世界广告战-第7部分
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有一个名字叫洛克的匈牙利人，在第二次世界大战前夕发明了一种笔，那时，叫“圆珠笔”。后来，他们在英国申请了发明专利。不久，美国一个名叫雷诺的商人发现这种圆珠笔是一项很有前途的产品。买了这个专利，并加以改进，同时，不声不响地设厂进行了大量生产。在第二次世界大战末期，在这个时候，原子弹在美国制造成功，并对于日本作战取得轰动世界的影响，雷诺以商人的特别敏感，认为时机已到，为了耸人听闻，招徕顾客，便把“原子”之名加在圆珠笔上，命名为“原子笔”，雷诺大吹大擂，宣传广告遍及五大洲。由于携带使用方便，美军为赴欧洲参战所有人员配发一支这种笔。雷诺也因此而发了大财。
有一次，在日本享有“最能干的推销员”美誉的伊藤光雄被派往爱知县某市去推销法国床。这个城市的居民相当富裕，但他们绝大多数按日本传统习惯睡“塌塌密”。通过调查伊藤发现，这里居民很缺家具，许多家庭都想购置沙发，还发现当地居民对法国床一点也不了解。因此，他想在这种情况下直接推销法国洋床是肯定会碰壁的，既然他们想买沙发，那样就以沙发＋床＝沙发床，以沙发床为广告宣传的目标才能成功。于是酝酿出了如下的广告词：“这种家具，白天可以用来做接待客人的沙发，客人会感到它既美观又大方；到了晚上，它又可当床，先生太太都能睡得很舒服。再也没有像这样一举两得的事了。”果然打动许多人，有了尝试的愿望。在以“沙发床”为先锋的推销广告，受到人们的欢迎后，伊藤又进一步推销起双人床、双层床、铁床……这个城市的市场终于打开了。
这种通过产品名称来启发顾客消费需求，打开市场大门的手法，是值得各个方面借鉴的。
“魔鬼”与“雪碧”
常言道：“到什么山，唱什么歌。”产品的广告宣传也是一样，在不同的地区，面对不同的民族，应当恰当运用广告形式。一个产品要打入一个陌生的市场，销售人员首先要了解该地区的历史背景和文化背景，摸清当地人的习惯爱好，要在广告宣传中加以正确利用。
美国可口可乐公司生产的“sprite”饮料，在美国十分畅销。他们竭力想开拓中国市常而“sprite”翻译为汉语的意思则是“魔鬼”、“妖精”。可口可乐的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对“魔鬼”和“妖精”的憎恶。经过几个方案的比较，决定将“sprite”直接译音演化为“雪碧”，以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣传的重点。“雪碧”这两个字含有纯洁、清凉的意思，自然深受人们的欢迎，因而也就能走俏中国市常但是，恶名不一定是坏事，物极必反，只要利用的巧妙也会收到意想不到的效果。
曾记否，1983年的中央电视台春节文艺晚会上。我国著名相声演员马季说过《宇宙香烟》的相声，讽刺以假乱真地做广告推销劣质产品。当时，市场上并没有这种牌号的香烟，这是一种艺术虚构。然而，这嘲假戏”却让黑龙江省穆陵雪茄厂给“真作”了。他们将一种新研制出来的优质香烟的商标定名为“宇宙牌”。“宇宙”牌香烟一投放市场，立即引起了人们的极大“青睐”，竞相购买，并广为传播。这是穆陵烟厂的聪明所在，利用了人们的好奇心理，适时推出，不用宣传就有人自动品尝。
两年后，他们又专程请马季给“宇宙牌”香烟题词——“祝‘宇宙”牌香烟青云直上，有口皆碑。”又扩大了影响。接着，他们又多次派人前往“烟草王国”攀龙附凤，与云南昆明卷烟厂联营，聘请高手，引进技术，选用精料，使“宇宙牌”香烟的质量更上一层楼，并借力于马季的演出，很快打入广州，冲击北京，供不应求。1986年“宇宙牌”香烟被评为黑龙江省优质产品，登上了国家高级会议特供香烟的宝座。
真实性原则
美国俄亥俄州的一个陶器厂，一夜之间被大火烧个精光。
由于某种原因，这个工厂没有在保险公司投保。看来，这个小城注定要失去这家工厂了。然而，就在失火的第二天清晨，人们看到了不可思议的情景：工厂的员工、镇上的居民、茶馆酒店的老板、商贩，以及许多家庭妇女，其中还有一位牧师，不约而同地聚集在废墟上，清扫残砾破瓦。在短短的两个月时间里，大家有钱出钱，有力出力，竟把一座新的工厂从废墟上重建起来，并很快全面恢复了生产。看到这个事例，谁都会说，这家工厂的人缘好。这说明一个企业始终处于社会利益的联系之中，客户、社会等公众构成了企业的外部环境要素，社会舆论对其形象好坏是至关重要的。因此，广告的内容必须实事求是，要坦白、公正和诚实，把真情告诉群众，以诚恳的态度去争取人们的信任，避免自我吹嘘和哗众取宠。
某县保温材料厂生产了一种聚氨脂硬质泡沫塑料，产品质量并不稳定，他们却大做广告，宣称该产品具有阻火自熄性能。上海某厂在厂房改建中使用了这种保温材料铺设厂房平顶，不料附近正在作业的电焊火花溅落在保温层上时，这种号称阻火、自熄的保温材料却燃起了熊熊大火，虽经扑救，仍烧毁了1400平方米的厂房，6台进口设备受到不同程度的损坏，一位工程师葬身火海。当受害厂索赔时，该厂又拒绝赔偿，结果对簿公堂，法院判令其赔偿损失数10万元。上海新闻界对此曾作过报道，其自身形象又受到损害，最后，不得已停产倒闭。
以上正反两个事例，两种结果，确实让人深思。
广告围着市场转
众所周知，销售产品的关键是对市场的了解，不了解市场，就等于没有销售。任何企业，无论规模如何巨大，都不可能满足所有顾客的整体需要，它应该为自己的商品销售选定一个或几个目标市场，并随目标市场的变化而改变相应的目标。所以，在同类商品总市场中，企业可以依据消费者生理和心理上的需求，结合企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再据所选定的目标市场的特点，制定相应的广告策略。
一向生产婴儿洗发剂的美国约翰逊公司，突然一反常态，亮出了为年轻母亲与青少年服务的口号。一时，众多的美国人对此困惑不解，不明白是什么原因使“婴儿”洗发剂一下子长大为“成人”？其实，这是该公司针对市场的变化而作出的选择。
最先，约翰逊公司生产的这种洗发剂，由于不含碱质，洗发时不会刺激眼睛，所以，产品定位时定在“婴儿”上，并取名“婴儿”洗发剂。眼下，美国婴儿出生率下降，婴儿用品市场缩小，于是，公司在广告宣传中，改变了原先的提法，强调洗发剂具有使头发柔润、松软，保持光泽的特点，提出了适用于年轻母亲和青少年的口号。
广告的空间利用
充分利用空间是诉诸消费者视觉和听觉享受的一种有效的广告方法。在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象；放射出一阵又一阵足能唤起顾客听觉激情的声音波动，进而在消费者内心增加一个购买商品的积极的心理提示，这是广告空间的效应。
美国有一家文具店，为了吸引少年儿童，充分利用店堂的空间。如，店名是模仿孩子手迹，歪歪扭扭的；店门形似一本打开的练习本，上面还有孩子做的作业；中间的门轴是一支铅笔。进入商店，映入眼帘的是4个卡通明星，“唐老鸭”、“米老鼠”、“伯罗托狗”和“大鸟”；地面上画着各种卡通故事的精彩片断；靠墙有各式沙发供孩子们休息、嬉戏，有趣的是沙发的形状被设计成人的五官，有耳朵沙发、鼻子沙发、眼睛沙发和嘴唇沙发。四周墙体色彩斑斓，全部开架销售，且货架摆出一个迷阵。
所有这一切背后寄寓着一连串的广告作用：当孩子们跨进书本状的大门时，似乎在说“你踏进了知识的宝库”；抬头一看熟悉的卡通明星，仿佛在说，“亲爱的朋友，我们又见面了，欢迎你的光临”；当走在卡通故事的中间时，又让人感觉到一个声音：“往前走会有引人入胜的境地”；在沙发上坐一坐、玩一玩，好不惬意！给人的启示又一次出现“孩子们，仔细地用你的双眼观察这个大千世界，用你的耳朵去聆听大自然的美妙声音，用你的嘴去描述所听到的、所看到的。勤于使用人体器官，就会使人获得知识，变得聪明。”在不知不觉中孩子们已在迷阵似的货架之间穿行多时，两只小手抱满了商品。
有效的利用每一个空间，宣传商品，展示商品，刺激顾客的欲望，其潜力是无限的，这应该为每一位经营者所重视。
邮票广告
邮票作为通信必备之品，流传广泛，利用邮票做广告可以得到很好的宣传效果。
80年代初，美国邮政出现亏损。加利福尼亚州参议员小戈特华提出用印广告邮票弥补赤字。此议一出，众说纷纾据说若照此办法办理，每年可净增收12亿美元！又有称，有关法律规定不允许邮票刊登广告。经过精心策划，终于，从1986年开始，在美国出现了新广告邮票，其售价比面值低29％。在这种邮票边沿上印有2至3英寸的彩色商业广告，寄信时，需要将其边沿撕掉，否则不能使用。即使这样有关人士解释说，剪去广告再用，并不影响广告的宣传作用，因为寄信人总要看一眼广告，这一眼无形中就把商品的信息硬性输入了人们的头脑。这种广告邮票的特点是，令人难以抗拒。
赞助与行销
赞助别人，也是赞助自己。
进入90年代的美国，已有许多企业把产品促销与赞助活动结合起来，获得了名利双收的效果。那里的广告界人士为这种策略取了个平凡的名字，称之曰“赞助活动行销”。
美国运通公司可以说是“赞助活动行销”的鼻祖。该公司自80年代以来，所推出的赞助活动已多达60项以上。其中特别值得称道的，是公司的行销主管威尔奇在1983年提出的新点子：运通卡持有人每持卡消费一次，运通公司便保证捐出一美分，作为筹措重新修饰自由女神的经费。最后累计结果，修饰自由女神像由此得到的捐款为170万美元，凭借这个赞助活动，运通公司不仅提高了知名度，而且还发展了不少新顾客。
赞助活动行销，只要是创意独到，这种行销方式的效率，比起投资巨大，繁杂无比，而结果却往往听天由命的各种媒介广告不知要强多少倍。
逆向定位广告
借助有名气的竞争对手的声誉，来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。
美国亚维斯（Aris）出租汽车公司在广告里承认过去一直做亏本生意，并承认同业中赫兹（Hertz）汽车出租公司是第一流的，而自己则甘居第二位。这是由于当时赫兹公司的“商品位置”牢固，不可进行正面的攻势，便运用逆位策略，利用社会上人们同情弱者的心理，故意强调己不如人，结果获得成功，成为仅次于赫兹公司的第二大公司。另一例子是德国金龟（Volks Waqen）汽车公司，一般汽车公司都以制造漂亮的汽车而闻名，可是德国金龟汽车公司却采取逆向定位策略。该公司的广告说：“1970年型的金龟车一直是丑陋的”。该车外形一直维持不变，但性能不断改良，在市场上获得很大销路。
风险
个别不同品牌商品的广告战，有抢夺同类物品的市场的可能性，但从整个行业来看，则可以提高整个行业的销售量。
美国有一家布朗——威廉森烟草有限公司，在连续遭受产品滞销的困扰后，决心把巨额资金投入含油量极低的“巴克利”牌香烟的广告宣传上。为了使这种香烟成为一种名烟，这家公司想出了一种推销的新花样。任何人对这种香烟感兴趣只需打一个电话，说出他现在抽的是什么牌香烟，他就会收到附有一张赠券的回信，凭券可向任何零售商店换取6美元一条的“巴克利”牌香烟。布朗——威廉森公司认为这种推销办法“成效很大”，并打算长期采用这种办法。美国大约有5400万人吸烟，如果其中有1/4的人要一条免费的“巴克利”牌香烟，公司在这方面的费用将会达8000多万美元。此外，还要付出近7000万美元为“巴克利”牌香烟在18份全国发行的报刊上登广告。据估计，其广告和推销费用总计将接近1．5亿美元。该公司不惜重金大搞广告宣传，也许要承担较大的风险，但对销售“巴克利”牌香烟确实收到了很大的效果。
广告是“游行的队伍”
广告是“印在纸上的推销术”，或称为“树立形象的技术”。
美国吉士牌、骆驼牌香烟在美国已非常盛销，还要每年花费几百万美元的广告费。厂家想省去这笔广告费。
美国伊里诺大学著名行销学教授郝盖说：广告就是“游行的队伍”，意思是说每一时间的顾客正如站在街口的观众，如有游行的队伍经过，他们即可看到。在同一街口再换一批人，如果有队伍继续经过，仍可看到，就相当于增加了新顾客。否则，假如这个游行的队伍停止了，即不继续登广告，便没有新顾客了。试想假如现在停止吉士牌、骆驼牌香烟的广告，那么，下一代的人还会知道有这两个牌子的香烟吗？
广告影片
现代人的创造似乎越发难以抽象的或是具体的概念去涵盖了。
眼见为实，方有最佳选择。
美国Grey广告公司副总裁巴奈特，制作的“去波”牌花生酱广告，曾引起了美国主妇们的抢购热潮。
他在接受广告委托后，便去参观花生酱工厂。他发现去波牌花生酱，无论是闻起来还是吃起来，都比别的牌子香味浓烈，于是启发了灵感，在对一些主妇代表作了咨询后，他拍摄了一部脍炙人口的广告影片。
影片开始，一位看起来精明能干，算计细致的家庭主妇，在超级市场选购鱼肉或其它商品时，总是翻来覆去，挑剔万分。唯独在买花生酱时，竟无一点犹豫，一个箭步即�
