世界广告战-第37部分

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自己生肖的伞，孩子属“虎”的就买“虎杀，孩子属“猴”的就买“猴杀。小小的图案更新设计，就使他们的产品由“滞”转“畅”，企业因此也增长了效益。
　　　　独辟蹊径
　　　　“奥琪蛋白葆春霜”问世了。北京日化三厂在为这一新产品做广告时，一反常规，不步一般的美容霜广告只强调滋润皮肤的后尘，而是标榜“奥琪”具有“营养皮肤，促进皮肤新陈代谢，增强皮肤弹性，抗皮肤衰老之功能”。北京日化三厂为什么要独辟蹊径呢？原来，当时各类化妆品充塞市场，而围绕美容霜的广告宣传，无不落于“滋润皮肤”这一俗套之内。如果“奥琪”重弹老调，那就难以在化妆品中鲜明地显示出自己与众不同的特质，加强其在市场上的竞争能力，该厂针对“奥琪”的特征，摈弃宣传美容霜总是强调“滋润皮肤”这一习惯做法，亮出“营养皮肤”这一全新的口号。由于以不同凡响的面目出现于消费者面前，因此，“奥琪”一下子成了市场抢手货。“奥琪”这则广告，成功的原因在于它从为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特质，以全新的广告影响消费者。
　　　　高价迎宾
　　　　通过产品不同凡响的特性，独特的服务和罕见的营销方法使产品给人一种举世无双的感觉，以此为基础制定出一个似乎不合常理的高价来吸引顾客的注意，抬高商品的身价。其价高的真正意图并非要攫取超高额利润，而是通过此种价格的引伸，以最强有力的方式向公众传递企业形象和商品信息，这是一种完全出于广告宣传需要的一种手法。
　　　　广州有一家“岭头电镀厂”，专门生产仿古电镀产品。该厂厂长是一位年轻的、广告意识很强的人。他们仿制的古董使人简直真伪难辨。故生意日隆，名气越来越大，连大洋彼岸的美国也请他们去展销产品。后来他们在广州市区建了一个门市部，经过精心策划，决定择日开张。他们摒弃了其他企业那种“开张志禧”、“九折优惠”、“大酬宾”、“有奖销售”、“欲购便宜上等货，请君从速！”之类的俗套招徕顾客的方法。而是早早通过新闻媒介，放出风声：开业三天，高价迎宾。这个突如其来的别出心裁之举，着实使人感到惊奇。就连见多识广的新闻记者也被振奋了，在庆祝开张的一片“低价迎宾”声中，这家仿古门市部却“鹤立鸡群”，提出“高价迎宾”，是不是故弄玄虚之举呢？海内外7家报纸的记者在好奇心的驱使下，被吸引到广州作专程采访。这就正中该厂经理之怀，他就想通过新闻媒介的报道宣传，不花钱地扩大企业的影响。
　　　　记者们通过现场采访，终于解开了“高价迎宾”之谜。原来，门市部开业头三天出售的全部仿古产品，都是全国闻名历代名品，且请高级技师精雕细刻，每件珍品只仿制一二个后，不再生产。令人叫绝的是，把这些模子砸坏，并同仿制品同时展出，以此告许买者，仿制你想要的那件古董的模子已被毁，虽然眼前是一件膺品，可这是世界第一假货，即世界“第二真货”。第一真货在中国历史博物馆，谁也不能占为己有，而“第二真货”却为你所有，真是三生有幸！面对这样的情景，高价购买，何乐不为呢？高价迎宾全过程无不闪现企业经营者的广告智慧和鲜明的个性，给人留下难以忘怀的印象。
　　　　电视广告
　　　　广告要言之有物，就要研究企业的产品组合方式，明确宣传的重点所在，从而提高产品的销售量，扩大产品的市场占有率。
　　　　有这样一幅宣传电视机的电视广告：小熊猫驾驶着摩托车急驰，忽然撞在一棵大树上，熊猫仰、车翻，车后座上的电视机率出好远。可打开电视机的开关一看，图像清晰，竟没摔坏。这时荧光屏上出现了两条游动的鱼，正看电视的小猫馋得直流口水，一头朝电视机撞去，小猫被撞得直摇头，可电视机丝毫无损……整个广告里没有一句“誉满全球”之类的旁白。画面幽默、夸张，引人发笑，妙趣横生，恨不得非去买这架电视机不可。
　　　　广告印象
　　　　人们总是喜新厌旧，对司空见惯的，不感兴趣，甚至忽略不记，而愿意去追求新奇的、不断变化的事物。
　　　　某印刷厂的一名推销员，是一位善于着装的人，登门推销时，第一次他可能穿的是套头宽松毛衣；第二次来访他就会换上白衬衫、红领带、西装革履；第三次他又会是牛仔裤、T恤衫……总之他的服装色彩、样式搭配非常和谐，简直像在做时装表演。也正因为如此，他给顾客留下了很好的印象。
　　　　他是推销印刷业务的，一般公司的广告设计、图表、文件对配色、配图、剪接、图案、选定字型都要求印厂具有敏锐的感觉力，而这位推销员的着装变化，正显示了他这方面的能力，从而赢取了顾客的信任，扩大产品的销售。
