世界广告战-第9部分

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何许人也，发冷也卖广告？不是犯神经病才怪呢”。
　　　　过了一星期，方在“发冷”后加上一个“丸”字，人们恍然大悟。此举令梁培基发冷丸风行海内外。
　　　　梁培基没学过广告学，但学者却把这种举动归结出一条原则：广告成功的第一步，就是要引起注意。梁培基打破了说话不应大喘气的规矩，所以引起了注意。
　　　　贺卡与定单
　　　　构思新颖的贺卡，有时也可发挥广告的作用，充当广告的载体，并使广告融合刊联络人们的思想、感情及信息之中。
　　　　试举一例，以资供鉴。
　　　　日本明治糖果公司推出的贺卡定单，就令人耳目一新，却有独到之处。该公司每逢圣诞节前夕，在清晨为用户送鲜奶时，在牛奶瓶上挂上一张漂亮的小贺卡，小贺卡一侧印有精美的图案及祝福词，另一侧印有各种圣诞蛋糕的精美彩照，背面则是印有各种蛋糕的价格的定单，只要注明需要的品种，签上名字，撕下带有定单的一半放在奶瓶上，次日公司收回空瓶时，便把这定单一同带回，到时公司根据用户的需要，把节日蛋糕送去。凭借这种简单新颖的贺卡，1973年当年明治糖果公司轻而易举地获得了600多万盒圣诞蛋糕的订货。一时被商界誉为美谈，现在被广泛应用到各个方面。
　　　　颜色、广告与利润
　　　　摸透消费者的心态变化，投其所好，既是经营之道，也是广告宣传之道。
　　　　老板都是善于精打细算的。为节省原料，日本东京市三叶咖啡屋老板挖空心思，终于找到了一个窍门：利用人的眼睛对颜色产生不同的感觉，为他的店铺节省了咖啡用料；而赚取更多利润。
　　　　这位老板发现颜色与视觉之间的奥妙后，他就给30多名朋友，每人都各自喝了四杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色则不同，分别为：咖啡色、红色、青色和黄色四种。
　　　　试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的评论：对咖啡色杯子里的咖啡，2/3的人都说：“太浓了”；对青色杯子均异口同声地说：“太淡了”；对黄色杯子里的咖啡大部分认为：“不浓，刚好”；而对红色杯子的咖啡说：“太浓了！”十人之中占了九人。
　　　　三叶老板依据这次试验的结果，想出了节省咖啡用料的方法。这方法其实很简单：将咖啡屋里的杯子一律改用红色。
　　　　这样一来，三叶咖啡用量减少了，还给顾客留下特别的印象，成为三叶咖啡屋的特色招牌。
　　　　色彩在广告中的使用，既能把商品的特色和质感更好地表现出来，还能美化版面增强广告的吸引力。为此，有人曾经对广告图画中色彩的运用提出过七条原则：吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物、景；强调产品和宣传内容的特定部位；表明销售魅力中的抽象质量；使广告在第一眼就给人以良好的印象；为产品，服务项目或广告作者本身树立威信，给人们记忆留下更深的视觉印象。
　　　　广告色彩应用最好的例子之一是美国可口可乐公司的可口可乐包装广告。作为饮料的包装，按照人们对形和色的理智分析结果，以及依据色彩引起人们的情感联想的这种广告颇为流行的信念，广告设计者通常用的作法是选择绿色调（令人联想起自然的清新爽快）或蓝色调（令人联想起水的清凉）来向人们暗示其饮料的那种清香、爽口的特点。而可口可乐包装的设计家们却放弃了这种既有一般化之虞，又不能强有力地吸引消费者视力的方式，而采用醒目的大红色调，利用它的高饱和度与长波推动，可以引起人们兴奋的这一生理特性，配以构成形式的图形，夺人醒目，并使人们在饮用这种美味饮料后，对其包装难以忘怀。结果是：红色包装的可口可乐畅销世界各地，在消费者心目中树立起鲜明的产品形象来。
　　　　而运用色彩失误也不乏其例。有一家多年来销售一向很好的肉制品店铺，为了招徕更多的顾客，决定修缮改装。可是装修一新的店铺重新开张后，销量不仅没有上去，就连一些老顾客跨入店铺后也常常摇头而去。为了查明原因，店主请来了各方面专家，当广告专家一步入店厅，问题的结症就被找到了，原来是新漆的明亮的黄色墙壁，使新鲜的肉变成了腐败的紫色，吓跑了顾客。按照色彩专家的意见，这家铺店的墙壁改成青绿色，这就使营业厅中的肉制品颜色比原来更鲜红。果然，顾客不久又纷至沓来了。
　　　　5000日元一杯的咖啡
　　　　任何事务凡是超出人们的接受程度，都会引起震动。但引起震动容易，如何持久则很难，高价咖啡能给人一定的刺激，如何维持营业，则要让人觉得高得合理。
　　　　前些年，日本东京滨松町的“TOMSON”咖啡屋推出了一种5000元一杯的高级咖啡。这一广告刚一发布，使当时东京的许多豪客也大吃一惊。因为在当时的东京，一杯普通的咖啡只有100日元左右，而5000日元一杯的咖啡确实是太昂贵了，贵得让人吃惊。
　　　　但是正因为昂贵，引起人们的特别注意。在惊讶之余，一些人抱着好奇的心情蜂拥而至，看看这种昂贵的咖啡到底为什么这么值钱？
　　　　当人们走进“TOMSON”咖啡屋，发现在这里得到了真正的享受。每杯咖啡都是由名师当场精制而成，味道可口而特殊。咖啡室里富丽堂皇犹如宫殿，穿着古代皇宫服装的女招待亲热可爱，把顾客当成帝王般的殷勤侍候着。当顾客用完咖啡后，店员就将这价值4000日元的世界上豪华、名贵而高级的法国杯子包好送给顾客。顾客对这种上乘服务难以忘怀，下次有机会还会再来。
　　　　你一定认为，这个推出5000日元一杯的咖啡，一定会有利可图了。其实，卖这种咖啡几乎是不赚钱的。既然无利可图，又何必推出这种高级咖啡呢？请听老板森之郎的生意经：“卖5000日元一杯的咖啡，我们是不赚钱的。我们要靠卖其它便宜的饮料来维持。然而，这5000日元一杯的咖啡比任何宣传都为有效，它能吸引成千上万的好奇顾客的光临。”
　　　　社会的进步，人们收入不断提高，工作时间的缩短和空闲时间的延长，使得人们的价值观和生活理想有了根本的改变，构成消费主体的薪水阶层已将拥有舒适的家庭生活，丰富的精神享受，以及愉快的学习环境等需要的商品作为追求的目标。人们需要高质量的“享受型”商品。为了生存而消费的时代遂将过去，社会的形态需要有丰富的内涵，凡是富于创新、符合时代背景要求的商品很快就会成为畅销品。
　　　　领导购买者的任务
　　　　领导消费，首先要坐在消费者的板凳上。
　　　　日本武田食品公司，成立了一个附属公司，称为“Better　Home　produet”。这家公司很奇怪，所网罗的职员全是要为武田食品公司做领导购买者的妇女。全国总共设有20个公司，拥有1500名家庭领导者，而其下再设有100个据点，所以，总共有两万名妇女参与这项工作。
　　　　家庭领导者有其资格限制，也就是说，她必须是有空闲时间、对家事之合理化具有相当知识、28岁以上的家庭妇女。
　　　　她们的任务是每天花3小时左右，搜集有关主妇们所关心之商品的情报，另外，还站在家事之合理化的立场，巧妙地向主妇们推荐武田公司所出品的各种食物和厨房用品，所以，这些妇女在邻近的主妇群中，自然而然地成为武田食品公司的典型市场领导者。
　　　　目前几乎所有的企业，都是透过大众传播媒介来制作广告，所以，日本武田公司所采用的这种原始交流方式的崭新广告手法，倒是十分值得我们加以注意。
　　　　“三浦百惠”旅馆
　　　　名人也是“名胜”。
　　　　“三浦百惠”旅馆是以日本电影巨星山口百惠的芳名命名的旅馆。1986年，它在日本山梨县清里高原上开张。开张之时，轰动整个日本国，成了人人关心的特大新闻。山口百惠是享誉影坛、人人皆知的电影明星，与老搭档三浦友和结婚后，从夫姓，改名为三浦百惠，并宣布退出影坛，伺候丈夫，抚养儿女，当一名贤妻良母。但人们对百惠婚后的生活仍然十分关切。因此，“三浦百惠”旅馆早在兴建阶段，就备受注目，建成之后，便成为当地的一大名胜。
　　　　这家旅馆规模不大，但给人一种舒适的感觉，内外装饰以白色为主，显得雅洁大方。收费甚为昂贵，留宿一晚包括两餐膳食，价格高达1万日元，丝毫不比四星、五星级的大旅馆逊色。尽管旅馆不大，也没有提供什么特殊的服务，收费又相当昂贵，但人们还是慷慨解囊，蜂拥而至。其原因是慕百惠的名气，都想重睹退出影坛多年，已生有一对儿子的昔日名星“幸子小姐”的芳容。显然，旅馆的收费中还包括了百惠的名气费。
　　　　“三浦百惠”旅馆，因百惠而名声大噪，财源不绝，但真正的经营者和管理者却是三浦友和的姐姐弘子，旅馆是“三M公司”的业务之一。“三M公司”的社号是友和的义母，社员是友和及弘子。修建“三浦百惠”旅馆，百惠也有投资，但是旅馆的建筑设计上，她一直未参与意见。旅馆开业的消息还是弘子在电话中通知她的。不过，百惠也有时抽空到旅馆转一转，一方面关心旅馆的经营，一方面也使慕百惠名声而来的客人们有个一饱眼福的机会。
