世界广告战-第6部分

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　　　　创立名牌是广告战略中的重要内容。英国专家说过这样一句话：“消费者购买的不是商品，而是品牌的好处。”
　　　　建立独特鲜明的牌号形象，需要有三大要素相辅相成，一是优良的企业形象；二是配合广告策略的包装设计；三是形象生动的广告信息。
　　　　利用广告信息，引发人类的本能，加强感染力。
　　　　比如有人去买牙膏，货架上有田七、中华、白玉，这人断然要买田七。消费者指名道姓要田七牌牙膏，说明消费者的态度鲜明。
　　　　消费者在长期购物中，留在记忆中的不是具体商品，而是具有好处的品牌。
　　　　牌子对消费者来说，是产品的一种概念。消费者在购买商品时，总是根据个人经验，别人经验和社会经验作出购买某一种牌子的抉择。
　　　　日本的彩电、汽车，瑞士的钟表，瑞典的轴承钢，美国的福特、杜邦、IBM、西德的奔驰，荷兰的菲利浦等大公司的产品牌子，不仅是大公司的形象，也成为国家、地位的某种象征。
　　　　牌子是开展商品竞争、市场竞争的重要工具。
　　　　美国最高法院的勒思德·汉德曾在1928年对商标概念作如下解释，他说，商人的标志是他权威性的记印；用附在商品上的标志来保证商品的质量；它包含着商人名誉的好坏。
　　　　研究广告，必须研究牌子。它在广告战略中占有极为重要的地位。
　　　　任何牌子都有它自己的历史、特点、题材、设计、图形、文字、风格、技艺、信誉的产生和发展过程。
　　　　广告的战略任务是，提出建设性的意见和设想，以达到如何利用广告来创牌子的战略。
　　　　名牌，率先占领“头脑市潮
　　　　市场这个课堂，有深奥的商品流通大学问，待人们去认识、去探索、去掌握。
　　　　“青春宝”能漂洋过海，“健力宝”能占领五洲四海，“娃哈哈”敢夜郎自大，“燕舞”敢目中无人……名牌的共性是首先抢占消费者的头脑市常世界最大食品工业集团——菲利普·摩里斯集团公司，花几十万元，宣传一些尚未进入中国市场的奶酪、果酱等名牌产品。精明的外国企业家是绝不把钱白扔在水里的。
　　　　他们的立尝观点、方法是：中国有十几亿人口，随着经济发展、收入提高、生活方式趋向现代化，20年后只要10个中国人中有一个买公司的奶酪，公司下个世纪的市场将红红火火的拓展，长领风骚。
　　　　如果说物质市场是生产领域和营销领域间的硬市场；那么，筛癣留存商品名牌的消费者的大脑范畴，则是对应于硬市场的软市常名牌，往往率先进入大脑市常人的脑组织是由150亿个神经细胞组成的极其复杂的思维体系，可以储存1000万个亿信息单位。人的大脑有四个功能部位，即接受信息的感受区、整理记忆信息的贮存区、评价信息的判断区、按照新的方式把新旧信息结合起来的想象区。名牌在头脑市场中的地位，恰似中国神话故事，“太公在此，诸神退位”。
　　　　据科学家测算，人类大脑获取信息，20％通过听觉。
　　　　欧洲人喜欢买名牌货，广告商们通过全欧的有、无线广播传送名牌广告，推销名牌。
　　　　在市场经济条件下，企业生产出产品，并不等于创造了价值，只有为消费者接受，才能转化为财富。
　　　　市场最本质是人。
　　　　一个法国人，一天通过报刊、招贴、电影、电视等各种渠道要接受500至1000个广告信息，而一个美国人要接受广告信息则在1500个以上。
　　　　这是物质市场的广告，而进入头脑市场的名牌，是十里挑一，百里挑一，甚至千里挑一。
　　　　消费者接受一种商品的模式：注意——兴趣——欲望——行动——满足。这注意、兴趣、欲望都是在头脑市场中的活动。现代消费者，越来越试图在商品大潮中寻求各自爱好、趣味和审美价值的落脚点。
　　　　“狗不理包子”、“傻子瓜子”、“王麻子剪刀”，所以能在市场上畅销，除去自身因素外，神奇有趣的名字，在人们的大脑中打上烙印，不能不说是其中的一个原因。
　　　　世界名牌产品的背后，一般都跟着一个比较稳定的广告公司。
　　　　在香港，97％的人是经由广告的传播知道许多新产品。
　　　　在美国是92％。
　　　　日本是广告王国，广告无孔不入。
　　　　美国格雷广告公司副总裁格雷兰举过一个例子说，他有一个从中国到美国探亲的亲戚，想买一台电视机。当时市场上有日立、夏普、菲利浦牌，还有美国的几个牌子的电视机。
　　　　当时，市场上美国电视机正大减价，但那位亲戚还是买了日本货。
　　　　日本名牌深入人“心”，不仅设计立即获利，而且着眼当代，辐射下一代。
　　　　一切事物都包含蕴育哲理。
　　　　名牌的神圣在于：超前的、持久的刺激消费者的大脑皮层。
　　　　上海国际汽车博览会，外国的大车商们虽然知道大陆短期不会形成“私家车”市场，但仍不遗余力地宣传他们的名牌乃至超豪华卧车，其宗旨是在占领中国消费者的头脑市场，在中国的未来市场上“预订跑道”。
　　　　…
　　　　
　　　　广告战
　　　　广告战导言
　　　　中外企业家与经营者间的趣闻轶事，首当其冲的是新奇策略。成功的广告启示，致富的谋略灵感，都闪耀着人类智慧的光辉。
　　　　在国内站稳脚跟的广告公司，一个个又面临国际大型广告公司的挑战。
　　　　“经济战中，最激动人心的场面是世界广告战”。
　　　　据统计，国内投资1元广告费，可收回10—20元效益；在国外，投资1无广告费，可收回20—30元的效益。
　　　　作为精明的企业家，要想开启市场，一要树立左右市场的雄心，二要确立战胜对手的魄力。
　　　　商业战略的路线图，有时也反映在广告竞争上。广告是竞争取胜的手段之一。
　　　　时代不同了，今天的企业若想持久，非具有“推销挂帅”的市场观，非具有广阔的广告眼界不可。
　　　　美国是一个巨大的而又竞争激烈的市常
　　　　美国市场，有许多外国产品。其中大部分通过了持续不断的营销信息交流的努力。
　　　　美国消费者十分熟悉的外国商品，有瑞典的汽车，日本的电子产品，德国的笔，意大利的表，比利时的巧克力，原苏联的伏特加，法国的香水。
　　　　在美国，早餐的主食几乎近100个品种，香烟有100个品种，软饮料也差不多有100个品种。
　　　　美国是广告业和促销业高度发达的产业。做广告的支出每年达数10亿美元，为的是增加市场占有额。
　　　　中国成语“先入为主”、“先声夺人”，正说明提前发动广告攻势的必要性。
　　　　“万宝路”广告带着浓厚的美国西部色彩，浪漫潇洒投合了中国中青年一代的求新心理。
　　　　美国著名的可口可乐广告遍布全世界。“挡不住的感觉”，让上亿中国人为之喝彩。
　　　　美国伊士曼柯达公司，“柯达”几乎成了彩色胶卷的代名词。
　　　　美国一家汽车公司征求一个只有25字的汽车商品广告，声称被采用的撰稿人，公司将每月付给稿费500美元，直到去世。
　　　　许多人像着魔似的日夜为这25字广告绞尽脑汁，争相投稿，从而扩大了该公司的影响。
　　　　广告的竞争，实质上是智力的竞争，人才的竞争。
　　　　广告语言引导各民族的大众消费，彼此对抗、影响、适应、沟通、循环往复、螺旋般地向上发展，成为一种不可抗拒的现象。
　　　　广告应了自然界的普遍规律——
　　　　优胜劣汰，适者生存。
　　　　美国广告活泼、渲闹；英国广告持重、朴实；法国广告华丽、抒情；香港广告夸张、戏谑；台湾广告含蓄、蕴藉。
　　　　风格多样，特色纷呈。
　　　　中国广告，呼唤独立意识，形成独立风格。
　　　　广告是一种说服的艺术，是一种说服消费者，以求改变其消费观念、习惯及行为的活动，每则广告基本上都是劝说消费者去获得某种好处或欲望的满足。
　　　　广告的本质在于有说服力的信息的创造。
　　　　2500年前，中国一位哲学家孟子讲过：“恻隐之心，人皆有之；羞恶之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。”
　　　　2500年以来，成百上千次的战争，成百上千次营销失策，人间把“我们相异”看重，疏忽了“我们相似”。
　　　　哈佛大学一位教授说：“全球性营销，是竞争中最佳的、立即可行的绝对必需的方式。”
　　　　放眼世界发展经济，就要着眼世界贸易。不这样做，经济很难搞好。
　　　　世界上万物竞争，有个性有生命力，有特点有竞争力，出奇才能制胜。
　　　　广告战往往如此。
　　　　市场是活跃经济的基地。一招一式的伎俩难以赢得整个市常90年代是“变化”的时代，“日新月异”的时代。
　　　　爱拚才会赢。
　　　　…
　　
　　　　创意篇
　　　　在竞争的追逐下，没有革新的创意，就没有广告的生命。
　　　　平庸的广告只能做到“信不信由你”，而出色的广告则能做到“不由你不信”。
　　　　有人曾说过，在文学作品创作上，首先，将少女比作鲜花的人是天才，第二个将少女比作鲜花的就是庸才，如果有人再将少女比作鲜花的则是一个地地道道的蠢才。
　　　　——在广告创作上也是概莫能外。
　　　　广告创新，即要：有胆、有识、有才、有能，是这四大要素综合作用的结果，缺一不可。同时，在某种程度上还取决于一个具有超群的信息量。
　　　　广告，作为传播商品信息，联结生产者和消费者的纽带，在促进生产、加速流通、陶冶人的情操中发挥重要作用。
　　　　有效传播规律，必然涉及到形式的有效编码，以便引起注意并形成识别和记忆。研究满足人需求心理规律，以便大众对广告形成感情的融合。
　　　　中国古代贤哲老子认为：圣人无常心，以百姓心为心。广告人没有理由形成“以我为中心”和“不变的经验”等心理定势，成功的广告必须是广告人、企业、消费群体在一个引力场中永远共生。
　　　　汉语广告中，语言具有极大优势。
　　　　诸如：雨伞广告中将“杀字艺术化为一把亭亭玉立的雨伞；永久牌自行车广告中用“永久”二字构成一辆自行车的形状；利用谐音构成巧妙的谐音双关：“施美、施美，使你更美”；利用汉语语素构成回环：“万家乐，乐万家”；利用对偶，汉语传统艺术：“事事保险，岁岁平安”；借用成语、名言、俗语：牙刷广告“一毛不拔”。
　　　　——这些精确语言，形象思维，通过文学表现，可称之为上乘之作。
　　　　广告是直接激发行动的一个重要的和不断的源泉。
　　　　意义广告是广告站在人际关系的角度，去创造出一种全新的概念，通过这一概念满足期待需要和指导消费。
　　　　“可口可乐”，在十九世纪人们的生活水平还没有提高时，其广告是：“百分之百的清凉饮料”；二次大战时，人们需要和平与安宁，其广告是：“可口可乐是和平天使”；战后人们需要温馨和友爱时，其广告是：“世界目前所需要的就是爱、甜蜜的爱”；80年代人们需要健康和娱乐时，其广告又变为：“生命的象征——可口可乐”、“可口可乐，咧嘴一乐”。
　　　　——成功的广告，是历史的折射，反应消费走势。
　　　　改革开放，提高了人民的可任意支配购买力水平，又开阔了人民的眼界。
　　　　广告已不再局限于电视、广播、报刊、杂志四种传统的媒介，广告产业的最终目的——培育出更伟大的创意。
　　　　广告不外是“创意”。
　　　　有创意的广告，改变了人们对品牌、有时甚至是对整类产品的感性认识。
　　　　——它增加了价值。
　　　　主意通向策略。
　　　　创意，有时是旧元素的新组合。
　　　　一只蜜蜂要酿出一公斤蜜，需要来往飞行大约30万公里；吸吮大约1200万个花朵的液汁。
　　　　据说提炼仁丹那么大一点的镭需要8吨重的矿石。
　　　　——一个具有创意的广告，当然也是如此。
　　　　美国最大的现代智囊团——兰德公司，就有“保护怪论”激励创新意识的规定。
　　　　传统的广告，普遍缺乏的是个性与多样化。我们知道，虽不是所有的离经叛道都是创造，但所有的创造都必须是离经叛道。
　　　　…
　　　
　　　　01
　　　　证试广告效果
　　　　企业与商品自卖自夸的保证，未免一定能说服人，采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征，以取得消费者的信赖。
　　　　美国广告大师大卫·欧吉沛很重视证人证言广告，他认为，“证言式广告效果好。有时整个广告中用的都是证言。”他为奥斯汀汽车做的第一个广告，用的就是一封来自某外交官的信。该外交官用买奥斯汀汽车省下的钱，送儿子到一所有名的学校去读书。这个广告包含了奥斯汀汽车的经济性和体面的绅士气派。由于是证人证言，对于奥斯汀汽车开拓市场很为有利。
　　　　一语道破
　　　　标题是“点睛”，应该简洁、具体，独特、生动。要一语道破，把广告中的精华标出来。
　　　　在20世纪初，美国有个叫巴林的广告语言专家，苦心研究商品特色和消费者的心理状态，曾编写了大量短小精炼、活泼俏皮的广告标题，其中最著名的是他给柯达照相机编的标题：“你按快门，其余工作不用管。”这个标题集祈使、劝诱、感叹于一身、使读者无形之中得到一种鼓动性的暗示，对柯达照相机留下了深刻的印象。询问的方式也比较好，因为读者看了问句，就想了解答案，自然会阅读广告全文。柯达照相器材公司用这句话大做广告，收到了很大的经济效益。
　　　　“沙发床”与“原子笔”
　　　　产品的名称，应像给人起名那样有一番讲究。是否上口、是否易懂易记、字样是否美观、该不该有寓意、笔划是多少，均应有所斟酌。有些产品的名称漫无边际，大而不当，实不足龋产品名称的命名的确是门学问和艺术，应请专家参与，还可以公开证集，择优取用。
　　　　有一个名字叫洛克的匈牙利人，在第二次世界大战前夕发明了一种笔，那时，叫“圆珠笔”。后来，他们在英国申