世界广告战-第4部分
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德国在19世纪下半叶,组织力量学习和创新,使德国工业迅速发展。实现了经济中心和科技中心的转移。
……
科技的重大发展和中心的转移,都是“继承”和“创新”辩证统一的结果。
现代广告理论源于西方发达国家。
美国的广告公司1917年已开始为客户提供全面服务。
报纸的发源地英国和法国相继成为世界贸易大国,使国际广告活动空前活跃。
一个正在振兴的民族,它是不会拒绝历史经验的,而不管这种经验来自何方。
事物是多层次的,是立体的,简单化就会导致片面性。
世界上,很少有比冬虫夏草这种药品更奇特更珍贵的植物。它是虫草蝙蝠幼虫和虫草菌的混合体。是冬虫与夏草的“合力”。
“合力”这个词很重要。因为若干个力同时作用于一个物体,要比一个物体单独作用大。
广告是涉猎相当广泛的一门学问,既涉及经济学、管理学、市场学、新闻学、语言学、心理学和社会学等学科,而且还涉及绘画、摄影、文学、音乐、戏剧、美学等艺术领域。
广告是交叉科学的宠儿。
广告是经济发展承前启后的“软科学”。
经济学向自然科学寻求武器和战略,以革新它的方法论,使它成为两种文化统一的纽带。
广告正是按着这种综合和分化的自然辩证规律不断发展的。
现代自然科学和社会科学的“一体化”是20世纪的科学潮流。
植物的生长过程,是一个从肯定到否定,再到否定之否定的发展过程。
麦粒做为种子,从土壤中发芽,麦粒本身被否定了,麦苗出来之后,麦苗又是对麦粒的否定。
而辩证的否定是“既克服又保留”。从唯物辩证法的观点看,任何事物内部都包含着肯定和否定两个方面。
没有理论的实践是盲目的实践,成功率极低,但如果只注重理论而不从实际出发,不相信产生理论认识的实际,那就会步入教条主义的歧途。
平庸的广告只能做到“信不信由你”,出色的广告则能做到“不由你不信”。
力有作用力和反作用力。
广告虽属第三产业,但它属于经济领域一个重要组成部分,反过来又对经济发展起重要的促进作用。
广告有能动作用。
所谓能动,是说虽然广告价值依附于实物价值上,但从商品实物价值、广告价值转化关系说,广告价值有反作用,能够能动地促进实物价值升值。
日本在1959年至1970年是经济调整发展的12年,广告费用与国民总产值的比值都在1%以上,比日本的国防费用还多。
广告不是被动的,它从属于社会、从属于经济,又强烈地影响社会,能动性地影响经济。广告既是引人注目的传播经济信息的工具,又是运用人们喜欢接受的艺术形式传播文化、意识。
云南白药的传说,古井贡酒的历史记载,杜康造酒、刘伶一醉三年的民间故事,通过广告,还表现了不可忽略的文史价值。这样的广告成为传世之作。
投入产出,经济领域中,最普通的哲学。
一个普遍真理最初一定是一个特殊的真理,然后再证明它。
一个普通真理最初一定是一个特殊的真理,然后再证明它的普遍性。
据调查,在我国一个城市有21%的企业领导在产品积压时,才想做广告;17%的企业领导认为,当产品供不应求时,不必做广告;19%的企业领导对广告的作用感到难以定论;还有15%的企业领导不过问广告事。
一些厂家宁肯拉关系,给回扣,或请上若干桌酒席,花掉一大笔金钱,也不肯花一小笔钱做广告。
而在西方国家,报纸的1/3版面是广告,广播电台、电视台的1/10时间是广告节目。
中西方经济发展不平衡,主要不是生产不平衡,而是生产“力”的落差,价值规律不完全是物质规律,广告也是商品中的高附加值。
在香港市场,我国花许多精力与金钱,多年培养出来的名牌羊城牌鸡精,由于很少做广告宣传,造成产品积压;相反,英国的白兰氏鸡精,广告先行,销量大增。
韩非子曰:“凡功者,其入多,其出少乃可谓功。”
自然界一切物质中都具有能量。能量由一个物体系传递给另外一个物体系,由一种形式转化为另一种形式。
广东的“健力宝”和河北的“维力”是一对“孪生兄弟”,刚推出时“维力”声望在“健力宝”之上。而“健力宝”为甩脱落后,集资1600万元人民币,400万美元,不仅引进易拉罐,同时在国内外开展宣传攻势,每年广告费300多万元,每年订货会“健力宝”都被抢购一空。
“舆论热”转为“商品热”。
1988年电视台播放美国动画片《变形金刚》后,使昂贵的《变形金刚》风靡上海。
四川省江北县一农民,种树苗10万多株,在当地卖不出,但其它地方又需要,经县广播站的广播,支付广播费1元钱,5天就销售一空,收入8000元。
广告带动购买行动。
广告通过环境的输入而受到环境的制约,又通过环境的输出而对环境产生影响。
天津海鸥表可算是畅销货,但天津表厂每年还要投资100多万元宣传广告费;沈阳双喜压力锅公司的压力锅在全国久售不衰,每年仍要拿出几十万元资金赞助辽宁青年女篮。
这是为什么呢?
