世界广告战-第35部分
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不一会儿，永安堂门口聚集了很多人，猛张飞还怕什么？
促使人非看下面的小字不可。当看罢全文，才明白过来味儿。
张飞也怕病，而“虎标万金油”能治玻原来如此，随着观者长嘘一声，“虎标万金油”的销路在上海就逐渐打开了。
“得利”牌油漆刷子的广告构思也很巧妙。广告中心画着两把惹人注目的大刷子，标题一语双关：“得利有两把刷子”。
像这样的广告标题，人们一看就会留心，越想就越觉着机智巧妙。看了这有趣的标题不看其它内容也没关系，因为人们已经记住了得利牌的刷子！
竞猜广告
竞猜活动的本质，是广而告之。
在我国30年代，上海有两家糖果厂，一家是生产“ABC”水果糖的“爱皮西”糖果厂，而另一家生产至今仍畅销于国内的“天明桉叶糖”，原名为生产“BAC润喉止咳糖”的天明糖果厂。当时“爱皮西”糖果厂正处在全盛时期，天明厂创办人应国钧决定另辟蹊径，与“ABC”争一雌雄，于是重金聘请几个广告设计师，想出一个“猫捉老鼠”的猜谜竞赛：“BAC润喉止咳糖”这八个字分别用八只猫作代号，另外再设计几只鼠为“咳嗽”、“喉燥”等等，要求顾客猜哪一只猫捉住哪一只老鼠，如果和谜底相符，就可以得到一份奖品。但是猜谜的顾客，必须同时附上两只“BAC”润喉止咳糖的空盒，这个广告在报纸上登出之后，在广大消费者中轰动，开始时猜谜的信每天只有几十封，后来越来越多，邮递员无法递送，要厂里派专人每天去邮局用麻袋装了拿回来。从此“BAC润喉止咳糖”很快打开销路，后来在北站后面鸿兴路另建厂房，“天明桉叶糖”驰誉国内，行销至国外，直至今天。
欲擒故纵
企业家在广告宣传上五花八门，无所不用，有的还利用消费者的逆反心理，故意宣传自己的产品的短处，以突出自己产品的质量，这就是采用欲擒故纵的广告手法，“黑白”牙膏厂就是利用消费者对刷牙的“苏苏”声不满，进行广告宣传。
“黑白”牙膏在解放前称为“黑人”牙膏，由于质地不及其他牙膏细腻，刷牙时声音较大，这是它的短处，买者不多，企业在作广告时，注意到这一问题，在广告上醒目刊出，刷牙时“有苏苏声”四字，说明由于摩擦多了，对除牙垢有好处，是除垢洁齿的必然过程，果然广告刊登后，黑人牙膏风行一时，颇得下层百姓的欢迎。
广告争战荡百泉
“药不到百泉不全，药不过樟树不灵”。由于历史沿袭，河南辉县市百泉镇、江西樟树市两地，成为我国每年春秋两季最大的药材交易市常1992年春的百泉会，以广告宣传为竞争手段的商战使这次百泉会，与其说是药交盛会，不如说是全国医药企业的一次广告战，整个会场生动展现出市场即战场的景象。
会场上空，十多个彩色大气球拖着一条条大幅广告标语迎风飘扬，三架飞机轮流在会场上低空盘旋，5万条印有产品广告的手绢和数百斤的彩色广告传单不时地从机舱内抛出，像雪片一样在人们头顶上飞舞；地面上各种大幅广告彩条、彩旗、广告画铺天盖地，百泉镇上数公里长的街道马路两旁，一时成为广告的海洋。昔日高大的建筑物、水泥电杆、居民住宅、围墙都淹没在里三层外三层的纸广告、布广告里面。只要能贴广告的地方，今天你贴一层，明天又被我盖上，体现出在竞争中不甘示弱的倔强，就连小烟贩的手推车上，烤红薯的废油桶上也被一层层贴上广告画。会场内外，车水马龙，万头攒动。鞭炮声不绝于耳，更能人们似乎置身于硝烟弥漫的战场，各式各样的音响设备、高音喇叭、管弦乐队，一个压倒一个，都以最高音量向人们宣传自己的产品，以震聋发聩的声浪组成了一场惊天动地的交响乐，装饰各异的展室、展棚、展车、企业标志、摊点，在那片占地200多亩的场地上鳞次栉比、争奇斗艳，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，令人目不暇接。鼓锣声中，一队队统一着装，身披广告佩带的公关小姐，在展室门前，在宣传车上，在人多的地方……向人们展示微笑，以训练有素的娴熟手法向过往人群散发产品广告，还有体重200公斤的巨人和身高不足1米的侏儒，也身披广告带，在展室门口当起了公关先生，连少林寺的和尚也被请下山来，为产品广告呐喊助威，真是“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。人们在这里不惜人力、物力、财力的代价，希望以新取胜，以求提高企业和产品的知名度，为企业的生存和发展，在这里打响了一场空前激烈的广告战，进而把商品经济竞争推上了无情的战常百泉广告战进一步诏示人们：商品经济竞争的焦点在市场，不可有脱离商品的市场，也不可有脱离市场的商品。再好的产品，不加强宣传，便会“养在深闺人未识”，不能尽快发挥经济效益和社会效益。广告宣传的方式和规模，直接反映出一个企业经济实力的强弱和整体素质的高低。
民意饭店一奇
山东宁津县民意饭店经营方式可称一奇。这个饭店包括经理在内只有8人，月利竟达4000元，奇在哪里呢？经理说：“一年前，就想开个饭店。但又考虑到在宁津县三步一个大饭店，两步一个小饭店，站住脚也不容易，不是你把对方挤关门，就是对方把你挤关门。搞的是激烈竞争。于是，我们就想出了一个奇特的方法来经营。饭店开业的第一天，在店门前立了一个方牌子，牌上写着：凡来店用餐者，对本店的服务态度、卫生、饭菜的质量等提出一条意见者奖款5元。如果对本店一切满意高兴者（指提不出任何意见者），交款3角。
结果头一个月，饭店光意见费就花了50元。第二个月，他们下狠心卡质量、服务态度、卫生等几个方面。月底光满意高兴款竟达560元，意见费花了50元，净收510元，而且顾客越来越多。”据用餐者说：“只要我们高兴顺心地用餐，花3角钱，也比那些用餐不顺心的饭店值得。”由于开拓成功，他们雄心勃勃准备扩建一流的现代化大饭店。
贺喜广告
改革、开放，唤醒了人们追逐时代新潮的强烈愿望。这愿望不仅促使人们追求高水平的物质生活，而且推动人们追求新型的人际关系。近年来，以登广告的形式向亲友贺喜，正是这种追求的表现。
贺喜广告寥寥数语蕴含着的，或是晚辈对长辈的孝心，或是长辈对晚辈的爱心，或是亲友之间的良好祝愿，或是夫妻之间的柔情蜜意……逐一读来，感受到一片温馨、一片暖意。
由于刊登贺喜广告的字数限在50个以内，要将一片深情厚意浓缩成50个字，还真得花点功夫。不少人绞尽脑汁，字斟句酌，把短短的贺词写得隽永、别致、耐人寻味。一位名“程”的儿童，父母为贺其四岁生日，在报纸上刊出凝聚着爱心与期望的贺词：“走过四载无忧路，程程不同程胜程”；一位名叫“佳特”的儿童过六岁生日时，父母精心设计出一句嵌入爱子名字的贺词登在报上——“佳荷临风，特别动人”。
有的广告贺词则写率真感：“宝宝乖乖，我们的珍爱！”“早晨的阳光，我们的希望”……父母爱子之情跃然纸上。
结婚贺喜广告大多为朋友间的祝贺，也有父母对子女、弟弟对哥哥的美好祝愿。比之生日贺喜广告，结婚贺喜广告的贺词又是别一种情味——“爱河泛舟度一载，情山信步逾百年”，“情山栖鸾凤，爱河沐鸳鸯”，“二美百年好，双星七夕逢”，“红梅并蒂双映美，矫燕齐飞试比高”……寓诗情画意于对新婚夫妇的祝福之中，更显情深意长。
贺喜广告之所以赢得越来越多人的青睐，一是因为它作为一种贺喜形式既新颖别致又文明高雅，二是它比“红包”和生日蛋糕更有意义，刊有贺喜广告的报纸可长久保存，留作纪念。
贺喜广告的兴起，对于新型人际关系的建立无疑起到了积极促进的作用。一位做丈夫的为祝贺爱妻生日，在报上刊出贺喜广告：“飒爽刚强不失贤良，岁岁重阳今又重阳”，表达了夫妻间互敬互爱的情意；一则子女为母亲祝寿的广告贺词是：“唯盛世才能长寿，是贤母始终兴家”，不仅赞颂了母亲善良贤惠，勤俭持家的美德，也流露出对社会安定、国家兴盛的由衷喜悦。
售表奇招
“戏法人人会变，各有巧妙不同”。同是售表广告，却各有千秋。即使是同行，也可结合各自的经营特点、商品性质，发挥自己的优势，创造出非同凡响的奇招。
头几年，杭州市几家商店曾推出了像卖金鱼那样出售石英手表的广告促销新招，即将手表放在装满水的鱼缸里，让顾客亲眼目睹表在水中正常运转的情景，深受消费者的欢迎。
一位青年顾客在某店钟表柜台选中一只手表后，要求试一试，营业员热情接过表投在店中央的金鱼缸里，15分钟后捞出手表，秒针仍正常地走个不停。这位顾客连声称赞满意而去。有的顾客甚至指定要购买已浸在缸中数十天的手表。在金鱼缸内买手表，将产品关键内在质量毫无遮掩地展示在消费者面前，这招赢得了消费者的信任，招引了更多的消费者。据悉，采用这种方式销售后，每天销量比原来增加6倍左右。
天津海鸥手表厂，也曾请赴南极考察队的队员，把10只“海鸥”埋在南极冻土层下进行测试，然后向顾客宣传测试结果，以显示其质量可靠，增强顾客的信赖。
石家庄手表总厂生产的“太行”、“红莲”17钻三防手表，有一段时间销售不畅，1982年生产了60万只，却只销售出13万只。而“太行”、“红莲”手表的质量很好，通过市场调查难销的主要原因还是消费者不了解，表的知名度不高。怎样能引起消费者的关注呢？一是在本省设立了80多个维修网点，延长保修时间，定为保修4年，使维修方便，让顾客感到保险。二是在宣传上做文章。受日本70年代飞机抛表的启示，即：“日本的西铁成钟表商为了在澳大利亚打开销路，用飞机向指定地点投放手表，并事先在当地报纸上大肆宣传，谁拣到就归谁，消息一传开，人们蜂拥而至，当人们拣到从飞机抛出的手表，依然完好时，对西铁城手表的质量确信不疑。”
于是，厂领导决定，也来个飞机抛表。一个风和日丽、万里无云的日子，石家庄手表总厂和邯郸市钟表电器公司在古城邯郸举行了中国首次飞机高空抛表防震破坏性实验。同时搞了“太行”、“红莲”表展销。这一天，邯郸市中心广场上人山人海，飞机盘旋几周后，四次抛表。手表噼噼啪啪地摔在水泥地上，抛摔的70只手表，只有8只手表外装损伤，其余均完好无损。试验结束后，不少人拥到展销处买表。空中摔表圆满成功，使“太行”、“红莲”名压群芳，销量猛增。
一箭多雕
一个广告使厂里的三个拳头产品同时都作了引人注目、反应强烈的宣传，可谓广告“高招”。
杭州第二中药厂曾在浙江省和杭州市的报纸、电台与电视台发过一则内容相同的广告。这则广告连续登了三天，内容是：“杭州第二中药厂敬请用户注意：本厂即将推出第三宝！”广告吸引了浙江地区的广大读者、听众和观众。不少人好奇地打电话到报社、电台和电视台探听情况。宣传收到了预期效果，这使杭州市第二中药厂的广告设计师们十分高兴。
因为他们在设计上述广告，就是这样考虑的：即使人们看了这则广告之后，知道该厂前两“宝”的人会想：这第三“宝”是啥东西？不了解该厂产品的人则会更加惊奇：前两“宝”是啥？这第三“宝”又是什么呢？果然不出所料，正当大家都急切地想解开这个谜的时候，在第四天，各新闻单位才将“谜底”揭开，这第三“宝”原来是指该厂继“青春宝”、“双宝素”之后，又隆重推出的“宝儿奖。这个“谜底”公布后，杭州各医药商店都纷纷前去订货。
无独有偶，该厂在《浙江日报》、《杭州日报》做“宁心宝”的广告时，也是采用了同一技巧，由于该药是治疗心脏病的，因此设计者们决定第一天用4×8cm2的篇幅套红刊出一颗红心，没有任何文字说明，第二天篇幅扩大到8×3cm2，仍是一颗红心，第三天篇幅又扩大到8×17．3cm2，仍是一颗红心，这样引起市民纷纷猜测，有猜是化妆品的，也有猜是与心脏有关的药，连续三天的广告驱使人们等候第四天的广告，要寻根究底，弄清到底是什么。第四天一大早许多人就在等候邮递员把报纸送来。这一天篇幅又扩大到8×35cm2，并在红心中点明“宁心宝”三个字，相应增加了文字内容，详细介绍该药是抗心律失常药，用于房性和室性早搏。这则广告对那些心脏病患者及其亲属无疑起到了引起注意和关心的作用，从而也就记住了“宁心宝”。
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05
哑人的广告艺术
广告，可以诱人的视觉、味觉、触觉、听觉。哑人经商无言谈之能力，却有吸引人的魅力。
市场里，“当、当、当”的响声，把人们吸引过去。一男子手握一把菜刀，正有节奏地剁着地上的一块铁板。随后，又将铁板立起，一下一下砍个不停。试罢硬件，再练软功。“唰唰唰”，削纸片，切棉花，眼见一条条薄纸片儿在刀下横飞……好快的刀啊！终于有人服了。待问起刀的售价来，方才发现那男子原是哑人。
哑人经商，无法用语言与人沟通，更不能用动听的词儿去向顾客作宣传，只能以真家伙“说话”。在“无声”的广告上下点实实在在的真功夫。
这种“无声”广告，不瞒不藏，一目了然，免除了生拉硬拽之嫌。比起那些迷人的“有声”广告来，不仅独具优势，且更有独到的渲染力。
“没嘴的葫芦”
一般发达国家企业广告投入，约占企业总产值的20％。
商品云集的沈阳市五爱市场地方产品仅占10％，地方产品在全省市场的占有量日趋下降。
