世界广告战-第5部分

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　　　　“战略”二字，原本是军事上的术语，其含意是对战争的全局和目标进行的一种策划。
　　　　作为一个企业，在经济活动中，自觉或不自觉地执行着某种战略，如市场战略、经济战略、广告创作战略等。人们把“战略”看成是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。
　　　　成功的战略都是根据实际情况制定的。可以这样说，广告战略是指导企业和广告公司进行广告活动的指南。
　　　　正确的广告战略来自正确的销售战略。
　　　　日本的松下产品在市场所以拥有21％的占有率，居日本电器行业之首，其秘密在于它把广告宣传看成是销售战略武器。松下每年的广告投资额为300亿日元，日本电器公司的产品在中国市场的占有率如此之高，也与广告宣传战略有关。
　　　　一位日本商人说：“我们在中国打广告，不是为了眼前利益，而是立足于中国的下一代。”
　　　　广告战略本质带有抗衡性质。
　　　　比如可口可乐公司，直接竞争对手是百事可乐公司。一个百年老字号，一个后起之秀，两公司在美国市场上，旗鼓相当，势均力敌。
　　　　双方战略都指向对方。只要一方增加广告投资额，另一方就很难入睡。
　　　　当百事可乐资助选美比赛，可口可乐就赞助奥运会；当可口可乐年广告费开支大约1．8亿美元，百事可乐为了抗衡，年广告费可达4亿美元；这两家公司为了争夺饮料业的霸主地位，几乎同时资助宇航业，把招牌送入太空。
　　　　谁胜谁负，关键是广告战略正确与否。
　　　　近年来，可口可乐改变了传统的广告宣传方式，实行了多元化、全方位的广告战略，这一举动使百事可乐谋士再施定策，广告战继续打下去。
　　　　对产品特点，供求关系，产品方案，产品策划等方面的系统分析，是制定广告策略不可缺少的重要步骤。
　　　　成功的广告战略，来自正确的战略思想，而正确的战略思想则是正确思维的结果。
　　　　所谓广告战略思想，系指广告达到目标的基本观念和思路。
　　　　战略乃是一种思想。
　　　　是一种“走向未来的意志”。广告战略思想是广告策划战略的灵魂。有什么样的战略思想，就有什么样的广告战略。
　　　　海鸥表的广告战略，具有远见卓识的战略思想。
　　　　“国手参加奥运会，海鸥飞往洛杉矶”；“海鸥表奔赴南极”；奥运会电视广告，一次花30万元；为举办世界女排“海鸥杯”赛，花几万元；为海鸥表宣传费投资，每年达100万元。
　　　　现在，海鸥表在市场虽然供不应求，但总策略是——不惜代价让海鸥表在人们思想上留下深刻的印象。
　　　　建立成功的广告战略的前提，首先是了解市场，并对有关市尝产品、消费群体和竞争对手的情况，进行分析和研究，从中掌握制定广告战略的可靠依据。
　　　　比如美国制药公司，通过调查，就能知道阿斯匹林的年销售量约在5200万片，安眠药年销售量约在3000万片。食品商人也同样了解：美国人平均每人每年吃汉堡包156个，热狗95个，鸡蛋283个，酸乳酸1．8公斤，谷类食品3．3公斤。由于把握了产品的需求量，他们便把钱投放到最有发展前途的产品上去。把广告战略的重点，投向有关方向上去。
　　　　在广告活动中，战略是带方向性的，而策略是指为实现战略任务而采取的手段。战略是全局，策略是局部。策略服从战略，并根据战略来制定策略，而战略又离不开策略。战略在一定时间内具有相对稳定性，而策略比战略又具有较大的灵活性。
　　　　在激烈的商品竞争中，谁家的广告战略正确，谁家的经济效益就越高，其效果就越好。
　　　　广告策划人才，是广告界的“软专家”
　　　　世界各大公司的经验证明，要想塑造产品和企业的形象，必须依靠广告策划人才的运筹帷幄。
　　　　美国福特公司的野马汽车，之所以风靡美国，无不与善于广告策划的雅科卡有关。没有雅科卡精于广告谋略，野马汽车怎能在上市之初，就受到消费者的欢迎呢。
　　　　我国的广告事业是一项正在发展的事业。
　　　　广告公司就像足球队一样，百十个球队，一比试甲级、乙级队自见分晓。
　　　　一个足球队没有球星不行，一个广告公司没有广告人才也不行。
　　　　中国广告联合总公司，有个优秀的电视广告编导，一个人才带起来一片。一年广告费达1000万元之多。全国各地厂家慕名而至。
　　　　“黄金万两，不如一贤”。
　　　　广告竞争愈演愈烈，而竞争的核心是人才问题。
　　　　美国各大专院校每年要培养出1万名广告专业人才，各个广告公司有自己策划通才。
　　　　在广告发达的国度，广告策划人才已成为广告公司或企业营销部门的支柱。
　　　　我国广告界和企业界忽视广告策划人才的开发。时至今日，我国广告策划工作仍属空白地区。在我国广告界，忙于拉广告，一心扑在钱眼上的“硬专家”太多，而精于谋划的战略家太少。长此下去，盛开鲜花的广告园地，由于缺乏人才会呈现荒芜的情境。
　　　　开发广告策划人才，是时代的需要，竞争的需要，企业经营的需要，也是提高我国广告策划水平、创意水平、管理水平的需要。
　　　　作为广告策划人才，必须广而知之。
　　　　古人云：“才以学为本”。知识是广告策划人才决策思维的源泉。没有知识，也就无才可言。
　　　　广告的系统化的知识体系，要求人才具有社会学、经济学、市场学、商品学、心理学、美学、数学、决策学、运筹学、公关学、系统论等领域的知识。
　　　　现代广告策划人才，不仅是广告活动的专才，而且应该具有“通才”的素质。
　　　　知识的综合性，是现代广告策划人才的个性。
　　　　在美国、享有盛誉的广告策划人才，如大卫·欧格威、赖史克、雷索、罗必凯等，人们尊称他们为当代的广告巨人或广告大师。
　　　　这样称呼，是人们对广告人才的最高奖赏和赞誉。
　　　　广告人才的关键因素不是学历、不是从事广告事业的经历，而是他们的潜在的领导能力。
　　　　有了能力，该行风行风，该行雨行雨；有了人才，才能出高招，取得广告经营主动权。
　　　　在我国，从事广告业的人员在10万人左右。真正具有策划本领的人才，可以说是凤毛麟角。
　　　　广告策划人才，有自己个性。
　　　　欧洲广告商协会主席罗纳德·皮逊说的好：“完美无缺的广告人是半个诗人加上半个商人。”
　　　　广告策划人才是战略人才的组成部分，他们必须具有战略家的头脑。
　　　　现代广告事业，要求广告策划人才不仅在纵向上有较高深的知识，而且在横向上也要有广博的知识。
　　　　知识是有限的，想象力是无限的。在广告活动中，想象力比知识更重要。想象，创造奇迹，推动着广告事业的不断发展。
　　　　广告策划活动，是一种创造性的思维活动。创造新思想、新意境，塑造形象，想出新点子、新办法，使产品在消费者心目中占居一定位置。
　　　　广告策划人才的洞察力，是把握广告活动进程的重要手段。
　　　　生理学专家们研究表明，“人的全身共有400万条神经纤维向大脑中枢传递信息，其中双眼就占去200多万条。人们获得的信息量80—90％依靠视觉道”。
　　　　只懂得广告设计或文章写作的人，只能成为“匠”，而不能成为广告策划人才。
　　　　扶植和培养我国创造型的广告策划人才，是我国广告业兴旺发达的关键，也是艺术广告之花盛开的前提。
　　　　在通向21世纪的广告道路上，美国广告界提出要造就广告工业的通才；法国提出要造就具有开拓创新、具有广告艺术造诣的人才。
　　　　总有一天，在我国广告界也会出现像大卫·欧格威这样的广告大师。在广告界培养出自己的“软专家”。
　　　　产品定位之策
　　　　“产品定位”，是现代广告学中一个非常重要的概念。做广告第一件要决策的事，就是制定产品在市场上的位置。
　　　　产品定位又是行销家们的热门话题。美国广告学者大卫·欧格威给产品定位下的定义是：“这个产品要做什么，是给谁用的。”
　　　　所谓“位置”，在英文字典中被称为Position，意思是“一个人或一件东西所占的地方”。借用到行销活动中，指产品在消费者心目中居于的地位、层次、品位。
　　　　在现代广告活动中，“产品定位”已成为现代广告学的基础理论和基本实践。
　　　　日本索尼公司在电器产品方面，追求高、精、尖的第一流产品；日立、东芝则向着大、洋、全的方向发展，从人造卫星、大型计算机什么都搞；三洋的目标旨在薄利多销，以价廉物美吸引消费者；松下的战略是以经营家用电器为主，产品多样，面向大众。已生产5万多种产品，被视为电器产品之王。
　　　　几家日本公司的战略目标不一样，其产品在市场上都各有不同的位置。
　　　　定位广告，使产品在消费者心目中占有确定的位置，这就是广告定位的价值。
　　　　美国七喜柠檬汽水，难以与可口可乐、百事可乐相匹敌，因此，七喜汽水宣布自己是“非可乐型”。这一商品定位使“七喜”在开业第一年中销售量提高了10％。
　　　　北京日化三厂，在确定产品在市场的定位之前，先对市场和商品进行了调查研究，经系统分析和综合之后，才确定商品在市场上的定位。日化三厂在推出“奥琪蛋白葆春霜”时，区别于一般美容霜只强调滋润皮肤，而定位于强调“营养皮肤，促进新陈代谢，增强皮肤弹性，抗皮肤衰老”。定位突出了自己的特质，加强了奥琪在市场上的竞争能力。
　　　　有卓见的企业家，在战略部署上，首先抢占市场的制高点，即该企业能够控制市场的产品最高占有率。为了达到这一目标，企业才制定符合市场情况的产品定位策略。
　　　　定位广告理论的出现，为各国广告设计增添了光彩。广告学大家李斯指出：“在定位时代，成功的关键，不在于透过所谓的创造来粉饰商品，而是在于广告所表现之赤裸裸定位。”
　　　　产品定位越明确，广告定位越准确。
　　　　以名牌车、名牌表、裘皮大衣的广告为例，这类广告定位于经济收入较高人为诉求对象，因此，广告画面上展现英姿焕发的先生和雍容华贵的女士。突出使用者的身份、地位、风度，与推销大众货的产品在定位上是泾渭分明。
　　　　在现代经济活动中，企业的一切活动都是围绕市场的需求展开的。对企业来说，产品是企业物化劳动转换与人们活劳动凝结的结果。产品不仅具有物质的属性，而且具有无形的心理属性。
　　　　广告定位对消费者具有强大的号召力。
　　　　以雀巢咖啡广告定位为例。雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。
　　　　把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。
　　　　速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。
　　　　实行产品定位策略，关系到企业的生存。产品一定位，企业就可以明确地决定产品或服务的位置。
　　　　一个高明的广告策划人才，不仅要把握产品的质地、好处、价格、包装等有形的因素；而且要把握决定产品定位的无形因系，即消费者的态度、心理、购买习惯，以及信念、观念等。
　　　　知名度和信任度，构成了产品在人们心目中的形象。
　　　　而这种形象正是定位广告所产生的效果。
　　　　“商标是商品的脸”
　　　　牌子是商品特定的标记，学名叫商标，俗称是牌子。
　　　　一位日本学者说：“商标是商品的脸”。
　　　　人有长得漂亮的，惹人喜爱的脸，也有长的丑，令人讨厌的脸。
　　　　如果在广告中，能为商品塑造一幅形象感人的“脸”，牌子的信誉价值就会发生变化，产品销售量会大幅度提高。
　　　　可口可乐那简练而统一的广告画面；
　　　　万宝路那一贯采用的万马奔腾场面；
　　　　柯达胶卷那具有立体感的广告媒介。
　　　　只要看一眼，人们就会知道这是什么牌号的产品。
　　　　消费者并非盲目购买产品，而是受产品牌号所左右。
　　　　产品的商标、厂标、一句口号、一个美好的形象，给消费者以刺激，使他们在发生购买行为时产生条件反射作用。
　　　　消费者在记忆中，对同一种产品的牌号，只能记住几个或十几个，这其中的第一印象和第二印象又较深刻。
　　　　成功的企业家，为了获得市场，几乎都在着意塑造强化自身的企业形象。
　　　　消费者的印象是企业的形象。
　　　　独特鲜明的牌号形象，理所当然的成为一个优良的企业形象。
　　　　比如，健力宝未打入奥运会，但利用奥运会的时机，为获得金牌的运动员发健力宝金罐奖。表面看是支持我国体育事业；但实质上是塑造健力宝集团有限公司的形象，为健力宝创牌子。
　　　　健力宝集团的决策者们以22个125克纯金罐，换回的是比金子还值钱的企业形象。
　　　　产品，质怎样，性能如何，有什么用途，能给人们带来什么利益和好处，这一切构成了产品的个性。
　　　　产品个性，即产品在人们心目中的形象。
　　　　产品牌子的好坏，不仅直接影响产品销售，而且影响企业的声誉。这是因为：产品形象具有激励和审美特点，它是企业和广告创作人员对用户的思想、愿望、感情、意志产生积极影响的重要手段和主要方式。
　　　　华宝化妆品厂，是仅有几十名工人的小厂，它的牌号形象鲜明、独特，是由于公司创意安排的广告模特宣传队，身披华宝系列化妆品的绶带，来往于繁华的市区做活的广告宣传；又举办华宝杯冠名的体育比赛和文艺活动，提高了知名度，为消费者树立了一个深入人心的牌号形象。
　　　　创立名牌是广告战略中的重要内容。英国专家说过这样一句话：“消费者购买的不是商品，而是