　　　　展览馆广告
　　　　靠宣传让消费者认识产品；靠质量让消费者信任产品；靠薄利让消费者接受产品。宣传、质量、薄利三者有机地统一，从而使消费者的心理与公司及产品的形象彻底融合在一起。
　　　　日本YKK是吉田工业公司的简称。总经理吉田忠雄，做广告不限于到处竖招牌，或利用报刊和电视。他是怎样让消费者认识YKK的呢？他的广告是办展览馆。
　　　　吉田公司办了一个本公司的展览馆，用图片、录相片和实物介绍它的历史沿革，宣传它的产品质量，说明产品的性能和用途，还介绍有关的制造、维护、使用等知识。
　　　　设在日本海滨城市黑部市的吉田公司展览馆里，最吸引参观者的，就数那些五颜六色的拉链。女装上的拉链，除了起钮扣作用外，靠着和服装协调的颜色和式样别致的拉柄，大大地增加了服装的美观程度。男装上的拉链，则添加了威武的劲头。至于妇女化妆品盒，手提包上用的拉链，就更是精致漂亮。潜水衣装上的防水拉链，穿脱方便，防水性能好。野外帐篷用拉链拼装，用拉链销门帘，不透风，不漏雨，拆装快捷。捕鱼的围网、拖网用拉链连结，需要多长就可连结多长。枪炮罩也可用拉链。……每年都招待1000名顾客来参观，临别时，向每人赠送一件配有本公司拉链的纪念品。显然吉田最主要的宣传手段还是拉链本身。
　　　　广告差别策略
　　　　广告差别策略是以发现差别，突出差别，从而充分显示广告企业和产品的特点的一种宣传策略。差别，是实体形态的差别，即可以感到的差别。除此以外，还有观念形态的差别，心理上的差别等。这种广告策略在实践中运用较多，效果也好。
　　　　日产汽车公司在1967年前，推出一种1000CC的“爽你”轿车，丰田汽车公司见其销量日增，便推出一种1100CC的“佳乐了”轿车。从两种轿车的性能来说，只相差100CC，可说是微不足道，但在心理上却产生了差别性的满足感。在各种同类产品日趋均质化与一致化的时代，广告除了发现与突出产品实体的差别外，强调心理感受上的差别，这是加深消费者对产品印象的一种重要宣传策略。
　　　　出门问路入境问俗
　　　　任何国家、地区或民族，在社会生活中都会形成约定的风俗习惯。这种风俗习惯在一定程度上反映了不同社会不同区域的政治、经济、文化、民族感情和心理趋向等状况，是人们日常生活的行为规范，具有很大的约束力。如果在广告宣传中违反了人们公认的风俗习惯，是肯定要失败的。
　　　　英国前几年向美国推销黑枣时，做了一年广告，仍卖不出去。后来了解到美国很多家庭都有必备药物，头疼时服头痛片，精神不振时服一片提神药，太兴奋时服一片抑制药，便针对这一情况在黑枣广告上注明，经医生鉴定，黑枣对健胃、清痰有好处，结果黑枣很快销售一空。这正是利用民情风俗和消费者心理作广告获得成功的例子。
　　　　风俗广告胜洋烟
　　　　第二次世界大战前后，英美烟草公司在我国上海倾销“红锡包”牌香烟，他们推出的广告术是新奇的，让一些人力车夫穿上背部印有“烤”字的衣服做广告，是说“红锡包”香烟是烤制的，质量是好的。此刻，我国民族工商业大昌烟草公司推出优质“小囡牌”香烟与之抗衡，并用更为新奇的广告手法。广告媒体是报纸，在很大的一块报纸广告版面上，刊出一只大红蛋的图象，另外用中国人民传统的风俗，添人进口办喜事，请吃红蛋。示意上海市民，大昌烟草公司的优质“小囡牌”香烟出世，请大家吃红喜蛋。此后大昌烟草公司凭烟的质量，凭出奇的广告及其行销手段，在国人的支持下，在与英美烟草公司较量中，取得胜利。
　　　　…
　　　
　　　　03
　　　　广告的“废沫”效应
　　　　谁都知道这样一个故事，即意大利文艺复兴时期，一代巨匠米开朗基罗的杰作《大卫》完成后，有人挑剔大卫的鼻子略高了点。大师没有与其就艺术进行争论，而是爽快地拿起工具雕凿起来，不过凿下的粉只是他偷偷抓着的一把废沫——实际上没作任何修改。但人们对“修改后”的鼻子表示非常满意。雕像的完美是无可置疑的，米开朗基罗只是巧妙地修正了人们的观念而不是鼻子，使《大卫》为公众所认可。
　　　　当今的经营者同样遇到了如同“大卫的鼻子”的麻烦。企业的杰作——产品本身并没有什么问题，然而市场占有率却直线下降，大量顾客转而购买竞争对手的产品，品牌不再具有强大的吸引力。许多经营者面对这一切无计可施。
　　　　万宝路香烟却跃过了这种观念的极限取得销售的空前成功。或许谁都难以相信三四十年前，万宝路曾是女士专用烟。
　　　　万宝路50年代生产的第一种