世界广告战-第45部分
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醇跞酢�1990年1月的销量比上年同期上升了26％。
广告媒体的选择
调查研究不仅适用于领导艺术，同样适用于广告艺术。调查清楚了，才能有的放矢。
英国通用食品公司1969年发表了一份关于电视与杂志广告效果比较报告。该报告中介绍了当时通用食品公司的广告费95％花在电视上，美国的“生活”、“展望”、“读者文摘”三大杂志建议公司进行调查，比较电视与杂志的广告效果，该公司用了180万美元，进行了一次全面的调查，最后该公司宣布，杂志是替我们推销产品最有效的工具，比电视来得更有效。此例表明，为了选择有效的广告媒体，不惜花费大量资金进行调查。正确的广告媒体决策对广告取得成功，有决定性作用。
全球性广告攻心战
馈赠也是促销。
1991年4月23日，全世界几百万人打开早报时，吃惊地注意到在名为“全球最大的馈赠”广告栏下一段醒目的文字：英国航空公司将向全世界免费赠送五万张机票。
世界各大报纸都用通栏标题报道了英航这场令人不可思议的大馈赠活动。英国、澳大利亚、美国的电台和电视台在黄金时间里报道了这一新闻。这场酬宾促销活动共耗资9000万美元，甚至连许多英国人也认为此举简直是疯了。
继这场酬宾活动之后，英航还别出心裁地用了一连串的促销手段，其中包括伦敦著名的哈德商店有奖购物、免费地铁观光、赠送剧场入场卷、去苏格兰古堡游览等富有诱惑力的节目，来吸引旅客乘坐英航的班机到英国旅游。这一招果然奏效，全世界约有1000多家旅行社纷纷为之动心，在他们的游说下，几乎包销了一大半的英航机票。
这是英航的高层领导酝酿的一场全球性的广告攻心战，是为了树立专业、高效、安全、亲近的商业形象。
飞利浦公司广告调查
企业经营谋略，不仅要有一个能打得响的产品去称雄市场，而且要有一套正确的销售策略去占领市常荷兰飞利浦公司为进入中国市场，曾委托香港环球调研公司在上海开展调查活动，被调查的对象为已婚男性，家里只有黑白电视机。调查活动中取出3种飞利浦彩色电视机的广告片。第一部是意在强化“飞利浦”品牌形象的广告片，在30秒内，从开始到结尾反复多次出现“飞利浦”的字体、商标和标语“飞利浦——世界尖端技术的先导”，以及飞利浦在世界各地的情况。第二部是阐明市场定位的广告片，片头采用京剧锣鼓的音响效果，屏幕上出现的是京剧大花脸形象，并用京白语调念道：“我就是飞利浦”等。运用中国民族特点，来强化飞利浦为中国用户服务的宗旨。第三部也是宣传品牌的。所不同的，中间穿插了中国风光，一位飞利浦公司形象代表者一边转动着地球仪，一边用生硬的中国话说：“飞利浦是中国人民的老朋友”，以勾起中国老年用户的回忆。主持者征求被调查者的印象，大多比较倾向第二部，同时又要求飞利浦能提供适合中国情况的16吋、18吋彩色电视机。通过上述市场摸底，飞利浦对自己的广告策略预先得到检验：（1）在日本黑白电视机进入中国市场五六年之后，用户正进入一次更新阶段，可能对不同牌号进行选择，并希望有彩电取而代之。（2）飞利浦进入中国市场，必须在尺寸、价格、型号上予以改进。（3）飞利浦的广告要适合中国人的口味。（4）飞利浦强化品牌印象应考虑中国用户的接受能力等。通过这次调查，为飞利浦公司在中国开展广告活动，取得了可靠的资料。
尼日利亚首家银行
尼日利亚银行怎样通过更名，及与此有关的公共关系活动，而财源亨通的。
1977年尼日利亚联邦政府下令，所有的外国企业必须服从尼日利亚国有化的法令。由于人民对多国公司的普遍反感，尼日利亚政府决定把原来的“标准银行”这个洋名字改成尼日利亚名字，这样做的结果，赢得了群众的信任，该银行60％的股份被一抢而空。
新命名会受到尼日利亚人民的欢迎，是因为他们强烈反映要更换银行名称。此外，“标准银行”历史上曾几次易名：从“英国西非银行”到“西非银行”到“尼日利亚标准银行”。如果新的命名赢得人民的喜爱必将大有好处。
银行的领导并不反对这个主意，可是在1977年年度大会上，“标准银行”已经售出44．8％的股份给尼日利亚联邦政府，19．2％售给公众，还有38％由该银行的海外同行“标准特许银行”保留。到了1979年“标准银行”的年度大会上，一致认为必须改名，并确认“尼日利亚第一有限银行”最为恰当。因为这家银行确实是1894年在尼日利亚首建的银行，现在也完全是属于尼日利亚自己的银行。
公共关系部门当时接到指示要发动一场运动来教育公众了解银行的新名称，他们为企业形象和企业特征，重新设计图案。
1979年的年度大会为开展一场公共运动奠定了扎实的基矗他们首先相信既然新的命名已为股东们所接受，那么公众接受它也不会太难。广告部和公共关系部由布雷思阿迪耶米领导，由奥莫尔协助开始了此项任务。在阿迪耶米先生正忙于计划新的广告标识的同时，奥莫尔领导一部分人准备起草文体自然、流畅，内容重点突出，有关新银行的新闻报道及新闻通讯稿，宣布新的银行名称，阐述银行的目标、分行的数字和职员的实力。国内四家日报均以相当篇幅登载了易名的消息，同时广告也围绕这一内容。
组织报纸、无线电、电视等新闻宣传单位，参观银行所有的主要部门。这些新闻媒介以前对该银行抱排斥态度，通过这些活动他们确信该银行工作效率高，使易名为宣传媒体提供了一个实地了解银行内部的机会。
公共关系部门配合银行改名，为了与海报栏里登出的广告取得一致，加紧改换全部霓虹灯广告牌，把银行所有的车辆都油漆一新，换上了新的标记，同时更换了办公信笺。
事实证明，更名为《尼日利亚第一银行》是一个英明的市场策略，它为银行赢得名望吸引了新顾客。
今天，《尼日利亚第一银行》的业务方兴未艾，在全国已拥有166个分行，7000名职员。
奥运广告战
奥运会是体育的竞技，也是一场白热化的商业竞争。这场商战并非仅以产品直接竞销的形式面对面角逐，而是显得温情脉脉——以细致入微的服务赢得公众印象。
虽然巴塞罗那奥运会的广告并没有像预期的那样多起来，但在其他场合，广告战的硝烟却无处不弥漫。在各赛尝奥运村、记者村，乃至新闻中心，出资3000万美元当上奥运会指定产品赞助商的可口可乐公司推出了散装的、瓶装的、罐装的各种饮料，可乐、雪碧、芬达……品种齐全，任人取用。
激烈的广告战甚至打到了海面上，德国施乐公司、荷兰菲利浦公司等大商家租用豪华游艇，在巴塞罗那的港口办起“海上旅馆”，在地中海海滨一字排开，达15艘之多。他们在这里招待奥运官员、接待各国游客、举行公关活动，商业气氛十分浓烈，连萨马兰奇也曾来这里做客。
新闻记者也成了广告战对手们极力“争夺”的对象。在新闻中心，美国玛氏巧克力公司的公关小姐每天笑眯眯地向过往记者赠送巧克力，柯达公司向摄影记者无偿提供了11万个胶卷，并免费冲扩；尼康公司免费向记者提供相机、镜头，只须办个手续即可……掷千金以博一“笑”，这就是奥运广告战。
广告争夺战
美国百事可乐，一直居于可口可乐之后，这是整体，在有些局部，由于举劳得当，百事可乐也常居可口可乐之先。
1980年，在莫斯科举行的第22届奥运会上，“百事可乐”与“可口可乐”就进行了激烈的争夺战。由于百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果深入人心，名声大振，在这次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。
…
失误篇
悲剧就是美好的东西被毁灭。
失败的痛苦，使勇者更趋完善，使弱者沉沦。
在100个广告中，只有10个能达到预期效果；约有85个被消费者当作过眼烟云；剩下5个虽赢得了注意，达到的却是反效果。
人的需求是一个动态系统，追求需求过程中的心理诉求，也是一个系统。诸如延长需求品占有和使用时间的心理，求安全求健康的心理，求知欲、创造欲等，均由人的求存在、求发展的需求形成相互影响、相互推动的需求心理系统。
这是在自信、自尊、表达欲、创造欲等个人心理要素基础上形成的社会性需求心理。
在信息流迅速膨胀和加速的时代，广告在促进消费者付诸行动时，如不以心理需求为参照系，不以诱导和感染为策略，则易产生逆反心理。
在旷日持久的竞争中，那些虚假的、似是而非的广告越来越多，消费者购买商品后达不到预期满意，故对广告的厌恶形成了广告心理屏障。
广告功能开始软化。
开拓市场的道路，就在企业家、广告工作者的脚下。
作为广告，“当你停止学习时，你就消逝了”。
新的东西并非一帆风顺，旧的东西并非摧枯拉朽。
失误，会给人以教益，让人们懂得真、善、美，假、恶、丑。
一次的失败，等于一次的教育。人的成功，其实都是从失败和挫折中，取得教训，继续进取的结果。
广告也是接力棒。每一代都在战胜失败中，否定和批判传统，每一代又都在战胜失败中，创造和丰富传统。
认识事物的规律，同掌握事物规律一样，一般是从简到繁。
人类的生活中缺少不了咸涩的泪水，广告事业不避讳生命的艰辛与磨难。
害怕失误会扼杀创造性和主动性。
美国市场与中国市场不同，谁能满足用户要求，谁就能获胜。不是每个进入美国市场的公司都能生存下去，1990年，就有7000个公司以失败告终。
悲剧，在西方美学中是一个古老的概念，它有时和崇高、庄严、善良等等联系在一起。悲剧人物也必须具有某种顽强的人格力量。
珍珠比宝石可爱，它是一种生灵经历痛楚才生成的；受过毒害的树，也能够产生满足于人类需要的甜蜜的果实。
导弹之所以能够准确命中目标，并非由于发射之前就已经对准目标，而是在导弹飞行过程中，控制装置及时获得有关数据，迅速作出反应，再对导弹运行状态进行调整，使之不断向目标接近。
庄子以为：“人之生也，与忧俱来。”摔倒了爬起来，行囊中又多了一份财富。
警世钟的音响，足以震动地球上万物之灵。失败可以转化为成功。
——悲亦喜。
行销大失败
多年以前，美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言：“我宁愿为骆驼行一里路。”广告的本意是要暗示“骆驼”烟迷，为了拥护此烟，宁愿走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋底的穿洞赫然显露。
这广告，一到泰国便出了大问题。
美国的广告人原先觉得，要引得泰国烟民抽“骆驼”，便要加地方色彩。自然是派了摄影队，到曼谷一带，为“骆驼人”拍摄穿着漏洞的皮鞋吸烟的照片。泰国大庙巨寺，建筑雄伟，烟民一见，必知乃是佛国风情。于是，天真的美国人便选了最驰名的神庙，作为背景。
谁知在泰国人的风俗里，认为脚底下乃最污秽之处，绝不可在人前如此高跷，脚底朝天，简直肆无忌惮，不礼貌之极。而佛庙，乃是最至尊圣地；在最驰名寺庙之前，高举洞穿之鞋底，大逆不道，莫过于此。于是广告一出，泰国人举国群情汹涌，“骆驼”迅即被迫卷席而归。若是像铃木跑车那样预先探明深浅，骆驼牌香烟何至有此可笑尴尬之境地。
至此，跨国广告成败之真谛所在，在铃木跑车和骆驼香烟的对比中已是一目了然。
败笔
有些广告制作上的天然规矩似乎常常并不为人们所重视，但是这些规矩却往往是从无数次教训中得来的。海外的冰箱广告，有一个不成文的规矩：如果冰箱门是打开的，门边必有一位主妇站着，纤纤素手轻轻地扶着门上的把手。这个规矩，就来自于美国一家全自动无霜冰箱公司的惨痛教训。
这家美国大公司因推出全自动无霜冰箱，便大做广告，无论是报刊或电视广告，都出现了那种新型冰箱。
广告画面无一例外：冰箱门大开着，旁边没有人在，唯恐放了个主妇在旁，就抢了产品的风头。没想到，这却是一道重重的败笔。
从市场调查发现，看了这些广告的主妇们，心中都禁不住想：“这冰箱门户大开，浪费了电力不说，还会令食物变坏。”
有了这样的心理，主妇们对于厂商大肆吹嘘的自动、无霜等特点，全听不进去。销售点反馈：冰箱没有什么毛病，就是卖不出去。
同一产品两种广告
人的需要如果得到满足，就会产生肯定的态度和情感，如果得不到满足，就会产生否定的态度和情感。
美国有家广告公司的广告，主题是介绍家庭常用的清洁器。最初广告宣传这种清洁器使用起来如何快速，可使家庭主妇节省更多时间。但是广告登出后，销售量并不理想。广告心理学家们经过对消费者心理进行研究发现，购买这种清洁器的人，不仅是因为它能节省时间，使用迅速，而且还在于使用时手有温和之感觉，非常舒适。很明显，不同的人表现出了不同的需要满足感。于是广告公司重新制作了广告，宣传使用该产品不仅快速而且能使人的手变得更美。广告宣传后，果然销售量大增。
一张采采蝇图片
信息交流是信息传递和接受的必然结果。通过媒介