　　　　别具一格引人注目
　　　　广告的成败，是按消费者心理反应来判断的。
　　　　1985年春，四川省成都市一份《电子报》曾发表了一则别出心裁的征订启事，在这段启事中，用了将近1/3的文字讲自己的缺点及印刷、纸张质量差等毛病，最后甚至还有拒绝订户，拆自己台的一段文字，告诉高级电子专业人员和毫无此类知识的初学者，不要订阅。小卸电子报》本来影响不大，名不见经传，敢于自己否定自己，说明是很有能力自我完善，诚实可信的精神。广告登出后，许多报纸为其叫好，反使自己在读者中引起很大反响。广告行家们分析说，揭己之短，拆自家台，一反广告常规，除因别具一格而引人注目外，还给人以诚实、负责的良好印象，不愧为一则深谙读者心理的好广告。
　　　　“嘉陵”与幽默
　　　　幽默仅仅是广告宣传的一种手段，只有当它和广告目标、对象、内容等紧密结合起来的时候，才能发挥它那“奇迹”般的作用。
　　　　我国“嘉陵”摩托车的某则广告就是较成功的幽默式广告，它是采用我国传统的相声体裁写成的：乙：老马，您在等谁呀？
　　　　甲：我们的那个“嘉陵”。
　　　　乙：嘉陵是您“爱人”呀？
　　　　甲：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人、风度潇洒、帅气，平地走路像仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪！
　　　　乙：什么，姑娘们也向您“爱人”求爱？！
　　　　甲：什么呀！您瞧，它来了。
　　　　乙：啊！原来是“嘉陵牌摩托车”啊！
　　　　该广告紧紧抓装嘉陵”摩托车“轻、美、帅”的主题，施以幽默的笔法，不但吸引了消费者的注意力，引起了他们的兴趣，加深了商品印象，而且助长了他们的购买欲望。
　　　　拟人广告
　　　　“幽默是用真实的奇策，以说服他人。”
　　　　我国山东省特产一种叫“肥城桃”的水果，该水果营养价值高，含有多种维生素，为了做好“肥城桃”的销售工作，产品占领香港市场，他们用新颖、幽默的拟人式广告来宣传。
　　　　“我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了（谁叫我生得那么大得惊人呢）？在咱们家乡——山东，我可是早与莱阳梨、香蕉、苹果齐名了。人们只要一提起山东水果的三绝，总不会忘记提到“小名”的。
　　　　我所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为我架子大，更不是因为我见不得人——丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话，可能比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它们两位差。讲内在呢，在某些方面，我还比它们强得多，什么维他命A、B、C……我都有，而且很丰富。只有一样，我始终没法跟它们比，那就是我生来身子（皮）单薄，而且越到好吃的时候，皮越薄，汁更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋——汁就会流个涓滴不剩……”“肥城桃”在中秋节期间向香港地区所作的这则拟人式广告，它紧紧抓住了香港居民“每逢佳节倍思亲”的心理特征，把肥城桃比拟为一个土生土长娇憨可爱的山东姑娘，使人触物思亲，增加了诉求力。
　　　　灵活风趣的电视广告
　　　　电视广告是综合的艺术，能使耳朵和眼睛同时延伸。它通过视觉形象和听觉形象的结合，集声音、图像、色彩、运动四种功能于一身，直观地、真实地传播广告信息。
　　　　上海电视台在为上海童车厂制作的宣传“红花牌”童车的电视广告时，以儿童剧小品的形式来表演，灵活风趣，既宣传了交通规则，又加深了人们对产品的印象，播出后得到了广告客户和交通部门、学校、家长等多方面的喜爱和赞赏。
　　　　电视广告的画面是在一条标有快慢行道的林荫路上，几十个天真的孩子骑着各式新颖的童车正在“上下班”。突然有一个调皮的男孩违反交通规则，双脱手超车行驶，突遇红灯刹车不及，撞翻了小女孩的车，“警察”来了一看，小女孩的车没撞坏，男孩的车却撞坏了。原来，女孩的车是“红花牌”的，男孩的车却是杂牌货，“警察”批评了男孩……上海电视台把电视广告做得有声有色，形象生动，使上海童车厂产品收到很好的宣传效果。
