世界广告战-第36部分

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　　　　商品云集的沈阳市五爱市场地方产品仅占10％，地方产品在全省市场的占有量日趋下降。其中虽有地方产品的质量、款式品种方面的问题，但在广告大战中我们节节退让也是一个不可忽视的导因。
　　　　柳州日用化学厂，产品一上市便辅之天长日久的“两面针牙膏”广告宣传攻势，打开并占领全国市场，由原来不为人知的小厂跃居同行霸主地位。我省康齿灵牙膏质量很好，80年代曾走俏市场，但由于宣传促销工作未跟上，成为“没嘴的葫芦”，产品的名气被众多广告冲击得被人淡忘，经营十几年一直没能过江，销量已由全国第五位降至第13位。
　　　　广告擒贼
　　　　广告擒贼，不仅是智，也可见广告之力。
　　　　1992年3月20日，吉林省通化市宏伟鞋厂一夜间被人盗走7箱皮鞋，价值近万元。被盗的皮鞋是刚刚生产出来的，尚未经过质量检验。厂保卫科在向公安机关报案的同时，首先想到“中国质量万里行”活动刚刚开始，这批未经检验的鞋一旦流失到社会，就会影响到本厂辛辛苦苦塑造的质量形象。他们急中生智，决定利用登广告进行破案。
　　　　次日，该市市报和电台分别发出一则启事：“宏伟皮鞋厂生产的男、女棕色半高跟皮鞋，有一批未经检验，但已出厂。
　　　　用户若购买了此种鞋，认为质量不合标准，请去宏伟皮鞋厂调换。”
　　　　铅字、电波将这个信息迅速传播到通化市城乡后，陆续有几个人来调换皮鞋，许多人还提供了线索。一天，住在火车站附近的通化市针织厂工人王晓梅途经火车站一角，见到有人卖物美价廉的皮鞋便买了一双，回家后便高兴地告诉她的妹妹晓霞。王晓霞恰好看过报纸上的启事，忙问：“此鞋是在什么地方买的？这鞋可能是宏伟皮鞋厂丢的那批货。”两人急忙出门，到火车站寻找。兜售此鞋的是两个年轻小伙子，一个人拎着大麻袋站在远方，一个人正在向匆匆来往的行人和下车的旅客叫卖。晓梅姐妹俩心生疑团：皮鞋厂里的皮鞋虽然也批发零售，但个体户都在固定的商贸大楼和集贸市场中出售。现在宏伟皮鞋厂登广告调换、回收皮鞋，他们为什么还在卖？两位机智的姑娘不动声色，妹妹晓霞装作买鞋，姐姐晓梅则奔向附近的铁路公安部门。
　　　　当晚，通化市公安机关破获了这起盗窃案。宏伟鞋厂利用广告布下了密网，而警惕性高的人民群众则是拉紧网口的收网人。
　　　　出奇制胜
　　　　任何沟通或交流都是由语言与非语言符号系统来承担的。对于广告宣传来说，出奇制胜，有着特殊的效果。
　　　　白猫洗衣粉广告在电视播出之后，很快引起评论界注意。
　　　　作为在口头语言上出奇制胜的成功之举，其主要特点是利用了广告者口齿不清，让人似懂非懂，但借助其他线索又可以确定无疑地判定它是白猫洗衣粉。大凡做广告都要求讲解者口齿清楚，让人听懂，可偏偏这么一则多数人听不懂的广告备受称赞。一位杂文作家在其杂文《白猫洗衣粉的奇想》中写道：“宣传白猫洗衣粉的电视广告，无论构思、形象、动作，我认为都做得较好。也曾经想写点东西投一票，而不顾为广告做广告之嫌。”另有一位作家也撰文对这则广告予以称赞，作者除提到可爱的小猫之外，特别提到那段有节奏的广东话。
　　　　一般人只能听懂“白猫、白猫”，其余意思则是心领神会的。
　　　　“请君上当”令人难忘
　　　　广告学也是心理学。
　　　　从社会各个角度、各个层次的需要出发，透彻掌握人们的消费心理，这样的广告是文明的广告。
　　　　湖南省的张家界风景区已经重新规划，现在叫五陵源风景区。五陵源包括张家界、天子山、猛洞河、索溪峪等一个风景群体。
　　　　看完风景区虽然给人印象深刻，而天子山上的一个广告词更让人难以忘却。那天上天子山，行到半山腰处，忽见一个茶推儿，小茅屋旁支一个茶棚，木条凳围着一个小木桌，摆满茶碗，一块钱一杯，此处卖茶，对爬山的人来说，这是最渴望的。一块钱一杯茶，在风景区里，又在这半山腰处，也并不算贵。这些并不引人称奇，奇的是旁边挂一个小木板，上边用毛笔写一个广告牌，题目叫“请君上当”，几行字是“人生艰难苦难多，处处上当受骗。请君提起勇气掏一块钱，喝一杯茶，再上一当。”
　　　　这几句话立刻引起游人的兴趣，人们围着观看，竟算一个景点了一般。喝过茶水，再往山上爬时，越想这个小广告越有意思。怎么理解都可以，可深可浅，可俗可雅。一直游完风景区，回到郑州，人们也没忘记这个广告牌。
　　　　蚕食式的广告
　　　　蚕食式的广告，即靠不断的小范围成功广告来逐步扩展市常3年前，只有45名职工、320平方米生产车间的湖南湘潭市卷闸门厂，已经到了无米下锅的窘境，甚至连职工的工资都发不出来。1987年5月，新上任的厂长郭少雄一反当时流行的广告文风，以较少的投资打了几次特色广告，居然使厂子缓过气来。
　　　　起初，郭少雄权衡利弊，从帐面抠出1万元钱，跑到湖南电视台打出了第一个广告。在广告内容安排上，他摒弃“誉满全国”等王婆卖瓜式的老调，使用第三人称，以亲切真实的语言介绍产品。这一招收到了意想不到的效果。当月顾客盈门，月产值一下子就突破10万元。
　　　　从此，该厂更加精心地选择广告的形式。他们在传播媒介上开设“窗口”，有奖寻找最差卷闸门；有奖征求用户意见；通过报刊、电台、电视台自我揭短亮丑，赔礼道歉，刊登用户的批评建议；公开处理一些职工损害用户利益的违纪行为。
　　　　通过这一系列独具特色的广告使湘潭卷闸门厂名声大振。
　　　　为了将产品打入湖南省会——长沙市场，在1989年9月的一天，该厂集中“火力”，在长沙市300多辆公共汽车上，同时打出“湘潭卷闸门，如意又称心”的广告，起到了很好的宣传效果，终于使本厂产品挤进了长沙市常1989年11月20日，郭少雄又在《湘潭日报》上刊登了一则广告，悬赏500元请文人墨客为工厂乔迁撰文作赋以贺喜。这则广告赏额虽不高，但因别出心裁，在湘潭市也颇引起一番轰动。这一举动与前述“万家乐”颇为异曲同工。
　　　　现在，这家小厂在全国也小有名气了，并拥有了1000多家稳定的客户。该厂人士说得也实在：这是花小钱赚来的大便宜。
　　　　免费广告
　　　　免费虽然不收费，却受益。
　　　　山东烟台啤酒厂原名烟台醴权啤酒公司，是由烟台市的一些民族资本家集资创办的，资本共20万元。它生产的啤酒质量还是不错的，但是到上海后却没人买。
　　　　在30年代初，烟台啤酒厂在上海静安寺路20号“新世界”的底层租了一间店面。
　　　　在上海各大报纸的头版上，刊登了一幅大广告，内容是：定于某日，按平时正常门票价格出售门票，买得门票者，可进“新世界”内，由烟台啤酒厂赠给洗脸毛巾一条（毛巾上印有“烟台啤酒厂赠送”的红字），然后，可随便在里面免费喝啤酒。喝啤酒最多者为第一名，赠给大银鼎一只；第二和第三名，各赠小银鼎一只。
　　　　这条消息发表后，很多人争先恐后地涌入“新世界”内喝啤酒，致使当时的南京路人山人海，交通阻塞，巡捕房不得不派出大批巡捕维持交通秩序。“新世界”内整整一天免费供应啤酒，有一个人一气喝了15瓶，获得了第一名，得了大银鼎；另两人各喝了12瓶，为第二和第三名，各抱回小银鼎一只。这一天，一共喝掉了500箱。第二天，各报纸又把这次喝啤酒的盛况，做了绘声绘色的报道，从而轰动了上海市。
　　　　隔了一个月，烟台啤酒厂又在半淞园举行了一次寻找烟台啤酒大会。先是在上海各大报纸上登出一条消息，内容是：在某个星期日，烟台啤酒厂在半淞园内隐藏一瓶烟台啤酒，凡是找着这瓶啤酒的人，奖给啤酒20箱，于是，在这天，半淞园内万头攒动，到处寻找烟台啤酒，引起人们的极大兴趣。
　　　　这样，一共花了520箱啤酒，就使得烟台啤酒在上海站住了脚。一举打破了英、法啤酒商在上海的垄断局面。
　　　　不花钱做广告
　　　　说到广告，说广告不重要的厂长、经理恐怕是很少的，可以说没有。但是对于企业的负责人来讲，问题不在于他们是否认识到广告的重要性，而在于他们是否有足够的财力做广告。财力微薄的企业本来在资金方面就捉襟见肘，再把有限的财力分出一部分投入广告确实很困难。反过来说，财力微薄的企业在广告宣传方面也并非无能为力，只要树立了正确的广告观念，锲而不舍，不花钱也能做广告，关键在于细心研究。
　　　　沈阳市饼干厂，有一度产品滞销，库存积压大量饼干，资金周转不灵，职工工资都发不出来，想做广告宣传也是“巧妇难为无米之炊”。后来，他们发动职工推销产品，通过亲戚朋友帮助推销从中受到启发，让职工给亲戚朋友写信的时候，宣传企业及其产品，比如随信附上企业简介、企业产品名录、新产品说明书。一个企业成百上千职工，如果都动员起来，联系面就很是不校以后虽然饼干销售好转，他们始终坚持这一不花钱做广告的方法。
　　　　富有洞察力的广告人员都深知，职工中的潜能几乎是无限的。除了支持企业决策、协助各种计划推行以外，在产品的广告宣传方面有着无形的作用。有一家生产石油气灶的工厂，制模车间的工人张某首先买了一具石油气灶回家使用，引起了亲朋好友的注意，带动他们也随之购买。以后一传十，十传百，使有更多人效法。虽然张某并不是推销员，但他是“知情人”，所以较之专业推销更有优胜之处。在人们的眼中，他对这种石油气灶的质量是了如指掌的，他能购买就说明确实实用。这种影响在新产品刚面世时，尤为明显，推出一种新产品，“先驱”和“榜样”的作用是特别重要的，在这一时刻本厂职工的“现身说法”是最有力的广告。上面的例子仅是自发偶然产生的，但作为企业的广告设计人员要经常注意主动开发做好这方面的不花钱的广告。
　　　　首先，使职工熟悉本单位产品的制造工艺流程、品种、结构和性能、使用方法等，并将价格、经销网点和维修服务的有关资料分发给职工。其次，凡有可能和条件，应提供给每位职工优先使用本单位新产品的机会。第三，广告宣传是一门学问和艺术。仅有热情是不够的，弄得不好还会引起副作用，所以应尽可能创造条件对职工进行公关和广告知识的培训工作。日积月累会产生十分良好的效果。
　　　　悬奖捉劣
　　　　广告还可以用来进行采集信息、舆论调查及民意测验。以广告的形式掌握信息和民意的目的，一可以为企业的经营决策提供参考；二可以发动社会的力量对企业的形象进行监督，把企业置身于社会之中，达到扩大企业的知名度，实质上这也是一种公关广告。这种广告常用的方法包括有奖调查、问卷调查、热线电话以及建立来信来访制度等等。
　　　　上海商业战线的五大明星企业之一长春食品店，在这方面的广告形式，则是张榜悬奖捉劣。他们在店的显著位置用醒目的字体写道：“凡本店经营的任何食品，如发现超过保质期或包装食品不标明生产日期、生产厂家，当场奖励100元。”
　　　　该店经营品种有七大类共2000余种，敢于动员顾客对自己进行监督确实要有些魄力。张榜悬奖捉劣至今二年多，虽不乏跃跃欲试者，却无人有幸领奖，这说明这个店所经营的食品的质量，也体现这个店的经营作风。
　　　　悬奖捉劣的活动吸引了众多的消费者，无人获奖则把良好的信誉种子深深地埋在顾客的心里。该店的经营销售额也随之大幅度升高，跃为商业系统之冠。这种广告还有更简单的方法，只要用一个纸条贴在售货的窗口，上面写道：“缺一补十”。采用这种广告的关键是以良好的职业道德为基础的，不是随便乱用的。
　　　　媒体的可塑性
　　　　选择最有利的媒体，以最低的广告费取得最有效的广告效果。
　　　　上海某机床厂试制成功一种新型机床，准备做一则广告作宣传。谁知，这想法一提出，厂长犯难了，因为同时有好多人向厂长提出不同建议：在电视里做广告，在报纸上做广告，在厂门口竖标牌做广告……众说纷纭，厂长不知用谁的主意好。其实，如果该厂长懂一点广告制作中的媒体策略，这问题容易解决。
　　　　我们知道，广告主要向广告对象进行信息传播，必须借助传播工具。缺乏传播工具，一方的信息就不可能传递给另一方。
　　　　随着科学技术的进步和商品经济的发展，传递广告信息的媒体与形式越来越多。正确地选用广告媒体，就能争得最大的经济效益。具体实施时，首先必须了解广告的目的、对象及费用等因素，进行综合考虑。因此，对上例，我们主张选用专业性杂志作广告媒介。道理在于专业性杂志的读者针对性强，其广告对象，胜过以电视或报纸作媒介的目标人数，广告的成本费相对就低得多。所以，重视有效的广告对象在广告对象总数中的比例，是媒体策略实施时不可忽视的一环。
　　　　这里还有一例。有一个美国人闯进了广告公司的办公室说他在乡下买了一栋房屋，准备用它开个度假旅馆。他准备花50元钱，请广告业务人员为他招徕顾客，尽管业务人员面对这50元钱直嘀咕，但还是接下了这笔生意，经再三考虑，将这些钱买了一叠明信片，然后分别寄到婚姻登记所，六个星期后，旅馆住满了客人。
　　　　生肖伞
　　　　伞这个普通商品，在我国生产厂家很多，而产品销路好的企业却很少。“疲软”的市场，逼出一些伞厂产生了促销灵感。浙江武义伞厂眼睛盯住市场，头脑里琢磨消费者。他们在伞面的图案设计上动了脑筋，使生产的小伞有了大市常这个厂在伞面上印出“十二生肖”的彩图，产品上市后，人们争相购买有自己生肖的伞，孩子属“虎”的就买“虎