世界广告战-第30部分
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玉腿”的方案，认为这一方案更能为女性所接受。最后，设计出“女性化”包装，进入市场试销，在电影院等公众场合免费赠送。
经过试销，很受女士欢迎，并且成为最成功的产品。
美国人进入法国市场
力的集中，是攻坚术的精髓。
美国麦克唐纳公司于1972年进军法国市唱—在巴黎东郊开办了第一家快餐店，生意一直清淡，原因就在于未能突破法国人的心理防线：以“世界美食之府”自豪，视快餐为美国文化浅薄的象征。由此可见，防线未必都是有形壁垒，也有无形障碍。对后者的突破，往往更为艰难，有时甚至毫无办法，唯有静观其变。美式快餐对法国市场的突破，一直“观”到80年代，在法国人，特别是年轻人生活节奏加快、无暇依恋“美食”时，才乘“变”破防，长驱而入。到1985年底为止，法国的快餐店多达上千家，年销售额高达33亿法郎。
“独一无二”商店
“新奇”也是一种广告宣传，利用“新”和“奇”吸引顾客，以达到宣传目的。
在美国纽约，有一个奇特的时装店。商店门口，霓虹灯招牌闪闪发光，“独一无二商店”几个大字时隐时现。店堂里面的几张桌子上整齐地摆着十几排颜料，每排几十瓶，各种颜色样样俱全，墙壁上有“绘画、创造和卓越”，“艺术浪潮”，“发现你的艺术才能”，“没有年龄限制，没有时间限制，没有任何限制”几行大字，颜色鲜艳，字体不一，似乎在召唤过往的行人和进店的顾客，迎街挂了几件圆领衫，上面或绘着女人头像，或画着山水花草，或乱七八糟涂几笔，件件皆是“杰作”，“独一无二”。
这家服装商店除了销售各式男女服装，还有创造“杰作”的“艺术之角”，店里所有没有图案的衣服都可以立即在“艺术之角”进行创作和艺术加工。顾客们花上几美元购得一件作为“原料”的白色圆领衫之后，如若灵感激发，想发挥自己的艺术才能，可免费使用这里的不褪色颜料和绘画工具，随心所欲地为白色圆领衫画画图案；若想请人代笔，则每件付画费七八美元。最吸引人的是“自然创作”。所谓“自然创作”，就是在一个转盘上抹上颜料，将圆领衫铺在上面，再盖上玻璃罩，然后开动机器旋转，随后取出圆领衫，一幅创作佳品便制作完毕，至于衣服上画的是什么，任凭顾客海阔天空地自由想象，每件衬衫上的图案都是举世孤品，独一无二。
当然，使用机器还得交几美元。
商店的老板说：“美国人追求新奇，千方百计与别人不一样。”这恐怕是他经营“独一无二商店”的最好诠释，这个商店能吸引更多的顾客，在于它新奇，新奇便是一种广告宣传。
儿童的认可——吸引力
儿童是商品销售的小天使。
普洛斯特销售象牙肥皂，还创立了一个增加销售的方法：凡能收集15张象牙肥皂包装纸的人，可用它们换到一本图画本和一个写字垫板。这对儿童特别有吸引力。普洛斯特在广告上除了画上相应的情节之外，还配上一段生动的对话。小男孩说：“请你把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15张寄往普洛斯特和盖姆布公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士：“对不起，我不能送给你，我的孩子和你想的一样，他也收集这样的包装纸。”儿童们不仅喜欢这精美的包装纸，更希望多多收藏以换得实用的东西，他们对家庭主妇产生了一种推动力，使他们尽可能买象牙肥皂。这种有奖销售的风气，也是普洛斯特最先带动起来的。
在普洛斯特一连串独出心裁的宣传攻势下，象牙肥皂在市场上一枝独秀，同行们没有一个能同它竞争。
奇胜
加强广告技巧，把握市场需求与消费心理已成为企业促销制胜的诀窍。
美国雷顿公司总裁曾当过推销员。在一次定货会上，规定每人有10分钟登台推销的时间。他先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场，轮他上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀上，任其跳窜，一时场内轰乱。不一会他收起小猴，场内恢复平静，金姆只说一句：“我是来推销‘白索登’牙膏的，谢谢。”便飘然离去，结果他的产品风靡全美。