美国格雷广告公司副总裁格雷兰举过一个例子说,他有一个从中国到美国探亲的亲戚,想买一台电视机。当时市场上有日立、夏普、菲利浦牌,还有美国的几个牌子的电视机。
当时,市场上美国电视机正大减价,但那位亲戚还是买了日本货。
日本厂商说,日本做广告,不想立即获利,而立足于中国的当代和下一代。
日本的“索尼”、“东芝”,给人留下了深刻的印象,这种影响是很难用金钱衡量的。这就是广告效应。
日本的松下电器,几乎英国家家都用,日本打开世界市场,重要原因是依靠广告。
广告的品位,也决定着商品的品位。
可口可乐公司每年耗资亿元,进行广告宣传。
美国、英国、日本、加拿大四国是世界上广告最发达的国家,每年广告费合计就占全世界广告费的70—80%。
广告具有四大机能:即传达信息、授予地位和塑造形象、诱导说服、刺激需求的机能。
广告第一功能是宣传,宣传产品,宣传厂商;广告第二功能就是服务,在广告宣传产品的同时为消费者服务。
古人说得好,“论先后,知为先;论轻重,行为重”,这也是中国广告朴素的知行观。
广告是商品的影子。但有时这个“影”的价值大于“形”这个商品的自身价值。
商标是一种广告,同时又是一种无形的财产,美国“可口可乐”的标志,1967年定为30亿美元,此数之巨连世界名画“蒙娜丽莎”和“维纳斯”都望尘莫及。
产品第一信号系统即产品实体价值;产品第二信号系统即产品广告价值。
智能和创造力正在成为财富的真正源泉。
广告不仅是科学,而且具有艺术性。
像“幸子衫”、“老板裤”、“婆婆衫”、“百惠裙”之类的时装潮流,正是广告艺术创造的结果。在一定意义上讲,广告可以创造需求,创造市场,广告“寓促销于娱乐之中”的效用,妙不可言。
价格是商品广告的一个重要组成部分。“价廉惹得众人爱”,“物美价高也能引来天下客”。
在当今世界汽车的销售市场上,日本的丰田汽车赢得用户的欢迎,销售量居世界之首,除质量、性能节油等优势,其中售价比同类汽车低廉是一个重要因素。
近几年,在欧美的一些市场上,消费者的购买行动也出现了高级化的趋向,比如家电、冰箱、服装,高档比低档抢手,越是价格高的产品,越是销得快。化妆品、金银装饰品价格低反而引起消费者的怀疑,对价格高的化妆品比较放心。
我们称房屋是理性商品,化妆品是感性商品。好的化妆品广告,形成了对消费者心理的巨大冲击,是一种震憾。高档商品的促销来自震撼。
今日的广告没有国界。
国际贸易的发展,把广告业务推上了国际舞台。
国际市场不是国内市场的简单延伸。
“山羊”牌闹钟,在英国滞销,英国人把“山羊”喻为“不正经的男子”;“芳芳”牙膏,使西方人感到恐怖,“芳芳”在英语中译为“毒蛇”、“狼牙”;我国“熊猫”商品,打不进伊斯兰国家,伊斯兰国家忌猪以及与猪相似的动物;“菊花”电扇在日本、意大利不受欢迎,日本、意大利忌菊花。
我国的广告业正面临着一个伟大的变革时期,科学、合理、有效地开展广告宣传,是广告事业的当务之急。
“科学”、“合理”、“有效”,告知人们——广告要引入哲学。
广告含“金”
“车到山前必有路,有路就有丰田车”一句广告语,进入中国汽车市常仅1980年至1986年,我国进口小轿车的资金超过了建国30年对整个汽车工业的投资总额。
——一句广告语赢得几百亿元外汇。
成功的广告,追求的一连串的目标,是使信息引起消费者的认知、理解、偏好、意愿,以致产生对商品的新购、增购、换购行为。
广告创作,必须从纯艺术化的主观创作转化为科学化的客观信息的创造,以保证在传播中达成预定目标。
“情境广告”使消费者注意,具有参与性。
过去,许多人只知道陕西是中华民族的发祥地。外国人不远万里来陕西旅游观光,大批华侨也是来寻根问祖。
陕西军工实力被国内外了解,广告宣传起到了突击队的作用。
