世界广告战-第32部分
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系刍岣颐谴春么Γ虼瞬说ド喜槐昙郏肽约壕龆邸！背鲇诙浴肮丝投鄯ā钡暮闷妫飧鲇�34个座位的餐馆竟然成为当地的一个“热点”，来就餐者众多，来就餐的绝大部分是高额付价的。是的，有自尊心的消费者是不会干有损自己身份的事的。该馆营业收入每月平均增长25％。当然，也有极少数顾客干了些不光彩的事，付款大大低于应付标准或分文不给。但与整体的效益相比，这是微不足道的。
“猜猜谁来吃晚餐”餐馆
照天意来说，人都是艺术家。而依靠大艺术家诱导小艺术家们光顾餐馆，不失为一独出心裁的广告。
在葡萄牙首都里斯本的特茹河大桥旁边，有一家以电影片名“猜猜谁来吃晚餐”为招牌的餐馆。这家餐馆系由艺术家联合开办，餐馆的五位股东中，两位是演员，一位是画家，一位是雕塑家，一位是电视文艺节目的主持人。
餐馆为什么借用这么一部电影的名称？老板克利马科博士说，因为其中有个“餐”字，与餐馆所提供的服务巧妙的重合，使人一目了然。此外，以电影名字作为餐馆的招牌，更能显示出餐馆独特的艺术风格，具有强烈的吸引力。
餐馆的布置别出心裁，处处洋溢着艺术情调、艺术魅力。
餐厅的墙壁上挂着几百幅电影剧照，每把座椅背面印有各国电影明星的名字，靠近酒台一张桌边的3张椅子上，分别引人注目地写着世界影坛巨星费雯丽、玛丽莲·梦露、史泰龙的名字。光顾餐馆的大部分食客是电影迷，是影星们的崇拜者。
绿色商店
绿色商店，本名为“Palmers”，是奥地利一家专门经营纺织品的商店。走进商店，人们会仿佛置身于绿色的海洋之中，商店门口悬挂的大牌匾是绿色的，精心布置的橱窗底色是绿色的，店堂里的墙壁、地板、柜台、货架等是绿色的，商品的价格标签、包装盒、塑料袋也都带有绿色的标记。身着绿色连衣裙的售货小姐，穿梭于柜台之间，笑容满面地接待顾客，展示货物热情介绍，帮助购买者挑选称心如意的商品。即使是只想看一看，转一转，并不准备买东西的顾客，也会受到同样的礼遇。每逢节假日前夕，这爿商店还会特意准备许多绿色的汽球和带有绿色的小礼物送给孩子们，扩大影响，使绿色商店的美好形象深入人心，老幼皆知。“Palmers”商店遍及奥地利全国各地。这些分布于各地的分店的店堂布置和装潢，也全部以绿色为主。它们每天都以优质的商品，热情的服务，独特的布置，吸引着成千上万的顾客。
绿色，已成为“Palmers”商店的象征和标记，人们看到绿色，就会联想起“Palmers”商店；绿色，也已成为“Palmers”商店无声的广告和无所不在的推销员。人们只要看到印有绿色标记的塑料袋、包装盒，就知道这些商品是在“Palmers”商店购买的；绿色，也已成为“Palmers”商店有效的促销工具。人们走进别具一格的绿色商店，感到春意盎然，使人流连忘返，增添购货兴趣，激发购买欲望。
智激
广告，似乎已占领我们从摇篮到墓地的全部时光，从眼见到耳闻的整个世界，甚至连劝止某些行为，广告也可大显身手。
缅甸仰光的妇女有戴帽子看电影的习惯。许多观众因为被前排妇女的帽子挡得无法正常欣赏电影，愤怒地向电影院经理提出抗议。电影院也一再告示妇女观众看电影时不能戴帽子，均无效果。最后一位经理灵机一动，贴出一张广告，他的广告词机智幽默，那些看到这则广告的妇女们纷纷摘下了自己的帽子，那广告词内容是“本院为照顾衰老高龄女客的装饰需要，允许她们照常戴草帽看电影，不必摘下。”
爱美之心，人皆有之，谁愿意让人说自己是一个衰老失去青春魅力的女人。自从这则广告贴出之后，再也没有戴帽子看电影的妇女了。
神奇的艺术
法国广告界明星雅克·塞盖拉的广告表现手法十分神奇，显示了艺术家的聪明才智。他在1981年，为法国雪铁龙汽车公司作了一则题为“潜在力量”的广告电视片，是用数百匹高头大马，在空无一人的未来城市里奔腾疾驰，组成雪铁龙汽车公司的标志。这则广告使他一举成名。
塞盖拉在雪铁龙汽车公司做的另一则广告片中，更加体现了他干炼睿智的风格。在广告里，雪铁龙汽车和飞机在航空母舰上进行速度比赛，轿车开足马力，追逐着在航空母舰上空飞行的飞机。轿车忽然腾空而起，居然越过飞机一大截，接着一头栽入大海之中，几秒钟后，表面上的输者，却以胜利者凯旋而归的姿态出现了：一艘核潜艇载着这辆汽车，在进行曲的音乐中，破浪而起，露出水面。
这则广告以扣人心弦，作为创意手法。既紧张，又幽默，往往出人意料，可又在情理之中。
空中广告
西方的广告可谓五花八门，无奇不有，各行各业的大大小小的老板们为了推销商品，招徕顾客，招聘人员，总是挖空心思在广告上大做文章，而且不惜工本，使广告新花招层出不穷。
新奇别致的空中烟幕广告是目前西方广告业中的一个热门，许多大公司、大商人不惜重金采用。这种广告的宣传形式别开生面，令人惊异：在城市上空，只见轻轻飘来一朵彩云，它不但色彩艳丽，还不断变化着各种图案，当飘移到宽阔的广场上空，几乎全城的人都能看到的时候，突然，彩云上映出几个醒目的大字：“精工表世界销售总值数第一”；一会儿变成：“一粒克是世界最先进的磁力治疗贴剂”；忽儿又化为：“德国特效新药雅文止咳片”。这种广告形式影响之大，给人印象之深，是其他广告形式所望尘莫及的。因此，尽管广告费昂贵，前来洽谈这种广告业务的人还是络绎不绝。
…
03
幽默的广告词
西方国家的广告无孔不入，而且大多采用夸张的幽默手法。
美国芝加哥一家美容院的广告牌上写道：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶！”
芝加哥有一家“面部表情研究所”，其招生简章上说：“您在我们这里将学会巧妙地皱眉，让人一看就觉得您是诚实的人。”
瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，六千年后这山就没了。”
由于西方国家车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州有一个十字路口旁的牌子上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是：“棺材匠。”
变异的招牌
在广告宣传中，公司名称、产品的商标图案、包装代表色以及牌匾都是值得重视的因素。牌匾的特色和风格，应与企业的特征和形象相一致，相得益彰，倘若各自东西，无异于相互抵消。牌匾是一种诉求手段，有时也会发生一些变异，但离不开最本质的格调，即一切都是以加深顾客的印象为主。
在巴黎、伦敦或罗马等欧洲的一些城市街头的建筑物上，常常可以见到这样一个奇特的标记：一条蛇缠绕在一只高脚杯上。这个标记表示这里是一家药店。
以此作为药店的标记，是有着悠久的历史。早在几千年以前，人类就懂得毒蛇有药用价值，并有目的收集毒蛇，提炼成药。在古希腊神话中，凡有医神阿斯克勒庇俄斯和他的女儿健康之神吉吉亚出场时，总有蛇作伴，在古罗马画家和艺术家的作品中，几乎都有蛇的画面和雕塑。就这样，蛇象征着具有救护人类的能力，高脚杯则代表人类收集蛇毒的工具。无论是在实际生活中，还是在艺术作品里，蛇都与医药结下了不解之缘，用蛇作为药店的标记是体现经营的特征。
但对于这种标记也不是一成不变的，也有许多随意性的因素。只要利用得法，也可得到顾客的认同。
解放前，北京鞋帽业有一个老字号叫黑猴帽店。相传，那是在明朝末年，山西有一个叫杨小泉的人，非常喜欢养猴，为了谋生糊口，便来到北京前门外鲜鱼口路南，开了一个自产自销的小帽店，专门经营毡帽和毡鞋。由于杨小泉喜欢猴子，便在店内养了一只小活猴，这小猴通身炭黑，很通人性，常常帮主人拿取货物，夜晚还能看守店堂，空闲之时还能戏耍一些节目，因此，很受主人和顾客的喜欢。由于这小黑猴吸引了不少顾客，帽店生意很是兴旺，人们都戏称这个店为“黑猴帽店”。杨小泉索性作了木质黑猴的幌子立车店门前，招徕顾客并起名为“黑猴帽店”。
书的广告词种种
图书发行广告多以在定单内，附有本书内容简介加以说明即可。但在西方对书的宣传广告，也是以奇制胜，从下面几则书的广告词可窥其一斑。
其一，“本出版公司出版的《心事有谁知》一书在某印刷厂装订成册时，一位技工不慎将一张千元美钞夹入书中，而忘记取出；事后，查找多次仍未发现，以致技工心急如焚。请发现它的人，务必做做好事，务必归还与他，他们将奉上500美金以作酬劳，并登报致谢。”
其二，“我是位刚满30岁的亿万富翁，英俊能干，更善于理财。现有意成家，想征求一位美丽温柔的女子，先友后婚，以结良缘。关于我的详细情况，请参阅某书局出版的《白手起家》。”
其三，“您是否看过世界上最昂贵的邮票？它是1861年在盖亚纳发售的，时价四千万美元。珍藏了这张世界上绝无仅有邮票的是位寓居纽约的美国富翁。他害怕因收藏这枚珍邮会给自己带来麻烦，故而一直未敢透露自己的名姓。我们踏破铁鞋，竭尽努力，总算找到这位豪富，又支付了可观的费用，征得本人同意，特从银行保险箱内将这枚邮票拿出来拍照制版。另外，我们还收集了千姿百态，价值连城的稀世古董。您若有意一睹为快，请一阅本社出版的《世界稀世奇珍大观》。”
细读上述文字，你自然明白这是关于书籍的广告词。然而玩味再三，让人忍不住，连连夸它的制作者匠心独具。
告示的魔力
在西方，汽车的普及率较高，与汽车相关的行业竞争十分激烈。其重要的手段为广告告示牌。
一家汽车洗刷店的老板，为了争取更多的顾客而贴出告示，说本星期洗刷红色汽车打九折；第二个星期变成洗刷蓝色汽车减价；几个星期后，所有颜色的汽车都受到了照顾。
有个人很想知道店主下一步怎么办，于是开车来到汽车洗刷店。只见许多不同颜色的汽车正在排队等候洗刷，广告换成了这样的内容；凡是在本店受过九折优待的汽车，继续享受九折优待。
幽默的订单
含蓄和幽默的人很容易打开别人的心扉。不但容易打动异性的芳心，也容易打动顾客的芳心。所以含蓄和幽默的个性能造就出商场高手。
有一个杂志往全国各地寄发了大量订阅单，待订阅终止日期，收回率却不很高，于是他们又进行了一次全国性的征订。这次在征订单上画了一幅漫画：负责此项订阅工作的小姐因为没收到贵公司订阅的回音，正在伤心哭泣。
这种推销可以说是高级的强迫推销，这种方法不但不会使顾客反感，而且收到的效果也很好，原因就是它具有一种含蓄和幽默力量，使人诉于同情和协作。
起死回生
在成功的技术革新或产品更新中，有60％至80％来自用户的建议，或采用了用户使用过程中的改革成果。
国外有一家杰格汽车公司，因质量问题，濒临倒闭，公司总经理被免职，新任杰格汽车公司总经理约翰·伊根，根据公司产品的质量问题，召开经销商会议，宣布杰格汽车从漏油到剥漆，共有750处需要改进，新领导的认真态度，使经销商们刮目相看，重鼓信心。约翰·伊根亲自在电视里作广告：“你们不能盲目地买汽车。你们比较一下吧。如果你们找不到比它更好的汽车，就买它。”这种“为你着想”，又略带硬气的姿态，观者无不为之动情。由于杰格汽车公司的广告攻势强大，且质量也提高了，公司才得以起死回生。
广告能宣传产品，但同时质量也能宣传产品。
不花钱的宣传
宣传并非要花钱，才会有效果。
国外有一家饮食店开张营业以后，由于资金不足，没有钱可作宣传广告，经营收入越来越少，濒临关闭的边缘，出于无奈，经营老板急中生智，想出一个办法，他专门让端菜到顾客家里去的店员，拿着一个写有自己店名的空箱子，里面装着空碗，四处跑来跑去，经过很短一段时间，附近的住户看到店员那么忙忙碌碌地跑来跑去，就说：“哦？什么时候开设了这家餐馆呢？看他们这样忙碌地端来端去，生意可能不错，我也来吃吃看。”这种假装忙碌的宣传方式，没花多少钱，结果却收到了很好的效果，各地方都有人来订菜，使得这家饮食店风靡一时，经营额不断提高，同时还不断地提高饭菜质量和品种，不久老板就发了一笔横财。
夸张广告
西方的广告无孔不入，而且都采用了夸张的手法。夸张，不是吹牛，本质是刺激。因受到了刺激，人们不计较夸与张，反而心甘情愿地上钩。
挪威报纸上有广告说：“一种从美国进口的特效药品——利里乌姆3000X，秃子服用后能长出头发来，这种药不仅能治百病，服用后还能使汽车的耗油量降低15—20％。”这明明是胡扯，却有不少人去买。
美国一家烟厂的广告真可谓哗众取宠，他们说：“我们的香烟是无与伦比的，我们做过这样的试验：把一包香烟放进棺材，死人马上爬起来，抽出一支烟，见人就要对火。”
揭短广告的吸引力
既说其长，也道其短，打开窗户说亮话，才能引起顾客的共鸣。在消费者心里，一般都有推销商品的广告大都言过其实的印象。以什么“尖端”、“首创”来炫耀商品的广告词，久而久之，就不那么令人相信。“揭短”广告则以诚相见，使人相信说的是大实话，易于被人理解和接受。如，我国天津有名的