金姆首先抛弃平铺式推销法，而是用猴子作衬托，独出心裁，别具一格，新奇有趣。当全场鸦雀无声时只说了一句含有“白索登牙膏”的话，给人留下极深刻的印象，达到了最佳的广告宣传效果。
“最糟菜”餐馆
中国有句俗语：“王婆卖瓜，自卖自夸。”意即生意人以夸耀和称赞自己的商品来招徕顾客，兜售商品。人类天性具有一种逆反心理，正话反说，同样也能刺激顾客的购买欲望，而且是一种更有效的、不落俗套的揽客方式。
在美国的俄勒冈州，就有一家取名为“最糟菜”的餐馆。
这家餐馆的外面竖着几块大广告牌：“请来跟苍蝇同坐”，“食物奇羌，服务则更坏。”墙上贴出的即日菜谱介绍上写着“隔夜菜”。奇怪的是，尽管这家餐馆的主人将自己餐馆的饭菜、服务、卫生贬得一无是处，但开业15年来都常常是门庭若市，坐无虚席。不论是当地人，还是外地游客，都慕“最糟菜”之名而至，亲自到餐馆坐一坐，点几个菜尝一尝，亲眼看看这家餐馆是不是供应的饭菜最糟，卫生条件最差，服务态度最坏。有的人问餐馆经理为何要取这个古怪的名字。他回答说：“我是一个很糟糕的厨师，我父亲一直教育我要说实话。不论是好是坏，一定要讲真话。因此，就取了这个名字。”其实，这位自诩“说真话”的经理的回答，并非是真话。他给餐馆取名为“最糟菜”餐馆，其真实意图在于利用人的逆反心理，形贬实褒，赢得顾客，出奇制胜。
飞机餐馆
飞机能搭载旅客，“飞机餐馆”却有新意。
在美国的佛罗里达州，有一座饶有兴趣的、设在飞机里面的“飞机餐馆”。
飞机餐馆的主人是两位精明干练的商人。一次，他们得知有一架搁置不用的飞机，便灵机一动，花了2000英镑（1966年这架客机出厂时的价格是750万英镑）买下了这架长达193英尺的旧飞机。他们经过精心设计，专门做了一座支持飞机的建筑物，把飞机固定在上面，便成了全世界独一无二，造型奇特的飞机餐馆，机舱就成为别致的餐厅。
飞机餐馆一开张，许许多多的客人慕名而来。他们都想亲眼看看飞机餐馆究竟是什么样子，都想亲身体验一下坐在机舱里吃饭是什么滋味。还有些顾客，无缘坐上在蓝天翱翔的飞机，便不惜解囊，在不会飞的飞机里享用一顿美餐，也觉得乐趣无穷，此生足矣。
两位商人花极少的资本，利用废旧飞机建成了别具一格的餐馆，迎合了人们的好奇心理，真可谓生财有道。
怀旧酒店
怀旧的魅力在于吸引顾客。
在美国密执安州的休伦湖上，有一座名叫麦克依罗的小岛，岛上有一家“怀旧酒店”。
这片怀旧酒店坐落在小岛的山丘上，建于维多利亚时代。
古老的门前长廊驰名于世，共有682英尺长，是世界古老酒店中保留最长的长廊。酒店历史悠久，里面也曾几次修缮改装，为客人提供舒适的座椅和优雅的环境，但外貌依然如故，保留着初建时的模样。当客人们一踏上小岛，就有身穿红色制服的小厮，摇着铃铛一溜小跑迎上前来，嘴里不停地大声吆喝着：“格兰酒店啦，到格兰酒店的宾客请到这边来。”随着用四轮马车把客人送到门口，客人置身酒店，闲座长廊，展望门前一望无际的绿色草坪，感受着周围宁静的气氛。令人无比轻松惬意，而流连忘返。
格兰酒店独特的怀旧魅力吸引了无数名人富豪前去光顾。美国前总统罗斯福、杜鲁门、约翰·肯尼迪、福特等都曾做过那里的上宾，名人富豪的光顾更增添了酒店的吸引力，扩大了酒店的名声。酒店百年来生意兴隆，经久不衰。
…
02
广告的情感性
情感性广告是以与人为善、真诚待人为出发点的，因而最能扣人心弦。它也是一种最具公关意味的广告方法，因此也就最能发挥经营者的智慧。
演讲大师卡内基，在他的著作中，曾经叙述过一个真实的故事：有一个油漆推销员为了发展用户，第一次来到一家用漆大户，想找采购部经理谈谈，劝他购买产品。可是一连几天登门求见，均被秘书挡驾。推销员实在忍不住，亲自调查原因，原来这个星期六是经理儿子的生日，他正忙着为儿子收集邮票。了解清了原因，心里有了主意。第二天又来求见经理，秘书照样不让进。推销员说，“我这次来并不是为了推销油漆，而是来送邮票的。”于是秘书放行了，推销员进办公室后，把他收集到的许多珍贵邮票放在采购部经理面前，使经理欣喜不已，顾不得问明来人身份，便开始同推销员大谈邮票“经”，两个小时很快过去了，当推销员起身告辞时，那个经理才如梦初醒，问道：“对不起你贵姓，为何事而来？”等他听完推销员简短介绍后说，“好！谢谢你的来访，明天请带上你的合同来见我。”