西安飞机工业公司,以其自身雄厚的实力,加上集中的持续不断的广告宣传,在国内外塑造了良好的企业形象。不仅使他们研制生产的“运七——100型”客机成为国内民航支线的主要机群,而且先后与美国、加拿大、法国、意大利等国航空公司开展技术合作,成为外贸出口基地。
美国、日本、英国是世界上最大的媒体购买点。1990年在电视、广播、印刷品、户外广告牌等主要媒体上花的金额分别为820亿、340亿、120亿美元。
——在英国和美国,一个人一天大概至少要接触200多条广告。
英国航空公司,飞机飞向许多国家。通过使用一个非常引人注意的商业广告来扩大影响。这种广告,呈现的次数虽少,但总是安排在具有很多观众的一次性或特殊节目中。
“连续性变为声势,频率度成为影响面”。
——英国航空公司的客人比其他航空公司乘客多。取得了成功。
80年代初,我国广告业一片空白,90年代成为经济运行机制中不可缺少的部分,并以勃勃生机在经济生活、社会生活、国际经济交往中发挥作用。
变化原因,在于经济环境、文化环境、法律环境。
开放的市场体系,不仅需要政策的宏观调控、经济杠杆的调节,而且有赖于信息传播与沟通。
广告业的充分发展,成为必然的趋势。
中国的市场很神秘,外国商人称“皮厚”,难以看透、摸准其变化和运行规律,令人神往,催人探索、开拓。
广告开拓市场,必须认识市常
1986年全国58个电视机定点厂积压黑白电视机约130万台,但有两个电视机厂例外。
其中之一是生产雪莲牌电视机的新疆无线电一厂,他们的广告独具特色,登的广告是:“本产品出厂时附有维吾尔文说明书一份,能帮助维吾尔族用户了解电视机的特点和使用方法。
广州有家生产解热心痛散的何济公制药厂,多年知名度不高。1986年得知广东电视台播放游本昌主演的电视剧《济公》和林兆明开讲的86回《济公传》,独家特约播送,还用《济公》主题歌配放本厂的药品广告,一时“济公热”带动了何济公制药厂,产品销售量急骤上升。
日本对华广告胜人一筹,他们善于使用中国人喜爱的语言。像三菱公司的“古有千里马,今有三菱车”;日立公司的“日立彩电科技,精英中之精英”,让人乐于传诵。
表意,在广告范畴,不仅仅是准确地传达含义,主要还应是有感染力的意蕴、意境的表现。
表意与传情相融合,是避免机械性说明、强化广告感染力的重要手段。
人们渴求美好情感滋润。满足人的各种需求心理,并注入理想性表现,使之升华,这是驱动人类心灵的主要因素之一。
现在,在地球上发生的惊人变化是信息化。
日本经济发达,首先在于信息发达。日本的国土约为中国的1/26,人口约为1/10,但是在日本有113家电视台,83家广播电台、88家报社,2300多种杂志。
在这种环境下,日本的企业开展着广告事业。
信息的传达基础,是人与人的交流,心与心的结合。
成功的广告,就是要看人们是否能准确地宣传自己,努力的了解他人,而进一步推销自己。
尼多是雀巢公司生产和销售的速溶奶粉的一种商标。
在70年代中期,尼多奶粉被视为“发育期喝的牛奶”。这种状况大约持续了10年。这是广告的功劳。
10年中,以尼多奶粉的成功为基础,和借助所积累的经验,雀巢公司的其他产品也在走向世界。
广告策划战略,闪烁着人类智慧的火花
现代广告策划实际上是竞争策划;广告计划,就是对消费者的估计。
广告活动好比一场战争,敌手就是竞争对手。人们往往依据竞争对手的态势,制定对抗竞争者的广告战略。
广告行业,本身就是一个富有挑战性的行业,没有竞争,也就没有进步。企业投入广告费。无非是为应付竞争的挑战。
只有面对竞争,有效地应对竞争者的挑战,企业才能生存发展。
“战略”二字,原本是军事上的术语,其含意是对战争的全局和目标进行的一种策划。
作为一个