不可忽略的文史价值；一幅图文并茂的画面，一曲曲悠扬悦耳的乐曲，一阵阵亲切感人的解说，使人在艺术的感染下跟着广告走。
——艺术性，给真实性、思想性插上了形象的羽翼。
集邮，是从邮票原本的通讯劳动价值中分化出的一种独特的艺术形态；时装表演，是由最原始的实物陈列，而渐次发展为动态表演性的独特的艺术形态；广告艺术，通过综合其它艺术形态种类，已经成为一种独立的艺术形态。
美国广告，追求新奇，风格粗犷，富于竞争性；英国广告，比较细腻，具有传统风格和较强的趣味性、欣赏性；法国广告，风趣迷人，电视广告尤其注重画面美；日本广告，以情为主，着力塑造商品形象。避免强加于人之感。
广告虽然是三言两语，作用却“一字千金”。
珍珠霜广告“给你第二个青春”，给人以奋发向上的鼓舞；冰箱广告以“耗电最省，凝冰最快”，切中买家希望；“车到山前必有路，有路必有丰田车”，哲学一般的凝重，诗一般的语言。
广告精炼，是一个“量”的问题，具体表现是“质”。
完美无缺的广告人，是半个诗人加上半个商人；或者是半个哲人加上半个商人。
广告，渗透在人们生活的各个角落。
在家里，可以从电视机、收音机中看到、听到电视或广播广告；在办公室，每天可从各种报刊上看到广告；在街上，能看到霓虹灯广告、大型电子计算机屏幕广告、广告牌、汽车广告。
在香港，97％的人是经由广告的传播知道许多新产品。
在美国是92％。
日本是广告王国，广告无孔不入。
广告充实了消费，创造了追求和欲望，为国与家建立了改善衣食住行的目标，促进人们向上奋发的意志和集体更加努力生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。
世上再没有一种活动能有这样的神奇。
广告甚至成了时代的象征，成了国家安定、人民康乐、经济繁荣的象征。
中世纪封建竞争，围绕着矿山、土地、森林等自然资源的占有；18世纪资本主义竞争，围绕着对于商品资源的占有；19世纪帝国主义竞争，围绕着对于资本资源的垄断；那么，今天的竞争，则是围绕着对于信息资源的开发和利用。
谁占有的信息多，接收信息快，分析处理信息精确，输出信息及时，谁主宰广告，谁就将是财富的主人。
黄鹤楼如无崔灏之诗，滕王阁如无王勃之序，岳阳楼如无范仲淹之记，大概也就不会有江南三名楼之称。
“广告赋”为广告正名，为共和国广告脱离“彷徨”而“呐喊”。
广告也是哲学
广告若缺乏一种哲学气质，她所取得的成果很可能是局部的，而不是突破性的。
广告哲学，首先要使广告走出“低谷”。
“屏风拉直便要倒”。
我们的广告，诸如什么“产品质量优良可靠”，什么“进货不多，欲购从速”，什么“全国首创，独家生产”，什么“实行三包，代办托运”。使人厌烦。
“物美价廉”、“经久耐用”、“全国第一”、“誉满全球”等等，陈词滥调、陈旧枯燥，顾客当然无兴趣问津。
千人一面的告知型广告，孤立、静止、片面的广告宣传，只能适得其反。
在广告界也有个害人的“主义”，商品广告，不考虑接受者心理的问题，这就是主观主义。胡吹乱捧，没有研究群众接受不接受。
广告如文告，必须以实相告。
英国有句谚语：“空袋子立不起来”，日本有句俗话叫“空袋子竖不起来”。
广告既要华又要实。这是广告的辩证。
日本一家钟表店要推销一种新牌子手表。在门口贴出一张“这种表走时不甚准确，每天要慢24秒”的广告。这使本无人问价的陌生货，一下子热销起来。
这则广告的特点是诚实，符合顾客希望听到真实宣传的要求。
“有差异才有和谐”。
据《履园丛话》载，清代北京有个成衣匠，在给人做衣服时，不仅要量人的身高、胖瘦，而且还要观察询问做衣人的年龄、相貌、性情、甚至连什么时候中举都要了解，问起缘由，他讲了裁衣短长之理。
性急的衣宜短，性慢的衣宜长；
少年中举的，必定趾高气扬，走路挺胸凸肚，所以衣服要前长后短。老年中举，则反之前短后长。
“量体裁衣”的道理，本质是消费者的心理。
交融与反差，形成了广告机理。
考虑受众人的心理，把消费者引入广告宣传环境中去，在感情上发生共鸣，才能收到效果。
以中国古代一个文化商品为例。
明末大学问家冯梦龙，收集历代笑话，普告天下出版一本《古今谈概》，但识者甚寡；后经朱石钟等人删削，以《古今笑》传于天下，顾客大有“购之唯恨不早”的遗憾，全国畅销。
技巧是道德力量的同义语，是一种苦行，是一种激情。
消费者是市场活动中心，只有了解消费者，才知道广告对象是谁。只有了解广告对象是谁，我们才知道广告该怎么办，对消费群体进行调查和细分，是确定广告对象的重要步骤。
日本一家专门生产以中老年为对象的高级化妆品厂，他们分析了日本妇女的平均寿命已达79岁，而她们为防衰老，很注意化妆，这个年龄阶层的人，在经济上比较宽裕，只要质量好，不怕昂贵，经销商利用消费心理，采取了一系列策略，并广为宣传，在商品竞争中大获全胜。
产品不仅具有物质的属性，而且具有无形的、心理的属性。
主观与客观的结合，蕴含极大的容量。
中国有个俗得不能再俗的俗话，叫做“大河没水小河干”、“锅里没有，碗里也不会有”。这“大河”、“小河”、“锅”、“碗”僵化了人们的销售观念，认为反正消费者就那么多钱，广告不广告没用。
古人曰：“衣食足而知荣辱”。
消费者的需要是无止境的，当一种需要满足了，另一种新的需要又产生了。
比如衣着，人们由“一衣多季”到“一季一衣”进而到了“一季多衣”。消费的无限性，推动着社会生产和科学技术的不断继续发展。
每当新学期开学，文具店出售学生书包时，家长总是顺便买文具盒、钢笔、尺、橡皮等。
消费者的需求不仅具有无限性，而且具有伸缩性和联系性。
意大利在文艺复兴时期，利用希腊罗马的古典科学文化，接受东方文化，使自然科学空前繁荣，成为近代科技发展第一个中心。
16世纪末，英国到欧洲大陆学习科技，发展本国的钢铁工业，伦敦成了欧洲科技中心。
德国在19世纪下半叶，组织力量学习和创新，使德国工业迅速发展。实现了经济中心和科技中心的转移。
……
科技的重大发展和中心的转移，都是“继承”和“创新”辩证统一的结果。