推销员从见到采购部经理到离开，没讲过一句要推销产品的话，却做成了一笔大生意，争取到了一个新用户。这是一个运用情感广告的典型。当一个人他最感紧迫的需求难以得到满足时，突然有人慷慨相助，使其得到了满足，他必定要寻求一种回报，以平衡内心受惠后的感激之情。这也是广告中互动原理的体现，你给人以真诚，他回之真诚；你给人尊敬，他回之尊敬，即所谓“将欲取之，必先予之”的道理。
情感性广告一定要发自内心诚挚、善良的动机才能打动人心，而不能滥用感情；情感广告是一种即兴智慧的体现，因而有强烈的个性，也最精彩纷呈。
以巧夺胜
姑娘们爱俏、小伙子讲“帅”、老年人求实，广告宣传要充分注意这些特性，以巧夺胜。
日本有一家专门生产以中老年为对象的高级化妆品，每瓶价格上万日元，产品销路始终甚好，因为该公司分析了日本妇女的平均寿命已达79岁，而他们面临着衰老的威胁，很注意化妆，以便青春常在，而这个年龄阶层的人，在经济上比较宽裕，只要质量好，即使贵一点也乐意头，经销商就利用消费者这一心理采取了高价策略，并广为宣传，在商品竞争中获胜。法国的一些名牌化妆品，多年就是利用质优价昂而闻名全球。
绝妙的断崖攀登
异想天开，也能发大财。
日本最大的帐篷厂商、太阳工业公司的董事长——能村龙太郎，异想天开地利用高楼的外壁发了大财。
能村在东京新建分行时，慧眼独具，把十层大楼的外壁加以构思设计，别出心裁建成一座断崖绝壁，收费供人充作“断崖攀登练习潮。他在广告中说，这座举目遍植花树苔藤的断崖，巍然耸立在车水马龙的东京市内，仿佛一座深山，逸趣横生，原野风味十足。
这座世界首创的人工断崖一完工，喜爱登山的年轻人纷纷结伴蜂拥而来，兴高采烈，争先恐后地往上爬。断崖尽头虽无法远眺层峦叠嶂和云海变幻，却能使年轻人奔涌的热血、无尽的精力藉着涉险攀登而得到尽情发泄，大呼过瘾。
在东京闹区，忽然出现了崇山峻岭才得一见的景观，一时吸引了成千上万看热闹的人群，连带也使能村的生意利市百倍。
随后，该公司又在隔壁开设一家货色齐全的登山用品店，效益当然是不言而喻的。
“安便器”的发迹
广告可以说是无孔不入，入这孔不仅仅靠钱财，靠名家，有时灵机一动，也能起到广而告之的作用。
日本东京市荒川区有个叫矢田一郎的人，他有一个残疾儿子，每天为儿子的大小便弄得满头大汗，于是他开始研究残疾者专用的便器，经过两年努力终于取得成功，取名为“安便器”。他想“安便器”既实用又方便，市场销路不成问题，就申请专利，开始推销。他跑遍各家百货店和杂货店，却没有一家商店要他的新产品，大家都不愿意将这种不雅观的便器摆放在柜台里。就在他焦头烂额，几乎破产之际，终于想出一妙招。他请许多亲友每天打电话给百货店和食杂店，询问有无残疾人用的“安便器”卖，连续半个月下来，东京的各家百货店开始引起重视，柜架上摆出了“安便器”产品。由于这种安便器不仅残疾人可用，对于患痔瘘的人也非常适用，同时还具有体积小，轻便等优点，很快就成为全国畅销商品。
请选购没有涩味的啤酒
故做“失策”，有失有得。
日本的麒麟啤酒在市场上占有率为6．38％，朝日啤酒为11．8％。麒麟啤酒成为日本啤酒的典型印象，如果其他啤酒要与这种典型印象对抗，就会给人造成一种病态的印象，反而弄巧成拙，加剧产品的滞销。朝日啤酒恰恰采取了这样失策的措施。1968年，朝日啤酒针对麒麟啤酒的苦涩味，在《朝日新闻》上刊登了大幅广告，标题是“请选购没有涩味的啤酒”。而带有苦涩味正是麒麟啤酒的印象特征，是它能畅销的主要因素。提出“消除苦涩”的口号，反而会使顾客对朝日啤酒造成恶劣的印象。结果麒麟啤酒没有受到丝毫竞争影响，保持着极高的市场占有率，而朝日啤酒并无多大起色，反而从原来接近的水平大幅度下降。
无形之刀枪
商战虽不动用刀枪，那无形之刀、无声之枪，也许更为惊心动魄。
1986年10月，日本推出数字式磁带以及与其配套的音响设备，使唱片业中的“霸主”——激光唱片，为之黯然神伤。然而，日本厂商在推出该产品时，不仅不露声色，连早已准备好的广告都不发。原来他们面对伤痕累累的贸易摩擦、欧美出版商异乎寻常的抵制行动，不敢贸然冒险挺进，“静悄悄”地等待着时机。此乃明智之举。国际商战的格局是：多方强手逐鹿，彼此利害相关。若�
