世界广告战-第33部分
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不那么令人相信。“揭短”广告则以诚相见，使人相信说的是大实话，易于被人理解和接受。如，我国天津有名的“狗不理”包子，这个“揭短”的招牌就具有出乎意外的吸引力。
在日本，“美津浓”已成为运动用具的代名词。人们都知道它是年销40亿日元的世界性运动用具厂商。但该公司的运动内衣的袋子里，都附有一张纸条，纸条上写着这样一段话：“这件运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术加工而成。但遗憾的是茶色的运动内衣，还没有达到完全不褪色的境界，还会稍有褪色。”这样，把商品的缺点毫不隐瞒地向消费者介绍的说明书，在世界上确实少见。
这种不骗人、不自欺的广告词，比那些说漂亮话的广告更有效。这不仅是广告的技巧，而是企业诚心诚意对待顾客的一种表现、一种良心的流露，是在展现企业的形象，从而更能赢得大众对该企业的信任。
登记商店
无商品商店，是广告的分支。
加拿大出现了一种新型的商店。这里没有陈列橱窗，也没有货架，室内是一张张长桌，放着一本本厚厚的画册，顾客静静地翻阅着，不时地做些摘记，这就是加拿大的“登记商店”，他们称之谓“目录购货”商店。
供顾客翻阅的画册，是图文并茂、印刷精良的商品目录，它不但有彩色的商品照片，还具体地介绍了商品的规格、性能、产地、保修期限和价格等。顾客只要把选定商品的编号、名称、规格和价格记在卡片上，营业员就根据要求，从库房调出商品，顾客满意就付款取货，若不满意，可以另换；缺货时，商店留下登记卡片，待到货后即通知顾客。此外，营业员还负责向顾客讲解商品的使用方法等。
“登记商店”还经常将编成的商品小册子分发给一般住户，便于顾客与家人商量选购。有困难的可利用电话订购，商店负责运送。这样的商店出售的都是中、低档日用消费品，包括家具、电视机、除草机、餐具、胶卷、玩具等。
“登记商店”的店面虽不大，但经营的品种并不亚于大型百货公司。由于节省了装饰费用，减少了营业人员和后勤人员等，从而大大减少了开支，它的商品价格比一般商店便宜10％，甚至20％或30％。这种商店，在加拿大发展很快，他们主要的广告手段就是商品画册和商品小册子。
无牌商店
所谓无牌商店（The No Brand Store），是指商店出售的货物，全都是没有牌子的，商品上没有商标，也没有生产厂家，只是将同种商品陈列在一起，统一标上商品名称。
无牌商品原本来自药品。例如，止痛药，尽管牌号不同，生产厂家不同，但其效用相同，故干脆就用“止痛药”之名，毋需再用厂牌和商标加以区别。现在，无牌商品扩展到吃、穿、用各个领域。无牌商店销售无牌商品，简化了生产厂家的工艺手续，提高了生产效率；简化了商品陈列，减少了营销费用。同时，顾客购买无牌商品，只需选准商品，而不必在眼花缭乱的牌子上费思，反复比较、斟酌，这样就加速了购货过程。
1986年下半年，香港铜锣湾新开了一爿无牌商店。在香港人对名牌产品趋之若鹜的今天，这爿独一无二的无牌商店，却反其道而行之，令人侧目，颇受青睐。
这爿无牌商店以供日常生活必需的吃、穿、用等类商品为主，以包装简易，没有商标牌号为特色，以价格合理，方便选购，招徕客人。商店设备简朴，粗砖砌墙，白木搭架，不事装潢和修饰。商品按品种堆放一起，只有透明素色的包装，全无五光十色，绚丽多彩的包装物，有些无包装的衣服等商品，甚至用竹箩筐存放。顾客走进这爿无牌商店丝毫感受不到琳琅满目的商品气息，感受不到富丽堂皇的商店气氛，倒好像走进了农村小店，一切都朴实无华。商店经营的商品全是大众化商品，有700多种，包括家庭用具、食品饮料、文具纸张、衣着用品等。商品价格比其他商店要便宜，因为商品包装很简陋，包装费只占商品成本的1％；而一般商品的包装费要占商品成本的5％。该商店的老板说：我们出售的商品虽然没有厂牌的商标，但绝没有假货和次货，做到货真价实。
消费者可凭经验、兴趣和爱好自由选购，买后不满意的，还可以退换。
这爿无牌商店因为实事求是地做生意，保证商品质量，服务周到，不需做广告宣传，也节省了广告费用。而且，无牌这一特色，也吸引了众多消费者，扩大了销售量。
“利宝源”的生意经
追求“物美价廉”是所有消费者所共有的普遍心理，真正靠实实在在的行动让消费者去认识，去信任，去接受，从而使消费者与企业融合在一起，这应当是广告设计者要时刻牢记的出发点。
香港有一家叫“利宝源”的珠宝商行，在60年代时还是一家默默无闻的小商店，有一天它在报纸最醒目的地方登了一则广告，发出如下四条消息：（一）从即日起，凡在“利宝源”购买珠宝首饰，本行为您向保险公司办理3年以上的保险，第一年保险费免费，第二年只收半费，第三年顾客自付。
（二）凡在“利宝源”购买的珠宝首饰，只要没有毁坏，凭信誉卡随时前来调换新的，日期不限。
（三）凡到“利宝源”商行购买珠宝首饰者，一年后如需变卖，可以送回“利宝源”，购买的珠宝，本行以原价的110％付款。
（四）自见报日起，3个月内各种首饰售价一律按原价减少20％。
此广告刊出后，马上轰动全香港。一时“利宝源”的名号远近皆知，有的人上午买了一个，下午又来调换一个，也有的一个月连续调换三四次；一年后，也有好奇者有意把保留下来的发票连同首饰一起退货要钱，也有的被匪徒抢走首饰前来报案，领取保险费。结果，所有这些人都满意而归。不久，“利宝源”誉满港澳，生意兴隆，到80年代初，它的分行已布满东南亚，成了闻名遐迩的珠宝之王了。
“利宝源”的这套广告策略乍看起来似乎不好理解，让人感到奇妙，其实一是利用了人们爱美，爱新的心理，鼓励人们以旧换新，从中达到牟利的目的；二是利用了珠宝固有的特征，珠宝首饰只要不损坏，戴在身上越久，就越精美，价值自然上升，实质上是明亏暗赚。
至于一年后退款110％，“利宝源。”也没有亏本，因为单是银行利息就足够有余了，又何况买珠宝者多数是有钱人家，一般不会出卖自己的首饰。代顾客保险的问题则倍受大家欢迎，其实这又是“利宝源”的另一生财之道。因为替顾客保险的保险公司就是它自己开的，虽然第一年没有保险收入，但从第二年起，每一年都有一大批保险费收入。这样，“利宝源”不仅做活了珠宝生意，而且带动了保险业务，真是一举两得。
玉照加谐音
幽默本身就是一种商品信息。
有一年，台湾香蕉和菠萝获得大丰收，农林厅希望通过广告手段向市场推荐香蕉与菠萝，利用哪位明星来做这两则印刷广告呢？这是广告设计者发挥想象力的时候了，拍一张她或他品尝香蕉与菠萝的玉照？读者会不会只去欣赏他们的风韵或风度，而不理睬香蕉和菠萝本身呢？既要利用名人的知名度，又要突出产品，二者如何结合得巧妙？巧就巧在台湾有位著名歌星名叫包娜娜，她那甜美的歌喉、优雅的舞姿，以及她娇美的面孔，在东南亚几乎是家喻户晓的。而英语中香蕉写作“BANANA”，读音恰好与“包娜娜”这三个字相谐。想象力创造的巧合竟是多么奇妙！包娜娜与“BANANA”，甜美的歌声与美味的水果，“娜娜的身段，诱人的果香”，包娜娜——BANANA（香蕉）的诱惑！绝妙的标题与图案使这则广告几乎成为经典之作。同时，菠萝广告也利用了红歌星凤飞飞名字与菠萝又称风梨相似的谐音，以这位妙龄女歌星多情的口吻，向消费者推荐：“甜蜜蜜的台湾风梨。”又有谁不愿品尝。
六天之后
通过采用悬念技巧，延续广告正文的出台时间，调动起消费者的好奇心，为接受广告正文创造良好的感受环境和心理准备，为加深广告印象打下伏笔，这也是以奇制胜的广告技巧之一。
台湾三阳摩托车为了取得市场竞争优势，在新产品上市以前，连续6天在报纸上刊登巨幅广告，提醒消费者6天暂停购买摩托车。第一天，台湾的两家主要报刊上登出了一则没有注明厂牌的摩托车照片，并附有说明：“今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”第二、三、四天，内容一样，只是换一下天数。到了第五天，广告内容稍稍改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐力度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。”第六天的广告，内容又稍改为：“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。”第七天，野狼125摩托车正式上市，刊出全页巨幅广告，市场大为轰动，“野狼”成为抢手货。这个人为制造悬念的广告创造了销售奇迹，使厂家名声大震，并被台湾广告界传为佳话。
关于悬念的制造效果，有人说关键在于时间，杭州中药二厂的两次悬念广告都是三天，而据我们了解，香港电视台也曾经插放汉堡包的悬念广告，一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续十五天，都是同一画面，且没有留下任何文字或声音说明，到了第十六天仍是这个胖小孩的两条小腿在沙滩上行走，所不同是，每留下一个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。多日不解之谜，终于揭晓，原来这是汉堡包的广告，这种欲言却住，欲扬先抑的广告效果远比一般连做16天的广告效果要好得多。
也有的广告，在极短的时间里，甚至几秒钟内，制造出了悬念，却悬而无念。如：有一则电视广告，利用广告节目结束时，停止二三秒钟的间隙，给观众造成电视剧即将开始的错觉，当观众凝神等待时，却从暗处传来“咚咚”的脚步声，并配以紧张的音乐伴奏，画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写，观众以为这是电视剧的序幕，正提着心往下看时，屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟，连叫受骗、倒胃口。这则广告虽然达到了引人注意的目的，但由于刺伤了观众的自尊心，产品的形象被破坏了，反而弄巧成拙。
少花钱做广告
台湾有一家“新光人寿保险公司”，公司开办之初，经费紧张，不愿在广告上破费。当时，在电影院播一个广告，需台币一万元，而播一次“寻人启事”才五角钱。于是他们决定在各个电影院重复登“寻人启事”。在寻人启事中写道：“寻找新光人寿保险公司某某人”，效果比广告一点也不逊色。
从上面的例子可以看出，只要企业充分重视广告的作用，树立正确的广告观，不花钱或少花钱做广告的机会是很多的。
国内也有类似的作法。如，誉满京城的“神牛牌”三轮车厂刚成立时，外面知道的人很少，这对于扩大销路很不利。厂长深知，必须造声势，作广告。但这需要花很多钱，可当时厂里资金紧张，没有这个能力。后来集思广益，想出了一个办法，即“四分钱的广告”。（当时市内邮费为四分）他们经过分析认为，蹬三轮车的“板儿爷，或者是准备蹬三轮车的“预备板儿爷”，都是不太爱看书、不看报的主，但他们大都喜欢听半导体、看电视。于是，他们发动全厂职工花四分钱邮票写信给广播电台或电视台。点播文艺节目，点播一些诸如《朝阳沟》、京剧、相声之类“板儿爷”喜欢的节目，在报点播者时，一定要冠以“北京市大兴县旧宫乡“神牛”三轮厂职工某某，或全体职工。这样，他们的厂址、产品及商标，就实实在在地“广而告之”了，而广播电台每广播一次他们点播的节目，他们的订户就增加很多，生意越搞越好，广告宣传的形式也就随之多样化起来了。
广告画种种
一幅好的广告招贴画之所以引人注意，实质上是用间接直观手法，宣传了产品，构思难度更大，因为它不光是一般的艺术欣赏，还应是传播信息的手段。
我国很早以前，有一幅叫“一三一”牙膏的广告招贴，画的是两个小滑稽人，正在剥除一位妇人嘴上的一层牙垢以表示这种牙膏的洁齿功效。
“三菱汽车服务网点”，在1987的1月13日《北京日报》上，刊登了一则题目叫《汽车在哭泣》的漫画广告。作者用“拟人”的修辞手法，撰写了标题，用漫画形式画了一辆哭丧脸的汽车，用来喻示“出了故障”的汽车，又画了一辆笑容可掬的汽车来喻示“维修后良好”的汽车，巧借生动的形象造成反差，既简洁，又风趣地表达了广告的主旨——“请到维修服务中心维修汽车”。
连环画是一种绘画与文字结合的艺术形式，图文并茂、通俗易懂、记忆深刻。连环画形式广告，能为一般老百姓所接受。
30年代，北京城聚顺和果脯店。请艺人将果脯蜜饯的选料、冲洗、晾晒的整个制作过程，捏成泥塑，拍成照片，标上简单的说明，并出重金在《北平旅行指南》一书中做了一组8幅照片的连环画广告。由于图文并茂，塑的小人、小驴等生动形象，很有风趣，一下子吸引了不少读者，扩大了影响，至今外地人到北京也都买上几盒果脯带回去。
聚顺和果脯蜜饯连环画广告，把泥塑、摄影、文字结合起来，胜人一筹，在当时的广告业传为佳话。
在美国有一则宣传皮鞋的广告。画面上一片繁忙，许多人像锯一棵大树一样地工作着，仔细一看，却原来用幽默夸张的手法，用大锯来锯开一只皮鞋，旁边还有人骑马指挥，场面十分壮观。这使人异常惊奇，怎么会有这种事呢？仔细琢磨，才看出这是给消费者剖示皮鞋的内部，表白他们制鞋技艺的高超和皮鞋质量的优越。
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