　　　　出奇制胜
　　　　叫卖并没有一定之规。卖桃老汉别出心裁，却发人深思，就是叫卖也要“出奇制胜”。
　　　　有一年，正值河北省某县桃子上市之时，“甜桃！”“甜桃！”
　　　　满街的叫卖声此起彼伏。突然，耳边传来一个奇异的叫卖声：“酸桃！”“酸桃！”一位年过半百的老汉吆喝着。在他的摊前，摆放着个大色鲜、黄里透红的桃子。摊前已围了不少人，老汉说道：“酸不酸，尝尝就知道了，先尝后买，保不上当。”一位顾客拿起一个桃子，咬了一口“哟，真甜，一点不酸！”
　　　　顾客们一见此景，纷纷选购。再看其他桃摊，尽管卖桃人一声高过一声，大喊“甜桃”，却很少有人问津。
　　　　为什么喊“甜桃”没人理会，喊“酸桃”竟能招徕那么多顾客呢？正是这种特殊的叫卖方式起了作用。诚然，卖桃老汉没有学过消费心理学，然而，他凭着自己的经验，体察到顾客的心理特点，琢磨出叫卖的诀窍。卖桃人喊“甜桃”，人们早已习以为常，只有别出心裁，才能招徕顾客。当然，顾客谁也不愿买酸桃，但他们觉得这种叫卖方式很新奇，便情不自禁地走了过去。当他们看到桃子个头大，颜色好时，便产生了尝一尝的欲望。这样，卖桃老汉的生意便格外兴隆起来。
　　　　特殊广告
　　　　禁果分外甜。
　　　　1989年初，香港和珠影合拍的影片《寡妇村》奇怪地成了我国第一部“儿童不宜”的影片。
　　　　事情的原委是：片子拍好后，先在香港上映，海报按当地规定打上“儿童不宜”字样。待到内地上映时，因无先例，珠影要求将海报底样上的“儿童不宜”挖去，不料此事被美术编辑遗忘。
　　　　由“儿童不宜”四字引出的轰动效应出人意料，人们产生一种逆反心理，观片者如潮，据统计该片发行拷贝182个，票房收入达4000万元。
　　　　这一近乎戏剧性的局面引起电影界的注目，“儿童不宜”日渐增多。
　　　　《寡妇村》的“儿童不宜”给人造成一种探寻心理，往往都想知道“儿童不宜”的原委，因此吸引了许多观众，以达到广告的目的。
　　　　独树一帜从奇制胜
　　　　中国素有“丝绸王国”之称，但在漫长的岁月中，从未出口过一件丝绸面料服装。怎样才能把丝绸服装也推向国际舞台，使企业走上外向型轨道，这个厂终于想到利用本厂生产的丝绸面料，加工成品服装，用时装模特作为本厂活动广告，来个以奇制胜。
　　　　1988年4月23日下午，上海第一丝绸印染厂的时装表演厅里，正在举行招待希腊总统萨采基斯访沪的专场时装表演，在民族音乐的伴奏下，一群身材硕长的时装模特儿翩翩起舞，犹如仙女重返人间，向人们展现了一件件、一套套色彩艳丽，做工精致，质地上乘的丝绸服装。坐在一旁的希腊总统赞赏地频频点头、鼓掌。时装表演结束后，总统当场购买了17000元丝绸面料、丝绸服装和领带等，还不包括定制服装的加工费。像这样招待外国领导人和外宾的时装表演，对该厂来说已习以为常了，经中国旅行社、青年旅行社等涉外单位要求，现在每星期一、三、六下午都有专场为外宾表演的时装演出。
　　　　这支时装表演队就是该厂产品的活动广告，人们在欣赏模特儿们优雅、迷人的表演时，也就记住了这个厂的名字和它的产品了，现在上海第一丝绸印染厂已经名传遐迩，可以说是蜚声中外了。时装表演队不仅为该厂赢得了美誉，也使中国丝绸服装走上了世界舞台。时装表演队，自1984年成立以来，已6次东渡日本，并在联邦德国、法国、新加坡以及香港等地区多次同美、英、法、意等国家时装模特同台表演，使长期以来独霸国际时装市场的欧美服装界大为震惊。在世界时装中心的法国，时装表演融东西方形象于一体的高超表演，使法国观众大为倾倒，观众情绪高涨，气氛热烈，有的客商竟接连看了4常看完表演后，马上要求谈判订货，并称“这是给欧美时装舞台带来一股旋风。”“这是一支出色的时装外交家队伍。”
　　　　时装表演队的活动广告宣传，给第一丝绸厂的生产带来了生气和活力，现在外国客商络绎不绝来厂里直接要货，该厂自销给外国客商的各种丝绸及丝绸服装销量已经超过外贸部门下达的销售量。外商和外国旅游者看完表演后，就在厂里直接购买面料，并根据各自喜爱的款式，量好尺寸当场定制。
　　　　该厂的时装表演做为独树一帜的广告形式，已取得非凡的成功。
　　　　…
　　　

　
　　　　
　　　　总揽篇
　　　　我们这一代，曾经过空前的知识洗劫和多年的“与世隔绝”，头脑中有关国外市场知识土壤是十分贫瘠的。
　　　　外向型经济，是个必须占领的未知领域。
　　　　比如我国向英国人推销中国皮鞋，英国